ウェブ集客を進める上で重要なのが、「ホワイトペーパー」です。自社に興味関心度の高い顧客のリードを獲得できたり、興味を持ってもらうための資料として活用できたりするからです。
とはいえ、いきなりホワイトペーパーを作成しようと思っても、「どんな目的でホワイトペーパーを活用すべきか」「ホワイトペーパーの種類としては何があるのか」などのわからないことがあると、イメージしづらい方も多いのではないでしょうか。
本記事では、作成の目的などを踏まえた上でホワイトペーパーの作り方・書き方を解説します。
信頼されるホワイトペーパーを作るためのポイントも解説しているので、ぜひ最後までご一読ください。
なお、社内でも共有しやすいようにこれから解説する、ホワイトペーパーの作り方・書き方をまとめたPDF資料も用意しております。ぜひ無料ダウンロードの上、ご活用ください。
＼営業の受注確度が上がるホワイトペーパーを解説！／
目次
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、BtoB領域の民間企業を中心に、製品・サービスのセールス資料や事例資料、技術資料などのことを指します。
ホワイトペーパーのページ数は、企業によって2〜3ページなど軽めのホワイトペーパーも存在しますが、基本的に10〜20ページくらいで制作することが多いようです。
Webサイトから、資料ダウンロードとして活用することでリード獲得につながります。
単純に宣伝や簡潔なリリースではなく、ターゲットにしっかり向き合い、ターゲットに合わせた有益な情報を伝えるためのツールです。
ホワイトペーパーの歴史は、元々、欧米で政府が発行する公開報告書（白書）のことを指していました。
現在の、マーケティングツールとして活用するホワイトペーパーでは、どんな目的があるのでしょうか。詳しくは、次に解説します。
なお、営業資料との違いやホワイトペーパーの種類について理解を深めたい方は、下記の記事もご一読ください。
この記事もチェック
ホワイトペーパーを配信する3つの目的
ホワイトペーパーは、リード獲得はもちろん、リードナーチャリングへのパスも考慮すると成果につながりやすいのでおすすめです。
そのほかの目的も含めて、詳しく見ていきましょう。
【目的1】リード獲得につなげるため
ホワイトペーパーを配信することで、リード獲得につなげられます。
リードとは、自社商品やサービスの「見込み顧客」のことです。例えば、顧客の悩みを解決できるノウハウやサービスの詳細をまとめたデータを用意します。
ダウンロードするときに顧客情報を入力してもらうことで、見込み顧客の問い合わせ先を獲得できます。
また、顧客との接点を持つ上でリード獲得はとても重要です。リードについて理解を深めたい方は、下記の記事もぜひご一読ください。
【目的2】ナーチャリング（育成）ができるため
ホワイトペーパーを活用して獲得したリードに対して、リードナーチャリングをかけることも可能です。
リードナーチャリングとは、顧客に対して適切な情報提供を行うことで自社の製品・サービスの購入意欲を高めてもらい、将来的に契約につなげるマーケティング施策です。
ホワイトペーパーを活用することで、「リードがどのような悩みを抱えているのか」がわかった状態でナーチャリングできます。
そのため、顧客の悩みに寄り添った情報提供がしやすくなります。
例えば、マーケティングを支援する企業に、問い合わせが来たとします。
複数のマーケティングサービスを手掛けているため、どんな理由で問い合わせをしてきたのかイメージしづらい状況です。
しかし、「SEOに関するホワイトペーパー」をダウンロードしていた場合はどうでしょうか。
SEOに興味があることがわかるため、アプローチ時にも「SEO」や「オウンドメディア」に関する情報提供をすることが可能となります。
このように、ホワイトペーパーはナーチャリングにも役立ちます。
なお、BtoBのリードナーチャリング手法について詳しく知りたい方は、下記の記事もご参考にしてください。
【目的3】受注確度を上げるため
ホワイトペーパーを活用したリードナーチャリングを行うことで、受注確度の高い効率的な営業を行いやすくなります。
例えば、受発注システムを扱う企業が、「受注業務に関する悩みと解決策」についてホワイトペーパ―を作ったとします。
受注業務の課題を持っている方がダウンロードすることが想定できますが、ダウンロードした人は「受発注システムがあること」に気づいていない可能性も考えられるでしょう。
しかし、ホワイトペーパ―を読んでもらうことで、解決策のひとつとして「受発注システム」の紹介ができます。
事前に課題解決につながる点を資料で伝えているため、無料トライアルの紹介をした際にもスムーズに利用していただけます。
