ホワイトペーパーがリード獲得に有効な2つの理由！作成のコツも紹介

リード獲得の手法はいくつかありますが、ホワイトペーパーは特に効果が高いといわれる施策です。

一方で、ホワイトペーパーをリード獲得につなげられる効果的な方法がわからず、悩むケースはあるのではないでしょうか。

そこで本記事では、ホワイトペーパーをリード獲得に活用する方法や、良質なリードを獲得するコツについて解説します。

また、ホワイトペーパー作成の外注も検討されている方は、ホワイトペーパー作成代行サービス紹介資料も併せてご覧ください。

【そもそもの確認】ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、主にBtoB企業（法人向けビジネス企業）がリードの獲得や育成のために取り入れるマーケティング手法のひとつです。

数ページから数十ページにまとめた自社の製品・サービスに関するセールス資料や事例資料、技術資料、あるいはマーケット資料をターゲットに提供することで、自社製品・サービスの信頼性や関心度を高めることができます。

多くの場合、企業の公式サイトなどから顧客情報の入力によって、PDFやパワーポイント形式のファイルをダウンロードできる形となっています。

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ホワイトペーパーがリード獲得施策の中でも特に効果的な2つの理由

リード獲得をする施策として、オウンドメディアの運営やメールマガジンへの登録などいくつもの手法が挙げられます。

ここでは、ホワイトペーパーがリード獲得施策の中でも、特に効果的な2つの理由を解説します。

順番に、見ていきましょう。

理由1　ユーザーの「興味のシグナル」まで把握できるため

1つ目の理由は、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーの「興味のシグナル」まで把握できるからです。

例えば、メールマガジンは、主にメールアドレス・氏名を入力して登録します。リード獲得こそできるものの、入力情報からユーザーの興味関心を推測することは難易度が高めです。

もちろん、アンケートを行えば把握できますが、登録希望者に回答してもらう段階を踏まなければなりません。

一方、ホワイトペーパーの場合はテーマが1つに絞られています。

例えば、「GA4の初期設定リスト」という資料をダウンロードしたユーザーなら、「GA4に興味がある」と推測できます。

このように、テーマが具体的なホワイトペーパーは、ユーザーの興味のシグナルを具体的に把握できる点がメリットです。

理由2　一度作れば半永久的で「コストがかからない」ため

半永久的にリードを獲得できることも、ホワイトペーパーが効果的な理由のひとつです。

ホワイトペーパーは、定期的な内容の更新こそ必要になるものの、一度作ってしまえば大きな追加コストが発生しないからです。

例えばウェビナーは、資料作成から告知・リマインドまで、数々のコストを要します。

さらには、当日の配信準備や参加者へのフォローなども、開催する度に対応しなければなりません。

一方でホワイトペーパーは、一度作ったら定期的に更新するだけです。さらに、リード獲得だけではなく営業資料などにも利用できるため、活用の幅を広げられます。

もちろん、リード獲得方法はホワイトペーパーだけではないので、「ホワイトペーパーも含めて、自社に適したリード獲得手法を見つけたい」という場合は、こちらからお気軽に無料相談をご利用ください。

ホワイトペーパーをリード獲得に活用する4つの施策

いくら質の高いホワイトペーパーを作成しても、ユーザーの目にふれなければ存在を認知してもらえません。

そこで、ユーザーに知ってもらう、以下4つの施策を紹介します。

方法1　オウンドメディアや自社ウェブサイトで配信する

ホワイトペーパーの設置場所で最も多いのが、オウンドメディア（自社のブログメディア）や自社サイトへの掲載です。

ダウンロード専用のページを用意し、トップページや個別の記事などにリンクを設置します。

具体的には、オウンドメディアを制作し、SEO（検索エンジンでコンテンツを上位表示させる取り組み）を実施して、検索エンジンの結果からコンテンツに流入してもらいます。

