ペルソナマーケティングを実施すると、商品・サービスの理想的な顧客像を明確にすることができ、ビジネスを効率的に進められるようになります。しかし、ペルソナマーケティングを適切に行うには、正しいステップを踏み、注意点にも留意して取り組むことが重要です。
本記事では、ペルソナマーケティングの意味やメリット、ペルソナの設定方法と注意点などについて解説。マーケティングとしてペルソナの設定に取り組んでいる方は、ぜひ参考にしてください。
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目次
ペルソナマーケティングとはユーザーの思考や行動傾向にもとづいて施策を最適化する手法
ペルソナマーケティングとは、ユーザーの思考や行動傾向にもとづいて施策を最適化するマーケティング手法です。
そもそも「ペルソナ」は、「人格」「仮面」などを意味するラテン語で、マーケティングにおいては、自社の商品・サービスの「理想的な顧客」を意味します。ペルソナマーケティングでは、あたかもそのようなユーザーが実在しているかのように、氏名はもちろん、年齢、性別、ライフスタイルなども詳細に設定されます。
ペルソナマーケティングの特徴は、ほかのマーケティング手法に比べ、ユーザーの深層心理を探り、ビジネスに活かしやすい点です。そのため、ペルソナは実在する人をモデルとするケースが少なくありません。
商品やサービスのユーザー像を深く掘り下げ、細かく設定するからこそ、商品開発や広告展開の精度を高めやすくなる点も特徴です。ペルソナマーケティングはさまざまなジャンルで実施されており、現代のビジネスでは不可欠のマーケティング手法といえるでしょう。
なお、ペルソナという概念は、マーケティング領域以外でも用いられます。例えば、HR領域では、採用したい理想的な社員を具体化するために、ペルソナを設定するケースがあります。
ペルソナとターゲットの違い
ペルソナは、「ターゲット」に近い意味を持ちますが、ペルソナとターゲットには明確な違いがあります。
ターゲットが、「30代男性」「20代女性」など属性でおおまかに設定されるのに対し、ペルソナはプロフィールやライフスタイルに至るまで細かく設定されます。また、ターゲットは広告の訴求対象やメールリストの絞り込みなどに利用されますが、ペルソナは、Webサイトやコンテンツの設計、後述する「カスタマージャーニーマップ」の作成などに利用されます。
ペルソナマーケティングを行うメリット
ペルソナマーケティングを行うことには、複数のメリットがあります。主なメリットは下記の3つです。
メリット1 顧客イメージを社内共有できる
ペルソナマーケティングを行うメリットのひとつは、顧客イメージを社内共有できることです。
商品やサービスには基本的に顧客のターゲットがありますが、「20代男性」といっても、思い浮かべる顧客像は担当者間で異なっている可能性があります。
ペルソナを設定すると、年齢や性別だけでなく、学歴、収入・貯蓄、居住地、生活、ライフスタイルなども詳細に決めるため、顧客像のズレが減少します。ひとつの商品やサービスが開発され、販売されるまでには社内のさまざまな人が関わりますが、ペルソナを設定し、顧客イメージをライフスタイルや価値観に至るまで共有していると、担当者ごとで認識の食い違いが少なくなるでしょう。
メリット2 商品・サービスの方向性を定められる
商品・サービスの方向性を定められることも、ペルソナマーケティングを行うメリットです。
ペルソナを設定すると、企画から販売にいたるまで、さまざまな部門の担当者が顧客像を明確にイメージできるようになるため、商品・サービスの方向性を決めやすくなります。
例えば、商品のパッケージデザインや広告のキャッチコピーを考える際、ペルソナを設定していると、「こういうデザインなら気に入ってもらえそう」「このコピーなら目にとまりやすい」と想像しやすくなり、ふさわしくないデザインやコピーもわかりやすくなります。
メリット3 顧客の視点で考えやすくなる
ペルソナマーケティングのもうひとつのメリットは、顧客の視点で考えやすくなることです。
