【わかりやすく解説】オウンドメディアとは？メリットや立ち上げ方、成功のポイントを紹介

オウンドメディアとは「企業が自社で保有するメディア」のことを指します。自社で運営できるため取り組むハードルが低く、ブログなどを立ち上げるケースが多いです。

一方、オウンドメディア経由で成果を上げるには専門的な知識が必要なため、思うような効果を得られず悩むケースが少なくありません。

そこで本記事では、最低限知っておくべき知識や運営方法などを初心者向けにまとめました。「オウンドメディアで成果を上げたい」という場合は、ぜひ最後までお読みください。

また、オウンドメディアの運営をお考えの方に向けて、オウンドメディア支援サービスの資料をご用意しております。無料相談も可能ですので「運営で悩んでいる」「成果を上げたい」という場合は、以下からお気軽にご活用ください。

オウンドメディアとは？

冒頭でもお伝えしたとおり、オウンドメディアは「企業が自社で運営するメディア」のことです。

広義にはパンフレットやカタログ、ホワイトペーパーなども含まれますが、日本では企業が運営するWebメディアのことを指すのが一般的です。本記事では、企業が運営するWebメディアについて重点的に解説します。

トリプルメディアとの違い

オウンドメディアに関連して出てくる言葉に、「トリプルメディア」があります。

トリプルメディアとは、消費者が接触するメディアを「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」の3つに分類した総称です。

ここからは、「オウンドメディア以外でメディアに記事を掲載する方法」と、「オウンドメディアとほかのメディアの違い」について解説します。

アーンドメディア

アーンドメディアとは、SNSなど第三者であるユーザーや消費者自身が情報発信するメディアのことです。

「アーンド（earned）」とは、「信用や情報を獲得する」ことを意味します。

例えば、X（旧Twitter）やInstagramなどのSNSでフォローしている友人やインフルエンサーが商品に関する口コミなどを発信した場合、企業からの発信に比べ共感を起こしやすく、パルス消費（=急に購買意欲が高まり購入する消費）などにつながります。

言い換えれば、アーンドメディアは、ソーシャルメディアからの口コミ評判を得るメディアです。

企業が情報を操作できないというデメリットはありますが、操作できないからこそ、本音が書かれていると消費者は判断します。

アーンドメディアの目的は、消費者に商品を直接的に売り込むことではなく、メディアを利用しているユーザーから「自社や自社の商品・サービスに対する信用や評価を得ること」です。

もちろん、アーンドメディアに取り上げられるために、第三者の評価を得ようとしても、結果につながるとは限りません。

その代わり、一度取り上げられれば、第三者が積極的に情報を拡散してくれることもアーンドメディアの魅力です。

アーンドメディアの詳しい内容は、以下の記事をご覧ください。

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ペイドメディア

ペイドメディアとは、広告費を支払って出稿できるメディアのことです。

「ペイド（paid）」とは「支払う」ことを意味します。テレビCM、新聞広告やリスティング広告など、有料で広告を出稿できるメディアがペイドメディアです。

テレビCMなどのマス広告、リスティング広告などのインターネット広告では、広い範囲のターゲットに対して自社や自社の商品・サービスを効果的にPRできます。

そのため、既存顧客だけではなく、潜在顧客にもアプローチできるメリットがあります。

また、ペイドメディアでは広告主が広告内容を決めるので、広告ポリシーを遵守さえすれば、基本的には思いどおりの情報発信が可能です。

ただし、消費者はあくまで「企業が出した広告」として捉えるため、情報の受け取り方は慎重になります。

それでいて、適切な投資が必要なこともペイドメディアで考慮すべき側面といえるでしょう。

オウンドメディアとの違いは、ペイドメディアに記事広告を掲載する場合に掲載料がかかることです。

オウンドメディアは自社メディアのため掲載料はかかりませんが、ペイドメディアは出稿料を払わなければなりません。

ペイドメディアの詳しい内容は、以下の記事をご覧ください。

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自社サイトとの違い

自社サイトとオウンドメディアでは、以下のように盛り込む要素や目的が異なります。

上記で示したとおり、自社サイトは商品ではなく企業情報を伝えるサイトであるため、商品の購入につながる可能性が低いです。

そのため、商品情報はオウンドメディアで、顧客の悩みや課題を解決するコンテンツと併せて発信することが一般的です。（中には自社サイト内にブログ発信を行い、両立するケースもあります。）

