BtoB企業のマーケティング施策として、今や多くの企業がホワイトペーパー制作に取り組んでいます。
しかし、あまり経験がない人が作るとなると「なんとなくのイメージしかつかなくて、これで大丈夫なのか不安……」という方も多いのではないでしょうか。
そこでこの記事では、サンプル・具体例をもとにホワイトペーパーの種類や作成時に役立つ制作事例などを紹介します。
なお、社内共有がしやすいようにホワイトペーパーの書き方・作り方をまとめたダウンロード資料もご用意しております。
今後、ホワイトペーパーからのリード獲得を増やしたいとお考えの方やこれからホワイトペーパーを作成していく方は、ぜひ下記から無料ダウンロードの上、ご活用ください。
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目次
【そもそもの確認】ホワイトペーパーとは？
マーケティング手法としてのホワイトペーパーとは、自社製品の紹介資料や調査データ、事例集などのことを意味します。
ホワイトペーパーを発行する目的は、購買の可能性があるリード（見込み顧客）の情報を獲得することです。
獲得した個人情報は、のちのインサイドセールスや顧客育成に活用します。
そのためには、ホワイトペーパーが顧客にとって有益であり、「ぜひ欲しい」と思ってもらえる内容でなければなりません。
ホワイトペーパーと似たeBookや営業資料との違いや活用のメリットについては、下記の記事にて紹介しています。
リード獲得以外のホワイトペーパー作成のメリットや活用方法が知りたい方は、ぜひご参照ください。
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ホワイトペーパーの種類とは？タイプも紹介
ホワイトペーパーは、ユーザーの悩みに応じるためにさまざまなタイプを用意するのが望ましいです。
主に、下記の種類が考えられます。
【ホワイトペーパーの種類例】
- 自社の商品・サービスの紹介資料
- 自社の商材や業界に関連するノウハウ集
- セミナーや展示会などのイベントレポート
- 自社製品や業界に関連した独自の調査レポート
- 製品・サービスの導入事例
- 競合他社の製品・サービスとの比較表
上記のように多くの種類がありますが、重要なのは、ユーザーのニーズに合ったホワイトペーパーを選定することです。
例えば、ホワイトペーパー施策に着手したら、まず始めに作成しておきたいのが「自社の商品・サービスの紹介資料」です。
社内にある営業資料やパンフレットに少し手を加えるだけで作成できるため、初めての方でも比較的取り組みやすいホワイトペーパーになります。
「自社の商品・サービスの紹介資料」を制作する際は、営業資料とは異なる切り口で潜在顧客の興味を引いたり、公開している情報よりもさらに詳しい内容を盛り込んだりして工夫しましょう。
なお、下記の記事では「種類別の特徴」や「ユーザーのニーズに合ったホワイトペーパーの選定方法」を詳しく解説していますので、ホワイトペーパー作成時には、ぜひご参照ください。
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ホワイトペーパー作成時のサンプルとなる事例7選
ここからは、下記7社のホワイトペーパーの活用事例を紹介します。
それぞれ違うタイプだったり、企業ごとの特徴が盛り込まれていたりするホワイトペーパーの事例になりますので、ぜひ作成時に参考にしてみてください（画像はすべて2023年3月時点のものです）。
| ホワイトペーパーの事例7社 | ||
| 企業名 | 資料DLフォーム画像 | 事例 |
| ナイル株式会社 |  |
BtoB企業の見込み顧客獲得につながる！ホワイトペーパーの書き方・作り方 |
| 株式会社セレブリックス |  |
新規開拓営業における生産性を向上させるための139のチェックリスト |
| 山田コンサルティンググループ株式会社 |  |
マンガでわかるM&Aの落とし穴10 |
| 株式会社ポケットチェンジ |  |
飲食業界の「導入事例集」 |
| アドビ株式会社 |  |
社内稟議用資料 |
| 株式会社いつも |  |
自社ECサイト・モール型ECサイトで売上を伸ばすためのチェックリスト |
| 株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズ |  |
テレワーク時代のネットワーク遅延解決 Web会議・Microsoft365を活かすインターネットブレイクアウト |