例えば、広告を表示する場所や時間帯を検討する場合、ペルソナの1日のタイムスケジュール、よく使うアプリ、よく閲覧するWebサイトなども設定していると、広告を出す場所や時間帯を決めやすくなります。ターゲットだけでは、こうした細かい部分の検討が難しい場合があります。ペルソナを設定することで、顧客の視点で考えやすくなり、マーケティング施策の精度を高めることができるのです。
ペルソナの設定方法4ステップ（テンプレート付き）
ここからは、ペルソナの設定方法について詳しく見ていきましょう。
ペルソナの設定は、下記の流れに沿って作成します。
それでは、各ステップの内容を詳しく見ていきましょう。
ステップ1 ペルソナ設定の要素を決める
はじめに、ペルソナを形作る要素を決めます。
下記のような項目を設定すると、その人物の基本情報はもちろん、生活スタイルや価値観、現在の課題、興味のあることなどが見えてくるでしょう。
- 基本情報（氏名、年齢、性別）
- 職業（業種、役職、勤続年数）
- 最終学歴
- 収入・貯蓄額
- 生活スタイル（平日と休日それぞれの過ごし方、外食派・自炊派など）
- 居住地（住んでいる場所、賃貸・持ち家など）
- 人間関係・家族構成（既婚・未婚、子供の数、同居している家族）
- 性格（ものの考え方や価値観）
- 趣味（インドア派・アウトドア派、プライベートの過ごし方、流行への感度など）
- よく利用する店・サービス（ネットショッピングやサブスクリプションサービスも）
- インターネット利用状況（所持しているデバイス、利用しているSNS、利用時間）
- 日課・習慣
- 課題や興味があること
このような項目を埋めたら、よりリアルな人物像となるように、下記の要素なども考えて、設定しましょう。
- 働き方
- 頻繁に購入する、または利用する具体的な商品
- どのような商品を欲しているのか
ステップ2 自社分析を行う
自社分析とは、自社の製品やサービスの特性を深く理解し、それが顧客にとってどのような価値を提供しているのかを明確にする作業です。
まずは自社の商品やサービスを取り扱う部署のスタッフと協力して、以下の点をリストアップしましょう。
- 自社商品・サービスの主な特徴
- 自社が提供できる価値や利点
- 他社と比較した際の優位性
次に、マーケティング施策を立案するときによく使う「4P分析」を行います。4Pとは「Product（商品・サービス）」、「Price（価格）」、「Place（提供場所）」、「Promotion（宣伝）」のことです。
| Product（商品・サービス） | ・どのような商品・サービスを市場に提供するのか ・自社商品・サービスの強みや弱みはどこにあるのか |
|---|---|
| Price（価格） | ・商品・サービスをいくらで提供するのか |
| Place（提供場所） | ・商品・サービスをどのような場でどのように提供するのか |
| Promotion（宣伝） | ・商品・サービスの販促はどのように行うのか |
この4つの観点で自社の商品・サービスを分析することで、ペルソナ設計だけでなく、マーケティング戦略全体の設計にも役立ちます。
自社分析は、ペルソナ設定の軸となります。具体的な顧客像をイメージしやすくするための重要なステップなので、慎重に行いましょう。
ステップ3 顧客分析を行う
さらにペルソナ設定に必要な項目を埋めるためには、実在する人物の行動や考えをリサーチし、分析する必要があります。
ここでは、代表的な情報調査および分析方法を紹介します。
ステップ3-1 インタビューやアンケート分析
ペルソナを設定をする以前に、「40代男性・会社員」などの大まかなターゲット層だけすでに決まっている場合もあるのではないでしょうか。
このような場合は、そのターゲット層にインタビューやアンケート調査を行うことで、ペルソナのデータ収集に役立てることができます。
具体的な体験談も得られるよう、既存顧客はもちろん、ターゲット層に該当するユーザーや、周りの同僚にもインタビューなどを実施するなど、さまざまな切り口からリサーチしてみましょう。
ステップ3-2 既存データの活用
過去のアンケートやインタビューの情報、分析結果を参考に、ペルソナを設定する方法もあります。
