ホワイトペーパーの書き方・作り方【8つのポイント】

ホワイトペーパーの書き方・作り方【8つのポイント】

ウェブ集客を進める上で重要なのが、「ホワイトペーパー」です。自社に興味関心度の高い顧客のリードを獲得できたり、興味を持ってもらうための資料として活用できたりするからです。

とはいえ、いきなりホワイトペーパーを作成しようと思っても、

「どんな目的でホワイトペーパーを活用すべきか」「ホワイトペーパーの種類としては何があるのか」

などのわからないことがあると、イメージしづらい方も多いのではないでしょうか。

そこでこの記事では、作成の目的などを踏まえた上でホワイトペーパーの作り方・書き方を解説します。

信頼されるホワイトペーパーを作るためのポイントも解説しているので、ぜひ最後までご一読ください。

なお、ホワイトペーパーの制作を外注したい場合は、以下よりお気軽にご連絡ください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、BtoB領域の民間企業を中心に、製品・サービスのセールス資料や事例資料、技術資料などのことを指します。

ホワイトペーパーのページ数は、企業によって2〜3ページなど軽めのホワイトペーパーも存在しますが、基本的に10〜20ページくらいで制作することが多いようです。Webサイトから、資料ダウンロードとして活用することでリード獲得につながります。

ホワイトペーパー 作り方

単純に宣伝や簡潔なリリースではなく、ターゲットにしっかり向き合い、ターゲットに合わせた有益な情報を伝えるためのツールです。

ホワイトペーパーの歴史は、元々、欧米で政府が発行する公開報告書(白書)のことを指していました。現在の、マーケティングツールとして活用するホワイトペーパーでは、どんな目的があるのでしょうか。詳しくは、次に解説します。

また、営業資料との違いやホワイトペーパーの種類について理解を深めたい方は、以下の記事もご一読ください。

ホワイトペーパーを配信する3つの目的

ホワイトペーパーは、リード獲得はもちろん、リードナーチャリングへのパスも考慮すると成果につながりやすいのでおすすめです。

その他の目的も含めて、詳しく見ていきましょう。

ホワイトペーパー 作り方

【目的1】リード獲得につなげるため

ホワイトペーパーを配信することで、リード獲得につなげることができます。

リードとは、自社商品やサービスの「見込み顧客」のことです。例えば顧客の悩みを解決できるノウハウやサービスの詳細をまとめたデータを用意し、ダウンロードするときに顧客情報を入力してもらうことで見込み顧客の問い合わせ先を獲得できます。

顧客との接点を持つ上で、リード獲得はとても重要です。リードについて理解を深めたい方は、下記記事をぜひ参考にしてください。

【目的2】ナーチャリング(育成)ができるため

ホワイトペーパーを活用して獲得したリードに対して、リードナーチャリングをかけることも可能です。

リードナーチャリングとは、顧客に対して適切な情報提供を行うことで自社の製品・サービスの購入意欲を高めてもらい、将来的に契約につなげるマーケティング施策です。

ホワイトペーパーを活用することで、「リードがどのような悩みを抱えているのか」がわかった状態でナーチャリングできます。そのため、顧客の悩みに寄り添った情報提供がしやすくなります。

例えば、マーケティングを支援する企業に、問い合わせが来たとします。複数のマーケティングサービスを手掛けているため、どんな理由で問い合わせをしてきたのかイメージしづらい状況です。

しかし、「SEOに関するホワイトペーパー」をダウンロードしていた場合はどうでしょうか。SEOに興味があることがわかるため、アプローチ時にも「SEO」や「オウンドメディア」に関する情報提供をすることが可能となります。

このように、ホワイトペーパーはナーチャリングにも役立ちます。なお、BtoBのリードナーチャリング手法について詳しく知りたい方は、以下記事も参考にしてください。

【目的3】受注確度を上げるため

ホワイトペーパーを活用したリードナーチャリングを行うことで、受注確度の高い効率的な営業を行いやすくなります。

例えば、受発注システムを扱う企業が、「受注業務に関する悩みと解決策」についてホワイトペーパ―を作ったとします。受注業務の課題を持っている方がダウンロードすることが想定できますが、ダウンロードした人は「受発注システムがあること」に気づいていないかもしれません。