このように、受注確度を上げるときにもホワイトペーパーが役立つものです。
下記の記事では、ホワイトペーパーを活用したリード獲得のポイントなどについても紹介していますので、併せてご一読ください。
ホワイトペーパーの配信方法は？
ホワイトペーパーを配信する場として、自社のウェブサイトや、ポータルサイトといった外部メディアがあります。
例えば、外部メディアであれば業界情報を発信しているオウンドメディアや、プレスリリース配信サービスなどです。
多くの顧客に自社のホワイトペーパーを知ってもらうためには、SNSやメールマガジンなどを活用する方法があります。
SNSやメールマガジンは、自社製品やサービスに興味があるフォロワーやメールマガジンの購読者に向けて訴求できます。
そのほか、自社のブログやメディアでCTA（サイト訪問者への行動喚起）を配置するなどして、コンバージョンにつなげるのも手法です。
ここまででご質問のある方は、以下のバナーよりお気軽にお問い合わせください。
ホワイトペーパーは6タイプに分類できる
ホワイトペーパーは、6つのタイプに分類できます。
ホワイトペーパーを制作する前に、まずはどのタイプを選ぶか考えてみることをおすすめします。ホワイトペーパーの6つのタイプについて、詳しく見てみましょう。
【タイプ1】用語集
専門用語が多い場合は、用語集をホワイトペーパーとして用意するのもひとつの手です。
用語集のホワイトペーパーをダウンロードする方は、業界やサービスに詳しくない場合が多いです。
▼「用語集」のホワイトペーパー
専門的な話だけではなく、わかりやすさを重視して資料をまとめることをおすすめします。
特定業界の「用語集」なども、比較的作りやすいコンテンツです。用語の意味を解説するほかにも、具体的な活用シーンなども盛り込むとより伝わりやすくなります。
【タイプ2】自社の製品・サービス
自社の製品やサービスの紹介は、ホワイトペーパー制作において比較的取り組みやすいテーマです。
例えば、「ビジネスのある課題」に焦点をあてて、自社製品の導入によって課題解決に至るストーリーのマンガコンテンツなどが考えられます。
▼「自社の製品・サービス」のホワイトペーパー
製品パンフレットとは異なるアプローチで潜在顧客の興味を引いたり、すでに比較・検討の段階にある見込み顧客に踏み込んだ提案をしたりできるでしょう。
【タイプ3】自社が持つノウハウ
自社のノウハウを、広くビジネスパーソンに役立つ情報としてホワイトペーパーで配信します。
潜在顧客向けのホワイトペーパーに多い切り口です。例えば、BtoBのマーケティング会社であれば、仕事に役立つマーケティング手法をさまざまな切り口で、ホワイトペーパーとして配信します。
▼「自社が持つノウハウ」のホワイトペーパー
自社の認知はもちろん、学びを得た読者の好意や信頼を醸成することが可能です。ターゲットのニーズを多角的に分析し、自社の持つ専門性やノウハウをどのような形で伝えれば関心を引けるか考えてみましょう。
【タイプ4】調査レポート
自社製品や業界に関連した独自の調査レポートを、ホワイトペーパーで配信します。
自社で行った調査データを流用したり、新規でインターネット調査などを使ってデータを集めたりして、ホワイトペーパーを作成します。
▼「調査レポート」のホワイトペーパー
製品・サービスの導入を検討する担当者は、必ず事前にリサーチを行っています。そのため、比較・検討や、導入の決済を得る際に役立つ調査レポートにはニーズがあるのです。
【タイプ5】イベントレポート
展示会への出展や自社開催の勉強会、あるいは社内のキーマンがカンファレンスに登壇したときなど、製品アピールにつながるイベントレポートをホワイトペーパーで配信します。
有名イベントであれば興味を引くフックとなりますし、自社開催のイベントであれば自社アピールに直結するでしょう。
▼イベントレポートのホワイトペーパー
イベント当日の様子を録音・撮影し、興味を引く切り口を考えてレポート化します。なお、自社開催のイベントでない場合は、主催企業・団体に使用許可を取っておく必要があります。
【タイプ6】製品・サービスの導入事例
実際に自社商品を導入した顧客の事例を、ホワイトペーパーにまとめます。
BtoB間の情報は、表に出にくいため、特に導入したことによる成功事例は、他社と比較・検討している見込み顧客へ後押しする情報となるでしょう。
製品を導入して、効率的に活用していたり売上を伸ばしたりしている企業に許可を取ってインタビューをします。内容は、導入による成功事例や活用方法までをホワイトペーパーにまとめるとわかりやすく親切です。
▼製品・サービスの導入事例