さらに、流入者のニーズに合わせてCTA（ダウンロードや問い合わせなどへのリンク）を設置しクリックしてもらえば、ダウンロード完了です。

ユーザーに役立つノウハウを提供しつつ、関連するホワイトペーパーへのCTAを設置して、ダウンロードへつなげます。

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方法2　企業アカウントのソーシャルメディアで発信する

次に紹介するのは、SNSで企業アカウントを作成し、投稿の中でホワイトペーパーを制作していることを共有する方法です。

すでに自社を知っている人だけではなく、投稿で始めて接点を持った人など、SNSは多くのユーザーに認知してもらえるメリットがあります。

ただ、ユーザーが求めている情報と一致しなければ、「企業が宣伝をしているだけ」という見え方になることが懸念点です。

場合によっては、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらえないだけではなく、信頼を失いフォロワーが減るケースも考えられます。

そのため、普段からユーザーとコミュニケーションを図り、求められている情報の見当をつけておくことが重要です。

なお、SNSアカウントの運用方法や集客のコツは下記の記事で説明していますので、併せてご一読ください。

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方法3　資料ダウンロードを目的としたサイトに登録する

よりリード獲得の機会を増やすために、外部の資料ダウンロードサイトに掲載することも効果的です。

資料ダウンロードサイトには、ダウンロードを目的としたユーザーが集まることがほとんどだからです。

ただ、掲載する資料ダウンロードサイトによっては料金が発生します。

ダウンロード数に応じて、広告料金がプラスされる仕組みが一般的ですので、嬉しい悩みですが多数ダウンロードされると、予算を圧迫することも考えられます。

ダウンロードされなければ広告料金はかからないほか、上限予算の設定なども可能ですので、リスクを抑えて始められる方法といえます。

方法4　ウェビナー中の画面に表示させて参加特典にする

ホワイトペーパーをウェビナーに活用することも、リード獲得に活用できる方法のひとつです。

ウェビナー中の画面に表示させる資料として使えるので、準備コストを減らせます。さらに、ウェビナーの参加特典にすれば、申し込み数を増やす効果が期待できます。

またウェビナー後、参加者が自社にとって良質なリードかどうかを判断したいときは、アンケートの実施が有効です。

アンケートの回答者だけにホワイトペーパーを配布する限定的な特典を用意することで、回答率のアップにも役立ちます。

結局、どの方法がリード獲得に効果的なの？

もし、「どの方法が自社にとって最適かわからない」と悩むのであれば、まずはオウンドメディアや自社サイトに設置することから始めてみましょう。

すでにサイトがあるなら、ホワイトペーパーを設置するだけなので大きなコストを要しません。

オウンドメディアでは、記事のテーマに応じて設置するホワイトペーパーを変えるのがおすすめです。

そうすることで、読者が知りたい情報にマッチしたホワイトペーパーを提供できるため、ダウンロード率が向上します。

実際にナイルでは、各ページの想定読者に合わせて、記事内の適切な場所に誘導文とホワイトペーパーを設置したところ、ダウンロード数が1年で約3倍になりました。

とはいえ、「自社サイトのどのページや位置に設置すると良いのか、いまいちわからない」と悩む担当者は少なくありません。

弊社では、自社の改善ノウハウをもとに、貴社のサイトに適切な設置場所や文章をご提案しますので、興味があればぜひこちらからお気軽に無料相談をご利用ください。

ホワイトペーパーのリード獲得以外の3つの活用方法

ホワイトペーパーは、リード獲得以外に活用する方法もあります。

以下3つの活用法を、ひとつずつ確認していきましょう。

方法1　メールマガジンの中で配布する

1つ目は、メールマガジンで配布する方法です。

購読者が求めていると想定できるホワイトペーパーを、メールで紹介します。

具体的には、「アポ獲得率をアップするコツ」のタイトルで配信した場合は、「アポ獲得率を◯％アップした事例集」のようなホワイトペーパーを紹介するイメージです。

メールを送付する際は、複数の送付リストを作成した上で、配信テーマと配信先のニーズがおおよそ一致しているかを確かめます。

使用する配信システムによって仕組みが多少異なりますが、見込み顧客の温度感や検討段階に合わせて、送付リストを作成することは重要です。

読者のニーズによりマッチした情報を発信するためにも、ホワイトペーパーのテーマに合わせて送付リストを選びましょう。

方法2　商談の営業資料として使用する

ホワイトペーパーを営業資料として活用することも、ひとつの方法です。

例えば、業界の基礎知識をまとめたホワイトペーパーなら、業界知識の浅い顧客との商談中に「こちらの資料をご覧ください。」などと活用できます。

0から資料を作る必要がないため、工数を削減することが可能です。

またアポ後に、営業先のニーズに合うホワイトペーパーをメール送付する方法も有効です。担当者に社内共有してもらえれば、商談に参加していない方にも情報をシェアできます。

