カスタマージャーニーマップとは?3つのメリットや効果的な作り方を紹介

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カスタマージャーニーマップとは?3つのメリットや効果的な作り方を紹介

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客のとる行動の背景がわかり、サービスの課題発見や改善につなげやすくなります。ただし、カスタマージャーニーマップの効果を高めるためには、適切な順番で進めていくことが重要です。

そこで本記事では、カスタマージャーニーマップのメリットや効果的な作り方、押さえるべきポイントについて解説します。

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カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップは、購買や成約などのゴールにたどり着くまでにとった顧客の行動や、感情・思考の流れを時系列順に可視化したものです。

下図のように、行動や各フェーズでの感情の動き、商品やサービスとの接点を詳細に詰めるほど、実際の購買行動にマッチする施策が実施できるようになります。

カスタマージャーニーマップの例 顧客が購買(成約)のゴールにたどり着くまでにとった道のりの図

なおカスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」という意味です。顧客が商品・サービスを購入するまでにたどる、思考や行動の変化のことを指します。

カスタマージャーニーマップを作成する3つのメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットとして、下記の3つが挙げられます。

順番に見ていきましょう。

カスタマージャーニーマップ3つのメリット(顧客の旅の地図。検索、確認、ウェブサイトで購入後の顧客の判断目的地、買い物体験図)

メリット1 行動の背景を理解できるため接点を強化しやすい

1つ目のメリットは、顧客のとる行動の背景を理解できるため、接点(タッチポイント)を強化しやすいことです。

近年はスマートフォンの普及などによる影響から、顧客のとる購買行動は多様化しており、自社サイト・SNS・口コミサイトなど、複数の流入経路が存在しています。

顧客視点に立って「なぜその行動をとったのか」を理解できるようになれば、強化すべき接点や改善点が見えてきます。その結果、顧客の感情やニーズに寄り添った判断ができる可能性が高いです。

ただし、カスタマージャーニーマップで設定する内容は、大勢いる顧客の中の一例にすぎません。そのため、実際の顧客がカスタマージャーニーマップの流れで行動しなかったとしても、さまざまな顧客接点を意識することは大切です。

また、カスタマージャーニーマップがあることで「ゴールに至るまでの流れ」が可視化されるため、理想的な顧客体験を実現できる可能性も高まります。結果的に、顧客満足度の向上や、他社との差別化につながりやすいです。

メリット2 共通認識ができてサービスにも一貫性が出る

カスタマージャーニーマップの作成によって、社内外問わずさまざまなチームや担当者間で、顧客への共通認識を持てるようになります。

マーケティング部門や営業部門など、部署や組織によって考え方や目標、指標は異なります。そのため、共通認識がない場合は、実施する施策にもブレが生じやすいです。チーム全体で同じ認識を持てるとスムーズに連携がとれる上に、企業としても一貫性のあるサービスを提供できます。

また「こう思われたい」という企業側の提案と、「こう思う」といった顧客側の印象を近づけることで、自社の商品やサービスを市場に浸透させるブランディングにもつながります。

メリット3 問題が可視化されるため素早く意思決定できる

3つ目のメリットは、カスタマージャーニーマップによって問題が可視化されるため、素早く意思決定ができるようになる点です。

プロジェクトを進める際は、マーケティング部門や営業部門、システム開発部門など、複数の部門をまたぐケースも多いです。しかし各部門の考えや関係性などから、的確な意思決定をするのは難しく、施策を打つまでのスピードが遅くなる場合もあります。

カスタマージャーニーマップは「ゴールに至るまでの顧客行動」が客観的に見られるため、各段階での顧客の課題や悩みを把握することが可能です。そのため、重要度の高い施策や改善すべき課題について、部門をまたいだ議論がしやすくなります。

例として、料金を支払うことで一定期間利用できる、サブスクリプション型のサービスを考えてみましょう。比較・検討フェーズにおいて「体験期間についての情報を知りたいけれど、サイト内のどこにあるのかわかりにくい」というユーザーの悩みを発見した場合、「サイトデザインを改善する」といった改善施策が挙げられます。

