ホワイトペーパーとは、ウェブ上でダウンロードできる「役立つ情報」がまとめられている資料のことです。ホワイトペーパーを取り入れているBtoB企業（法人向けビジネス企業）は多いですが、実際にどんなメリットがあるのでしょうか？
この記事では、ホワイトペーパーを作る目的から種類、作り方や活用するメリットについて紹介します。
また、ホワイトペーパーはBtoBマーケティングの全体像を知っていると理解が深まります。本記事とあわせて以下の資料もチェックしてみてください。
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目次
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは「白書」という意味で、もとは政府や公的機関が作成する「年次報告書」を指す言葉でした。
しかし近年はマーケティング用語として使用されることが多くなり、ホワイトペーパーは、製品・サービスのセールス資料や事例資料、技術資料などをまとめた報告書という意味で使われることが多くなっています。
ホワイトペーパーを作る目的
ホワイトペーパーは、BtoB企業（法人向けビジネス企業）がリード（見込み顧客）を獲得する目的で作られることが多くなっています。ホワイトペーパーのダウンロード時に、企業名やメールアドレスなどの情報を入力する必要があるため、リードを獲得できるのです。
また有益な情報を提供して、リードの購買意欲を刺激するツールとしても活用されています。ホワイトペーパーは、売上を伸ばすマーケティング手法のひとつとも言えます。
ホワイトペーパーと営業資料の違い
続いて、ホワイトペーパーと営業資料の違いについて説明しましょう。基本的な違いは以下の通りです。
ホワイトペーパーは、ユーザーに個人情報を提供してもらう、いわば「見返り」という見方もできます。ですから、セールスや商品アピールよりも、まずユーザーにとって魅力的かつ有益な情報である必要があります。ユーザーの悩みや課題にフォーカスした、ユーザーのための資料であり、ユーザーの比較検討をサポートしたり、学びを得ることができるものであったりします。
例えば、経理システムを販売している会社なら、他社の競合システムも含めて機能や導入企業数などのデータを一覧できる資料を作成したり、経理システムを導入した企業の使われ方や生じたメリット、課題などを１冊かけて深掘りしたりする資料が考えられます。数ある経理システムを検討中のリードにとって、検討に役立つ情報であったり、導入後にやるべきことをイメージしたりできる有益な資料となります。
一方、営業資料（サービス資料）は、自社の商品・サービスにフォーカスした資料であり、商品の良さを自社の視点からアピールしたものです。営業資料の目的は、商品・サービスの魅力を正しく理解してもらい、問い合わせや購買の成立させることであり、営業先との商談やプレゼンテーションの場で活用されます。先ほどの経理システムであれば、自社のシステムの仕様や価格、アフターフォロー、強みなどの情報がわかりやすく掲載されていることが重要です。
そのため潜在顧客（自社の商品を知らない、または興味がないユーザー）に対して、ホワイトペーパーは営業資料よりも効果的な施策となりえます。ユーザー自身にフォーカスし、理解度や関心・ニーズに沿って制作されるため、興味を引くテーマを打ち出しやすいからです。
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ホワイトペーパーとeBook（イーブック）の違い
eBookとは、一般的には電子書籍のことを指しますが、マーケティング用語ではホワイトペーパーとほぼ同義です。紙媒体ではなく、スマートフォンやパソコンで閲覧するために発行される冊子資料全般を指します。
ただし、eBookと称する場合、ターゲットは企業（BtoB）だけでなく、一般消費者（BtoC）向けのコンテンツとして配信されている傾向が見られます。一般消費者向けの場合、誰が見てもわかりやすいように、イラストや写真などを用いて簡潔にまとめているものが多く見られます。
ホワイトペーパーの種類【ターゲット別】
ホワイトペーパーは、ターゲットによって求められている情報が異なります。ここでは、ターゲットの比較検討の段階に応じたホワイトペーパーの種類を紹介します。
潜在顧客に向けたホワイトペーパー
自社の商品・サービスをよく知らない潜在顧客には、以下のようなホワイトペーパーが有効です。