この場合は、既存のデータの信憑性や、いつ頃のデータなのかといったことを踏まえて活用してください。また、「現在とは違った分析結果になっていないか」など、既存データを再度分析してみるのもおすすめです。
ナイルでは、インタビューやアンケートといったユーザー調査の支援が可能です。
インタビュー内容や調査結果の活かし方がわからない、そもそもユーザー調査を実施すべきか判断がつかない方は、まずはお気軽に無料相談をお申し込みください。
ステップ3-3 アクセス解析
Webのアクセス解析からは、「誰が、いつ、どのページを見て、何を買ったのか」といったデータを収集できます。
これらは、顧客の行動パターンや興味のある商品、ニーズを掴むためにも非常に重宝するデータです。自社サイトにGA4などのアクセス解析ツールを導入することで、サイト訪問者の行動を細かく分析し、データ化することもできます。
ステップ4 テンプレートに落とし込む
ステップ4では、これまでに整理したペルソナの情報をテンプレートに落とし込んでいきます。テンプレートは以下のような一例がありますが、BtoCとBtoBでは異なる点に注目が必要です。
| 項目 | BtoC | BtoB |
|---|---|---|
| 名前 | ペルソナに名前をつける | ペルソナに名前をつける |
| 年齢/性別 | 具体的な年齢や性別を設定 | 業界や役職、担当部署等を設定 |
| 職業/役職 | 具体的な職業や役職を設定 | 意思決定者との関係等を設定 |
| 趣味/ライフスタイル | 趣味や生活スタイルを設定 | 業務内容や姿勢等を設定 |
| 価値観/ニーズ | ペルソナの価値観やニーズを明記 | 企業としてのニーズや問題点等を明記 |
BtoCでは、ペルソナの性格やライフスタイル、趣味などを細かく設定することでより深い理解が可能となります。対してBtoBでは、担当部署や業務に対する姿勢、意思決定者との関係性などを設定します。
テンプレートに落とし込むことでペルソナが具体化しやすくなり、チーム全員で共通認識を持ちやすくなる点が魅力です。テンプレートは定期的に見直し、必要に応じて更新しましょう。
なお、今すぐペルソナを設定するテンプレートが欲しい方向けに、無料でダウンロードできる資料をご用意しました。以下から無料ダウンロードの上、ご活用ください。
ペルソナ設定の具体例
ここでは、具体的なペルソナのプロフィール例を紹介します。
今回は、美容・健康系商品のペルソナで、「30代女性・会社員」をターゲット層と仮定して作ってみました。
まずは、「氏名」「年齢」「性別」といった基本情報を設定してください。その次に、「趣味趣向」「ライフスタイル」「消費行動」などの細かいデータをインタビュー調査などで集めて、具体的な情報を明確に設定していきましょう。
ペルソナはあくまでも架空の人物像ではありますが、適当に設定するのでは効果を発揮しません。顧客データやアンケートなどから浮き彫りになった客観的なデータをもとに、ユーザーの価値観やライフスタイルを反映させて作り上げていきましょう。
ペルソナ設定時に気をつけるべき5つの注意点
ペルソナを設定する際には、下記のように5つの注意点があります。
ペルソナと実際の顧客層がずれてしまったり、チーム内で共有しにくいペルソナとなったりしないよう、必ず確認しておきましょう。
注意点1 思い込みや先入観だけで設定しない
ペルソナのデータは数値で表せないこともあり、作成者が抱いている先入観や、「こんな顧客であってほしい」といった気持ちを反映しやすいものです。
このような思い込みを反映したペルソナは、実際の顧客像からはかけ離れてしまいます。
実際の顧客像に近いリアルなペルソナにするためにも、インタビューやアンケートを実施するほか、SNSやブログ、口コミなどのリサーチを行った上で設定しましょう。
注意点2 必要な情報だけに絞って設定する
ペルソナ設定では、代表的な架空の顧客一人を設定します。
しかし、膨大な情報量をたった一人の人物像に詰め込むのは難しく、ニーズや方向性も定まりにくくなります。そのため、不要な情報を見極めて必要な情報だけに絞り、プロフィールを作っていくことも大切です。