特に、商品価格が高額で複数の決裁者の承認を得なければならないBtoB商材では、成約に至るまで時間を要する場合があります。そのため、担当者が必要な情報を得られるよう、ノウハウや比較検討をサポートするコンテンツを制作します。

オウンドメディアの4つのメリットや効果

ここでオウンドメディアへの取り組みで得られるメリットや効果を、以下の4つ紹介します。

では、それぞれ順番に見ていきましょう。

メリット1　検索ユーザーの獲得

1つ目のメリットは、検索エンジンを利用するユーザーを獲得できることです。

自然検索からオウンドメディアへ流入したユーザーは、検索エンジンに何かしらの文言を入力しているため、悩み・課題が顕在化している人です。さらに、わざわざ「調べる」という行動を起こすほど熱量が高いと考えられます。

そのため、ユーザーの悩みを解決できることを伝えられれば、自社の見込み顧客（リード）になり得ます。

このように、いきなり商品を売ろうとするのではなく、ユーザーの悩みを解決することを優先し商品を訴求しましょう。

メリット2　コンテンツの資産化&再利用

さらに、作ったコンテンツが資産になることも、メリットのひとつに挙げられます。オウンドメディアであれば、自社で作ったコンテンツを運用管理するため、既存のコンテンツを再利用したマーケティングの施策を打つなどの活用もできます。

例えば、下記のような活用方法です。

作成した多くのコンテンツは、売上アップやマーケティング施策など、自社の資産として活用できる幅が広いのも魅力のひとつです。

また、「豊富なノウハウを持つ企業」として自社の信頼性を高められる点も、オウンドメディアが必要な理由のひとつといえます。

メリット3　マーケティング費用の最適化

広告費が発生しないオウンドメディアは、長期的な視点でみて顧客獲得単価（=CPA）を抑えられる点もメリットです。

リスティング広告やディスプレイ広告などのWeb広告は、短期間で効果を期待できる手法ですが、出稿を続けるかぎり広告費が発生します。さらに、オークション形式で単価が決まる場合は、競合数が多かったり他社が高値で出稿していたりすると、広告費の高騰が避けられません。

また、広告費を支払って出稿するペイドメディアも、期間が長くなるほど費用がかかってしまいます。

一方でオウンドメディアは、ドメインとサーバーを用意すれば開設が可能です。自社で制作すれば外注費なども発生しません。効果が出るまで時間を要するものの、すでに自社サイトがあればすぐに始められるので、予算が限られている場合は特におすすめの方法です。

検索結果で上位表示することが出来れば、予算を減らすとすぐに顧客獲得数が減る広告とは異なり、安定した顧客獲得も可能です。

もちろんサイト拡大にあたり記事制作費等のコストはかかりますが、広告に比べオウンドメディアは顧客獲得単価を下げる事ができます。

メリット4.　自社の思いや活動を自由に発信可能

4つ目のメリットとして、情報発信を自由にできることがあります。オウンドメディアは権限を自社で持てるので、発信時に他社の許可を得たり広告費を支払ったりする必要がありません。

そのため、以下のように多様な施策を取り入れることができます。

ほかに、顧客へのインタビュー・企業理念の紹介・社員日記を掲載する方法もあります。虚偽の内容や誹謗中傷と誤解されるような発信はもちろん控えるべきですが、基本的には自由に発信できるので施策の幅が広がります。