このように、施策立案や実施などの意思決定をスピーディーに行うためにも、カスタマージャーニーマップの作成は欠かせません。

ご不明な点は、以下バナーよりお気軽にお問い合わせください。

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カスタマージャーニーマップの効果的な作り方7STEP

カスタマージャーニーマップを作成する際は、適切な進め方を把握することが大切です。

順番に解説します。

カスタマージャーニーマップを作る7STEP(顧客の旅の図。男性の興味を引き付け、調査とオンラインショッピングアプリで購入に至るまでの波のような道筋)

STEP1 ペルソナを設定する

まずは、ペルソナ(自社の商品・サービスの典型的な顧客モデル)を設定しましょう。

ペルソナが設定されていない場合は、顧客像がはっきりせず、顧客行動もわかりません。結果的に、カスタマージャーニーマップも不明確なものとなってしまいます。

例えば、下記のような項目を設定し、顧客像を作り上げていきましょう。

【顧客像を作る7つのペルソナ設定項目】

  1. 基本的な情報(氏名、年齢)
  2. 居住地
  3. 職業(業種、役職)
  4. 収入
  5. 生活スタイル(インドア・アウトドアなど)
  6. 家族構成(既婚・未婚、同居している家族など)
  7. よく利用する店舗やサービス

すでに顧客がいる場合は、既存顧客の情報をペルソナに設定するのが効果的です。自社の商品やサービスのファンである顧客は、自社にとって理想的な顧客像です。このようなユーザーを増やしていくための施策を優先的に行っていきましょう。

なお、ペルソナの詳しい設定方法やプロフィール例は、下記の記事で解説しています。「ペルソナ設定のイメージが掴みにくい」という方はぜひご覧ください。

STEP2 ペルソナがたどり着くゴールを決める

次に、ペルソナがたどり着くゴールを明確にします。

ゴールによって、カスタマージャーニーマップで想定するべき期間や、後で設定する「行動」「思考・感情」も変わります。

ゴールの例は、下記のとおりです。

【カスタマージャーニーマップのゴール例】

  • リピート購入
  • 資料の請求
  • SNS上での情報発信・拡散
  • 実店舗への来店

例えば、「肌トラブルを気にしている40代女性」がペルソナの場合だと、「ECサイトでのリピート購入」をゴールに設定するなどです。

STEP3 マップの縦軸・横軸を設定する

カスタマージャーニーマップの縦軸と横軸の設定図
▼横軸
認知・興味関心
情報収集
比較検討
購入
リピート
▼縦軸
タッチポイント
行動
状況
思考・感情
課題

ゴールが定まった後は、カスタマージャーニーマップの縦軸・横軸を設定しましょう。それぞれの軸の意味や具体例は下記のとおりです。

カスタマージャーニーマップ
軸の種類 軸の内容
横軸

顧客がゴールにたどり着くまでの状態を表す

項目の例:認知・興味関心、情報収集、比較検討、購入、リピート

縦軸

顧客がゴールにたどり着くまでの間、どのように考えたりどのような行動をとったりするのかを表す

項目の例:タッチポイント、行動、状況、思考・感情、課題

 

目的や自社の状況などによって、設定する項目内容は変わります。上記に書いた項目を参考に、アレンジしてください。

横軸の設定が難しい場合は、まずは顧客がとりうる行動を思いつくまま洗い出します。その後、列挙したものを分類し、フェーズに設定していきましょう。

STEP4 タッチポイントを設定する

タッチポイントとは、「商品やサービス・ブランドと、顧客との接点」のことです。

接点を明確にすることで、顧客の行動や感情の動きを捉えやすくなります。タッチポイントにはさまざまな種類があり、オンライン・オフラインの大きく2種類に分けられます。よくあるタッチポイントは、下記のとおりです。