注意点3 全員がイメージしやすい人物像にする
ペルソナ設定の第一の目的は、典型的な顧客像をプロジェクト内や担当者間で共有することです。
そのため、全員がイメージしやすい、平均的な人物像となるように意識して設定を行いましょう。写真を使ってペルソナの外見も設定しておくと、よりイメージしやすくなります。
注意点4 新規顧客の視点も忘れずに盛り込む
既存顧客のデータだけを用いてペルソナを設定すると、潜在的なニーズを持つ新規顧客の人物像とずれが生じる可能性もあります。
そうなると、既存顧客を反映した偏ったペルソナとなり、新規顧客の獲得につながらないといった事態も起こりかねません。販路拡大のためには、新規顧客の獲得が必要です。ペルソナには、新規顧客の視点も忘れずに取り入れましょう。
注意点5 定期的にブラッシュアップする
顧客を取り巻く環境や状況が変わると、それに合わせてペルソナのプロフィールも変化します。
そのため、ずっと同じ設定のペルソナを使い続けるのではなく、ブラッシュアップする必要があります。顧客の動向や環境の変化も定期的にリサーチして、プロフィール内容を更新していきましょう。
ペルソナマーケティングの成功事例
ペルソナマーケティングがどのように実際のビジネスで成果をもたらすか、その成功事例を紹介します。製造業向けの商品を提供する松尾産業様は、「世界中の英知をつなぎ、製造業をどんどんおもしろくする」というミッションを達成するためのオウンドメディア立ち上げの際に、ペルソナマーケティングに取り組みました。
具体的には、「どんな人をターゲットにしたメディアにするのか」を定めるために、ユーザーインタビューを行いペルソナを設計し、次にメディアのテーマやコンセプトを決めるために、コンセプトダイアグラムをもとに分析しました。
コンセプトダイアグラムは、下記画像のように顧客の心理変容と企業の施策を可視化した図解のことです。
このコンセプトダイアグラムの作成を経て、最終的にできあがったのが「Fさん」というペルソナ像です。このFさんは、「製造業の大企業に所属し、イノベーター気質がり、これからリーダー層を任されていく」という設定です。
共通認識としてペルソナ像が存在したこともあり、「キャリアアップや専門性の向上を目指して、そろそろMBA（経営学修士）のような学位などを取るかもしれない」というような想像ができ、どんなコンテンツが必要なのかが明確になりました。
その結果、オウンドメディア「PEAKS MEDIA」の立ち上げにつながり「かっこいい」「おもしろい」などのポジティブな反応を得ています。また、読者から「記事を読んで気付きがあった」という声も届きました。
この事例から、ペルソナマーケティングにおいて以下3つの要素が成功の秘訣であることがわかります。
- 明確なターゲット（ペルソナ）設定
- ペルソナに対する戦略的なコンテンツ制作
- 長期的な視点での取り組みと継続的な改善
松尾産業様の事例からわかるように、ペルソナマーケティングはブランド価値を高め、ビジネスを成長させるための重要な手段といえます。
SEOにおいてもペルソナ設定が効果的
SEOでは、ユーザーニーズを汲み取り、検索キーワードに対応したコンテンツ作りが大切です。
そのため、潜在ニーズを捉えやすくするペルソナ設定は、SEOにおいても役立ちます。
また設定したペルソナをもとにカスタマージャーニーを作成し、ユーザーの検索行動からキーワードを選定するのもおすすめです。
自社サイトに訪れるユーザーが、「どの程度の知識を持っているのか」「どのようなシーンで検索をするのか」などをイメージすることで、SEOの効果も高めていけるでしょう。
SEOの仕組みから施策のポイント、メリット・デメリットについては、下記の記事で詳しく解説しています。「SEO対策を始めたい」「SEOを理解したい」という方は参考にしてください。
ペルソナマーケティングと共に行うカスタマージャーニーマップの作成
ペルソナマーケティングを行う際は、カスタマージャーニーマップも作成することをおすすめします。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客との適切なコミュニケーションを設計しやすくなり、ペルソナマーケティングが効果を発揮します。