【事例1】「ナイル株式会社」ホワイトペーパー
まず紹介するのは、ナイル株式会社のホワイトペーパー事例です。
ナイルでは、サービスの詳細をまとめたホワイトペーパーをはじめ、
- ノウハウ系のホワイトペーパー
- 調査資料
- チェックリスト
など、ユーザーに役立つさまざまなホワイトペーパーを提供しています。
▼ホワイトペーパーダウンロード画面（ナイルのSEO相談室）
例えば、コンテンツ制作に関するホワイトペーパーでは、リライトのコツ、解析ツールの活用法などをまとめた情報を提供しています。
また、マーケティング支援では、ウェブ接客ツールの紹介資料や、BtoBマーケティングの現状と今後の施策などをまとめた資料もリリースしています。
当社の事業の中でも、サイトコンサルティングで多く寄せられる質問が「SEO」に関するものです。
ただし、一口に「SEOの悩み」といっても、人それぞれにレベル感や課題、ニーズは異なります。
まずは、「SEOは何をすればいいの？」という初心者の方をターゲットとしたSEOの全体感を伝える資料が以下となります。
▼ホワイトペーパー内容画面「ナイルのSEO相談室」
【無料】こちらのホワイトペーパーの全内容を見たい方は、下記のバナーをクリックし、ご覧ください。
＼SEOの基礎知識と実践方法を解説！／
上記のように、ホワイトペーパーをうまく活用するためには、自社への問い合わせが多いものをまとめたり、ターゲットとなる顧客の悩みを解決する内容のホワイトペーパーを作成するのがおすすめです。
例えば、SEOを業務として行う多くのウェブ担当者様は、キーワード選定や順位変動などで悩みを抱えているため、下記のようなSEOのよくある質問と解答を1問1答形式でまとめた以下のようなホワイトペーパーも配信しています。
▼ホワイトペーパー「SEO1問1答」DL画面（ナイルのSEO相談室）
▼ホワイトペーパー「SEO1問1答」内容画面（ナイルのSEO相談室）
【無料】こちらのホワイトペーパーの全内容を見たい方は、下記のバナーをクリックしてご覧ください。
＼SEOの疑問を解決します！／
ナイルではほかにも、さまざまなお悩みを抱える方々に向けたホワイトペーパーを配信しています。ホワイトペーパーを充実させたい方は、ぜひ下記ページをご覧ください。
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【出典・参考】 |
【事例2】「株式会社セレブリックス」ホワイトペーパー
次に紹介するのは、ナイルが制作を担当したホワイトペーパーの事例です。
株式会社セレブリックスは、業界最大級の営業支援実績を持つ、営業代行・営業コンサルティング会社です。
▼ホワイトペーパーダウンロード画面「株式会社セレブリックス」
23年分の実績データから「顧客開拓メソッド」を開発し、成功率の高い営業手法で、お客様の顧客獲得を支援しています。
営業に関わる数多くの課題を解決に導くノウハウ集、セミナーや研修のレポートなど、さまざまな切り口で30冊以上のホワイトペーパーを配信しています。
例えば、下記の「139のチェックリスト」という切り口のホワイトペーパーがあります。
「チェックリスト」によって手軽に必要なノウハウや気づきを得られそうな期待感と、「139」という数字の迫力が効いている事例です。
▼ホワイトペーパー内容画面（株式会社セレブリックス）
「139」という数字は、チェックリストとしては膨大な数字です。
営業実績に課題を持つ企業にとって、「そんなに必要な項目があるのか」という驚きと、「それほどの意識を自分たちは持っているだろうか」という危機感を掻き立てられることでしょう。
当社がこのホワイトペーパーの原稿を制作するにあたり、株式会社セレブリックスで活躍する経験豊富なコンサルタントの皆様を取材しました。
豊富な経験にもとづく多数のノウハウを聴取した上で専門的な内容をわかりやすくまとめ、手間に見合う魅力を持ったホワイトペーパーが完成しました。
そのほか、30冊以上に及ぶ同社のホワイトペーパーは下記のリンクから一覧が見られますので、ぜひご覧になってください。
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【出典・参考】 |
【事例3】「山田コンサルティンググループ株式会社」ホワイトペーパー
3つ目も、ナイルが制作を担当したホワイトペーパーの事例です。
経営コンサルティング会社の「山田コンサルティンググループ」は、M&Aや事業承継に臨むオーナー経営者たちの悩みを解決に導く事業を行っています。