オウンドメディアの立ち上げ方

ここからは、実際にオウンドメディアを始めようと検討している方へ向けて、立ち上げから運営をしていくまでの必須タスクを詳しく解説します。

立ち上げから運営までの流れを知らずに見切り発車で立ち上げてしまった場合、失敗してしまったり、思ったような成果が得られなかったりする恐れがあります。

これから紹介する立ち上げから運営までに必要なタスクをしっかりと把握し、失敗しないオウンドメディアを目指しましょう。

【タスク1】運営の目的とコンセプト（方向性）を決める

まずは、オウンドメディアを運営する目的とコンセプト（方向性）を決めます。

ここをしっかりと決めておかないと、運営を始めた後に「結局、何ができていれば成果になるの？」と方向性を見失う恐れがあるからです。

また、目的が定まっていないと不要なコンテンツを作成してしまい、限られたリソースやコストを無駄に消費する可能性もあります。

下表は、リクルート系オウンドメディアで目的とする具体的な例です。

目的とコンセプトの決め方で悩んだときは、「自社の特徴・強み」と「現状の課題」を洗い出します。

例えば、「多様な働き方を目指している」ことが特徴で、「人材不足」が課題の場合、「自社の自由な働き方を発信する」などです。

コンセプトの設計方法は下記の記事で詳しく解説していますので、ぜひ併せてご一読ください。

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【タスク2】ターゲットのペルソナ（人物像）を設定する

運営の目的やコンセプトが決まったら、ターゲットとなるペルソナを設計しましょう。ペルソナとは、ターゲットとなる詳しい人物像を指します。

ペルソナを設計することで、ターゲットを深掘りして明確にできます。

どのような人物に向けて情報を発信していけばよいかがわかるため、オウンドメディアの目的を達成しやすくなります。

また、マーケティングを行う際には必要不可欠な内容となるので、しっかり設計しておきましょう。

ペルソナを設計していない場合、目的に合わないユーザーを集客する恐れがあります。

下記の資料でペルソナ設計に役立つノウハウをまとめているので、ぜひ参考にしてください。

また、ペルソナ設計の具体的な手順については、下記の記事でも解説しています。ペルソナ設計がうまくできているかわからないという方は、ぜひご一読ください。

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なお、オウンドメディアの設計に行き詰まっていたり、悩んでいたりする場合は、専門知識が豊富なナイルまでお気軽にご相談ください。

【タスク3】外部または内部でサイトの制作にとりかかる

オウンドメディアの目的、コンセプト、ペルソナの設計まで終わったらいよいよサイトの制作にとりかかります。

サイトの設計は自社で行っても問題ありませんが、かなりのリソースを必要とするため、外部への依頼も検討しましょう。

依頼の際は、下記の実施が必要です。

外部に依頼する場合の要件定義については、下記の記事にて詳しく解説しています。

運営する上でも非常に重要な部分なので、外部に依頼する場合はどのような要件定義にすればよいのかしっかり確認しておきましょう。

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また、サイト設計を行う際は、SEOやユーザー目線で見やすいかなども考慮する必要があります。特に、オウンドメディアではSEO対策が必須です。

