SEOとは?SEOで成果を出すための基本的な考え方

 

SEOとは、”Search Engine Optimization” の略であり、検索エンジン最適化を意味する言葉です。検索結果でWEBサイトがより多く露出されるために行う一連の取り組みのことを”SEO対策”と呼びます。

 

1章:SEOとは

SEOを実施する目的

SEOを実施することの目的は、一言であらわせば検索を通じてビジネスを成長させることです。自社のサービスや商品が、ソリューションを探している人や潜在的にニーズがある人にWEBサイトを見つけてもらいやすくすることが目的になります。

検索結果を通してWEBサイトを見つけやすくする

2016年のデータですが、Googleでは、1日54億回を超える検索がされ、1年で少なくとも2兆の検索がされていると言われています。GoogleやYahoo!といった検索エンジンで毎日膨大な検索がされており、SEOを行うことは、このような検索をしている人たちをサイトに呼び込むことです。

Googleの検索結果のランキングはアルゴリズムに則って決められており、SEOで成果を出すためにはそのアルゴリズムに則ってサイトを運営していく必要があります。その一連の取り組みがSEO(検索エンジン最適化)になります。

Googleの検索結果のランキングはアルゴリズムに則って決められており、そのアルゴリズムに則ったサイトを運営していく必要があります。その一連の取り組みがSEO(検索エンジン最適化)になります。

サイトの集客でSEOを外せない理由

サイトの集客施策ではリスティング広告やSNSなどでWEBサイトへの流入を獲得することが出来ますが、その中でもSEOは重要だと考えます。その理由は、SEOでの流入は広告と異なりアクセスを獲得することに直接的な費用がかからないこと、また、SEOを正しく行えば、雪だるま式に流入を増やすことができ、継続的にWEBサイトへの流入を獲得できるためです。そのため、多くのアクセスを集めたい商用メディアにおいては必須の取り組みであることがほとんどです。

また、リスティング広告と比較すると、自然検索結果のクリック率は高い数値であることが分かっています。2017年の米国のデータでは、リスティング広告のクリック率は2.8%です。これは自然検索に対して約1/20の数値です。最近では、有料検索広告もクリック率が高まっていますが、2019年12月の時点では、未だ自然検索の方が圧倒的にクリックされやすいと言えます。

訪問者を増やすことがSEOの最終目標ではない

検索順位が上がり、サイトへの訪問数が増加しても、サイトの最終的な目標が増加していないと意味がありません。SEOはあくまでもサイトでの目標を達成するための手段です。サイトの売り上げやお問い合わせなど、サイトの最終的な目標までを考えてSEOを実施する必要があります。

例えば、自社のサービスから逆算してSEOを考えるのも有効です。お問い合わせをしてくれることや、商品を購入してくれるユーザーから考えてみましょう。ユーザーから考えることで、集客したいユーザーが、どんな人で、どんなキーワードを使って検索をするのか考えやすくなります。また、サイトへの流入からお問い合わせまでの導線を一貫して考えることが出来ます。必要なコンテンツを考えることでSEOだけではなくサイトの根本的な改善にもつながります。

また、SEOは直接的なコンバージョンに繋がる直接的な流入だけではなく、間接的な役割を持たせることが出来ます。

直接的な効果だけではないSEOの間接的な効果

SEOの効果はマーケティング全体のユーザー体験の中で、様々な役割を果たしています。SEOに着手する前に、ビジネスの目標を明確にし、誰に対してどういう目的でSEOを実施するかを検討しましょう。

SEOはサイトへの流入チャネルの一つであり、場合によっては、コンバージョンへの直接的な効果があらわれにくい場合もあります。ただし、間接的には効果を発揮している可能性があります。

      • 自社サービス・サイトのブランド認知の強化
      • 検索ユーザーとの接点の増加による顧客エンゲージメントの向上
      • リターゲティング広告リストへの活用

検索エンジンを通して誰にどういう接点を作っていく(コミュニケーションをとる)のか。ユーザーの検索という行動に対し、SEOが果たす役割を考えましょう。

しかし、SEOがすべてのサイトにおいて万能というわけではありません。サイトの種類や事業の成長のフェーズによっては、他の集客施策が有効なケースということもあるので、実施の検討は、SEOに詳しい方に相談することをお勧めします。

SEOの特長(メリット・デメリット)

