コンバージョンとは、例えば問い合わせや資料請求、商品購入などWebサイトにおける目標の達成を指します。多くのWebサイトではこの数字をいかに高めていけるかが、最重要ポイントであり、そのための施策を常に模索していかなければなりません。
ここでは、コンバージョンの概要とその関連指標について、詳しく解説します。
この記事のポイント
- コンバージョンとは、目標の達成を指す
- 問い合わせや資料請求、商品購入など、サイトによってコンバージョンの種類はさまざま
- 単なるコンバージョン数だけでなく、コンバージョン率や獲得単価などに注目することも大切
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目次
コンバージョンとは
コンバージョン（conversion/CV）とは、Webサイトにおける目標の達成を指します。
サイトによってコンバージョンは異なります。例えば、ECサイトであれば商品の購入、企業サイトや商品情報サイトであれば問い合わせや資料請求、Webメディアであれば、広告主への送客がコンバージョンなどが相当するでしょう。
1つのサイトに複数のコンバージョンポイントがあることは普通ですし、コンバージョンが必ずしも収益に直結したものである必要はありません。読了率などがコンバージョンにおかれることもあります。
つまり、ユーザーが、Webサイトを運営する上での“目標”を満たす行動を取ってくれることをコンバージョンと言います。
たとえば弊社サイトであれば、もっとも重要なコンバージョンは「コンサルティングに関するお問い合わせを完了してもらうこと」ですが、「メールマガジンへの登録」や「セミナー参加の申込み」などもサイトのコンバージョンと設定しています。
登録や参加をしていただいた方の中には、将来的にお問い合わせをしてくださる方や、現時点でSEOに課題を感じている方がいるかもしれないからです。
SEOにおけるコンバージョン
特定のキーワードでWebサイトへのアクセスがいくら増えても、それが最終的に利益に結びつかなければその施策の効果はなかったと判断されます。そのためキーワード選定やコンテンツ戦略の際には「コンバージョン」を意識することが不可欠です。
既存コンテンツのコンバージョン状況と流入キーワードを照らし合わせ、コンバージョンに効果的なキーワードを導き出したり、サービスに興味があると考えられる「指名検索」の最適化などが効果的です。
また、繰り返しになりますが、コンバージョンはサイトによって様々な指標が当てはまります。そのため、単にコンバージョンさせるだけでなく、どの指標をコンバージョンとするかも重要なポイントになります。
例えば、サービスの「費用」や「効果」などを紹介するページでは、「お問い合わせ」や「資料ダウンロード」が有力なコンバージョン先の候補になります。
一方で、サービスに関連する基礎知識ページであれば、将来的な接点を見越して、「メールマガジンの登録」などが候補になるでしょう。
このようにユーザーのフェーズによって、コンバージョン先はある程度変えた方がいいですが、全てのページで、最終的なコンバージョン先への動線を用意することは忘れないようにしましょう。
なぜなら、もちろんサイトによって異なりますが、メールマガジンは「商品購入などをユーザーにしてもらう」など、最終的なコンバージョンに到達することを目的として運用されることが多く、メールマガジンの登録だけでは利益が発生しません。そのため、できることであれば、直接商品を買っていただいた方がビジネスとしては効果的であり、そのため全てのページの最終的なコンバージョン先への動線が必要になるからです。
このようにSEOは単に流入を増やすだけでなく、コンバージョンに結びつけてこそ、売上につながるのです。
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コンバージョンとその関連指標
コンバージョンに関わる指標としてよく用いられるものに、以下の3つが挙げられます。
- コンバージョン数（CV数）
- アクセスのうちコンバージョンに至った割合（コンバージョン率／CVR）
- １コンバージョンを得るためにかかった費用（1件あたり獲得単価／CPA）
例えば、AとBという2つの記事で考えてみましょう。今回はSEO施策の一環で、自然検索流入をベースに考えます。
Aは基本的な用語に関する記事で、作成するのに合計25,000円とかなり手頃でした。年間1,000セッションで、コンバージョンが10件発生していますのでCVRは1%となります。
一方、Bはインタビュー記事で、お礼などの費用がかかり、合計で50,000円かかっています。年間セッション数は500とAに比べ少ないものの、コンバージョンが15件発生しており、CVRは3%となります。
それぞれ比較すると、セッションに関してはAが、コンバージョン数・CVRに関してはBが秀でています。しかし、CPAを加味するとAは2500円(25,000円/10件)、Bは3333.3円(50,000円/15件)とAの方が安価にコンバージョンを獲得できているといえます。
このようにコンバージョンに関するどの指標に重きを置くかで、優劣は変わります。あくまで目安ではありますが、SEOの場合は
- CPA：広告に費用を大きく投じており、SEOで広告費用を下げたいと考えている場合
- CVR：これまでもSEOに取り組んでいて一定流入数は獲得できている場合
- CV数：そもそもコンバージョン数が獲得できておらず、まずは数を増やしたい場合
などで使い分けると、適切な判断ができるはずです。
まとめ
コンバージョンは目標の達成を指しますが、
- 何をコンバージョンとして設定するのか
- コンバージョンに関連するどの指標で評価するのか
などコンバージョンといってもさまざまな観点があります。
特にSEOにおいては流入が増えたものの、コンバージョンが増えないといった、CVRに関するお悩みが多いように感じます。そういった状況が続く場合はコンテンツ戦略や、コンバージョン動線に課題がある可能性があります。お悩みの方はお気軽にこちらからご相談ください。(これもコンバージョン動線ですね)