イベントレポートやノウハウ集は、単に知識をインプットしてもらうだけでなく、自社の権威性や信頼性をアピールでき、顧客が自社の商品に興味をもつきっかけにもなります。また、商品・サービスの紹介資料は、既存のセールス資料とは異なり、よりユーザーの理解度が低い状態を想定して制作しておきましょう。比較検討のための最初の資料となりますので、ホワイトペーパー施策をはじめる際には、まず押さえておくことをおすすめします。
リード（見込み顧客）に向けたホワイトペーパー
すでに他社商品・サービスとの比較段階に入っており、購買の可能性が期待できる見込み顧客に対しては、以下のようなホワイトペーパーが有効です。
導入事例や活用事例は、自社製品・サービスによって成果が出ている実際の企業の導入事例を、公開の許される範囲でホワイトペーパーにしてまとめたものです。制作には取材などの手間を要しますが、他社企業の内情にふれる情報であり、ほかでは知る機会が少ないため大きなニーズがあります。特に、検討しているリードにとって同業種の導入事例がもっとも参考になるため、業種別に様々な導入事例を用意しておくといいでしょう。
また、調査・比較レポートはリードのリサーチを手助けする資料です。比較・調査のデータは、リード自身が企業の担当者の場合、社内で上司に報告する上で必要な情報となります。そのため、リードの手間を省くというメリットがあります。データは嘘偽りのない信頼性・客観性が必要ですが、自社のストロングポイントを強調したり、ウィークポイントに対してしっかり説明する機会を得られるため、リードの比較検討において優位に立つことができます。
なお、具体的なホワイトペーパーの書き方や、ダウンロードされる告知やページの作り方については以下の記事でわかりやすく説明していますので、ぜひご覧ください。
ホワイトペーパーの種類【内容別】
続いて内容別に7つの種類をそれぞれ解説します。
1.業務ノウハウ系
業務ノウハウ系とは、自社製品の業務での活用方法について、自社の経験から得たノウハウをまとめた資料のこと。正規のマニュアルにはない裏技や、業務への効果的な落とし込み方、トラブル対処などが考えられます。
2.導入事例系
導入事例系とは、自社製品やサービスを導入した企業のインタビューや使用実例をまとめたもの。導入を検討した経緯や、導入の決め手などのほか、導入前後の体制の整え方や明確な実績につながった活用方法などの成功事例を紹介します。
3.入門ガイド系
入門ガイド系とは、自社製品やサービスを導入するにあたり、押さえておきたい基本情報やポイントをまとめたものです。また、よくあるトラブルに関するQ＆Aをまとめておくことで、「信頼できる会社」という印象を与えることができます。
4.調査レポート（マーケットリサーチ）系
調査レポートとは、マーケットや製品などに関する、独自の調査レポートです。ターゲットの業界の課題を浮き彫りにするデータや、その課題を解決できる製品・サービスの比較やマーケット状況などが考えられます。そうした製品・サービスを検討するために、本来ターゲット自身が調査しなくてはならないことを代わって行っているデータのため、非常にニーズの高い資料となりえます。
5.セミナー・展示会レポート系
セミナー・展示会レポート系です。自社で開催したセミナーや展示会の内容のほか、参加者へのアンケート結果や感想などをイベントレポートとしてまとめたもの。
6.製品紹介・サービス比較系
自社製品やサービスを一覧にし、比較しやすくまとめたものが、製品紹介・サービス比較系です。競合他社の製品・サービスの情報と合わせて客観的な視点で比較し、ターゲットの比較・検討をサポートする資料です。
7.用語集系
用語集系は、特定の業界やサービスに関する用語を集めて解説したものです。基礎知識になりますが、用語がまとまっていることで価値を提供していきます。
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーを作るにあたっては、以下のポイントを事前に決めておかなければなりません。それによって、いまリリースするべきホワイトペーパーの種類が見えてきます。作り方のポイントについて解説していきましょう。
1.ターゲットを決める
まずは、どんな人に読んでもらいたいか、ターゲットを明確にしておきましょう。ターゲットの「ペルソナ」を想定し、どんな悩みを抱え、なぜホワイトペーパーをダウンロードしようとしているのか、など具体的にイメージを掘り下げていきます。