方法3　社内稟議の資料として利用する

3つ目は、稟議用の資料として配布する方法です。

顧客が社内稟議を通す際に、上長への説明資料としてホワイトペーパーを活用する場合があるからです。

特に、サービス紹介のホワイトペーパーは、サービスの画像を使用したり、導入後の変化を数値で紹介したりするケースがあります。

サービスサイトより具体的な内容であれば、先方のリサーチの手間を省けるだけではなく、決裁者が納得できる材料を増やせます。

以上のように、ホワイトペーパーはリード獲得に限らず、メールマガジンや営業資料など多くのシーンで活用できるツールです。

ホワイトペーパーを作成する6つのポイント

ホワイトペーパーを作成する際は、6つのポイントを押さえるとより効果的です。

順番に、見ていきましょう。

ポイント1　既存コンテンツをリサイクルした内容にする

まずは、既存コンテンツのリサイクルを検討しましょう。

ホワイトペーパーで重要なのは、ユーザーにとって有益であることです。0から作成しなければ喜んでもらえない、というわけではありません。

ホワイトペーパーの制作は、労力を要します。ですが、今ある資料をもとにすれば、制作のハードルをぐんと下げられます。

まずは、スピードを重視して作り、ダウンロード数がアップしてから調整する選択もあるため、回転率をアップできる点も魅力です。

そうはいっても、「どのようにリサイクルすればいいのかわからない」「アイデア探しのリソースがない」という悩みを抱えることもあるのではないでしょうか。

そこでナイルでは、第三者の視点で貴社の魅力を伝えられる資料の設計や、アイデアの提案を実施しています。

ホワイトペーパー作成にご興味のある方は、こちらからお気軽に無料相談をご利用ください。

ポイント2　設定ペルソナのニーズの答えをテーマにする

ホワイトペーパーを制作する上で、まず重要なことはターゲットのペルソナを設定することです。

ターゲット像を業種や企業などの大きな括りで済ませず、実際にダウンロードというアクションを起こすクライアント担当者のペルソナを想像し、設定してみましょう。

年齢・性別・職業・役職、また与えられているミッションから、趣味やライフスタイルに至るまでリアリティのある設定をするのです。

そうすることで、ペルソナの持つ課題や求める情報、内容のレベル、読みやすいフォームなどのニーズを深く想定することができます。

そして、そのニーズの答えをホワイトペーパーのテーマとします。

明確なターゲット像を描き、そのターゲットが強く「欲しい」と感じるであろう資料を制作することが、ホワイトペーパーを成功させる重要なポイントです。

ペルソナの具体的な設定方法は下記で説明していますので、併せてご一読ください。

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ポイント3　ターゲットが求める情報を理解しやすくする

いくらニーズに合っていても、細かいテキストばかりだったり、専門用語が羅列されたりする資料では読み進めるのに苦痛を伴います。

資料は、ざっと見ただけでも理解できるよう図や強調文字などを交えてシンプルにわかりやすくまとめることが大切です。

構成についても、ターゲットが求める情報にすぐたどり着けるよう、まずは要約から始め、次に問題提起、それから解決策を示し結論に至るのが基本です。

ホワイトペーパーの基本は、営業活動というより情報提供であるため、自社の宣伝が過剰になるのはNGです。

まして、最初のステップである「リード獲得」を目的としたホワイトペーパーであれば、自社製品やサービス情報についてはふれない、あるいは軽く紹介する程度にとどめるほうがいいでしょう。