SEOは検索エンジンマーケティング(SEM)の中の一つの集客施策です。検索エンジンマーケティングとは、リスティング広告やSEOなどのGoogleやYahoo!といった検索エンジンからの集客を目的としたマーケティング手法を指します。

検索エンジンマーケティングの特長

検索をしている人たちは、何かしらの情報を探していて、その行動の裏側には課題があります。課題が明確な顕在層ユーザーや、何かしらの課題を感じている準顕在層ユーザーが能動的に検索を行っています。

検索エンジンマーケティングの特長は、こうした悩みを持っている・課題を把握していて解決策を探しているユーザーとWEB上で接点を持てることです。

ユーザーの課題を解決できるソリューションを自社で提供していれば、強い集客施策になります。ただし、ユーザーが能動的に検索を行う行動が起点であるため、たとえ検索の上位に表示されていてもサービスを認知するユーザー数は、メディア(媒体)での従来の広告施策に比べて少ないでしょう。

SEOとリスティング広告との違い

それでは、同じ検索マーケティングの集客施策である、SEOとリスティング広告(※ここではリスティング広告=検索連動型広告とします)の2つで比較してみます。

どちらも「検索エンジンを通じて、サイトの内容に関連するキーワードで検索したユーザーを誘導する」という施策としては同じです。ただし、2つの施策には一長一短があり、WEBサイトのフェーズや業態によって使い分ける必要があります。SEOとリスティング広告を比較しながらSEOのメリット・デメリットについて説明します。

SEOとリスティング広告との違い

      • 即効性
        SEO:上位に表示されるまで時間が掛かる
        リスティング:費用を払えばすぐに表示される

      • 継続性
        SEO:若干の順位の変動はあるが、一度上位に表示されれば表示され続ける
        リスティング:費用を切れば表示されなくなる

      • 必要なコンテンツ量
        SEO:コンテンツ量によって流入は左右される
        リスティング:コンテンツ量に限らず出稿可能

      • 費用対効果
        SEO:上位表示の期間が長ければ長いほど費用対効果は高くなる。長期的な視野が必要。
        リスティング:費用対効果はほぼ一定(CPCが一定であるということをぜ前提とする)。

      • 検索結果掲載の不確実性
        SEO:上位に表示されるかは不確実
        リスティング:お金を払えば必ず表示される

SEOのメリットは継続性と費用対効果

SEOの最大のメリットは、流入獲得の継続性と費用対効果です。リスティング広告は継続的に流入を獲得するためには一定の費用がかかりますが、SEOでは一度上位に表示されれば継続的に検索結果に表示されます。上位に表示される期間が長くなればなるほど、費用対効果は高まるという点です。リスティング広告は、費用対効果はほぼ一定です(CPCが一定であることを前提とする)。

2章:SEOをより深く理解する

そもそも検索エンジンってなに?

さてここからは、SEOの理解をもっと深めるために、検索エンジンの収益モデルと検索エンジンの仕組みついて解説します。そうすることで、SEOを考える基本方針を理解することが出来ます。

まずは検索エンジンの収益モデルについて解説します。

検索エンジンの収益モデルは広告収益

検索サービスの主な収益源は、検索結果に表示される広告(検索連動型広告、リスティング広告)がクリックされることによって発生する広告収益が多くを占めます。

ここでは、日本での検索エンジンの利用率の90%以上を占めるGoogleを例に、その収益モデルを見てみましょう。(Yahoo!はGoogleと同じ検索エンジンです。)

検索結果のキャプチャは2019年11月25日時点の「炊飯器」での検索結果データです。

炊飯器の検索結果(2019年11月25日時点)

上記の赤枠がGoogleの広告掲載枠であり、この広告が検索したユーザーによってクリックされることにより収益が発生します。その下にある青枠からが自然検索の検索結果枠になり、SEOを行うことによってサイトのページが表示される無料枠です。

検索エンジンの収益を拡大するためには

では、Googleが広告クリックによる収益を高めるためには何が必要なのでしょうか。検索結果上の広告枠のクリック率を高めることも一つですが、基盤となる最たるものは「検索の利用者数の増加と利用頻度の増加にほかなりません。

例えば、私たちの身の回りでは日常的に「ググれ」という言葉が使われていますね。それは「ググれば大体のことは解決する」からです。検索しても何も解決しない検索サービスを使いたいというユーザーはいないでしょう。つまり、Googleがユーザーの利用頻度を高めるための最重要課題は、検索したら解決する検索サービスにすることなのです。

