【わかりやすく解説】コンバージョンとは？意味や種類を具体例つきで解説

コンバージョンは、取り組んでいるWebマーケティングの効果を可視化するために欠かせない指標です。目的によって設定するコンバージョンの種類が変わる上、複数のコンバージョンを設定するケースもあります。

そこで本記事では、コンバージョンの意味や種類について、具体例を交えてわかりやすく紹介します。コンバージョンを増やすためのポイントも解説していますので、ぜひ最後までお読みください。

コンバージョン（CV）とは

コンバージョン（CV）とは、Webサイト上でユーザーが目標としている行動を完了すること指します。多くのWebサイトでは、「問い合わせを増やしたい」「資料請求の数を増加させたい」「自社サイトで商品を購入してほしい」など、何かしら目標を持って運用しているのではないでしょうか？その目標が達成されることを、コンバージョンと呼びます。

上記の例のように、Webサイトによって目標とするコンバージョンはさまざまです。例えば、ナイルでは「コンサルティングに関する問い合わせ」や「各種資料の請求」を主なコンバージョンとして設定しています。

コンバージョンを設定して達成状況を測定することで、自サイトの成果を可視化し、改善することができます。

コンバージョン数とコンバージョン率の違い

コンバージョンを定量的に把握するための重要な指標として、「コンバージョン数」と「コンバージョン率」があります。

「コンバージョン数」は商品購入や資料請求といった成果が発生した数字で、「コンバージョン率」は全訪問者のうち何人のユーザーが成果に至ったかの割合です。サイト運営においては、以下のように使い分けます。

この2つの指標は、どちらか片方を測定・分析するだけでは不十分です。

例えばサイトへの流入が増えた場合、コンバージョン数が増えたものの、コンバージョン率は下がってしまうケースがあります。このケースでは、コンバージョン率を改善できればより多くのコンバージョンを得られますが、そもそもコンバージョン率を測定していなければ、コンバージョン数が増えて満足してしまうかもしれません。

そのため、コンバージョンを設定する際は、コンバージョン数とコンバージョン率の両方を測定し、どのようにコンバージョンを増やすかを考える必要があります。

コンバージョンの具体的な例

コンバージョンの具体例は、ビジネスの種類や目的によりさまざまです。

下記の表で、提供している商品やサービスごとの主なコンバージョンをまとめました。

まず押さえておきたいポイントは、コンバージョンは1つだけとは限らないことです。例えば通販サイトでは「商品の購入」をコンバージョンとしつつ、「会員登録」もコンバージョンとして設定しているケースがあります。

コンバージョンを1つだけに絞ってしまうと、本来獲得できたはずのユーザーとの接点を逃してしまう可能性があります。

また、コンバージョンは直接的な売上に結びつくとは限りません。例として、資料請求について考えてみましょう。

ユーザーが資料を請求しても、その時点で売上が発生するわけではありません。しかし、コンバージョンを起点にして顧客との接点が生まれ、継続的なコミュニケーションを通じて売上につながる可能性があります。

このように、顧客になる可能性のある見込み客の獲得（リード獲得）をコンバージョンとして設定することも一般的です。

コンバージョンとマイクロコンバージョンの違い

コンバージョンを考える上で、理解しておきたいのが「マイクロコンバージョン」です。

マイクロコンバージョンとは、最終的なコンバージョンに到達する途中の小さな成果や行動を指します。例えば、「資料請求」をコンバージョンと設定している場合「資料請求ページへのアクセス」がマイクロコンバージョンです。

マイクロコンバージョンを設定するメリットとして、コンバージョンが発生していないときの改善ポイントを把握しやすくなることが挙げられます。

もしマイクロコンバージョンを設定していない場合、Webサイトに訪れたユーザーが、どこで離脱しているのかがわかりません。その点、マイクロコンバージョンを設定していれば「資料請求のページに誘導できていない」「資料請求ページに遷移したがコンバージョンには至っていない」という原因を特定ができます。

もし「資料請求のページに誘導できていない」なら、導線設計や資料請求ページへのアクセスを後押しする文章の見直しが必要です。「資料請求ページに遷移したがコンバージョンには至っていない」場合は、請求する際の入力フォームに改善の余地があると考えられます。

コンバージョン6つの種類

コンバージョンには6つの種類があり、測定したい数値にあわせて使い分ける必要があります。

種類1　総コンバージョン

総コンバージョンとは、発生したすべてのコンバージョンを示す指標です。一般的に、コンバージョンはこの総コンバージョンを指します。

総コンバージョンの特徴は、コンバージョンの発生件数にフォーカスしている点です。例えば、商品の購入をコンバージョンとしている場合、同じユーザーが商品を3回購入すると、総コンバージョン数は3件となります。