しかしホワイトペーパ―を読んでいただくことで、解決策のひとつとして「受発注システム」を紹介できます。事前に課題解決につながる点を資料で伝えているため、無料トライアルの紹介をした際にもスムーズに利用してもらいやすいのではないでしょうか。

このように、受注確度を上げるときにもホワイトペーパーは役立ちます。

ホワイトペーパーの配信方法は?

ホワイトペーパーを配信する場として、自社のウェブサイトや、ポータルサイトといった外部メディアがあります。

多くの顧客に自社のホワイトペーパーを知ってもらうためには、SNSやメールマガジンなどを活用する方法があります。そのほか、自社のブログやメディアでCTA(サイト訪問者への行動喚起)を配置するなどをして、コンバージョンにつなげるのも手法です。

ホワイトペーパーは6タイプに分類できる

ホワイトペーパーは、6つのタイプに分類することができます。

ホワイトペーパーを制作する前に、まずはどのタイプを選ぶか考えてみることをおすすめします。ホワイトペーパーの6つのタイプについて、詳しく見てみましょう。

ホワイトペーパー 作り方

【タイプ1】用語集

専門用語が多い場合は、用語集をホワイトペーパーとして用意するのもひとつの手です。

用語集のホワイトペーパーをダウンロードする方は、業界やサービスに詳しくない方が多いです。

専門的な話だけではなく、わかりやすさを重視して資料をまとめることをおすすめします。用語の意味を解説するほかにも、具体的な活用シーンなども盛り込むと伝わりやすいでしょう。

【タイプ2】自社の製品・サービス

自社の製品やサービスの紹介は、ホワイトペーパー制作において比較的取り組みやすいテーマです。

例えば、「ビジネスのある課題」に焦点をあてて、自社製品の導入によって課題解決に至るストーリーのマンガコンテンツなどが考えられます。

製品パンフレットとは異なるアプローチで潜在顧客の興味を引いたり、すでに比較・検討の段階にある見込み顧客に踏み込んだ提案をしたりできるでしょう。

【タイプ3】自社が持つノウハウ

自社のノウハウを、広くビジネスパーソンに役立つ情報としてホワイトペーパーで配信します。

潜在顧客向けのホワイトペーパーに多い切り口です。例えば、BtoBのマーケティング会社であれば、仕事に役立つマーケティング手法をさまざまな切り口で、ホワイトペーパーとして配信します。自社の認知はもちろん、学びを得た読者の好意や信頼を醸成することができるでしょう。

特定業界の「用語集」なども、比較的作りやすいコンテンツです。 ターゲットのニーズを多角的に分析し、自社の持つ専門性やノウハウをどのような形で伝えれば関心を引くことができるか考えてみましょう。

【タイプ4】調査レポート

自社製品や業界に関連した独自の調査レポートを、ホワイトペーパーで配信します。

自社で行った調査データを流用したり、新規でインターネット調査などを使ってデータを集めたりして、ホワイトペーパーを作成します。

製品・サービスの導入を検討する担当者は、必ず事前にリサーチを行っています。そのため、比較・検討や、導入の決済を得る際に役立つ調査レポートにはニーズがあるのです。

【タイプ5】イベントレポート

展示会への出展や自社開催の勉強会、あるいは社内のキーマンがカンファレンスに登壇したときなど、製品アピールにつながるイベントレポートをホワイトペーパーで配信します。