ーザーが求めている情報を検索結果で正しく返せるか

 

それでは、ここからはGoogleの検索エンジンの仕組みについて解説します。

クロールとインデックスについて

Googleのような検索エンジンに必須の仕組みとして、「クロール」「インデックス作成」などがその代表的なものとして挙げられます。

クロールとは、検索エンジンがクローラーを送信して、世界中のサイトの新しいコンテンツや更新されたコンテンツを見つける発見プロセスです。

1SEOの仕組み クロール

インデックスは、発見したすべてのコンテンツの巨大なデータベースです。ユーザーがキーワードを検索した際に瞬時に検索結果を表示させるよう、整理された形式でページデータのインデックスを作成しています。

2SEOの仕組み インデックス

このようにクロールによって収集されたWEBページの情報がインデックスと呼ばれる検索データベースに登録されることで、検索された言葉に対応する検索結果を瞬時に返すことを実現しています。

しかし、現在世の中に何千億という単位で存在するWEBページの情報が、何の優先度もつけられることなく無造作に検索結果に返されてしまっては、更にその中の情報をユーザーが精査することになり、それでは検索エンジンとしての機能を果たせているとは言えません。

検索エンジンは検索者が探している情報を提示するために、関連性の高いコンテンツをインデックスから抽出し、ランキングをつけて提示します。

ここで必要となるのがコンテンツのランキングで、そのランキングを付ける仕組みが「検索アルゴリズム」と呼ばれるものです。

検索アルゴリズムとランキング

検索アルゴリズムとは、検索結果に表示する対象となるWEBページに対し、検索キーワードに応じて得点付け(スコアリング)するための仕組みを指します。

アルゴリズムの精度が改善されるにつれ、ユーザーの検索に対してより関連度が高く有益な情報を優先的に検索結果に表示することが可能になります。

3SEOの仕組み ランキング

このランキングの精度を上げることで、検索結果としてユーザーの課題を解決することが出来るコンテンツを提示し、日常的にGoogleを使ってもらえています。そのためには、Googleではほぼ毎日細かなアルゴリズム調整を行い、検索結果の品質を改善しています。また、この日々の調整とは別に特定の問題に対処するために、検索結果の広範囲に影響するコアアルゴリズムのアップデートが年間数回行われています。

しかし、こういったアルゴリズムも完全ではありません。検索アルゴリズムの隙間をついて、サイトを検索結果で優遇されるように工作する「ブラックハットSEO」が横行しました。

そのため、Googleではこれまでも様々なアルゴリズムの改良がおこなわれてきました。いまでは、隙間を突くようなSEOで順位や流入が改善することはほとんど期待できなくなり、逆にペナルティとして検索結果に表示されにくくなるようにもなっています。

Googleを騙すような施策はペナルティの対象に

有料リンクとペナルティについて

検索で上位表示させる手法を突き詰めていくと、ただ上位表示を実現するためだけの、Googleのガイドラインに違反する施策に行きつくこともあります。

その代表的な例が、業者が提供する有料の外部リンク施策です。

費用を支払い、運営しているサイトへの外部リンク(バックリンク)を購入する施策です。かつて(~2011年ほど)は確かに上位表示に極めて有効な手法でした。しかしGoogleは、この施策を見つけた場合、検索結果で表示されないというペナルティを課すようになりました。現在では、有料の外部リンク施策を行っているサイトを厳しく監視しており、かつての”アルゴリズムの隙間”は大幅に狭くなっています。

いまだに有料の外部リンクを提供しているSEO会社が存在しているために、こうした施策(上位表示を実現することだけを考えた技術)こそがSEOである、と謝った認識をされた方も多くいらっしゃるようです。

こうした施策は「ブラックハットSEO」と呼ばれます。検索エンジンの評価ロジックの意図に反して(システムの穴を突くやり方で)、検索エンジンを欺いて価値のあるサイトと見せかけるやり方、悪い言い方をすれば偽装工作です。

関連:ブラックハットSEOとホワイトハットSEO

品質に関するガイドラインは必ず読みましょう

Googleは「ウェブマスター向けガイドライン」というサイト運営者向けのガイドラインを公開しています。そのガイドライン中には、知らぬ間にペナルティを受け検索結果から除外されないようにするためにサイト運営での注意点が「品質に関するガイドライン」として含まれています。