そのため、主に問い合わせや会員登録など1ユーザー1コンバージョンを前提とする場合や、ECサイトで販売個数を定量的に測りたい場合に活用することが一般的です。

種類2　ユニークコンバージョン

ユニークコンバージョンとは、ユーザー単位でカウントするコンバージョンのことを指します。

総コンバージョンとの違いは、同一ユーザーから複数のコンバージョンが発生しても、1件としてカウントする点です。例えば、あるユーザーが商品を2回購入した場合でも、ユニークコンバージョンは1件として数えます。

ユニークコンバージョンが多いほど新規ユーザーが多いと考えられるため、新規ユーザー数を計測したい場合に用いられることが多いです。

ただし、同一のユーザーと判断する基準は使用する分析ツールによって異なります。正確なユニークコンバージョンを把握するために、使用する分析ツールの仕様を確認しておきましょう。

種類3　直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、1回のセッションで獲得できたコンバージョンを指します。

セッションとは、ユーザーがサイトに訪問してから離脱するまでの行動のことです。もし1人のユーザーが同じWebサイトに2回訪れた場合、セッション数は2となります。

直接コンバージョンは、主にWeb広告の直接的な効果を測定したい場合に用いられます。例えば、ユーザーが広告をクリックしてサイトに訪れそのままコンバージョンに至った場合に、直接コンバージョンとして計上されます。

種類4　間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、一度サイトから離脱したユーザーが再訪問し、コンバージョンに至ることです。先ほど紹介した直接コンバージョン以外は、この間接コンバージョンに分けられます。

間接コンバージョンは、ユーザー行動の理解やサイト改善のポイントを把握したい場合に有効です。

間接コンバージョンが発生する背景には、ユーザーが初回訪問時に「必要な情報を得られなかった」「判断に時間が必要だった」などさまざまな理由で、自サイトから離れるケースが考えられます。

ユーザーへのヒアリングなどで離脱した原因を特定できれば、コンバージョンを増やすために必要な改善点が明確になります。

種類5　クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンは、Web広告をクリックしてサイトに訪れたユーザーがコンバージョンした指標のことを指します。

一度離脱したユーザーが、広告をクリックせずにサイトに再訪問してコンバージョンした場合でも、クリックスルーコンバージョンとして計測されます。また、同じユーザーが何度もコンバージョンした場合でも、コンバージョン件数は1件です。

クリックスルーコンバージョンは、広告の直接的な効果を測定するために活用されます。

種類6　ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンは、広告の間接的効果や露出効果を測定できる指標です。

広告を閲覧しただけでクリックしなかったユーザーが、その後別のルートでコンバージョンに至ったケースを指します。具体的な例としては、YouTubeで広告を閲覧後、数日経ってからサービス名を検索してサイトに訪れて購入や問い合わせなどのコンバージョンが発生するというケースです。

ここで注意すべきは「計測期間」がGoogle広告とYahoo!広告で異なるという点です。例えば、計測期間についてGoogle広告では最長90日まで設定できますが、Yahoo!広告では1日のみとなっています。

コンバージョンを増やすための5つのポイント

コンバージョンは、自然に発生するものではありません。コンバージョンを増やすためには、適切なキーワード選定やサイト導線の設計など、さまざまな施策が必要です。

そこで、コンバージョンを増やすためのポイントを5つ紹介します。

ポイント1　コンバージョンと関連付いたキーワードを選定し集客する

SEOやリスティング広告でコンバージョンを増やすためには、ターゲットとしているユーザーの検索意図を理解し、適切なキーワードを選定することが重要です。

具体的には、商品やサービスに近いキーワードを選びましょう。例えば、「〇〇 おすすめ」というキーワードは、ユーザーが〇〇を「購入したい」という意向が高いため、購入につながりやすいといえます。

一方で、「〇〇 使い方」といったキーワードは「商品やサービスの購入後に、使い方がわからないユーザー」が検索する可能性が高いため購入にはつながりにくいです。

このように、設定しているコンバージョンにあわせて、ユーザーが行動しそうなキーワードを選定して集客しましょう。

ポイント2　コンバージョンにいたる導線を設計する

コンバージョンを増やすためには、サイト内の導線設計も大切です。

例えば、ページの途中でコンバージョンが発生しそうなポイントがあるにもかかわらず、ページの最後でしかコンバージョン導線を設定していない場合、機会損失の可能性があります。

コンバージョンを増やすためには、ページの中でユーザーの行動を促すポイントを複数作り、導線を整えておくことが欠かせません。コンバージョンにつながりそうなポイントはないか、ユーザー目線で記事を見直しましょう。