カスタマージャーニーとは、「顧客が商品・サービスを購入し、継続利用するまでの道のり（旅）」を指し、カスタマージャーニーにおける顧客とのコミュニケーションを可視化した図が、カスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーの過程には、困りごと・悩み、情報収集、比較検討、購入決定、継続利用、といったプロセスがあります。これらを図にして可視化すると、各プロセスでどのようなコミュニケーションが望ましいかを検討できます。
カスタマージャーニーマップの精度を高めるには、顧客の心理状態や行動を細かく把握することが必要です。そこで役に立つのが、ペルソナです。逆にいえば、ペルソナを設定するだけでは、いつ・どのように商品やサービスを訴求すれば良いかが十分にわかりません。ペルソナを設定したら、セットでカスタマージャーニーマップも作成するようにしてください。
生成AIを活用し、ペルソナマーケティングを効率化
ペルソナマーケティングを効率化するには、生成AIを活用するのがおすすめです。
代表的な生成AIである「ChatGPT」は、膨大な量のテキストデータを自動的に学習し、人間のように自然な会話ができ、すでにさまざまな分野のビジネスで利用されています。
ペルソナマーケティングを成功させるには、ペルソナについての多種多様な情報を収集し、細かく分析する必要があり、これらの作業には、多くの手間と時間がかかります。しかし、生成AIを利用すると、このような分析作業を効率化可能です。
ペルソナマーケティングは、実在する人をモデルとして設定することがあります。その場合は、顧客へのアンケートやインタビューを実施し、コメントの傾向などを分析する必要がありますが、アンケートやインタビューで得るコメントは膨大な量になるため、分析するには多くの手間と時間が必要です。しかし、そのテキストデータを生成AIに読み込ませると、コメントの傾向やパターンを見つけやすくなります。
そのほか、メールマガジンのタイトルや本文の作成、見込み顧客の状況に応じた施策の検討など、ペルソナマーケティングにおけるさまざまな作業を、生成AIによって効率化できるでしょう。
ただし、生成AIを利用する際は注意も必要です。生成AIが提示した回答が正解とは限らず、生成AIは責任をとることもできません。生成AIを利用する際は、得られた回答は参考程度に留めておくことが大切です。また、的確な回答を得るにはどのようなプロンプトが適切かを考え、試行錯誤を繰り返すことも重要です。
ペルソナマーケティングでビジネスの速度と精度を高めよう
ペルソナマーケティングは、商品やサービスの「理想的な顧客像」を細かく設定し、開発や販売といった施策に役立てるマーケティング手法です。
ペルソナマーケティングには、顧客イメージを社内共有できる、商品・サービスの方向性を定められる、顧客の視点で考えやすくなる、といったメリットがあり、適切なステップを踏んで設定することで、相応の効果が得られます。
ただし、思い込みや先入観だけで設定したり、ブラッシュアップを怠ったりすると、ペルソナマーケティングの効果が落ちてしまう可能性があるため、注意が必要です。
ペルソナマーケティングを正しく実施し、ビジネスの速度と精度の向上につなげてください。
なおナイルには、ペルソナ設定だけでなく、マーケティング戦略の立案、マーケティング施策の支援まで、まるごとお任せいただくことが可能です。
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編集者
新卒で楽天グループ株式会社に入社。営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。現在はナイルのSEO相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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