▼ホワイトペーパーダウンロード画面「山田コンサルティンググループ株式会社」
同社のホワイトペーパーでは、M&Aについてオーナー経営者たちが陥りがちな失敗事例をマンガ形式で紹介し、解決へ導くノウハウを凝縮して紹介しています。
驚くような失敗談も、マンガや川柳を通して紹介することで、思わずクスっと笑えるようなエピソードに仕上げています。
▼ホワイトペーパー「マンガでわかるM＆Aの落とし穴10選」画面（山田コンサルティンググループ株式会社）
▼ホワイトペーパー「マンガでわかるM＆Aの落とし穴10選」内容画面（山田コンサルティンググループ株式会社）
事例は同社内のアンケートから抽出し、作画はプロの漫画家に依頼しました。
近年、ビジネス書籍でもマンガ形式のものが増えていますが、圧倒的な「理解しやすそう」「気軽に読めそう」なイメージを与えられる点がメリットです。
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【出典・参考】 |
ナイルでは、ホワイトペーパー制作代行サービスの相談を無料で受け付けておりますので、下記からお気軽にご連絡ください！
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【事例4】「株式会社ポケットチェンジ」ホワイトペーパー
株式会社ポケットチェンジは、電子マネーやポイントビジネスの関連サービスの企画・開発などを手がけている企業です。
「pokepay」は、誰でも簡単にオリジナル電子マネーアプリが作れるプラットフォームです。
▼ホワイトペーパーダウンロード画面「株式会社ポケットチェンジ」
同社は、pokepayを実際に導入した飲食業界の「導入事例集」をホワイトペーパーとして配布しました。
本資料では、掲載企業がpokepayを導入した背景や課題、導入後の変化について尋ねたインタビューなどが公開されています。
また、同社の公式サイトでは、飲食業以外にもあらゆる業種・規模の企業でpokepayが導入された事例を閲覧することが可能です。
▼ホワイトペーパー「pokepayが導入された事例」DL画面（株式会社ポケットチェンジ）
本事例のように、導入事例を多く紹介することで、見込み顧客からの信頼獲得につながると同時に、顧客がサービス導入後の効果をイメージしやすくなります。
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【出典・参考】 |
【事例5】「アドビ株式会社」ホワイトペーパー
アドビ株式会社は、ソフトウェアおよび関連サービスを提供している企業です。
同社は文書業務のデジタル化を推進したい担当者向けに、ソフトウェア製品「Acrobat DC」の社内稟議用資料をホワイトペーパーとして配布しました。
▼ホワイトペーパーダウンロード画面「アドビ株式会社」
ダウンロード資料の中には「コスト削減施策ツール」も含まれていて、担当者が上司へ製品紹介をする際に活用しやすい資料となっています。
また、同社の公式サイト上では、下記などの数多くのホワイトペーパーやレポートを閲覧することが可能です。
- 製品比較表
- 業界別の製品活用ガイド
- 「これからの働き方」について世界中の企業に独自調査したレポート
上記のような製品や調査に関したホワイトペーパーを作成したい場合は、ぜひご参照ください。
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【出典・参考】 |
【事例6】「株式会社いつも」ホワイトペーパー
株式会社いつもは、D2C・ECの総合支援、M&A・成長支援を手がけている企業です。
同社は、D2C・ECに関するお役立ち資料を無料配布しています。
▼ホワイトペーパーダウンロード画面「株式会社いつも」
例えば、同社の公式サイト上では、下記などの資料をダウンロードすることが可能です。
- 日米EC業界の最新動向レポート
- モール型ECサイトの新機能・機能変更まとめレポート
- 自社ECサイト・モール型ECサイトで売上を伸ばすためのチェックリスト
▼ホワイトペーパーレポートDL画面（株式会社いつも）
また、同社はYouTubeや自社ブログなどでも積極的に情報を発信していて、「メーカーのECパートナー」として専門的立場であることをうまくPRしています。
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【出典・参考】 |