有名イベントであれば興味を引くフックとなりますし、自社開催のイベントであれば自社アピールに直結するでしょう。

イベント当日の様子を録音・撮影し、興味を引く切り口を考えてレポート化します。自社開催のイベントでない場合は、主催企業・団体に使用許可を取っておく必要があります。

【タイプ6】製品・サービスの導入事例

実際に自社商品を導入した顧客の事例を、ホワイトペーパーにまとめます。

BtoB間の情報は、表に出にくいため、特に導入したことによる成功事例は、他社と比較・検討している見込み顧客へ後押しする情報となるでしょう。

製品を導入して、効率的に活用していたり売上を伸ばしたりしている企業に許可を取ってインタビューをします。内容は、導入による成功事例や活用方法までをホワイトペーパーにまとめるとわかりやすく親切です。

ホワイトペーパーの書き方・作り方【事前準備編】

ホワイトペーパーの書き方・作り方には、いくつかのポイントがあります。

まずは事前準備として、決めておくべきポイントを4つ紹介します。

ホワイトペーパー 作り方

【事前準備1】ターゲットを決める

ホワイトペーパーを作成する際は、読者となるターゲットを明確にする必要があります。

どのようなターゲット市場に向けてコンテンツを作るのかが決まれば、その後の表現方法も決まってくるでしょう。

また、ターゲットを実際にいる人物像に落とし込んだ「ペルソナ」を設定すると、そのコンテンツで満たすべきニーズがより明確になります。

併せて、ペルソナが何を解決したがっているのか(課題)、自社のホワイトペーパーを読んで、どのような行動を起こしてほしいのか(目標)などもイメージすると、より的確なアプローチができるでしょう。

【事前準備2】テーマを決める

ホワイトペーパーを読むことで解決したい課題をもとにテーマを決めます。

なぜ、そのサービスや商品を作るのか、というところに立ち返り、市場背景や業界の動向、マーケティングデータなど、さまざまな情報を含めたテーマを明確にします。

テーマが明確で具体的であるほど、サービスや商品と、見込み顧客との関係も築きやすくなるでしょう。

【事前準備3】全体の流れを決める

ターゲットとテーマが決まったら、全体のストーリーテリングを決めるステップに入ります。

これは、ホワイトペーパーの内容をターゲットが当事者意識を持って読めるよう、購買意欲を引き起こすものにする必要があるためです。

「ターゲットの状況や背景」「そのサービスや商品を導入することで実際に得られるメリット」など、読者がホワイトペーパーを読むことで疑似体験できるようなストーリーを意識することがポイントです。

ホワイトペーパー全体の流れについて悩んでいる方は、以下の記事も参考にしてください。

【事前準備4】ボリュームを決める

全体の流れが決まったら、ホワイトペーパーのボリュームを決めていきます。

テーマやターゲット層に応じて変わりますので、ページ数の目安はほどほどにしておき、必要な話を書いていくようにしましょう。

とはいえ、テーマによっては何十ページものボリュームでは、読者の集中力も続かず、最後まで読まれないまま、興味を持たれなくなってしまう可能性があります。トピックごとに読みやすいボリュームで整理されたホワイトペーパーのほうが、読者から好まれるでしょう。

\ご不明な点は、ナイルにいつでもご相談ください!/

ホワイトペーパー書き方・作り方【実践編】

準備が整ったら、いよいよ実践です。

読みやすい!ホワイトペーパーを作るためのポイントを解説します。

ホワイトペーパー 作り方

【実践1】興味を引くタイトルにする

ホワイトペーパーは、ダウンロードするまで中身がわからないため、タイトルでどれだけ興味を引けるかがカギとなります。

タイトルを作成するにはいくつかのコツがありますので、その方法を確認しておきましょう。

・ターゲットを明確にする

まずは、ホワイトペーパーのターゲットのペルソナを深く考察する必要があります。

年齢や職種、役職、抱えている課題などを想定し、その悩みに刺さるタイトルを考案します。例えば、「人事担当者が知っておくべき、今どきの新卒のホンネ」というタイトルにすれば、人事担当者がターゲットで、課題が新卒社員への対応なのが明確になります。

