コンバージョンは、取り組んでいるWebマーケティングの効果を可視化するために欠かせない指標です。目的によって設定するコンバージョンの種類が変わる上、複数のコンバージョンを設定するケースもあります。
そこで本記事では、コンバージョンの意味や種類について、具体例を交えてわかりやすく紹介します。コンバージョンを増やすためのポイントも解説していますので、ぜひ最後までお読みください。
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目次
コンバージョン（CV）とは
コンバージョン（CV）とは、Webサイト上でユーザーが目標としている行動を完了すること指します。多くのWebサイトでは、「問い合わせを増やしたい」「資料請求の数を増加させたい」「自社サイトで商品を購入してほしい」など、何かしら目標を持って運用しているのではないでしょうか？その目標が達成されることを、コンバージョンと呼びます。
上記の例のように、Webサイトによって目標とするコンバージョンはさまざまです。例えば、ナイルでは「コンサルティングに関する問い合わせ」や「各種資料の請求」を主なコンバージョンとして設定しています。
コンバージョンを設定して達成状況を測定することで、自サイトの成果を可視化し、改善することができます。
コンバージョン数とコンバージョン率の違い
コンバージョンを定量的に把握するための重要な指標として、「コンバージョン数」と「コンバージョン率」があります。
「コンバージョン数」は商品購入や資料請求といった成果が発生した数字で、「コンバージョン率」は全訪問者のうち何人のユーザーが成果に至ったかの割合です。サイト運営においては、以下のように使い分けます。
- コンバージョン数：成果が得られた件数を把握するために使う
- コンバージョン率：効率よくコンバージョンを増やすことを目的としたサイト改善のために使う
この2つの指標は、どちらか片方を測定・分析するだけでは不十分です。
例えばサイトへの流入が増えた場合、コンバージョン数が増えたものの、コンバージョン率は下がってしまうケースがあります。このケースでは、コンバージョン率を改善できればより多くのコンバージョンを得られますが、そもそもコンバージョン率を測定していなければ、コンバージョン数が増えて満足してしまうかもしれません。
そのため、コンバージョンを設定する際は、コンバージョン数とコンバージョン率の両方を測定し、どのようにコンバージョンを増やすかを考える必要があります。
コンバージョンの具体的な例
コンバージョンの具体例は、ビジネスの種類や目的によりさまざまです。
下記の表で、提供している商品やサービスごとの主なコンバージョンをまとめました。
| 提供している商品・サービス | 主なコンバージョン |
|---|---|
| 通販 | 商品の購入、会員登録、試供品の申し込み |
| ソフトウェアやクラウド | サービスの契約、無料体験の申し込み、問い合わせ、資料請求、セミナーへの申し込み |
| コンサルティング | 問い合わせ、資料請求、メールマガジンの登録 |
| 保険 | 資料請求、見積もり |
| 旅行 | 予約、アプリのダウンロード |
| 求人 | 会員登録、求人への応募 |
まず押さえておきたいポイントは、コンバージョンは1つだけとは限らないことです。例えば通販サイトでは「商品の購入」をコンバージョンとしつつ、「会員登録」もコンバージョンとして設定しているケースがあります。
コンバージョンを1つだけに絞ってしまうと、本来獲得できたはずのユーザーとの接点を逃してしまう可能性があります。
また、コンバージョンは直接的な売上に結びつくとは限りません。例として、資料請求について考えてみましょう。
ユーザーが資料を請求しても、その時点で売上が発生するわけではありません。しかし、コンバージョンを起点にして顧客との接点が生まれ、継続的なコミュニケーションを通じて売上につながる可能性があります。
このように、顧客になる可能性のある見込み客の獲得（リード獲得）をコンバージョンとして設定することも一般的です。
コンバージョンとマイクロコンバージョンの違い
コンバージョンを考える上で、理解しておきたいのが「マイクロコンバージョン」です。
マイクロコンバージョンとは、最終的なコンバージョンに到達する途中の小さな成果や行動を指します。例えば、「資料請求」をコンバージョンと設定している場合「資料請求ページへのアクセス」がマイクロコンバージョンです。
マイクロコンバージョンを設定するメリットとして、コンバージョンが発生していないときの改善ポイントを把握しやすくなることが挙げられます。
もしマイクロコンバージョンを設定していない場合、Webサイトに訪れたユーザーが、どこで離脱しているのかがわかりません。その点、マイクロコンバージョンを設定していれば「資料請求のページに誘導できていない」「資料請求ページに遷移したがコンバージョンには至っていない」という原因を特定ができます。
もし「資料請求のページに誘導できていない」なら、導線設計や資料請求ページへのアクセスを後押しする文章の見直しが必要です。「資料請求ページに遷移したがコンバージョンには至っていない」場合は、請求する際の入力フォームに改善の余地があると考えられます。
コンバージョンの種類
コンバージョンには6つの種類があり、測定したい数値にあわせて使い分ける必要があります。
コンバージョンの種類
総コンバージョン
総コンバージョンとは、発生したすべてのコンバージョンを示す指標です。一般的に、コンバージョンはこの総コンバージョンを指します。
総コンバージョンの特徴は、コンバージョンの発生件数にフォーカスしている点です。例えば、商品の購入をコンバージョンとしている場合、同じユーザーが商品を3回購入すると、総コンバージョン数は3件となります。