なお、購入フェーズに合わせたホワイトペーパーについては下記の記事にて紹介しています。
フェーズによってさまざまな種類のホワイトペーパーがありますので、ホワイトペーパーの作成を検討している方は、併せてご一読ください。
この記事もチェック
ホワイトペーパーの書き方・作り方【事前準備編】
【読みやすい！】ホワイトペーパーの書き方・作り方の事前準備4ステップです。
事前に決めておくべきポイントを紹介します。
【準備ステップ1】ターゲットを決める
ホワイトペーパーを作成する際は、読者となるターゲットを明確にする必要があります。
どのようなターゲット市場に向けてコンテンツを作るのかが決まれば、その後の表現方法も決まってくるでしょう。
例えば、潜在顧客向けであれば「初心者向けの入門ガイド」を作成し、専門用語などは使わずにわかりやすさを意識して作ります。
一方で、すでに製品やサービスを検討している顧客であれば、導入事例や製品・サービスを比較してまとめた資料を作ると良いでしょう。
また、ターゲットを実際にいる人物像に落とし込んだ「ペルソナ」を設定すると、そのコンテンツで満たすべきニーズがより明確になります。
併せて、ペルソナが何を解決したがっているのか（課題）、自社のホワイトペーパーを読んで、どのような行動を起こしてほしいのか（目標）などもイメージすると、より的確なアプローチができるでしょう。
なお、ペルソナの設計については、「ペルソナ設計の方法」資料にてわかりやすくまとめています。ペルソナ設計で悩んでいる方やペルソナ設計の方法が知りたい方は、ぜひ無料ダウンロードの上、ご活用ください。
【準備ステップ2】テーマを決める
ホワイトペーパーを読むことで、解決したい課題をもとにテーマを決めます。
なぜ、そのサービスや商品を作るのか、というところに立ち返り、市場背景や業界の動向、マーケティングデータなど、さまざまな情報を含めたテーマを明確にします。
例えば、法改正を控えている業界の場合は、法改正によって業界にどのような変化が起こることが予測できるのか、法改正に向けて必要な準備などをテーマとして取り上げるのです。
テーマが明確で具体的であるほど、サービスや商品と、見込み顧客との関係も築きやすくなるでしょう。
【準備ステップ3】全体の流れを決める
ターゲットとテーマが決まったら、全体のストーリーテリングを決めるステップに入ります。
これは、ホワイトペーパーの内容をターゲットが当事者意識を持って読めるよう、購買意欲を引き起こすものにする必要があるためです。
基本的には、下記の流れで作成します。
【ホワイトペーパーの全体の流れ】
【流れ1】導入・要約
【流れ2】問題提起
【流れ3】解決策
【流れ4】製品・サービスの提示
【流れ5】結論
「ターゲットの状況や背景」「そのサービスや商品を導入することで実際に得られるメリット」など、読者がホワイトペーパーを読むことで疑似体験できるようなストーリーを意識することがポイントです。
例えば、導入事例を紹介するホワイトペーパーでは、製品やサービスを導入する前にユーザーが抱えていた課題や導入した背景を紹介し、導入後の変化や今後の展望を取り上げます。
導入までの背景や導入後の変化を内容に盛り込むことで、製品やサービスを自社に導入したときのイメージを持ってもらうことが可能です。
ホワイトペーパー全体の流れについて悩んでいる方は、下記の記事にてホワイトペーパーの構成や重要な点を解説しているので、ぜひ参考にしてください。
【準備ステップ4】ボリュームを決める
全体の流れが決まったら、ホワイトペーパーのボリュームを決めていきます。
テーマやターゲット層に応じて、必要な話を書いていくようにしましょう。
とはいえ、何十ページものボリュームでは、読者の集中力が続かず、最後まで読まずに結局興味を持たなくなってしまうこともあります。また、目次を確認してからイントロダクションと結論だけを読むユーザーもいるでしょう。
目次やイントロダクションを読むことで「有益な情報が得られる資料」だと伝わるような構成を意識して、ボリュームを決めるのがおすすめです。トピックごとに読みやすいボリュームで整理されたホワイトペーパーのほうが、読者から好まれるでしょう。
ホワイトペーパー書き方・作り方【実践編】
【読みやすい！】ホワイトペーパーの書き方・作り方の実践4ステップです。
事前準備が整ったら始めましょう。
【実践ステップ1】興味を引くタイトルにする
ホワイトペーパーは、ダウンロードするまで中身がわからないため、タイトルでどれだけ興味を引けるかがカギとなります。
タイトルを作成するにはいくつかのコツがありますので、その方法を確認しておきましょう。
・ ターゲットを明確にする
まずは、ホワイトペーパーのターゲットのペルソナを深く考察する必要があります。