【事例7】「株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズ」ホワイトペーパー
株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズは、ネットワーク事業やデータセンター事業を手がける企業です。
中小企業向けに、快適なネットワークを手軽に実現できるVPNサービス「Master’sONE CloudWAN®」を提供しています。
▼ホワイトペーパーダウンロード画面「株式会社エヌ・ティ・ティピー・シーコミュニケーションズ」
同社は、サービスを導入検討している顧客向けに、中小企業が抱える課題を例に特長やメリットを載せた解説資料をホワイトペーパーとして配布しました。
本資料は、ウェブセミナー資料をもとに制作されています。特徴的なのは、ダウンロード時に「顧客の立場」や「ホワイトペーパー閲覧の目的」の選択項目を設けていることです。
本事例のように細かな顧客情報を獲得することで、属性ごとの最適なアプローチがしやすくなります。
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【出典・参考】 |
＼SEOで流入数を増やし、ホワイトペーパーダウンロード数を増やしたい方はこちらもチェック！／
ホワイトペーパーの書き方・作り方は？
ここまでどのようなホワイトペーパーがあるのか事例を紹介してきましたが、ここからは、実際にホワイトペーパー制作時のポイントを「事前準備編」と「実践編」に分けて紹介します。
初めてホワイトペーパーを制作する方にもわかりやすいようにまとめていますので、ぜひ最後までご一読ください。
なお、下記の資料はこれから紹介するホワイトペーパーの書き方や作り方についてまとめたものになります。
社内で共有したい場合や資料として残しておきたい方は、下記のバナーから無料ダウンロードの上、ご活用ください。
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ホワイトペーパー事前準備編
なかでも、「適切なターゲット設定」は特に重要になります。
なぜなら、ターゲットの階層ごとにどのようなレベルの内容にすべきかが異なるからです。
【ホワイトペーパーの事前準備】
- ターゲットを決める
- テーマを決める
- 全体の流れを決める
- ボリュームを決める
初心者のターゲットに、分析方法をまとめた資料を用意してもハードルが高くてダウンロードされづらいでしょう。初心者向けには、「SEOのはじめの一歩｜よくある質問と回答集」のような内容すると親切です。
中上級者には、「2023年版のSEO情報と最新のサイト分析法まとめ」のような内容にすると、ダウンロードされやすくなるでしょう。
初心者向けには初心者向けを、上級者には上級者に向けた資料を用意するのが重要です。
ただし、内容の濃いホワイトペーパーであっても「自分には関係ない」と思われた場合は、その時点で離脱される恐れがありますので、ペルソナ設定をしておくのもおすすめです。
ペルソナとは、下記のような具体的なターゲットを設定することを指します。
| 例：「都内在住の営業担当者」をターゲットとして配信したい場合のペルソナ | |
| 名前 | 田中 太郎 |
| 性別 | 男性 |
| 年齢 | 32歳 |
| 居住地 | 東京都新宿区 |
| 仕事 | 製造業の営業職 |
| 最終学歴 | 理系4年制大学卒 |
| 年収 | 600万円 |
| 家族構成 | 妻と子ども（1歳）の3人 |
| 趣味 | キャンプ |
| 興味・関心 | グルメ |
ペルソナが抱えている具体的な「課題」や読了後に起こして欲しい「行動」をイメージすることで、ターゲットに刺さるホワイトペーパーを作りやすくなります。
ホワイトペーパーだけではなく、マーケティングにおいてペルソナを設定することは重要なポイントとなります。
「マーケティングに力を入れたい！」「ホワイトペーパーの効果を高めたい！」とお考えの方は、下記の記事もご参照ください。
ホワイトペーパー実践編
事前準備が完了したら、いよいよ「実践編」へ移ります。
実践編で意識すべきポイントは、次の4つです。
【ホワイトペーパーの実践】
- 読者の興味を引くタイトルにする
- 結論を先に明示する
- ビジュアルとテキストのバランスを意識する
- 専門用語に注意する