そのため、主に問い合わせや会員登録など1ユーザー1コンバージョンを前提とする場合や、ECサイトで販売個数を定量的に測りたい場合に活用することが一般的です。
ユニークコンバージョン
ユニークコンバージョンとは、ユーザー単位でカウントするコンバージョンのことを指します。
総コンバージョンとの違いは、同一ユーザーから複数のコンバージョンが発生しても、1件としてカウントする点です。例えば、あるユーザーが商品を2回購入した場合でも、ユニークコンバージョンは1件として数えます。
ユニークコンバージョンが多いほど新規ユーザーが多いと考えられるため、新規ユーザー数を計測したい場合に用いられることが多いです。
ただし、同一のユーザーと判断する基準は使用する分析ツールによって異なります。正確なユニークコンバージョンを把握するために、使用する分析ツールの仕様を確認しておきましょう。
直接コンバージョン
直接コンバージョンとは、1回のセッションで獲得できたコンバージョンを指します。
セッションとは、ユーザーがサイトに訪問してから離脱するまでの行動のことです。もし1人のユーザーが同じWebサイトに2回訪れた場合、セッション数は2となります。
直接コンバージョンは、主にWeb広告の直接的な効果を測定したい場合に用いられます。例えば、ユーザーが広告をクリックしてサイトに訪れそのままコンバージョンに至った場合に、直接コンバージョンとして計上されます。
間接コンバージョン
間接コンバージョンとは、一度サイトから離脱したユーザーが再訪問し、コンバージョンに至ることです。先ほど紹介した直接コンバージョン以外は、この間接コンバージョンに分けられます。
間接コンバージョンは、ユーザー行動の理解やサイト改善のポイントを把握したい場合に有効です。
間接コンバージョンが発生する背景には、ユーザーが初回訪問時に「必要な情報を得られなかった」「判断に時間が必要だった」などさまざまな理由で、自サイトから離れるケースが考えられます。
ユーザーへのヒアリングなどで離脱した原因を特定できれば、コンバージョンを増やすために必要な改善点が明確になります。
クリックスルーコンバージョン
クリックスルーコンバージョンは、Web広告をクリックしてサイトに訪れたユーザーがコンバージョンした指標のことを指します。
一度離脱したユーザーが、広告をクリックせずにサイトに再訪問してコンバージョンした場合でも、クリックスルーコンバージョンとして計測されます。また、同じユーザーが何度もコンバージョンした場合でも、コンバージョン件数は1件です。
クリックスルーコンバージョンは、広告の直接的な効果を測定するために活用されます。
ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンは、広告の間接的効果や露出効果を測定できる指標です。
広告を閲覧しただけでクリックしなかったユーザーが、その後別のルートでコンバージョンに至ったケースを指します。具体的な例としては、YouTubeで広告を閲覧後、数日経ってからサービス名を検索してサイトに訪れて購入や問い合わせなどのコンバージョンが発生するというケースです。
ここで注意すべきは「計測期間」がGoogle広告とYahoo!広告で異なるという点です。例えば、計測期間についてGoogle広告では最長90日まで設定できますが、Yahoo!広告では1日のみとなっています。
コンバージョンを増やすポイント
コンバージョンは、自然に発生するものではありません。コンバージョンを増やすためには、適切なキーワード選定やサイト導線の設計など、さまざまな施策が必要です。
そこで、コンバージョンを増やすためのポイントを紹介しましょう。
＜コンバージョンを増やすポイント＞
- コンバージョンに直結したキーワードを選定する
自社の商品やサービスに直結したキーワードを選ぶことで、購買につながりやすくなる - コンバージョンに至る導線を設計する
ページの中でユーザーの行動を促すポイントを複数作り、導線を整える - CTAのデザインをわかりやすくする
サイトデザインのカラーや背景色に埋もれない色にするなど、わかりやすいデザインでユーザーの目に留まるようにする - 入力フォームを最適化する
資料請求や問い合わせなどのコンバージョンを増やす際は、入力項目を最小限にするなど、ユーザーがスムーズに情報を入力できるようなフォーム設計にする - マイクロコンバージョンを設定する
コンバージョンに至るまでにユーザーがたどる一連の行動の中にマイクロコンバージョンを設定し、課題のある箇所を把握・改善する
コンバージョンを増やす方法については、下記の記事で詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。
詳しくはこの記事をチェック！
Webサイトの目的達成には適切なコンバージョン設定が重要
コンバージョンは、自社のサイトで目標とする行動がユーザーによって達成されることです。コンバージョンを増やすためには、適切なキーワードの選定からユーザーの導線設計、CTAの工夫や入力フォームの最適化などさまざまな要素を検討しなければなりません。
また、コンバージョンには総コンバージョンやユニークコンバージョンなどの種類があるため、どのコンバージョンを指標とするかも重要です。
ナイルでは、コンバージョンの設定や測定、コンバージョンの改善などに悩んでいる方に向けたコンサルティングサービスを実施しています。下記から無料ダウンロードできる資料にサービスの詳細や費用の目安を紹介していますので、ぜひご覧ください。
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編集者
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