ガイドライン違反となる行為についても注意事項を確認することができます。昔のSEO知識だけで施策を行っていると、ペナルティの対象となる可能性もあるため、ガイドラインには必ず目を通しましょう。

参考:ウェブマスター向けガイドライン – Search Console ヘルプ

有料の外部リンク施策以外でガイドライン違反となるようなその他の手法は下記です。(ガイドラインから一部抜粋)

  • コンテンツの自動生成
  • クローキング
  • 誘導ページ
  • 無断複製されたコンテンツ
  • 構造化データのマークアップの悪用

など

SEOは、検索の世界をもっと豊かにする

ここまでのお話を理解した上で、SEOが「検索」という世界において、どのような役割を果たすべきものなのかを解説します。

検索エンジンはまだ完全ではない

Googleの検索エンジンとしての精度は日に日に向上しています。昔のように「日常的な事柄について検索していたのに出会い系サイトに辿り着いた」などということはほぼないでしょう。

Googleのラリー・ペイジ氏が

「完璧な検索エンジンとは、ユーザーの意図を正確に把握し、ユーザーのニーズにぴったり一致する答えを返すものである」

と述べたことがありますが、直近10年ぐらいの検索エンジンの検索結果を見ていると、早いスピードで完全な検索エンジンに近づいてきていると感じます。

一方で不完全な部分もあります。

 ・検索する人が、検索する言葉をある程度考えて打ちこまないと欲しい情報に辿りつけない

 ・サイト運営者が、検索エンジンが理解できるようにサイトを作っていないと検索に表示されない

ということがときどき起こるからです。

検索エンジンはまだ完全ではないギャップ

このような理想と現実とのギャップが存在しています。Googleのような検索エンジンは、このギャップを埋め、よりユーザーにとって利便性の高い検索サービスとなるように、日々その仕組みを改善しています。

SEOの果たすべき役割

ユーザーにとって有益な情報を提供し、(検索エンジンの不完全さに対して)工夫することで、その情報が正しく検索結果に掲載されるようにする。

SEOの果たすべき役割とは

これが、サイト運営者が行う”SEO”の役割であることがわかりましたね。適切なユーザーが検索を通じて有益な情報を発見する機会が増えれば、サイト運営側はビジネスを成長させることに繋がるでしょう。

例えば、2005年に同じことを言えば「単なるキレイ事」でしかなかったかもしれませんが、現在(2019年)そして今後も、このような価値観でサイトを運営できるか、SEOを実施できるかということが中~長期的なSEOでの成果の成否を分ける決め手になるのです。

3章:企業がSEOで成果を出すためには

SEOは、①サイトの価値を正しく認識してもらうために検索エンジンに対して工夫をすること、そして②ユーザーにとって有益な情報を発信することは大前提です。そのうえでこれから企業が注力すべきことは、③ユーザーに価値ある独自の情報を提供し、検索結果を通して接点を持ち、自社サービスの強みとユーザーをつなげること、それを実現するためのサイトの運用体制を構築していくことにほかなりません。

これから企業が行うべきSEOとは

①サイトの価値を正しく検索エンジンに認識されるための工夫

直近ではコンテンツの重要性は高まっていますが、Googleにサイトの価値を伝えるSEOの技術ももちろん必要です。マイナスにならないSEOのお作法は大前提であり、プラスアルファでGoogleに価値を伝える技術要件を活用することが、今後SEOの成果に繋がってきます。

  • サイトの情報設計
  • title/descriptionの調整
  • サイト内部の技術的な改善
  • 構造化データ
  • 多言語対応

など

②ユーザーにとって有益な情報提供と優れたユーザー体験

ユーザを理解し、ユーザーのインサイトを把握することは、ユーザーが検索行動に対する回答になる有益なコンテンツとするための重要な要素です。また、それに加えてサイト上でのユーザー体験の向上は間接的に検索結果の向上に繋がります。Google は、当初からユーザーの利便性を第一に考えています。ユーザーのことを考えないSEOでは成果にはつながらないでしょう。

  • ユーザー理解/ユーザーの潜在的ニーズの把握
  • コンテンツの流通経路の確保(SNSの活用など)
  • WEBサイト自体の使いやすさ
  • 体験性の向上
  • リンクビルディング

