SEO（検索エンジン最適化）とは
よく巷では「SEOとは何（或いはどこまでの範囲）を指す言葉なのか」という議論がされており、結局「人それぞれだし、ケースバイケースで意味や解釈も変わるよね」というところで落ち着いているのを見かけます。
特に言葉の厳密な定義を定めることに大きな意味があるとは思いませんが、基本的には「SEOとは、WEBサイトを検索結果でより上位にヒットさせるために行う検索エンジン向けのWEBサイト最適化施策である」として良いと思います。
SEOは大抵の場合マーケティングの一部（企業によっては大部分）として行われるもので、SEOを行う目的は流入増であり売上増ですから、マーケティングの要素はSEOには必須で求められますし、流入増を実現するための上位表示の手法を突き詰めていけば本質的な最適化技術だけではなく、上位表示を実現するためだけのテクニックに行くつくこともあります（世間ではこのテクニックのことを皮肉をこめて「小手先のテクニック」と呼ぶこともあります）。
つまるところ、そういった余分な贅肉を落として考えればSEOは「検索エンジンに対してWEBサイトを最適化するために行う施策」というところに落ち着いてきます。
ここから具体的にどのようなことを行うことがSEOであるかについて簡単に解説します。
検索エンジン最適化は何を行うことか – 内部対策
まずは検索エンジンに正しくページの存在に気付いてもらい、それぞれにどんなテーマで何が書かれているかが、全てのページに渡って正確に伝わり、適切な評価をされるようにしなければいけません。それはWEBサイトの設計・制作の段階から気をつけるべきポイントです。こういった部分での最適化を「内部対策」や「内部SEO対策」「内的SEO」などと呼びます。
①クローラビリティ（＝サイト全体のクローラーの巡回のしやすさ）の改善
検索エンジンはクローラーというプログラムがWEBサイトをものすごい速さで巡回しており、見つけたWEBページのデータを収集します。そのデータをインデクサと呼ばれるプログラムに受け渡し、あとあとデータを処理しやすい形に転換してから最終的に検索エンジンの中にあるデータベースに格納しています。これをインデックスと呼びます。
クローラーは主にリンクを通じてWEBページを巡回していますので、例えば100ページのWEBサイトを公開しても、すぐに100ページが全部検索エンジンに発見してもらえるわけではありません。ですのでクローラビリティ（＝サイト全体のクローラーの巡回のしやすさ）を改善し、もれなく無駄なくWEBサイトの中身を検索エンジンが認識できる状態にしておかなければなりません。
②ヒットさせたいキーワードに関連性が高いと認識されるコンテンツ作り
何かのキーワードで検索された際に、その検索の目的となりそうなページであると評価してもらえるよう、文章全体の書き方やページ毎のタイトルや見出しなどの書き方を工夫することも求められます。
ただ、単純に検索エンジンにメインテーマとなる単語を多く見せればSEOと呼べるかといえばそうではなく（競合が少ないキーワードなどであればそれだけでも十分な場合もありますが）、あくまでも「検索エンジン向けの最適化＝検索エンジンが良いとするWEBサイトにすること」ですので、検索エンジンが何を良しとするかを理解していなければなりません。
簡単には「検索したユーザーにより役に立つ、意味のあるWEBコンテンツを提示する」ことが検索エンジンが目指すところですので、検索したユーザーに役に立つということはSEOを行う上でのまず前提条件と考えてよく、上位表示を目指すのであれば尚のこと「他のページにくらべてもより役に立つもの」を作ることが求められます（実際には別にそうでないものもテクニックによってある程は度上位表示させられる現状でもあります）。
その上で、それが検索エンジンにより伝わりやすくわかりやすく記載されていることが求められます。まとめればSEO向けのコンテンツ作成とは
- 検索したユーザーにとって役に立つコンテンツを
- 検索エンジンに伝わりやすい形で記述する
ということとして良いと思います。コンテンツが豊富な場合には、それぞれのコンテンツをバラバラではなく、ユーザーが見つけやすい、探しやすい形で整理整頓されて、内部リンクによって結びつけられているということも重要になります。
③論理構造がはっきりするHTMLで記述する
HTML構文のミスを少なくすること自体がSEOで劇的な順位向上を実現できることは稀ですし、HTMLチェックツールのようなもので満点をとることが求められているわけではありません。検索エンジンから求められるのは「どういった論理構成でページが記載されているのか」がはっきりと伝わることです。
もちろんタグの記述が満点であることにデメリットはありませんが、一般的な構文チェックツールでわかるのは「単純なタグの記述ミス」であり、論理構成までを評価するものではありません。簡単にいえば、「日本語としては全く文法的には間違っていない」というのがタグ記述を評価するチェックでわかるもので、「論理的にその内容が伝わりやすく書かれているかどうか」ということまではわからないということです。
特にタイトルや見出しタグ、リストタグなどを有効に使えれば、より検索エンジンに対してそのページの内容を論理的に伝えることができ、適切なテーマの評価を受けることができます。
検索エンジン最適化は何を行うことか – 外部対策
他者からの評価（＝被リンク）を得る
上記のような内部対策が高いクオリティで実施されていたとしても、それだけではSEOの完了にはなりません。実際にそのWEBサイトがユーザーの役に立つのか、ユーザーが価値あると認めるものか、ということをWEBサイトの中身だけを見て検索エンジンが判断しきれないためです。
そこで出てくる概念が外部対策、いわゆる「被リンク」の概念です。リンクをWEB上における「支持票」として捉え、より価値のあるWEBサイトにはより多くのWEBサイトからリンクが集まるだろう、とする価値観のもとで被リンクを評価します。
ただ多くのWEBサイトからのリンクを集めるだけではなく、より価値の高い（リンクを多く集めている）、よりテーマに関連性の高いWEBサイトからのリンクを集めることで、より高い評価を受けることができます。ただ数を多く集めればよい、という考えは極めて浅はかで危険な（それこそ「小手先な」）考え方です。
参考： 被リンク数が多いのに競合サイトより上位表示できないのはなぜですか？
まとめ：SEO（検索エンジン最適化）とは何か
ここまでのお話をまとめますと、
- 目標とするキーワードで検索するユーザーに役立つコンテンツを、
- 検索エンジンにもれなく無駄なく認識・評価してもらえるようにWEBサイトを作り、
- コンテンツがバラバラにならないように整理整頓して内部リンクで結びつけ、
- それぞれのコンテンツにより優良な被リンクを集め評価を高めること
となります。もちろん全てを網羅しきれてはいませんし詳細は端折っていますが、基本的な考え方はこのようなものであると認識してもらえますと幸いです。
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