ホワイトペーパーは、見込み顧客の獲得やブランディングなどさまざまな用途があり、上手く活用できれば多くの効果が得られます。
しかし、作成しただけでは効果は得られず、作成コストがかかっただけで終わってしまうことも少なくありません。
そこでこの記事では、ホワイトペーパーの効果を最大限に引き出すためのポイントや活用方法を紹介します。
これからホワイトペーパーの作成を検討している方は、ぜひ最後までご一読ください。
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目次
ホワイトペーパーを活用して得られる効果6つ
ホワイトペーパーは基本的にオンライン上で提供され、事前に企業情報や名前、メールアドレスなどの情報を登録することでダウンロードできる仕組みになっています。
また、オンラインだけではなく、オフラインでも活用することが可能です。ホワイトペーパーの活用では、以下の6つの効果が期待できます。
【効果1】リードを獲得できる（リードジェネレーション）
ホワイトペーパーの大きな目的のひとつが、リード（見込み顧客）を獲得することです。
リード獲得は、ユーザーがホワイトペーパーをダウンロードした時点で、自社の目的が達成となります。ただし、ホワイトペーパーのタイトルや中身が魅力的でなければ、ダウンロードしてもらえません。
まずは、ユーザーがダウンロードしたくなるようなタイトルをつけることが大切です。また誰に向けての内容なのかを明確にすることで、ダウンロード率アップに貢献できるでしょう。
【効果2】リードを顧客へと育成できる（リードナーチャリング）
ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、製品やサービスの導入を検討しているユーザーだけではありません。
「検討は考えていないけれど興味はあるユーザー」や「課題解決のためにどのようなアクションを起こせばいいのかわからないユーザー」など、さまざまな心理状況を持っているものです。
このような心理的潜在ニーズを抱えているユーザーには、後追いでメールアドレスにセミナーなど、ユーザーにとって有益な情報を送ると効果的です。ユーザーに課題解決への道筋を示すことで、自社製品やサービスに興味を持つきっかけを与えましょう。
ユーザーに購入の検討を促すアクションをしていくのが成功のコツです。ホワイトペーパーをダウンロードしてもらって終わりではなく、継続的にアプローチをすることで将来的な顧客への育成につながります。
【効果3】顧客満足度を上げることができる（カスタマーサティスファクション）
ホワイトペーパーは、すでに顧客になっている人に対しても営業資料や新しい情報発信の資料として活用できます。
ホワイトペーパーにはさまざまな切り口のものがあるため、展示会場での配布や導入後のマニュアルとして顧客に渡すことが可能です。
有益な情報を提供し顧客が抱えている問題を解決することができれば、顧客満足度向上につながるでしょう。ホワイトペーパー自体はオンライン上に存在しているため、どこでも取り出せるというメリットもあるのです。
【効果4】受注の確度を上げることができる
ホワイトペーパーをダウンロードしてくれる人の中には、サービスの利用を検討している見込み顧客も多いです。
そのため、検討に役立つ下記のような情報を盛り込むと受注の確度を上げられます。
【自社製品・サービスを導入することで得られるメリット】
- 他社サービスとの違い
- 自社サービスの強み
- 料金や導入コストの詳細
- 導入事例
ウェブサイトのサービス紹介ページのみではわからなかった詳細を伝えることで、より検討しやすくなるため、受注や問い合わせのハードルを下げることが可能です。
【効果5】営業資料にも活用できる
さらに、ホワイトペーパーは下記のような情報を入れておくことで、そのまま営業資料としても役立てられます。
【営業資料に役立つホワイトペーパーの内容】
- 自社がどんなサービスを提供しているのか
- どういった事例や実績があるのか
- 費用の目安はどのくらいなのか
このような情報があれば、営業に必要な基本的な情報が揃っているため、別途営業資料を作る必要はありません。
また、基本的な部分はホワイトペーパーを活用し、空いたリソースでさらに営業先に合わせた提案書を作成するなど注力したい業務を行うことも可能になります。
【効果6】ブランディングにつながる
ホワイトペーパーは、見込み顧客や営業先だけではなく、自社のブランディングにも役立ちます。
【ブランディングにつながるホワイトペーパーの例】
- 初心者向けガイドブック
- 〇〇の手引き
- ▲▲の完全マニュアル
- ■■の調査レポート
ノウハウや詳しい調査結果をまとめたホワイトペーパーを提供することで、「〇〇といったら▲▲社！」のように、読者の第一想起（〇〇といったら〜で1番最初に思い浮かぶもの）に入りやすくなります。
ブランディングが上手くいけば、自然と見込み顧客や読者も集まりやすくなるため、権威性をあげたいときやブランディングを行いたい場合は、適したホワイトペーパーを作るのも効果的です。
補足：ホワイトペーパーの種類によって得られる効果が異なる
ここまでさまざまなホワイトペーパーの効果を紹介しましたが、ホワイトペーパーの種類によって得られる効果が変わります。
あらためて、どのような種類があるか確認しておきましょう。