年齢や職種、役職、抱えている課題などを想定し、その悩みに刺さるタイトルを考案しましょう。
例えば、「人事担当者が知っておくべき、今どきの新卒のホンネ」というタイトルにすれば、人事担当者がターゲットで、課題が新卒社員への対応であることが明確になります。
・課題の解決＋定型文にする
ターゲットの課題が明確であれば、「その課題を解決している状態」＋「いくつかの定型文」でコピーのパターンを作れます。
例えば、「いい人材を面接で見抜きたい」が課題だとすれば、「面接の達人になる」が裏返しの言葉です。
そこに、「〜の方法」「〜マニュアル」「〜ポイント」「〜の仕方」などの提携フレーズを組み合わせることで、「面接の達人になるポイント」といったタイトルが作れます。
・数字でインパクトを加える
数字を明確に打ち出すことで、タイトルにインパクトや明確なメリットを印象付けてくれます。
例えば、前段の「課題の解決＋定型文」に数字を加えることで、「面接の達人になる5つのポイント」というタイトルとなり、数字がない状態よりもインパクトと明快さが生まれます。
また、効果を数字化することでもインパクトや興味を生み出すことが可能です。
例えば、「120％成長を遂げる企業の採用面接マニュアル」などのタイトルにすると印象に残りやすいでしょう。
【実践ステップ2】結論を先に明示する
ホワイトペーパーの内容は、結論を先に明示すべきです。
一般的にストーリーの基本とされる「起・承・転・結」の構成では、読み手は結論を待ち切れず、離脱の原因となります。
目次やイントロダクションを見て、必要な情報や課題解決の方法が提示されているのかを判断し、読み進めるかを決めるユーザーも多いです。
タイトルやリード、冒頭のイントロダクションでどのような情報を提供しているのか、先に結論を明示し、その根拠を論理的に展開していきましょう。
【実践ステップ3】ビジュアルとテキストのバランスを意識する
ホワイトペーパーの表紙をめくった瞬間、誌面の8割がテキストで埋め尽くされていたら、誰でも読む気が失せてしまいます。
ページ構成にあたっては、1ページあたりの「ビジュアル」と「テキスト」の配分に注意しましょう。
インフォグラフィックを使ってデータをわかりやすく説明するなどすれば、読みやすく内容も充実したホワイトペーパーとなります。
また、全体に統一感を持たせるために、色の配分も注意して作成しましょう。
色を多く使わず、全体的に3〜4色程度でまとめるとすっきりとした見た目になります。メインカラーを自社のシンボルカラーにすると、ブランディングにも効果的です。
ビジュアルといっても、写真やイラストに限りません。
余白を作って誌面にスッキリした印象を与えたり、グラフを使ってテキストの内容をわかりやすく伝えたり、強調したいフレーズをキャッチコピーのように配置することも有効です。
・デザインの基本4原則を取り入れる
見やすい資料には「近接・反復・整列・コントラスト」といった「デザインの基本4原則」が使われていることが多いです。
デザインの知識がなくても、この基本の4つを知っているだけでわかりやすい資料に仕上がるでしょう。
下記の記事で、「デザインの基本4原則」の解説をしています。
【実践ステップ4】専門用語に注意する
潜在顧客をターゲットにする場合は、専門用語ではなく「伝わりやすい言葉」が親切です。
用語集やマニュアルなど初心者向けのホワイトペーパーは、誰もが理解しやすい言葉を使うように意識しましょう。
ホワイトペーパーの制作に役立つ内容を、さらに詳しくまとめた資料は以下のバナーより無料ダウンロードできます。社内共有の資料としても、ぜひお役立てください。
＼営業の受注確度が上がるホワイトペーパーを解説！／
信頼できるホワイトペーパーにするコツ
ここでは、読者から高い信頼が得られるホワイトペーパー作成のコツを紹介します。
ひとつずつ見ていきましょう。
【コツ1】語り口は専門家らしくする
ホワイトペーパーは、読者にとって「公式のレポート」であるため、客観的な視点や専門的な知識、情報の記載が期待されています。
その業界や市場におけるエキスパートの言葉は、信頼が寄せられます。カジュアルな口調にならないようトーン＆マナーに注意し、読みやすく丁寧な語り口を意識して作成しましょう。
【コツ2】根拠となる数値データを利用する
メールマガジンやブログといったコンテンツよりも、ホワイトペーパーでは、さらに詳しい情報が求められます。
数値的な事実で裏付けられた、説得力のある情報を伝えるためにも、根拠となるマーケティングデータは、省略せずに記載しましょう。
【コツ3】引用元に注意する
統計データや調査結果などを掲載する場合は、信頼できる文献より引用しましょう。