など

③自社ビジネスの強みや資産を活かすオペレーション運用と組織の構築

SEOの施策を考える際に、ビジネス上の強みは何なのか?ターゲットとなるユーザーが誰なのか?ということを整理せずに施策だけを考えがちになりやすいです。しかし、ここが不明確なままSEOを行っていても、ビジネスインパクトをもたらすような成果を出すことはできません。また、すでに持っている資産をうまくサイト運用に活用することもSEOで成果を出す近道です。そのためには、部署を横断してSEOを行うことが必要になります。

  • 自社の強みの理解
  • ビジネス資産/強みを活用した独自のコンテンツ企画
  • コンテンツ制作体制の構築
  • ドメインを活用したサイト設計 など

など

SEO以外のマーケティング、WEB制作やコンテンツ制作といった幅広い知識や経験も必要ですし、同時にユーザーにとって高い価値・独自の情報を継続的に提供するための組織やオペレーション体制の構築も求められます。 時間も労力も必要とされる取り組みといえますが、その分成功すれば大きなリターンを得ることが出来るとも言えます。

正しいSEOで得られるWEBサイトの継続的な成果

SEOで得られる成果は、ブラックハットのように個々のキーワードのランキング上昇といった限定的な成果でもなく、WEBサイトの最終的な成果を継続的に積み上げることにあります。

「ランキングの上昇」⇒「セッション数の増加」⇒「お問い合わせや売り上げの増加」とWEBサイトの最終的な成果をつなげて考えなくては、SEOの成果を最大化させることができません。

◎正しいSEO対策で得られるビジネスの成果

SEOの効果 訪問数の増加とお問い合わせの増加

サイトへの訪問(セッション)数が単純に増えるだけではなく、お問い合わせ数や売り上げといったビジネス成果につなげることが、SEOを行うことで得られる真の成果であると考えます。

短期的な目線で順位や訪問数の増加を求めるのではなく、長期的な目線でWEBサイトの最終的な成果までを含めてSEOを取り組むことにより、長期的にビジネスの成長を実現することが出来ます。

4章:SEOを始める前に知っておいて欲しいこと

SEOの本質はユーザーに有益な情報を伝える

Googleの目を盗んで有料の外部リンクを購入していれば上位表示を達成できていた時代、ただブログを更新し続けることや大量のページを作成していればサイトへ集客できていた時代、がありました。しかし、最近のGoogleは、最適な検索結果を表示させる精度は数年前に比べて格段に向上しています。1ユーザーと非常に便利だなと感じます。

では、SEOを実施する側として何が変わったのか

「誰に?何を届けるのか?それがユーザーにとって有益な情報なのか?」

ということを考えることに注力出来るようになってきたと感じます。というより、コンテンツを作成する際に、普通に考えることですが。

SEOに必要なスキルは広く深くなっていっている

ただし、SEOに必要なスキルは広く、深くなってきています。

検索結果のリッチ化、YMYLに関わるコンテンツの専門性・権威性・信頼性、サイテーション、サイトのユーザービリティ・ユーザー体験など様々です。

それは、SEOを考える人間にとってもSEOのテクニックや知識だけではなく、ユーザーニーズの調査・把握、コンテンツの企画力・校正力、アクセス分析など様々なスキルが必要になってきています。

また、Googleの検索結果上におけるトレンドの移り変わりは非常に激しく、検索結果もここ5年で大きく変わっています。技術的なSEO施策で行うべき施策も変わってきています。本当に有効な施策なのかさえ判断することも難しくなってきています。

正しいアプローチを理解し、SEO対策で成果を確実に出すために

この記事の内容を踏まえ、SEOにおいて確実な成果を出すために具体的にどのようにSEO対策に取り組めばよいのか?について、

このような本質的なSEOの取り組み方については、2015年版のSEO入門書「10年つかえるSEOの基本」という本(当社の土居が執筆しています)の中で初心者向けに分かりやすく解説しています。 ご自身でSEOについての価値判断が出来る自信がない、という方は、良く分からずSEO会社に高額な費用を払う前に、事前知識としてご覧いただくことをお勧めします。

 


◎「ビジネスの成果」に繋がったSEO事例

経営直下のプロジェクトでSEO改善、昨対比売上71%増を実現した事例《株式会社鎌倉新書》

コンテンツのリライトで検索流入を700%に改善した事例《freee株式会社》

BtoB向けサービスサイトへの自然検索流入を40倍にした事例《ちきゅう株式会社》

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