＼リード獲得できるホワイトペーパーの作り方を解説！／

ポイント4　興味・関心を引くタイトルとデザインにする

ホワイトペーパーに関心を持ったユーザーが、ダウンロードページでまず見るのは資料のタイトルです。

どんなに内容が良くても、タイトルに魅力がないためダウンロードに至らないということは往々にしてあります。

例えば、下記のように、初心者向けのフレーズや数字を含めたタイトルにしましょう。

さらに、ダウンロードしても中面が文字だらけで読みにくさを感じれば、どれだけためになる内容でも読む気がうせてしまい、離脱される可能性が高いです。

パッと見て読み進めたくなるよう、中面までビジュアルを使い、レイアウトも工夫する必要があります。

上図のように、画像とテキストをバランス良く配置しましょう。近接・反復・整列・コントラストを意識して作成することが大切です。

デザインに魅力やインパクトのないホワイトペーパーでは、期待感を抱くことができず、ダウンロードを見送られてしまいます。

読みたいと思わせる、タイトルとデザインの工夫が必要です。

ホワイトペーパーの書き方について詳しく知りたい方は、下記の記事が参考になります。ぜひご覧ください。

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ポイント5　専門用語は注釈を入れわかりやすく解説する

5つ目のポイントは、できるだけ専門用語を使わずにホワイトペーパーを作成することです。

読者が少しでも難しそうと感じた場合、興味を持っていても「相手にされないかもしれない」と問い合わせをためらってしまう恐れがあります。

例えば、「リスティング広告の基礎知識を解説」というホワイトペーパーに興味を持ったのであれば、想定読者はリスティング広告の初心者です。

そのため、「リスティング広告」そのものから、かみ砕いて説明する必要があります。もちろん、自社の専門性を伝えるため、意図的に専門用語を使うケースはあります。

ですが、それ以外で使うなら、読者の知識レベルに合わせて注釈を入れるなどわかりやすさに配慮しましょう。

ポイント6　数値と引用元を明記し正確な情報を掲載する

根拠となるデータを記載することも、ホワイトペーパーを作成するポイントです。

数値や文献のデータを盛り込むことで、情報が客観的に正しいことを示せるため、説得力が増します。

例として、以下の方法があります。

読者に納得感を与えて読み進めてもらうためにも、正確で詳しい情報を掲載することが大事です。

ホワイトペーパー運用時の注意点

ホワイトペーパーを制作するなら、「定期的な更新が必要であること」を想定しておきましょう。

業界やジャンルによって頻度は異なりますが、データやノウハウは常に更新されます。

ホワイトペーパーを更新する手順の例は、以下のとおりです。

上記のように、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうまでには、いくつかの工程を踏まなければなりません。

また、ホワイトペーパーは、読者からの不満に気が付かないまま放置した場合、自社にとってマイナスの資産になる恐れがあります。

予期せぬ不満を貯めないためにも、内容を把握し定期的に更新しましょう。

以上のように、ホワイトペーパーを運用する際は注意すべきことがあります。

とはいえ、リード獲得に有効な施策に代わりはないので、次にホワイトペーパーでリードを獲得するコツを紹介します。

ホワイトペーパーで良質なリードを獲得する5つのコツ

5つのコツを押さえることで、ホワイトペーパーで良質なリードを獲得する可能性を高められます。

順番に、見ていきましょう。

コツ1　誘導文とバナーでダウンロードしやすいCTAを設置する

1つ目のコツは、ダウンロードしやすい導線を置くことです。

ホワイトペーパーはユーザーに気が付いてもらえなければ、ダウンロードにつながりません。

例えば、ナイルのブログでは、下図のように誘導文とバナーを組み合わせて、ホワイトペーパーのCTA（Call To Action）を設置しています。

【CTAへの誘導文】
ホワイトペーパー制作・運用についてサクッとインプットしたい方は以下の資料もチェックしてみてください。

出典・引用：ホワイトペーパーのマーケティング効果とリード獲得のポイント（ナイルのSEO相談室）

まず、上記の誘導文で意図しているのは、ダウンロードに対するハードルを下げる効果です。

さらに、誘導文だけでは伝えられない情報をバナーにデザインし、ひと目で理解できる工夫をしています。

コストをかけて完璧なホワイトペーパーを作成しても、誰にも見てもらえなければ意味がありません。

説明がなくても、ユーザーがすんなりとたどり着ける導線を置くようにしましょう。

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コツ2　ユーザーが入力しやすい顧客情報のフォームを設置する