・課題の解決+定型文

ターゲットの課題が明確であれば、「その課題の解決している状態」+「いくつかの定型文」でコピーのパターンを作ることができます。

例えば、「いい人材を面接で見抜きたい」が課題だとすれば、「面接の達人になる」が裏返しの言葉です。

そこに、「〜の方法」「〜マニュアル」「〜ポイント」「〜の仕方」などの提携フレーズを組み合わせることで、「面接の達人になるポイント」といったタイトルが作れます。

・数字でインパクトを加える

数字を明確に打ち出すことで、タイトルにインパクトや明確なメリットを印象付けてくれます。

例えば、前段の「課題の解決+定型文」に数字を加えることで、「面接の達人になる5つのポイント」というタイトルとなり、数字がない状態よりもインパクトと明快さが生まれます。

また、効果を数字化することでもインパクトを生み出せます。例えば、「120%成長を遂げる企業の採用面接マニュアル」とする方法もあります。

【実践2】結論を先に明示する

ホワイトペーパーの内容は、結論を先に明示すべきです。

一般的にストーリーの基本とされる「起・承・転・結」の構成では、読み手は結論を待ち切れず、離脱の原因となります。タイトルやリード、冒頭のイントロダクションで先に結論を明示し、その根拠を論理的に展開していきましょう。

【実践3】ビジュアルとテキストのバランスを意識する

ホワイトペーパーの表紙をめくった瞬間、誌面の8割がテキストで埋め尽くされていたら、誰でも読む気が失せてしまいます。

ページ構成にあたっては、1ページあたりの「ビジュアル」と「テキスト」の配分に注意しましょう。インフォグラフィックを使ってデータをわかりやすく説明するなどすれば、読みやすく内容も充実したホワイトペーパーとなります。

また、全体に統一感を持たせるために、色の配分も注意して作成しましょう。色を多く使わず、全体的に3〜4色程度でまとめるとすっきりとした見た目になります。メインカラーを自社のシンボルカラーにすると、ブランディングにも効果的です。

ビジュアルといっても、写真やイラストに限りません。余白を作って誌面にスッキリした印象を与えたり、グラフを使ってテキストの内容をわかりやすく伝えたり、強調したいフレーズをキャッチコピーのように配置することも有効です。

見やすい資料には「近接・反復・整列・コントラスト」といった「デザインの基本原則」が使われていることが多く、デザインの知識がなくても、この4つを知っているだけでわかりやすい資料を作ることができます。

ホワイトペーパー 作り方

【実践4】専門用語に注意する

専門用語には、注意しましょう。

ターゲットが同業界の読者で専門用語が通じるなら別ですが、潜在顧客などをターゲットにする場合には、通じるかわからない専門用語は極力避け、伝わりやすい言葉を選んでください。

信頼できるホワイトペーパーにするコツ

ここでは、読者からの高い信頼が得られるホワイトペーパーにするためのコツを紹介します。

ホワイトペーパー 作り方

【コツ1】語り口は専門家らしくする

ホワイトペーパーは、読者にとって「公式のレポート」であるため、客観的な視点や専門的な知識、情報の記載が期待されています。

その業界や市場におけるエキスパートである語り口であることで、信頼を寄せてもらうことができるのです。カジュアルな口調にならないようトーン&マナーに注意し、読みやすく丁寧な語り口を意識して作成しましょう。

【コツ2】根拠となる数値データを利用する

メールマガジンやブログといったコンテンツよりも、ホワイトペーパーでは、さらに詳しい情報が求められます。

数値的な事実で裏付けられた、説得力のある情報を伝えるためにも、根拠となるマーケティングデータは、省略せずに記載しましょう。

【コツ3】引用元に注意する

統計データや調査結果などを掲載する場合は、信頼できる引用元から引用するようにしましょう。

例えば、官公庁や財団法人などの公的機関、データバンクなどです。同業他社が独自に調査したデータは、信頼できるデータであっても引用しないことが基本です。

ホワイトペーパー作成は外注するのもアリ

社内でホワイトペーパーを制作することに不安がある方は、外注の活用もおすすめです。

▼ホワイトペーパー作成を外注すべきタイミングの例

  • 社内にホワイトペーパーを作成するリソースや知見が無い
  • ホワイトペーパーを作成してみたものの成果がなかなか上がらない
  • ホワイトペーパーを活用してマーケティング施策に活かす方法がわからない