【ホワイトペーパーの種類の例】
- 業界ノウハウ系
- 導入事例系
- 初心者向けなどの入門ガイド系
- 調査レポート系
- 自社の活動レポート系
- 自社サービスや商品の詳細系
- 用語集系（業界知識や専門用語などのまとめ）
- チェックリスト・テンプレート系
大きく分けると、読者や見込み顧客に役立つものと自社のブランディングに役立つものになります。上記のようにたくさんの種類があるため、ホワイトペーパーを作成する場合は、どのような目的で作成するのかを考えることが重要です。
種類ごとの効果や活用タイミングを知りたい方は、下記の記事にて詳細を紹介していますので併せてご一読ください。
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ホワイトペーパーの効果的な活用方法5つ
ここまで、ホワイトペーパーが持つ効果について紹介してきましたが、ここからは具体的にどのような活用方法があるのか紹介します。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
【活用方法1】オウンドメディアに掲載する
最初に紹介する活用方法は、オウンドメディアに掲載し、ホワイトペーパーのダウンロードにつなげるものです。
ホワイトペーパーで最も多いのが、この活用方法です。例えば、メディア運営に困っている人向けの記事に「メディア運営によくある課題と解決方法まとめ」といった内容にします。
ホワイトペーパーの内容が読者の悩みに合ったものなので、興味を惹かれてダウンロードされやすくなります。このように読者の悩みにマッチしたホワイトペーパーを掲載することで、効率よく見込み顧客を集めることができるでしょう。
【活用方法2】メールマガジンで配信する
また、メディアのみではなく、メールマガジンでホワイトペーパーを配信するのもおすすめです。
メールマガジンにホワイトペーパーをダウンロードできるURLを記載しておけば、オウンドメディアに掲載したときと同様に興味のある読者がダウンロードしてくれることがあります。
オウンドメディアの掲載には、見込み顧客でない読者に合わせたホワイトペーパーでなければなりませんでした。しかし、メールマガジンの場合は、新しくホワイトペーパーを作成したときなどにお知らせとして掲載することができます。
自社活動の一報として定期的にホワイトペーパーを作成したり、メールマガジンの登録者限定でノウハウをまとめたホワイトペーパーなどを配信したりすれば、より質の高い顧客への育成にも役立つでしょう。
【活用方法3】営業資料として活用する
3つ目に紹介する活用方法は、営業資料としても活用するというものです。
先ほどもお伝えしましたが、ホワイトペーパーに営業の際に必要な情報を盛り込んでおけば営業資料としても活用できます。
自社サービス内容や自社の強みなどは、見込み顧客にも必要な情報であると同時に営業先でも必要となるでしょう。基本的な情報をまとめた資料を作成しておけば、毎回資料を作成するコストを削減できるため、他の重要な作業に注力するためのリソースも確保できます。
【活用方法4】他メディアに掲載してらもらう
ほかにも、実態調査やアンケート調査など他メディアから使いたいと思ってもらえる調査情報をホワイトペーパーに盛り込んで掲載してもらう活用法もあります。
調査となると少なからず手間やコストがかかってしまいますが、逆に上手く利用できれば、他社メディアに掲載してもらうきっかけにもなります。
例えば、自社がマーケティング会社で「全年代1000人に聞いたSNSの利用頻度調査2022」というホワイトペーパーを掲載していれば、他社のマーケティング会社も活用できる貴重な情報となるため、利用したいと思う可能性が高いでしょう。
また、他社や他メディアに掲載してもらうことで、被リンク（他メディアから自社メディアへのリンク）を獲得でき、自社メディアの評価を高めることにもつながります。
【活用方法5】活動報告など自社の発信のために利用する
最後に紹介する活用方法は、セミナーの開催や自社の発信、活動報告などを行うために利用するというものです。
サービスや仕事の依頼をしたいと検討している場合、下記の点が気になるところではないでしょうか。
- どういった企業なのか
- 信頼できる企業なのか
- どんな活動をしているのか
- 最近の実績にはどうなのか
業種や企業によっては、「依頼できる状況なのか」「依頼した際にトラブルにならないか」など、活動や運営状況がわからないと依頼するときに二の足を踏んでしまうことも考えられます。
上記のような懸念点を拭い、より検討しやすくするためにも、自社がきちんとした企業だとアピールできる活動報告や自社の発信を主としたホワイトペーパーの作成もおすすめです。
動画でもホワイトペーパーの作り方を解説しています！
ホワイトペーパーの効果測定の仕方
ここからは実際にホワイトペーパーを作成した後に、どうやってホワイトペーパーの効果を測定していくか確認していきましょう。
前述したように、ホワイトペーパーの活用方法はさまざまですが、基本的にホワイトペーパーの効果測定する場合、下記の2つが計測点になります。
- ホワイトペーパーを設置したところから問い合わせフォームまで
- 問い合わせフォームからダウンロード完了ページまで