実際にホワイトペーパーを制作する際に注意したいのが、「専門用語に注意する」という点です。ホワイトペーパーは専門家の視点で制作することが重要ですが、専門用語ばかり使用するのは避けましょう。
例えば、初心者向けのホワイトペーパーなのに難しい用語が並んでいると読者が内容に付いていけず、理解されにくくなってしまうおそれがあります。
また、読者の興味を引くタイトルにするのも重要なポイントです。一例としてタイトルに活用できるサンプルを紹介します。
【ホワイトペーパーのタイトル例】
- 2023年版（最新版）〇〇の新常識！これまでと違う点まとめ資料
- 【初心者向け】知っておくべき〇〇の7つのポイント
- 〇〇業界必見！〜〜の調査データまとめ
- 【入門編】〇〇の教科書｜画像付きでわかりやすく解説
- これだけ覚えておけばOK！〇〇の15のチェックリスト
「ビジュアルとテキストのバランスを意識する」点については、後ほどサンプル例をもとに解説しますので、このままご一読ください。
動画でもホワイトペーパーの作り方を解説しています！
ホワイトペーパーの効果を上げるポイント5つ
ここからは、さらにホワイトペーパーの効果を上げる5つのポイントを紹介します。
【ポイント1】目的を明確にして適切なホワイトペーパーを作る
冒頭でもお伝えしましたが、一口にホワイトペーパーといっても、いろいろな種類があります。
ホワイトペーパーを活用して何を実現したいか、目的から逆算することが重要です。
例えば、「製品紹介・サービス比較系」のホワイトペーパーの場合、自社サービスを導入してもらうことが最終的な目的になります。
したがって、競合に比べて自社サービスのどのような点が優れているのか、導入するメリットは何なのかを伝えることが大切です。
このように、あらかじめ目的を明確にすることで、適切なホワイトペーパーを作りやすくなります。
【ポイント2】必要としている人に読んでもらえる導線を作る
ホワイトペーパーは作って終わりではなく、ダウンロードまでの導線を作ることが重要です。
ダウンロードしてもらうことで、リード（見込み顧客）の個人情報や連絡手段の獲得にもつながります。
このとき意識したいのは、「本当に必要としている人」にダウンロードしてもらうことです。
たくさんのリストの獲得は一見すると喜ばしいことに思えますが、数が増えるとその分、資料ダウンロード後の対応工数が増えてしまいます。
重要なのは、下記のユーザーに届けることです。
【ホワイトペーパーを届けるターゲットユーザー】
- 最終的な発注にもつながりやすい人
- 自社製品、サービスに近い資料を求めている人
これらのユーザーに導線を作る例は、以下になります。
【ターゲットユーザーに読んでもらえる導線】
- ホワイトペーパー一覧のページをブログ記事内で紹介する
ナイルの例：無料お役立ち資料ページ
- 関連した内部リンクをブログ記事内に設置する
ナイルの例：【マーケティング】ホワイトペーパーの活用メリットと作成時の注意点
- 自社のホワイトペーパーをブログ記事内でダウンロードできるようにする
ナイルの例：バナーで表示
＼営業の受注確度が上がるホワイトペーパーを解説！／
- サイトTOPのグローバルナビゲーションにお役立ち資料のカテゴリを設ける
ナイルの例：
参考：ナイルのSEO相談室
など
配信する前に「どのような人にダウンロードしてもらいたいか」を明確にし、ターゲットに読んでもらえる導線を作ることが大切です。
【ポイント3】ユーザーが求めている有益な情報を提供する
ホワイトペーパーは、リード獲得の際に非常に有効な手法ではありますが、単にリード獲得だけを意識した資料では、ダウンロードしたユーザーの期待値のずれを起こす可能性があります。
期待値のずれを防ぐためには、ターゲットが求めている有益な情報を提供することが大切です。下記のような情報がユーザーに求められています。
【ユーザーが求める情報例】
- 業務に役立つ知見が得られた
- 業界のトレンドを知れた
- 製品やサービスを導入検討する参考になった
内容の質がおろそかでは、期待してダウンロードした人を裏切ってしまい、企業の信用を失うおそれもあるので注意しましょう。
なお、質を高めてもホワイトペーパーのダウンロード数が伸びないとお悩みの場合は、下記の記事にて改善方法を紹介しているので、ぜひ併せてご一読ください。
【ポイント4】ダウンロード後のマーケティング施策を準備する
4つ目は、ダウンロード後のマーケティング施策も準備しておくことです。
ホワイトペーパーをダウンロードして終わりでは、最終的な商談成立につながる導線ができていません。
