ペルソナとは？マーケティングにおける重要性と設定方法
マーケティング用語のひとつである「ペルソナ（persona）」。サービスや商品の顧客モデルを指す用語ですが、似た意味を持つ「ターゲット」と混同されてしまいがちな側面もあります。ペルソナとターゲットは、それぞれ設定方法や必要なデータが大きく異なるため、マーケティングを行う上でこれらの用語を適切に使い分けることは非常に大切です。
ここでは、ペルソナの基礎知識やターゲットとの違い、設定方法などについて、ペルソナの具体例とともに詳しく紹介します。
目次
マーケティングにおけるペルソナとは？
冒頭でもふれたとおり、マーケティング用語のペルソナとは、サービスや商品の典型的な顧客モデルのことをいいます。
ペルソナを設定する際には、架空の顧客像を想定し、名前や年齢、性別はもちろん、収入や職業、価値観、生活スタイルなど、さまざまな情報で肉づけして、一人の人物像を作り上げていきます。
ペルソナとターゲットの違い
ペルソナと混同されがちなターゲット。これらの用語の最大の違いは、設定する顧客モデルの情報量が圧倒的に異なるということです。
■ターゲット
ターゲットは「20代女性、会社員」「50代の男性、管理職」というように、性別と大まかな年代、職業といった情報だけで、ある程度幅のあるユーザー層を設定します。
■ペルソナ
一方、ペルソナは先程も説明したように、収入や職業、価値観、生活スタイルといったさまざまな情報を盛り込んで、一人の顧客のプロフィールを作り上げていきます。
ターゲットよりもリアルな顧客像を設定する必要があるため、人物設定の細かさが大きく異なるのです。
ペルソナマーケティングとは
ペルソナマーケティングとは、ペルソナを設定した上で、その顧客モデルのニーズを満たすようなサービスや商品を作り出したり、販売戦略を組み立てたりするマーケティング手法です。
「このペルソナはこんなライフスタイルを送っているから、このような製品が求められているはず」というように、ペルソナで設定した情報をもとにマーケティングを進めていきます。
マーケティングにおけるペルソナの重要性
ペルソナを設定することは、今やマーケティングにおいて必要不可欠です。商品開発やマーケティングは、性別や年齢、価値観などが異なる、さまざまな人がチームとなって取り組みます。そのため、各担当者の商品やサービスに対するイメージが、必ずしも共有できているとは限りません。イメージする顧客像が担当者によって異なる可能性は、大いにあるでしょう。
担当者間の製品への認識や顧客像が食い違ったままマーケティングを進めても、顧客モデルのイメージが曖昧なものとなってしまい、効果的なマーケティング活動は期待できません。また、サービスや商品に各担当者の意見を取り入れようとした結果、ユーザーのニーズを満たす製品から遠のいてしまった…なんてことにもなりかねません。
そこで、明確な顧客モデルであるペルソナを設定すれば、担当者全員で同じユーザー像を共有することが可能です。ペルソナをもとに、製品の方向性や、とるべきマーケティング戦略も明確にすることができるでしょう。
マーケティングにおけるペルソナ設定のメリット
続いては、マーケティング活動でペルソナを設定することで期待できる、3つのメリットを詳しくご紹介します。
1 プロジェクト内で顧客像を共有できる
製品開発やマーケティング活動に携わる人は多数いることが多いので、その方向性を定めるためにも、担当者全員で同じユーザー像を共有することが重要です。
担当者のあいだで顧客像やニーズに関する認識がずれていると、製品開発とマーケティング活動の方向性が一致せず、本来求めている顧客にはまらない施策を実施してしまう可能性もあります。
2 ユーザー視点の精度が向上する
ペルソナは、さまざまな情報をもとに、非常に細かいプロフィールが設定されます。その作り込みが深いほど、リアルな人物像となるでしょう。
こうしたペルソナの持つ課題やニーズを解決できる製品を考えることは、多くのユーザーのニーズを満たすことにつながります。つまり、ペルソナの設定は、ユーザー視点の精度の向上にも効果的なのです。
3 時間とコストが削減できて効率化につながる
ペルソナを設定して明確な顧客像を共有できれば、製品コンセプトやマーケティング戦略の方向性が定まりやすくなります。方向性が定まって、効果的なアイディアや施策をあらかじめ絞ることができれば、作業時間やコストを削減でき、効率的にプロジェクトを進めることができるでしょう。
ペルソナの設定方法
ここからは、ペルソナの設定方法について詳しく見ていきましょう。
ペルソナ設定に必要な要素
非常に詳しい、架空の顧客のプロフィールであるペルソナ。次のような項目を設定すると、その人物の基本情報はもちろん、生活スタイルや価値観、現在の課題、興味のあることなどが見えてくるでしょう。
・基本情報（氏名、年齢、性別）
・職業（業種、役職、勤続年数）
・最終学歴
・収入・貯蓄額
・生活スタイル（平日と休日それぞれの過ごし方、外食派・自炊派など）
・居住地（住んでいる場所、賃貸・持ち家など）
・人間関係・家族構成（既婚・未婚、子供の数、同居している家族）
・性格（ものの考え方や価値観）
・趣味（インドア派・アウトドア派、プライベートの過ごし方、流行への感度など）
・よく利用する店・サービス（ネットショッピングやサブスクリプションサービスも）
・インターネット利用状況（所持しているデバイス、利用しているSNS、利用時間）