ホワイトペーパーのダウンロードは、顧客情報を入力するフォームが最適化されていることも重要なポイントです。

入力フォームが複雑なほど離脱が懸念されるため、項目を以下のように最小限にしましょう。

ポイントは、できるだけユーザーの負担を減らし、気軽にダウンロードしてもらえるようにすることです。

顧客情報を詳細に得たいがために欲張ってしまうと、訪問者が入力フォームを見ただけで離脱する恐れがあります。

入力フォームをシンプルにしたり、個人情報保護方針などを明記したりして、信頼を損なわないことを目指しましょう。

コツ3　流入コンテンツからダウンロードまで一貫性を持たせる

ユーザーが流入したコンテンツからダウンロードページまでに、一貫性をもたせることも重要です。

コンテンツのテーマと異なるテーマのホワイトペーパーを設置しても、ユーザーはクリックしてくれません。

例えば、「ペルソナ とは」というキーワードで執筆したコンテンツの場合、「初心者向け！ペルソナの設定方法」というホワイトペーパーを設置するイメージです。

読者は、少しでも違和感があるとすぐに離脱してしまいます。不自然にならないよう、コンテンツ内容とホワイトペーパーのテーマを一致させましょう。

コツ4　MA ツールでサイトの訪問者数や閲覧ページを追跡する

MA（マーケティングオートメーション）ツールとは、マーケティング活動や見込み顧客育成を効率化するツールです。

ホワイトペーパーもまた、MAツールを活用することでさらに効果的な運用が可能となります。

例えば、ホワイトペーパーで獲得したリードは、MAツールを使うことでターゲットのサイト訪問数や閲覧しているページを追跡することができます。

顧客の興味・関心の度合いを把握し、最適なタイミングで最適なアクションを起こすことで、商機につなげることができます。

MAツールについては、下記の記事で詳しく説明していますので、ぜひご覧ください。

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コツ5　リード獲得後の顧客育成のためにフォロー体制を整える

ホワイトペーパーはリードを獲得するだけではなく、将来的な有望顧客へと育成するための施策でもあります。

中長期的なスパンで計画し、メールや電話などを組み合わせた継続的なフォロー活動をすることで商談化につながるのです。

そのため、ホワイトペーパーを実施する際には、資料の作成やダウンロードへの誘導体制だけではなく、リード獲得後にどのようなフォローを行っていくのかを併せて計画するようにしましょう。

「どれを作ればいいのかわからない」ときにおすすめの種類は？

ホワイトペーパーには、導入事例系やチェックリスト・テンプレート系などたくさんの種類があります。

もしどれを作成するか迷ったら、「業務ノウハウ系」の制作がおすすめです。下表の種類もご参照ください。

ホワイトペーパーがダウンロードされる状況は、下記2つの前提があります。

業務ノウハウ系のホワイトペーパーは、コンテンツの内容に合わせて作りやすいため、上記2つの前提を満たします。

さらに、新規で調査する費用などがかからないため、制作コストを抑えることも可能です。

ただし、どの記事コンテンツにも業務ノウハウ系を設置すればいいというわけではありません。

上述のとおり、記事コンテンツの内容と関連が高いホワイトペーパーを設置することが重要です。

もし、「自社のコンテンツには何系のホワイトペーパーがいいのだろう」と悩む場合は、こちらからお気軽に無料相談をご利用ください。

ホワイトペーパーは将来的な成果を生み出す施策

ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて、将来的な成果につながる良質なリード獲得ができる手法です。

ユーザーの興味のシグナルを把握したり、半永久的なリード獲得が可能であったりするメリットがあります。

ホワイトペーパーは、0から制作する必要はありません。制作のハードルを下げるため、既存コンテンツをリサイクルする選択はあります。

もし、専門家の視点で満点と思えなくても、ユーザーの視点で有益と判断できる情報を提供することが大切です。

ナイルでは、「自社での作成が思うように進まない」「そもそも社内のリソースが足りない」といった悩みをお持ちの方に向けて、ホワイトペーパー作成代行サービスを提供しています。

リサイクルできる既存資料がないかも含めて提案いたしますので、「すぐに外注するつもりはないんだけど」「相談してから考えたい」という場合でも、以下のバナーよりお気軽に無料相談をお試しください。