オウンドメディアでは、検索エンジンからユーザーが訪問してくることが多いため、検索エンジンに評価してもらいやすいサイト設計にする必要があります。

そのため、外部制作を依頼する場合は、「SEO対策も加味したサイトを制作できるか」という点も考慮して依頼先の選定を行いましょう。

【タスク4】SEOを含めたコンテンツを作成し発信する

サイト制作が進んだら、オウンドメディアのターゲットに合わせてコンテンツを作成します。

例えば、自社の人材採用をオウンドメディアで行いたいなら、求職者がターゲットです。

「求職者が検索しそうなキーワード」をもとに、「求職者が自社に興味を持ちそうなコンテンツ」を作成します。

このとき、キーワードに合わせたコンテンツを作成するだけではなく、検索の上位に表示されるようSEO（検索エンジン最適化）対策を行う必要があります。

自社にSEOの知識があれば問題ありませんが、対応できる人材がいない場合は下記の形をとるのもおすすめです。

なお、自社でまったく知識がないまま依頼した場合、本当に必要な作業なのか判断がつかないという問題も発生します。

下記の資料で、SEOで必要なノウハウをまとめていますので、ぜひ無料ダウンロードの上ご活用ください。

【タスク5】定期的にコンテンツの効果測定や分析をする

コンテンツを作成し、サイトの運営が始まったら定期的に効果測定や分析を行います。

コンテンツは「作ったら終わり」ではなく、作った後にコンテンツがどのような状態にあるのか確認することも重要です。

想定していた成果につながっていなければ、改善の施策を打ち、効果があったか定期的に効果測定と分析をする必要があります。

分析を行うときは、Googleアナリティクスやサーチコンソールなど、無料で使えるサイト分析ツールを活用するのがおすすめです。

なお、効果の測定方法は下記の記事で解説していますので、ぜひ参考にしてください。

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最初は、簡易な分析でも問題ありません。

しかし、「オウンドメディアにもっと注力したい！」などの場合は本格的な分析を行う必要があるので、専門知識のある外部人材に入ってもらうことをおすすめします。

【タスク6】分析をもとにコンテンツや運営方針を改善する

分析をした内容をもとに、コンテンツや運営方針を改善する必要があります。

分析するだけではなく、分析内容を元にどのような施策を打つべきか、どういった改善をすれば良さそうか議論しましょう。

例えば、「検索順位がとれていても離脱ユーザーが多い」ことが分析結果でわかった場合、離脱を防ぐ改善施策を検討するなどです。

「分析の結果を基準に必要な改善施策を実施し、さらに分析を行う」と繰り返していくことで、オウンドメディアの目的達成にも近づけます。

なお、どのような改善施策が適切かわからない場合は、Webコンサルティングを行っている外部業者に相談するのもおすすめです。

弊社ナイルでは、オウンドメディアの支援サービスからコンテンツの作成はもちろん、コンサルティングまでご相談いただけます。

「オウンドメディアの運営を検討しているが、立ち上げから運営までの流れで不安がある」という方は、ぜひ下記からお気軽に弊社へご相談ください。

＼オウンドメディアについての無料相談はこちらから／

オウンドメディアを成功させるために必要なこと

オウンドメディアの運営を成功させるために重要なポイントはいくつかありますが、なかでも重要なのが下記の4点です。

実際に運営をしてみると思った以上のリソースが必要となってしまったり、想定より成果が出るまで時間がかかったりするケースもあります。

そのため、下図のとおり2年ほどで終了してしまうメディアも珍しくありません。

このデータは、以下の資料の一部を抜粋しています。詳しくは、ダウンロードの上ご覧ください（無料）。

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オウンドメディアを成功させるためには、上述した4つのポイントをしっかりと抑えてから運営を始めるのが重要です。

オウンドメディアの運営で留意しておきたい2つのこと

オウンドメディアの運営をすることで、自社の認知度向上やリード獲得などさまざまなメリットや効果が期待できますが、運営をする前に留意しておきたいことが2つあります。

留意点をあらかじめ知っておくことで、運営を始めた後のトラブルや失敗の防止にもつながります。

しっかりと、確認しておきましょう。

【留意点1】運営にはある程度の人的・金銭的コストがかかる

オウンドメディアの運営は、コンテンツの作成や更新などが必要です。

特にコンテンツの作成は思っているよりリソースが必要になる上、手間のかかる作業であるため、人的リソースの確保が必須といえます。

なぜ、コンテンツの制作にリソースが必要かというと、コンテンツが出来上がるまでに、企画➡︎構成➡︎執筆➡︎編集➡︎チェック➡︎投稿と、数々の工数がかかるからです。

また、検索順位で上位を狙うのであれば、SEOを加味した高品質なコンテンツでなければなりません。

自社で作成するのも可能ですがリソースの確保が必要なため、コンテンツの作成を外注へ依頼することも検討しましょう。

外注費用の比較表を、下表にまとめました。

コンテンツ自体を外部に依頼しても、運営は自社で行うため、専任の担当者や担当チームなどの体制づくりが必要です。

オウンドメディアの運営は、ヒューマンリソースとそれに伴う費用がかかることを考慮に入れておきましょう。

【留意点2】即効性がないため長期的な取り組みが必要になる

オウンドメディアは狙ったターゲットを集客できたり、自社の発信をすることで認知を得られたりしますが、効果が実感できるまでには時間がかかります。

というのも、立ち上げたばかりのメディアやこれまでSEOに取り組んでいなかったメディアは、検索エンジンの評価が必要だからです。

検索エンジンの評価がなければ、検索結果での上位表示ができないため、運営を開始してすぐ思いどおりに集客することは難しいといえます。

SEO（検索エンジン最適化）を実施して、効果が出始めるまでに早くても半年かかることがほとんどです。

そのため、オウンドメディアを立ち上げてすぐに効果がないからと諦めず、最初から長期的な視点で取り組む必要があります。

また、長期的にコンテンツを発信するということは、更新できず情報が古いページが増えてしまう可能性もあるということです。

コンテンツが負債にならないよう、資産となるコンテンツを作っていくだけでなく、リライトなどの更新作業も念頭に運営していきましょう。

なお、「自社だけではなく、外部の力も頼りつつ運営を行いたい」という場合は、下記の記事もぜひ参考にしてください。

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オウンドメディアの成功事例3選

ここで、オウンドメディアの運営で成功した事例を以下の3つ紹介します。

では、1つずつ見ていきましょう。

事例1　ローンチから2年で月間100万セッションへ｜株式会社トライアルカンパニー

株式会社トライアルカンパニーは、スーパーセンター「トライアル」を全国展開している企業です。チラシをメインに消費者へアプローチしていましたが、時代とともにブログやSNSへメディアが変遷したため対応が必要と考えていました。