顧客と接する場所<タッチポイント>
種類 タッチポイントの例
オンライン ウェブ広告、SNS、ECサイトSEO、ウェビナー
オフライン チラシ、DM、実店舗、展示会、セミナー

 

また、タッチポイントを設定するときは、「理想」と「現状」を分けることが重要です。

例えば、情報収集のフェーズにおいて、企業側は「ブランドサイト」がタッチポイントだと思っていても、実際は「SNSでのインフルエンサーによる投稿」が多いケースも考えられます。

その場合は、「企業アカウントを作成して、SNSでの露出を増やす」など、実際のタッチポイントに合わせて対策を変えていきましょう。

STEP5 顧客の行動を洗い出し、時系列に並べる

次は、顧客視点で「どのような行動をとっているのか」を洗い出し、時系列順に並べていきます。

ここで重要なのが、実際の顧客に対してアンケートやヒアリングなどでリサーチすることです。事実をもとに行動を洗い出すことで、自社の先入観や願望が混ざらなくなるので、カスタマージャーニーの質が上がります。

費用面などのコストの兼ね合いで、顧客にリサーチする余裕がない場合は、社内で下記のような人物にヒアリングすることもおすすめです。

【社内ヒアリングの該当者例】

  • ペルソナに近い属性の社員
  • 実際に顧客との接点を持っている営業担当者

ヒアリングする際は、普段どのように対象の商品やサービスを利用しているのか「5W1H」を聞きましょう。「5W1H」の要素は下記のとおりです。

【ヒアリングの要素「5W1H」】

  • When「いつ」
  • Where「どこで」
  • Who「だれが」
  • What「何を」
  • Why「なぜ」
  • How「どのように」

また、顧客がとる行動は、タッチポイントへのアクションだけではありません。例えば「ECサイトの閲覧」がタッチポイントの場合、その前に「GoogleやSNSでの検索」などの行動をとっているケースもあります。タッチポイント付近の顧客行動も、詳しくヒアリングしておきましょう。

STEP6 顧客の感情や思考の洗い出しをする

ペルソナの行動ごとに、どのような感情や思考が生まれているのかを洗い出します。

このとき、「こうなっていたらいいな」という企業側の理想を、混ぜないようにしましょう。実際に顧客が抱く感情や思考はポジティブなものだけではなく、「値段が高い」「面倒くさい」などネガティブなものも含まれるためです。

「行動の洗い出し」と同じく、次のように客観的な意見を調べて、参考にする姿勢が重要です。

【顧客の感情や思考の洗い出し方法】

  • 顧客に対してアンケートやインタビューなどでリサーチする
  • ペルソナに近い属性の社員にヒアリングする
  • 自社に寄せられる問い合わせ内容をチェックする

また、SNSや口コミサイトなどは、顧客のリアルな感想が記載されていることが多いため、思考や感情を把握するのに役立ちます。

STEP7 現状の課題を見つけ、施策を検討する

これまで解説してきた内容をカスタマージャーニーマップに書き込んだ上で、下記の課題を見つけていきましょう。

【現状の課題チェック】

  • ペルソナの行動と合っていない部分はどこか
  • 感情や思考に寄り添っていないポイントはないか

アパレルのECサイトを例に挙げると、「他の洋服と比較しながら着用感を調べたい」という顧客ニーズがあるにも関わらず「着用感がわかる詳しい情報がサイト内にない」場合は、顧客の感情や思考に寄り添えていません。

この例の改善施策としては、「スタッフの着用写真や動画、紹介文など、実際の着用感がわかる情報を掲載する」などが考えられます。

それぞれの課題に対して改善施策を検討し、優先順位をつけて取り組むことで、適切な行動ができるようになります。

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カスタマージャーニーマップの作成で重要な6つのポイント

カスタマージャーニーマップを作成する際は、下記6つのポイントを押さえておくことが大切です。

順番に見ていきましょう。

カスタマージャーニーマップ作成の重要6ポイント(スマートフォンアプリショップの5つ星の製品レビューをを見た顧客がお店で購入するまでのカスタマージャーニー)