ページの内容によって異なりますが、主に下記の4つのポイントでコンバージョンを後押しすることが有効です。

見落としがちなのがページ上部にコンバージョンに繋がる導線を設置することです。ユーザーが流入し、そのままコンバージョンが発生するケースは意外に多くあります。

実際にナイルでは、会社概要ページでページ上部にコンバージョンポイント（CTA）を設置することで、コンバージョン数が3倍に増えました。

ポイント3　CTAのデザインをわかりやすくする

CTA（コールトゥアクション）は、ユーザーの行動を促すことを目的としたテキスト・画像・ボタンのことです。ただ設置するだけではなく、わかりやすいデザインでユーザーの目に留まるようにすることで、コンバージョンを後押しできます。

CTAのデザインは、コンバージョン率に大きく影響します。CTAを変えるだけでコンバージョンが増えることも珍しくありません。

例えばCTAにボタンを使っている場合、下記のポイントを踏まえてボタンをデザインすることでコンバージョンの増加につながる可能性があります。

下記の画像だと左側の方が右側よりも目立つため、クリック率が高くなりやすいです。

効果的なCTAボタンを作るポイントは下記の記事で解説していますので、ご一読ください。

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ポイント4　入力フォームを最適化する

資料請求や問い合わせなどのコンバージョンを増やすためには、入力フォームの最適化（EFO）も重要な要素です。特に、ユーザーがスムーズに情報を入力できるようなフォーム設計は、離脱率の改善につながります。

具体的には、まずフォームの入力項目は最小限にしましょう。入力項目が多いと、ユーザーは面倒に感じて離脱する可能性が高まります。

ほかにも、「入力項目を1画面に収まるようにする」「登録・送信ボタンを目立たせる」など、入力フォームの最適化方法は数多くあります。

下記の記事で入力フォームを最適化する詳しい方法を紹介していますので、併せてご覧ください。

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ポイント5　マイクロコンバージョンを設定する

コンバージョン数を増やすためには、マイクロコンバージョンも設定しましょう。

ユーザーがコンバージョンに至るまでには、複数のマイクロコンバージョンを経るのが一般的です。例えば、問い合わせの獲得であれば、問い合わせページへの遷移、問い合わせ内容・個人情報の入力、情報の送信といった一連の行動を経て、はじめてコンバージョンが発生します。

マイクロコンバージョンを設定しフォーム遷移率などを計測することで、課題のある箇所の把握・改善ができ、コンバージョンを増やせます。

コンバージョン数増加に成功した事例

キャリア研修や開発支援事業を行う株式会社ライフワークスは、コンバージョンの成果がなかなか上がらなかったコンテンツSEOにおいて、サイトを改善し半年でコンバージョン数を3.4倍にまで成長させました。

メディアを立ち上げた当初は、記事からの流入が増加してもコンバージョン数は伸び悩んでいました。原因として、サイトに訪れたユーザーがコンバージョンに至る導線を設計できていなかったことが考えられます。

そこで、下記の施策を実施しました。

また、SEO記事作成におけるキーワード選定で、「成約につながった商談でよく使われているキーワード」の対策も強化しました。商談で成約につながっているということは、Web上でもユーザーの行動を後押しできると判断したためです。

結果として、プロジェクトを開始した翌月にはサイト全体の目標コンバージョン数を達成し、半年後にはコンバージョン数が3.4倍まで伸びました。

さらに、コンバージョン後に営業の商談に進んだ件数も昨年対比で2倍に増え、SEOコンテンツでの顧客獲得に貢献しています。

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この案件・類似案件を担当したメンバー

橋本 直樹（はしもと なおき）

ソフトウェア開発会社にて、クライアントのWebサイト制作ディレクション・リスティング広告運用・アクセス解析などを経験。製造・卸・小売とさまざまなクライアントを担当。
ナイルには2020年より入社し、Web分析・課題解決提案では、数字で語ることができない問題の本質を見抜いた提案に評判がある。

Webサイトの目的達成には適切なコンバージョン設定が重要

コンバージョンは、自社のサイトで目標とする行動がユーザーによって達成されることです。コンバージョンを増やすためには、適切なキーワードの選定からユーザーの導線設計、CTAの工夫や入力フォームの最適化などさまざまな要素を検討しなければなりません。

また、コンバージョンには総コンバージョンやユニークコンバージョンなどの種類があるため、どのコンバージョンを指標とするかも重要です。

ナイルでは、コンバージョンの設定や測定、コンバージョンの改善などに悩んでいる方に向けたコンサルティングサービスを実施しています。下記から無料ダウンロードできる資料にサービスの詳細や費用の目安を紹介していますので、ぜひご覧ください。