一見、1と2の数値は変わらないように思えますが、1までいった読者が2の問い合わせフォームの入力で離脱してしまい、2の数値が低くなる場合があります。
この場合、ホワイトペーパーに問題があるのではなく、問い合わせフォームに離脱の原因がある可能性が高いため、フォームの改善をする必要がでてきます。
このように、1と2それぞれを計測しておくことでホワイトペーパーがどれだけダウンロードされているのか、どこを改善すればより良くなるのかを知ることが可能です。
また、ダウンロード後もホワイトペーパーの種類別に下記のような方法で問い合わせ先を用意しておくとさらに詳しい効果測定もできるようになります。
- 専用の計測タグを埋め込んだURL
- QRコード
- 問い合わせ先（電話番号やメールアドレスなど）
ダウンロード後の問い合わせ先を用意しておくことで、読了率（最後まで読まれた数値）やどのホワイトペーパーから受注や問い合わせが多いのか詳しい数値がわかるようになります。
ただし、ホワイトペーパーや問い合わせ先を多くしすぎると管理コストが高くなってしまうため、測定する数には注意が必要です。
ホワイトペーパーをマーケティングに活かす5つのポイント
ホワイトペーパーはリード獲得に特に効果的ですが、さらにマーケティング効果を上げるための5つのポイントがあります。
それぞれのポイントについて確認していきましょう。
【ポイント1】リード（ユーザー）にとって有益な情報を提供する
ホワイトペーパーは、ユーザーにとって有益な情報であることが前提です。
そのためには、ターゲットとなるユーザーを絞りこむ必要があります。ホワイトペーパーを作成する前に、ターゲットとなるペルソナ像を明確にし、自身では気が付いていない課題から潜在的なニーズまで掘り下げていきます。
その上で、ユーザーが求めている情報をわかりやすくまとめて提示するようにしましょう。「業界の知識を増やしたいだけのユーザー」と「課題解決の糸口を見つけたいユーザー」、「すでに製品やサービスの検討段階にあるユーザー」とでは、求めている情報が異なります。
そのため、ユーザーがダウンロードしたホワイトペーパーの種類によって、見込み客がどの購買フェーズにいるかを把握することが可能です。
購買フェーズがわかれば、次にどんなアクションを引き出せばいいかが判断できます。したがって、どんなタイプのユーザーにも提供できるようにさまざまな切り口のホワイトペーパーを用意しておくといいでしょう。
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【ポイント2】ダウンロードページの見せ方と入力フォームを工夫する
内容がよくても、ホワイトペーパーをダウンロードするページの場所がわかりにくく入力フォームも複雑だと、ユーザーがダウンロードを諦めることがあります。
離脱率を低くするために、ダウンロードページと入力フォームは内容と同じくらい重要視すべきポイントです。
一目でダウンロードする場所をわかるようにしたり、入力フォームは最低限にしたりするなど、ユーザーの視点から使いやすいページ作成を心がけましょう。
【ポイント3】ダウンロードしたくなるタイトルをつける
ホワイトペーパーのダウンロード率は、タイトルに大きく左右されます。
タイトルを読んだだけで「ユーザーにどんなメリットがあるのか」「何が解決できるのか」が、わかるようにすることも大切です。
さらに、具体的な数字やキャッチーな言葉を使用し、ユーザーが興味を惹かれるような魅力的なタイトルをつけましょう。過去に反響が大きかったホワイトペーパーをランキング形式で紹介する方法もおすすめです。
【ポイント4】ホワイトペーパーの一部をちら見せする
ダウンロードする前に、ホワイトペーパーの一部を公開するのも効果的です。
興味を持つユーザーが増えれば、続きを読むためにダウンロードしてもらえる確率が高くなります。
【ポイント5】SNSなどのツールを活用する
自社のサイトに訪れたユーザーだけではなく、自社が持っているSNSでホワイトペーパーの一部を公開するなどの積極的なアプローチも効果的です。
企業情報を知らなかった層にも届く可能性があり、興味を持ってもらうことができればダウンロードにつながるでしょう。
また、オフラインでは展示会場やセミナーに「ダウンロードURLなどを記載した資料」を置いたり、「アンケート」を行ったりしてダイレクトにメールアドレスなどの連絡先を獲得する方法もあります。
獲得したメールアドレスには、ほかのホワイトペーパーや有益な情報を提供し、顧客へと育成していきましょう。
効果的に顧客を獲得するためにホワイトペーパーを活用しよう
ホワイトペーパーは一度作成すれば、オンライン・オフラインのどちらでも活用が可能です。
さまざまな切り口のホワイトペーパーを用意しておくことで、あらゆる心理状況のユーザーに対応することができます。
とはいえ、実際に作成しようとするとどのようなホワイトペーパーが必要なのかわからなかったり、効果的なホワイトペーパーにならなかったりすることも少なくありません。
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編集者情報
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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