ポイント1 ペルソナは特定の1人を具体的に設定する

ペルソナは原則、「特定の1人の顧客像」を設定しましょう。

複数の人物像をペルソナに設定すると、軸がブレて顧客像がぼやけてしまいます。複数の顧客像を設定したい場合は、それぞれにペルソナを設定した上で、カスタマージャーニーマップをひとつずつ作成するのがおすすめです。

ポイント2 現状と理想を混同しないようにする

カスタマージャーニーマップは、「こうであればいいな」といった企業側の希望や憶測で作り上げないようにしましょう。

商品を購入するなどの購買行動は、顧客が送る日常生活の中で自然発生的に起きていることです。そのため、企業の一方的な願望を反映した場合、顧客が実際にとる行動から大きく外れる可能性もあります。

理想と現実を混同しないためにも、「ユーザーの声を調査する」「既存顧客にヒアリングする」など、客観的な視点を取り入れることを忘れないでください。

ポイント3 最初から完璧を目指さず、精度を徐々に高める

最初から、完璧なカスタマージャーニーマップを作成するのは困難です。

完璧を目指そうとした場合には、下記のようなデメリットが発生する恐れがあります。

【完璧を目指すと生じるデメリット】

  • 項目がなかなか埋まらず、いつまでも課題や改善すべき点がわからない
  • 作り込みすぎて、顧客が実際に異なる行動をしたときに柔軟に対応できない

まずは簡易的なマップを作成し、その後徐々にブラッシュアップしていきましょう。少しずつ調整していくことで、精度の高いカスタマージャーニーマップが完成します。

ポイント4 複数の部署からメンバーを集めてチームを作る

カスタマージャーニーマップの作成は、一人だけや特定の部署のメンバーだけで行うよりも、異なる視点を持った複数のメンバーで進めることが重要です。

多様なメンバーで意見を出し合いながら進めることで、フラットかつ客観的な視点で作成できます。さらに、集まる情報量も増える上に、今まで気付かなかった視点も取り入れやすくなります。

チームで作成する場合は、下記3つのSTEPを踏むと、スムーズに進行できるのでおすすめです。

【チーム作成の3STEP】

  • STEP1:付箋を使い、顧客の行動や思考などを書き出す
  • STEP2:ホワイトボードや大きな紙に付箋を貼りつける
  • STEP3:フェーズごとにまとめる

あらかじめペルソナのイメージイラストや写真を一緒に貼り付けておくと、ペルソナのとりそうな行動や感情もイメージしやすくなります。

ポイント5 作成したカスタマージャーニーマップを検証する

カスタマージャーマップを作成した後は、「ペルソナの行動が現実に即しているか」を検証しましょう。

実際にペルソナがとる行動とかけ離れた内容の場合、作成した意味がなくなってしまいます。顧客の行動や感情を洗い出すときと同じく、ユーザーにヒアリングを行い、マッチするかどうかを検証することがおすすめです。もし事実と異なっている点があれば、その都度修正していきましょう。

ポイント6 定期的に内容を見直して改善する

カスタマージャーニーマップは一度作成して終わりではなく、定期的に内容を見直して改善していきましょう。

顧客を取り巻く環境は常に変化しているため、顧客のニーズも変わっていくものです。同じマップを使い続けていると徐々に現状に合わなくなり、効果が期待できなくなる恐れがあります。半年〜1年ごとに内容を見直し、改善していける体制を構築することが重要です。

カスタマージャーニーマップで最適なアプローチを実現しよう

顧客のニーズに素早く対応するためには、カスタマージャーニーマップを作成して「顧客視点」で自社の商品・サービスを見直すことが欠かせません。

まずは、顧客像となるペルソナを明確にした上で、顧客の行動や思考の流れなどを洗い出していきましょう。

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