そして、ホワイトペーパーを読むことでターゲットに起こしてほしい行動まで考えておきましょう。
2.テーマとなる課題を決める
ターゲットを決めたら、そのターゲットの課題を解決できるホワイトペーパーのテーマ（課題）を決めます。これによって、どの種類のホワイトペーパーを作ればよいかがわかります。
3.全体の流れを決める
ホワイトペーパーの全体の流れを決めていきます。ターゲットが知りたい情報や有益な情報を交えつつ、ホワイトペーパーを読んだあとにターゲットが行動を起したくなるように全体的なストーリーを考えます。
4.ボリュームを決める
ホワイトペーパー全体のボリュームを決めます。数ページのものもありますが、一般的なボリューム量は20～30ページです。
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ホワイトペーパーの書き方のポイント
実際にホワイトペーパーを作成する際には、最後まで読んでもらうための工夫が必要です。以下のポイントを押さえておきましょう。
- 途中で離脱させないために、結論を先に提示する。
- 読者が実際に商品やサービスを購入したときの疑似体験ができるような内容を盛り込む。
- イメージしやすい数値を入れる。
- 専門用語を使わず、わかりやすい言葉に置き換えて説明する。
- 文章だけでは読むのに疲れてしまうため、イラストや図などのビュジュアルとの配分にも注意する。
また、ホワイトペーパーではデザインも読まれるための重要な要素です。下記の記事でデザインについて紹介していますので、ぜひご覧ください。
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ホワイトペーパーを提供する4つのメリット
ターゲットのニーズに合ったホワイトペーパーを提供することで、主に以下の4つのメリットを得られます。
新規顧客を獲得できる
ホワイトペーパーはダウンロード配布されることが多く、無料で配布する代わりにダウンロード時に企業名・属性・メールアドレス・電話番号などの情報をフォーム入力してもらうのが一般的です。
そのため、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらった段階でリード（見込み顧客）の情報を得ることができます。
リード（見込み顧客）から顧客へ育成できる
自分の情報（企業名やメールアドレス）と引き換えにホワイトペーパーの内容や情報を知りたいと思ってくれた段階で、ダウンロードユーザーは「自社の商品やサービスに興味関心を持っている＝リード」です。育成することで、大切な顧客になってもらえる可能性を秘めています。
すぐに商品やサービスを売り込むのではなく、メールアドレスにほかの種類のホワイトペーパーを紹介したり、セミナー開催をお知らせしたりするなどターゲットにとって有益な情報を提供してもいいでしょう。
また自社製品やサービスを使うことのメリットや技術力を少しずつアピールし購買意欲を刺激します。継続的につながり持ち、信頼関係を築いていくことでリードから顧客へと育成することができます。
顧客満足度を上げることができる
ホワイトペーパーは、リードだけではなく既存の顧客に対しても有効活用できます。
すでに自社製品やサービスを利用している顧客に対しては、新機能に関する活用法や新たにわかったトラブルの対処法を掲載した業務ノウハウ系のホワイトペーパーや、新たな活用事例を掲載した導入事例系などが効果的です。
また顧客が抱えている悩みを解決できるホワイトペーパーを提供できれば、製品やサービスに対する理解度が上がるだけでなく満足度もアップできるでしょう。
受注率を上げることができる
ホワイトペーパーは、ダウンロード配布だけではなく営業や商談時に使う資料としても活用できます。ホワイトペーパーは一般的にPDFであるため、オンライン商談でも活用可能です。
ホワイトペーパーを活用しよう
ホワイトペーパーは、リードの獲得から育成までできるマーケティングツールとして活用できます。また、商談などのリアルの営業活動でも有益な情報資料として役立てることができます。顧客が抱えている悩みを解決できるホワイトペーパーを作成し、受注数の向上に役立てていきましょう。
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