そこで立ち上げたのが、オウンドメディア「トライアルマガジン」です。

出典：株式会社トライアルカンパニー

SEOに加えて「読者の役に立つか？」「最新の情報を盛り込んでいるか？」を意識したことで、2年で月間100万セッションを達成しました。

なお、新規で記事を制作する傍ら取り組んだのは、以下の改善です。

旬の食材に関する話題など季節感やトレンド性のある記事は、ニーズのありそうなタイミングを見計らってアップデートしました。

また、食材の保存方法や調理のノウハウなどレシピ紹介ではない記事で、早期に検索上位を獲得できる傾向があったため、注力すべきポイントを絞った点もポイントです。

このように、ただ記事数を増やすのではなく、データを集めて改善することで、効率的にPDCAを回せたため成果につながりました。

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事例2　半年でCV数を3.4倍に | 株式会社ライフワークス

次に紹介するのは、企業へキャリア支援を実施している株式会社ライフワークスの事例です。同社は2020年からSEOに取り組んでいたものの、セッション数やCVRが伸び悩んでいました。

そこで、原因を調査したところ、CVRやフォームへの到達率、完了率が低いことから、サイトのUI（ユーザーインターフェイス）・UX（ユーザーエクスペリエンス）に改善の余地があると判明し以下の施策を試みます。

ほかにも、検索上位を獲得しているサイトを徹底的に調査したり、記事に独自性を加えたりして競合との差別化などを行っています。その結果、半年後にはCV数が3.4倍に増え、早い段階で成果を上げることに成功しました。

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事例3　製造業界にイノベーションを起こす | 松尾産業株式会社

塗料原材料や自動車部品を扱う松尾産業株式会社では、オウンドメディア「PEAKS MEDIA」を運営しています。

製造業向けの商材を幅広く扱っている同社は、自社を知らない企業や技術者などと接点を持つ目的で、メディアの立ち上げをスタートしました。メディアのターゲットを明確にするところから始め、ユーザーインタビューを通してペルソナの設計を実施に着手します。

そして、メディアのテーマやコンセプトを決めるため「コンセプトダイアグラム」を作成し、担当者間で認識を共有しました。コンセプトダイアグラムとは、以下のように心理的な変化や態度などを図式化したものです。

オウンドメディアに多くの人やさまざまな立場の社員が関わる場合は、特に方向性などのすり合わせが重要です。それぞれの目指すものが異なったままでは、まとまりのないメディアになりかねません。

そのため、メディアの方針を決めるにあたり、ナイルのコンサルタントが議論の軌道修正やファシリテーターを務めました。結果として、メディアの読者から「かっこいい」「面白い」といったポジティブな反応が多く届いています。

松尾産業株式会社の事例は、以下の記事でさらに掘り下げて紹介していますので、ご覧ください。

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オウンドメディアを活用しよう

オウンドメディアは、自社の思いや活動などを自由に表現できるWebサイトです。広告費用が発生せず、検索ユーザーからの継続的なアクセスが期待できるため、マーケティング費用も抑えられる点が主なメリットです。

ただし、成果を出すにはSEOやWebマーケティングなどの知見が欠かせません。

さらに、オウンドメディアで狙った成果を上げるには、時間がかかるケースもあります。自己流で運営した場合、成果が出るまで想定よりも膨大な時間や労力がかかることも考えられます。

そこで、社内でオウンドメディアの運営に詳しい人がいない場合は、プロの手を借りるのがおすすめです。ナイルでは数多くのオウンドメディアを運営してきたプロのコンサルタントが、メディアの立ち上げやコンテンツ制作などをサポートしています。

無料相談も受け付けていますので、「オウンドメディア運営を始めたい」「期待した成果につながらず悩んでいる」とお考えの方は、以下からぜひご相談ください。