大切なのは、ホワイトペーパーダウンロード後のナーチャリングやインサイドセールスなどマーケティング施策を準備することです。
例えば、ダウンロードしてくれた見込み顧客にメールや電話を通じて顧客と継続的にコミュニケーションをとり、最適なタイミングで営業部門に商談をパスすることなどが挙げられます。
これらの取り組みができるよう、「見込み顧客のリストを共有する」ことや「顧客の営業状態のリストを共有する」など自社の体制を整えることも重要です。
【ポイント5】ダウンロード資料以外でも活用する
ホワイトペーパーの使い道は、ダウンロード資料だけではありません。
ホワイトペーパーは、ダウンロード資料以外にも下記のような場面で活用できます。
【ホワイトペーパーの活用例】
- セミナー用資料
- 営業時の補足資料
- メールマガジン配信用
有益な情報を詰め込んだホワイトペーパーを作っておくと、その後も少しの編集やアップデートで新たなコンテンツとして応用することが可能です。
なお、ホワイトペーパーを提供するメリットや作り方のポイントに関しては、下記の記事でも解説していますのでぜひご参考にしてください。
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ホワイトペーパーはデザインも工夫が必要【サンプルあり】
ホワイトペーパーは、読者に適切な情報が伝わるデザイン構成も大切なポイントです。
内容が読者にとって非常に有益なものだとしても、読者が適切に情報を理解するわかりやすいデザインでないと、読者の満足度が下がってしまうおそれがあります。
読者の満足度が下がってしまうと、「この企業の資料はわかりづらいのでほかの企業のものを活用しよう」「せっかくダウンロードしたけど、うまく活用できなかった」などといった事態になりかねません。
そのため、盛り込む内容を意識するだけではなく、読者に伝わりやすい、理解しやすいデザインに工夫することが重要です。
例えば、冒頭の「目次」は、下記のようなデザインにすると見やすく、資料の内容が把握しやすいようになります。
また、資料のデザインは下記のようにするとより伝わりやすくなるでしょう。
特に気をつけたいのは、スライドに情報を詰め込みすぎないことです。情報量が多いと、どの情報が重要なのかがわかりづらくなってしまいます。
そのため、1ページにつき盛り込む情報をひとつにし、内容が適切に伝わるよう工夫しましょう。
ほかにも、下図のようなデザイン構成でまとめるのがおすすめです。
下記の記事で、このデザイン構成を含む具体的な解説をしています。「どういった構成にすればいいのかわからない方」や「見やすいホワイトペーパーを作成したいとお悩みの方」は、ぜひ併せてご一読ください。
ターゲットに合ったホワイトペーパーを制作しよう
ホワイトペーパーは、自社の商品・サービスを紹介するだけではなく、リード（見込み顧客）の課題解決につながるような「お役立ち情報」を掲載することが重要です。
そのためには、あらかじめターゲットを明確に設定する作業が欠かせません。
ターゲットが抱える具体的な「課題」や読了後に期待する「アクション」をイメージし、ターゲットに合うホワイトペーパーを作成しましょう。
また、今回紹介したホワイトペーパーの書き方や作り方などについては、下記にダウンロード資料としてもまとめています。社内共有用やこれからホワイトペーパーの制作に取りかかる予定の方は、ぜひ無料ダウンロードの上、ご活用ください。
- ホワイトペーパーとは
- ホワイトペーパーを配信する3つの目的
- ホワイトペーパーの配信方法は？
- ホワイトペーパーは6タイプに分類できる
- ホワイトペーパーの書き方・作り方【事前準備編】
- 信頼できるホワイトペーパーにするコツ
などについて解説しております。
お気軽にお申し込みください。
ホワイトペーパーの作成・活用に興味のある方へ ホワイトペーパーの基本的な作成方法に加え、成果を最大化するための事前準備や効果的な表現のポイントを資料で解説しています。ホワイトペーパーの作成・活用に興味のある方は、ぜひご一読ください。作成代行のご相談も受け付け中です！
PIVOTにもスポンサード出演しました！
動画内では、マーケティング組織立ち上げのための新しい手段についてお話しています。
マーケティング組織に課題がある方はぜひご覧下さい。
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