ホワイトペーパー制作を外注する場合、資料作成だけではなく以下のような作業を行ってもらえるケースもあります。

▼ホワイトペーパー作成を外注して実施してもらえる業務の例

  • ターゲットユーザーを絞り込む
  • より効果的なコンテンツの提案
  • 資料作成の代行
  • ホワイトペーパー配信先の最適化
  • ダウンロード後のフォローシナリオ設計

ホワイトペーパー外注のメリットと業者の選び方について、詳しくは以下記事をご一読ください。

弊社が担当したホワイトペーパーの事例を紹介

ナイル株式会社が担当した、ホワイトペーパーの事例を紹介します。

山田コンサルティンググループ「マンガでわかるM&Aの落とし穴10選」

ホワイトペーパー 作り方

経営コンサルティング会社の山田コンサルティンググループは、M&Aや事業承継に臨むオーナー経営者たちの悩みを解決に導いています。

しかし、その一方では、失敗事例もありました。 そんなオーナー経営者たちの陥りがちな失敗事例を同社内のアンケートから抽出し、M&Aのノウハウに凝縮。驚きのエピソードを笑える川柳や記事にまとめています。

プロの漫画家に作画を依頼して、オーナー経営者にとって必読のダウンロード資料に仕上げました。

「マンガでわかるM&Aの落とし穴10選」ダウンロードページ

「マンガでわかるM&Aの落とし穴10選」サンプルページ

参考:山田コンサルティンググループ株式会社

ほかの事例を以下の記事で紹介しています。ぜひ、ご覧ください。

ホワイトペーパーを作るときによくある疑問

最後に、ホワイトペーパーを制作するときによくある下記の疑問に回答します。

  • 「どういったツールを使って作ればいいの?」
  • 「ホワイトペーパーのページ数はどのくらいがいいの?」

「どういったツールを使って作ればいいの?」

ホワイトペーパーを制作するなら、画像やデザインを自由に編集しやすい以下のツールの活用がおすすめです。

  • Microsoft PowerPoint
  • Adobe illustrator
  • Adobe Spark
  • Canva

WordやExcelで作成することも不可能ではありませんが、よりよいホワイトペーパーを作成するのであれば上記ツールの活用がおすすめです。ホワイトペーパーのデザインについては、以下の記事をご覧ください。

「ホワイトペーパーのページ数はどのくらいがいいの?」

特定のページ数を決める必要はまったくありません。

ホワイトペーパーのテーマによっては長くしすぎても内容が浅くなってしまうケースもあるため、無理して長くする必要もありません。

  • 何らかの課題に解決できているか
  • ダウンロードした人を裏切らない価値のある内容か

といった点がとても重要です。あくまでもページ数は目安として考えつつ、構成を練ると良いでしょう。

ホワイトペーパーは営業戦略とセットで計画する

ホワイトペーパーを訴求することで、見込み顧客へ効率的にアプローチしやすくなります。

営業戦略から逆算してホワイトペーパーを作成することで、目標達成に向けて短距離で進むことができます。営業戦略とセットで、ホワイトペーパーを計画するのがおすすめです。

ホワイトペーパー 作り方

ホワイトペーパーの作成が自社で難しい場合は、ナイルが代行しますのでぜひお気軽にお問い合わせください。

  • ホワイトペーパーの作成に自信がない
  • ホワイトペーパーを作成する時間がない
  • そもそもどのようなホワイトペーパーを作成すべきかわからない

このようなお悩みを持っている方は、自社に合った効果的なホワイトペーパーを作成いたします。

ホワイトペーパー作成代行サービスのご相談はこちらから

また、ホワイトペーパーを配信する上で重要な、「エンゲージメントマーケティング(顧客と企業の有効な関係性を特定の行動によって測定するもの)」の記事もおすすめです。ぜひ、ご参考にしてください。

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