ホワイトペーパーをナーチャリングに活用する4つの方法！適した種類も解説

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングに活用できるお役立ち資料のことを指し、リードナーチャリングにおいても役立ちます。

ホワイトペーパーをリード獲得に利用しているケースは多く見られますが、せっかくコストと手間をかけて制作するため、ナーチャリングにも活用するのがおすすめです。

本記事ではホワイトペーパーをナーチャリングにつなげる方法やナーチャリングに適したホワイトペーパーの種類を紹介します。

ホワイトペーパーをマーケティングに活用したいとお考えの方は、ぜひ最後までお読みください。

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ホワイトペーパーはナーチャリングの起点となる

ホワイトペーパーは見込み客にアプローチするための資料として活用できるため、リードナーチャリングの起点となりえます。

ただ、ここでいうリードナーチャリングを「見込み客の育成」と定義してしまうと、いまいちピンと来ない方も多いのではないでしょうか。

このような場合は、「育成」ではなく「態度変容」と考えてはいかがでしょうか。

ここでいう態度変容とは、まったく興味がない人が少し興味を持ったり、少し興味を持っている人が問い合わせや申込みなどのアクションを起こしたりすることを指します。

つまり、ホワイトペーパーのダウンロードによって、今まで興味を持っていなかったユーザーに多少なりとも興味を持ってもらえることが、リードナーチャリングにつながるというわけです。

具体的な態度変容のきっかけは、下記のことが挙げられます。

また、態度変容は本人だけではなく、周囲の人に知ってもらうことで態度変容に至るケースもあります。

ホワイトペーパーは態度変容を促すツールのひとつで、複数の方法で見込み顧客の手元に渡ります。

「BtoB企業の見込み顧客獲得に繋がる！ホワイトペーパーの書き方・作り方」資料では作り方だけでなく、ユーザーの行動や態度変容を促す設計のポイントも解説しています。ぜひ本記事と併せてご一読ください。