・日課・習慣
・課題や興味があること
このような項目を埋めたら、よりリアルな人物像となるように、その人の働き方やよく購入・利用する具体的な商品、現在どんな製品を欲しているかといった要素も考えていきます。
すでにペルソナを設定してある場合も、不足している項目はないか、より具体的な情報はないかなど、定期的にブラッシュアップすることが大切です。
ペルソナ設定の進め方
ペルソナ設定に必要な項目を埋めていくためには、実在する人物の行動や考えをリサーチし、分析する必要があります。ペルソナ設定に必要な情報の調査および分析方法を、いくつか見ていきましょう。
■インタビューやアンケート分析
ペルソナを設定するにあたって、ほとんどの場合「40代男性・会社員」などの大まかなターゲット層は決まっているのではないでしょうか。このターゲット層へのインタビューやアンケート調査は、ペルソナのデータ収集に役立ちます。
具体的な体験談も得られるよう、ユーザーはもちろん、ターゲット層に該当する同僚にもインタビューを実施するなど、さまざまな切り口からリサーチしてみましょう。
■既存データの活用
過去のアンケートやインタビューの情報、分析結果を参考に、ペルソナを設定する方法もあります。
この場合は、既存のデータの信憑性、いつ頃のデータなのかといったことを踏まえて活用してください。現在は異なる分析結果となっていないか、既存データを再度分析することもおすすめです。
■アクセス解析
ウェブのアクセス解析からは、「誰が、いつ、どのページを見て、何を買ったのか」といったデータを得られます。ユーザーの行動パターンや興味のある製品、ニーズなどをつかむためにも、非常に重宝するデータです。
あらかじめサイトにGoogle アナリティクスなどのアクセス解析ツールを導入しておけば、サイト訪問者の行動を分析して、データ化することができるでしょう。
ペルソナ設定の注意点
ペルソナを設定する際には、いくつかの注意点があります。ペルソナが実際のユーザー層とずれてしまったり、チーム内で共有しにくいペルソナとなったりしないよう、必ず確認しておきましょう。
■思い込みや先入観だけで設定しない
ある人物の性質が大部分を占めるペルソナのデータは、数値で表せないこともあり、作成者の抱く先入観や、「こんな顧客であってほしい」といったニーズを反映してしまいやすいもの。こうした思い込みを反映したペルソナは、実際のユーザー像からはかけ離れてしまいます。
実際のユーザー像に近い、リアルなペルソナにするためにも、インタビューやアンケートを実施するほか、SNSやブログ、口コミなどのリサーチは欠かせません。
■必要な情報だけに絞って設定する
ペルソナ設定では、代表的な架空の顧客一人を設定します。膨大な情報量をその一人の人物像に詰め込むことは難しく、情報が多すぎるとニーズや方向性も定まりにくくなってしまいます。
不要な情報を見極め、必要な情報だけに絞ってプロフィールを作っていくことも大切です。
■担当者の誰もがイメージしやすい人物像にする
ペルソナ設定の第一の目的は、典型的な顧客像をプロジェクト内や担当者間で共有すること。そのため、全員がイメージしやすい、平均的な人物像を作らなくてはなりません。
写真を使ってペルソナの外見も設定しておくと、よりイメージしやすくなるでしょう。
■新規顧客の視点も忘れずに
ペルソナを自社の既存顧客のデータだけで設定すると、潜在的なニーズを持つ新規顧客の人物像とずれが生じ、新規顧客の獲得につながらなくなってしまう可能性もあります。
販路拡大のためには、新規顧客の獲得が欠かせません。ペルソナには、新規顧客の視点も取り入れてみましょう。
■定期的にブラッシュアップする
実在するユーザーのデータも参考に、リアルな人物像を作り上げるペルソナ。ユーザーを取り巻く環境や状況が変われば、当然ペルソナのプロフィールも変化します。
一度、ペルソナを設定したら、ずっとその人物像を用いるのではなく、ユーザーの動向や環境の変化も定期的にリサーチして、プロフィール内容のブラッシュアップを行いましょう。
ペルソナの設定例を紹介
最後に、ペルソナのプロフィール例をご紹介します。
今回は、美容・健康系製品のペルソナを、30代女性をターゲット層と仮定して作ってみました。
ここでご紹介したのは、おおまかなターゲット層を設定した上で作成したペルソナのベースです。リサーチを通して、より実際のユーザー層に近いペルソナとなるように、プロフィールを肉づけしていきましょう。
ペルソナを活用してマーケティング活動の効率化に役立てよう
ペルソナは、製品開発はもちろん、マーケティング戦略を考える上で非常に役立ちます。特に、これまではざっくりとした人物像の「ターゲット」しか設定していなかった場合、ペルソナを設定すれば顧客像がよりリアルなものとなり、効果的なマーケティング手法を、効率良く実施できるようになるでしょう。
ペルソナ設定ではさまざまな項目を埋めなくてはならず、インタビューやアンケートなどのリサーチやデータ分析も必要なため、ある程度のリソースはかかります。しかし、よりリアルな顧客イメージを共有できれば、ユーザーのニーズや製品の課題が明確になるだけでなく、今までは見えなかったデータも得られるかもしれません。
以前、ペルソナを設定した場合も、今一度プロフィールを見直して、今後の効果的なマーケティング活動に役立てていきましょう。
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