例えば、下記のような官公庁や財団法人などの公的機関、データバンクなどが望ましいです。
【公的機関の引用元例】
公的機関などの信頼性が高いデータを引用することで、ホワイトペーパーを読んだときの説得力が増します。同業他社が独自に調査したデータは、信頼できるデータであっても引用しないことが基本です。
ホワイトペーパー作成は外注するのもアリ
社内でホワイトペーパーを制作することに不安がある方は、外注の活用もおすすめです。
下記の項目にあてはまっていたら、外注依頼を考えましょう。
【ホワイトペーパー作成を外注するタイミング】
- 社内にホワイトペーパーを作成するリソースや知見が無い
- ホワイトペーパーを作成してみたものの成果がなかなか上がらない
- ホワイトペーパーを活用してマーケティング施策に活かす方法がわからない
ホワイトペーパー制作を外注する場合、資料作成だけではなく下記のような作業を行ってもらえるケースもあります。
【ホワイトペーパー作成の外注で実施してもらえる業務】
- ターゲットユーザーを絞り込む
- より効果的なコンテンツの提案
- 資料作成の代行
- ホワイトペーパー配信先の最適化
- ダウンロード後のフォローシナリオ設計
ホワイトペーパーの外注をご検討の方は、外注のメリットと業者の選び方について、下記の記事をご覧ください。
弊社ナイルが担当したホワイトペーパーの事例を紹介
ここでは、ナイル株式会社が担当した、ホワイトペーパーの事例を紹介します。
山田コンサルティンググループ「マンガでわかるM＆Aの落とし穴10選」
経営コンサルティング会社の山田コンサルティンググループは、M&Aや事業承継に臨むオーナー経営者たちの悩みを解決に導いています。
オーナー経営者たちの陥りがちな失敗事例を同社内のアンケートから抽出し、M&Aのノウハウに凝縮したホワイトペーパーです。プロの漫画家に作画を依頼し、驚きのエピソードを笑える川柳や記事にまとめています。
オーナー経営者にとって、必読のダウンロード資料（ホワイトペーパー）というイメージに仕上がりました。
ほか、ホワイトペーパーの事例は下記の記事で紹介しています。これからホワイトペーパーを作成する方に役立つ内容です。ぜひ、ご覧ください。
ホワイトペーパーを作るときによくある疑問
最後に、ホワイトペーパーを制作するときによくある下記の疑問に回答します。
【ホワイトペーパーを制作時のよくある質問】
- 「どういったツールを使って作ればいいの？」
- 「ホワイトペーパーのページ数はどのくらいがいい？」
「どういったツールを使って作ればいいの？」
ホワイトペーパーの制作は、画像やデザインが自由に編集しやすい下記のツールがおすすめです。
【ホワイトペーパーを制作おすすめツール】
- Microsoft PowerPoint
- Adobe illustrator
- Adobe Spark
- Canva
WordやExcelで作成することもできますが、クオリティに差が出てきます。
ホワイトペーパーのデザインについては、下記の記事をご覧ください。
「ホワイトペーパーのページ数はどのくらいがいい？」
特定のページ数を決める必要は、まったくありません。
ホワイトペーパーのテーマによっては長くしすぎても内容が浅くなってしまうことも考えられます。
ページ数よりも以下のことを念頭に置いて、作成しましょう。
【ホワイトペーパーの内容で重視すること】
- 何らかの課題に解決できているか
- ダウンロードした人を裏切らない価値があるか
あくまでもページ数は目安として考えつつ、構成を練るとよいでしょう。
ホワイトペーパーは営業戦略とセットで計画する
ホワイトペーパーを訴求することで、見込み顧客へ効率的にアプローチしやすくなります。
営業戦略から逆算してホワイトペーパーを作成することで、目標達成に向けて短距離で進むことができます。営業戦略とセットで、ホワイトペーパーを計画するのがおすすめです。
ホワイトペーパーの作成が自社で難しい場合は、ナイルが代行しますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。
- ホワイトペーパーの作成に自信がない
- ホワイトペーパーを作成する時間がない
- そもそもどのようなホワイトペーパーを作成すべきかわからない
このようなお悩みを持っている方は、自社に合った効果的なホワイトペーパーを作成いたします。
ホワイトペーパーの作成・活用に興味のある方へ ホワイトペーパーの基本的な作成方法に加え、成果を最大化するための事前準備や効果的な表現のポイントを資料で解説しています。ホワイトペーパーの作成・活用に興味のある方は、ぜひご一読ください。作成代行のご相談も受け付け中です！
関連記事