ホワイトペーパーをナーチャリングにつなげる4つの方法

ホワイトペーパーをナーチャリングにつなげる方法は、顧客との接触の仕方にあります。

特に、非対面で営業を行うインサイドセールスでは、見込み客の態度変容を促すためのフォローコンテンツとして活用が可能です。順番に見ていきましょう。

【方法1】メールマガジン

ホワイトペーパーがナーチャリングにつながる方法のひとつに、メールマガジンがあります。

メールマガジンで配信した内容に関連するホワイトペーパーのダウンロードを促すことで、ナーチャリングが可能です。

例えば、過去に「SEOに関するホワイトペーパー」をダウンロードしている顧客に対して、関連度の高い「コンテンツ制作のホワイトペーパー」をおすすめするなどです。

また、サービスの内容をまとめたホワイトペーパーを紹介してサービスに対する理解を深めてもらうこともできます。

このように、メールマガジンを通してホワイトペーパーでナーチャリングを行うことが可能です。

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【方法2】カスタマーサクセス

カスタマーサクセスにおいても、ホワイトペーパーがナーチャリングに役立ちます。

カスタマーサクセスは従来の顧客対応とは異なり、サービス側から積極的に顧客と関わっていく考え方です。顧客のことを深く理解し、適切なサポートで顧客を支援します。

その際、資料としてホワイトペーパーを提供することで、顧客の知識レベル向上を図れます。

さらに、提供しているサービスの内容をまとめたホワイトペーパーを活用することで顧客のさらなる購買意欲向上を狙うことも可能です。

【方法3】インサイドセールス

ホワイトペーパーは、インサイドセールスのフォローコンテンツとしても活用できます。

インサイドセールスは、非対面で行う営業を指し、商談のアポイントを獲得することが主な役割です。電話やメール、ウェブ会議ツールなどの方法が多く用いられます。

しかし、音声やテキストだけでは伝わりづらいことも多く、その際に役立つのがホワイトペーパーです。

ホワイトペーパーは体系的にまとめられている上、図解も多くわかりやすい内容になっているため、セールスをサポートするために活用できます。

インサイドセールスの業務はナーチャリングそのもののため、積極的にホワイトペーパーを活用するのがおすすめです。

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【方法4】アウトバウンドセールス

アウトバウンドの営業でもホワイトペーパーを活用して、ナーチャリングにつなげられます。

アウトバウンドはサービス側から顧客に対して、積極的に営業する手法です。アプローチする際にホワイトペーパーを提供することで、ナーチャリングが可能です。

例えば、ウェブ広告を出稿し、CV（コンバージョン）をホワイトペーパーとすることでリード獲得とナーチャリングにつながります。

また、相談ベースで話をする場合、事前にホワイトペーパーを資料として提供する方法もあります。

商品やサービスに興味がなかった人に興味を持たせられるため、アウトバウンドに活用するのもおすすめです。

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ナーチャリングに適したホワイトペーパーの種類3つ

ナーチャリングに適したホワイトペーパー、おすすめの3種類と実態調査レポートについて紹介します。

基礎知識を解説する資料は、相手の知識や悩みのレベルによって適切なものが異なるため、それぞれの種類を見極めましょう。

ひとつずつ、解説します。

【種類1】導入事例・成功事例の資料

商品やサービスの導入事例を集めたホワイトペーパーは、検討段階にある顧客に対して有効な資料となります。

ナーチャリングが進み、商品やサービスの購入を検討している場合「自社と同様の事例がないか確認したい」と考えるものです。

同様の成功事例があれば自社の成功もイメージしやすく、上長への確認もスムーズになります。

導入事例のホワイトペーパーを制作する際は、導入後の結果だけではなく下記の内容を盛り込むのがおすすめです。

検討段階にある顧客は、導入後の数値はもちろん、導入に至るまでの背景や決め手など定性的なデータも求めています。

その上で、自社で導入するイメージが沸けば導入へと至りやすいというわけです。

【種類2】知識レベルに合わせた資料

提供している商品やサービスへの入口として、基礎知識を解説する資料もおすすめです。

業界に対する知見がない人にいきなり専門的な話や具体的な施策などの話をしても効果が薄いため、まずは概要を伝える必要があります。

ただし、どのような相手でも一律に同じホワイトペーパーを提供するのではなく、相手や決裁者の知識レベルに合わせた異なるホワイトペーパーを用意しましょう。

例えば、自身の知識レベルがそこそこある人に概要のみ記載されたホワイトペーパーを送っても、相手にとっては有益な情報とはいえません。

したがって、基礎知識だけではなく、相手のレベル感に合わせた複数のホワイトペーパーを用意しておくのがおすすめです。

【種類3】自社の商品・サービス資料

サービス資料は、見込み客がサービスの比較検討を進めるためにサービスの詳細を記載したホワイトペーパーです。

ナーチャリングが進み、確度が上がってきた際は、サービス資料を提供することで導入につながります。

また、サービス資料を提供すると営業担当者の代わりに、ある程度の情報を提供できるため工数削減も可能です。

例えば、見込み顧客が「サービスの詳細が知りたい」と希望した場合に、サービス資料がなければそれ以上の醸成が難しくなります。

商品の購入やサービスの導入など成果につながる重要なホワイトペーパーなので、優先して制作しましょう。

【プラスα資料】サービスに関連する実態調査レポート

ナーチャリングにおすすめのホワイトペーパーは上記の3つですが、時間やリソースが許すのであれば、自社のサービスに直接関連する実態調査レポートの作成も検討するとよいでしょう。

例えば、マーケティングに関連するサービスを販売している場合は「マーケターが最初に取り組んだ施策の調査レポート」などサービスに関連しているレポート作成がおすすめです。

自分に関係のないレポートを興味本位でダウンロードする人もいると思いますが、多くの場合は自身の業務に関連する調査をダウンロードするはずだからです。

もちろん制作する場合には、単純なインタビューやアンケートではなく、しっかりと裏付けとなるデータを集めることが重要です。

ナーチャリングにつながるホワイトペーパーの活用事例3つ

弊社ナイル株式会社では、SEOやコンテンツ制作に関するホワイトペーパーを多く用意しています。

ほかにもおすすめのホワイトペーパーの活用事例を紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

【事例1】ナイル株式会社

ナイル株式会社は、Webマーケティング戦略専門のコンサルティング企業です。

SEOやコンテンツ制作、マーケティングに関するホワイトペーパーを多数用意しています。

例えば、SEOに関連するホワイトペーパーでも「タイトルの付け方」のような具体的なノウハウ資料や「SEO1問1答」のような疑問を解決できる資料も多いです。

SEOは、検索エンジンのアルゴリズムアップデートで情報が変わるため、最新情報をメールマガジンで配信してナーチャリングに活用しています。

特に、SEOは難易度も高く、人によってレベル感や課題は同一ではありません。

そのため、初心者をターゲットとした資料やすでに実務を行っている方向けにもホワイトペーパーを展開しています。

ホワイトペーパーでのお困りごとや成果につながるホワイトペーパーを作成したい方は、ぜひ、お気軽にお問い合わせください。

【事例2】株式会社セレブリックス

株式会社セレブリックスは、業界最大級の実績を持つ営業代行・営業コンサルタント会社です。

同社には、「139のチェックリスト」というホワイトペーパーがあります。

139項目もあるチェックリストは見たことない人がほとんどなので、見た人に大きなインパクトを与えます。

必要な項目の多さに驚くと同時に、項目を埋めるための知識やスキルを習得するためにサービスの提供につながるナーチャリングが可能です。

【事例3】株式会社ポケットチェンジ

株式会社ポケットチェンジは、電子マネーやポイントの関連サービスを行っている企業です。

同社は、オリジナル電子マネーアプリを作れる「pokepay」を実際に導入した「導入事例集」をホワイトペーパーとして配布しています。

本資料では、pokepayを導入した背景や課題、導入前後の変化についてのインタビューが掲載されています。

具体的な内容を掲載することで見込み客からの信頼獲得につながり、検討段階にある企業が導入後の効果をイメージしやすくなります。

下記の記事にて、より詳しいホワイトペーパー事例を紹介しています。ぜひ、ご一読ください。

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【参考】ホワイトペーパー以外のナーチャリング方法の例

参考までに、ホワイトペーパー以外のナーチャリング方法について、7つ紹介します。

なかでも、インターネット技術が普及して、FacebookやTwitterなどのSNSが有効なナーチャリング手法のひとつとなりました。

公式アカウントを開設し、情報発信することで見込み顧客のナーチャリングが可能です。

さらに、既存顧客の口コミが拡散されて認知拡大することもあり、幅広い活用が期待できます。また、アカウントの開設は無料なので施策を実行しやすい点も大きなメリットです。

なお、下記の記事では、ナーチャリングの手法や質を高める方法を解説します。ぜひ、ご一読ください。

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ホワイトペーパーをナーチャリングに活用して効果的なマーケティングを実施

ホワイトペーパーはナーチャリングの起点となる上、見込み客の態度変容を促す重要なコンテンツです。

ただし、どのようなホワイトペーパーでも良いわけではなく、相手の知識レベルや段階に合わせて導入事例や基礎知識を解説する資料など複数の種類を用意するのがおすすめです。

ホワイトペーパーをナーチャリングに活用して確度を高め、成果につなげましょう。

ナイルでは、豊富なノウハウで効果の出るホワイトペーパーの制作が可能です。ホワイトペーパーをナーチャリング活用したい方は、ぜひお問い合わせください。