メールでリードナーチャリングは今も効果的?具体的手法4選を詳しく解説

メールでリードナーチャリングは今も効果的?具体的手法4選を詳しく解説

メールマガジンを活用したリードナーチャリングは、電話やオウンドメディアなどとは違うメリットがあります。

「メールを活用して適切な顧客にアプローチしたいけれど、どうしたらいいのかわからない」
「メールマガジンは行っているけれど、なかなかCVにつながらない」

この記事ではこのようなお悩みを持つ方に向けて、メールナーチャリングとは何か、その特徴と具体的な手法、成功に導く3つのポイントについて詳しく解説します。また混合されがちですが、メールナーチャリングはメールマガジンとは全く別ものです。これから実施を検討する方だけではなく、現在実施中の方にも有益な内容をまとめているので、ぜひ参考にしてみてください。

メールナーチャリングとは?

まずは、リードナーチャリングの説明とメールナーチャリングの特徴と効果、メールマガジンとの違いなどについて見ていきましょう。

メールナーチャリングの特徴

リードナーチャリングは、見込み顧客に対して適切な情報提供を行うことで、自社の製品・サービスの購入意欲を高めて契約につなげるマーケティング施策のことです。そして、メールナーチャリングとはその名の通り、「メールを活用して見込み顧客の意思決定に必要なお役立ち情報を届けること」を指します。

メールナーチャリングの最大の特徴は「メールを送る対象や日時を、自社のみで自由に調整できること」にあります。例えば、見込み客の中でも特定の業界に絞って配信したり、最もメールを開くであろうタイミングを狙って送付したりなどです。

例えばウェビナーでは、見込み顧客一人ひとりに電話アプローチをしたり、資料作成や配信準備、また登壇者調整が必要だったりします。一方でメールナーチャリングは、もっと手軽に実施できてPDCAが回しやすい手法といえるでしょう。

メールナーチャリングは今も効果が高いか

「メール手法は古い?」「メールナーチャリングは他の施策と比べて効果が高いもの?」と疑問に思っていませんか。ナーチャリング手法はメールのほかにオウンドメディアやSNSなどがありますが、今でもメールナーチャリングの効果は高いといえます。

その証拠にFacebookの提供元のMetaでさえも、Facebookのユーザー登録を済ませたばかりの人に対し「Facebookを最大限に活用する3つの方法」という内容のメールを送っています。Metaがあえてメールを活用している理由は、これまでSNSを使ったことのない顧客がいきなりFacebookを使うのはハードルが高いためと考えられるでしょう。

メールがSNSなどの他のチャネルと比べて効果が低いのではなく、他のチャネルとメールを併用することに意味があるのです。より多くの見込み顧客にリーチし、見込み顧客の取りこぼしを防止できるかわかります。

メールナーチャリングとメールマガジンの違い

メールナーチャリングとメールマガジンはどう違うのでしょうか。メールマガジンは、基本的に同一の内容を連絡先のわかる顧客すべてに一斉配信することを指します。休業日のお知らせなど、見込み顧客・既存顧客を問わず周知したい情報を送る場合には適しているでしょう。しかし、顧客ごとに伝えたい情報が異なる場合は、好ましくありません。メールナーチャリングとは、特定の条件に合致する見込み顧客にメール配信することを指します。具体的な例として、以下のような目的で実施します。

▼ECサイトの場合
【目的】ユーザーが買いそびれていた商品購入の後押しを行う
【実施】カートに商品を入れたまま購入していないユーザーに、お得なキャンペーン情報をメール配信する

▼BtoBサイトの場合
【目的】メールの中で、無料トライアルの打診や商談の日程調整を行う
【実施】セミナー後、参加者にアンケートメールを送る

一方で、メールナーチャリングは配信する顧客の条件を絞るがゆえに、条件によってはメールを配信する母数が激減してしまう可能性があります。「今回たまたまそうなった」といった偶発的な結果とならないよう、配信する顧客リストの条件は細かく絞りすぎないよう注意しましょう。

いずれも一長一短があるためメールを配信する対象・目的に合わせて、メールマガジン・メールナーチャリングを使い分けることが重要です。

メールナーチャリングの手法4つ

メールナーチャリングには、以下4つの手法があります。それぞれどんなときに有効か、具体的に見ていきましょう。

ナーチャリング メール

【手法1】ステップメール

ステップメールとは、特定のアクションを取った顧客に対して、事前に決めたスケジュールでメールを送る手法のことです。例えば、新しいサービスを使い始めた顧客に対する、チュートリアルが該当します。

■サービス利用開始した顧客へのステップメールの例

  • 利用開始1日目:サービスへのログイン方法の案内
  • 利用開始2日目:管理画面の操作方法の案内
  • 利用開始3日目:さらに便利なサービス(有償)の紹介

上記の例では新規顧客が初めてサービスを利用する上での不安を払拭しつつ、3日目には別のサービスを紹介します。このように、ステップメールは「申し込み」など特定の行動を促したいときの「作業方法の案内」におすすめです。

【手法2】セグメントメール

セグメントメールとは、特定の情報で見込み顧客を絞り込み、絞り込んだ見込み顧客の興味関心に合わせて情報を伝えるメールのことです。特定の地域に居住している見込み顧客に対して「●●地域限定!」というメールを送ったり、既存顧客にのみ「ご愛顧キャンペーン」という追加購入を促進するメールを送ったりします。

特定の条件に合致する顧客のみに情報を届けるため、その顧客へピンポイントで響く内容を届けられることがメリットです。

【手法3】サンクスメール(自動返信メール)

サンクスメールとは、顧客がウェブサイトのフォーム上で行動を行ったときに送られるメールのことを指します。具体的には「メールマガジン登録」や「資料請求」をしたときに自動で返信されるよう、あらかじめシステムで設定するものです。

顧客は申し込みができたかを確認するため、開封される可能性が他のメール手法よりも高いことが特徴です。サンクスメールに関連性の高い資料のURLなどを入れておくことで、追加の資料ダウンロードを促せる可能性があります。

【手法4】案内・集客メール

案内・集客メールは、イベントやセミナーなどの案内のメールを指します。例えば、BtoBサービスの業界別セミナーの案内などです。同業他社事例を紹介することで、新しく比較検討を行うきっかけを与えることができます。検討が滞っていた顧客にとっては新たな気づきとなり、商談を再度前向きに進める効果が期待できるでしょう。

なお案内・集客メールを送るときは、顧客の興味関心度に合わせて送信する情報を変えると効果的です。

■顧客の興味関心度に合わせて送るコンテンツの例

  • 自社商品・サービスへの興味関心が高い場合  →無料相談会・ウェビナーの案内
  • 自社商品・サービスへの関心度がまだ低い場合  →導入事例・よくあるお悩みと解決策の資料の案内

メールナーチャリングを成功に導く3つのポイント

メールナーチャリングを成功させるには、どうしたらいいのでしょうか。ここでは、メールナーチャリングを成功に導く3つのポイントを紹介します。

ナーチャリング メール

【ポイント1】シナリオ設計に合わせたメールを送る

メールナーチャリングは、 闇雲にメールを送るだけだと効果が薄くなってしまいます。そのため、見込み顧客が「いつ、どういう状況で、困りそうか」というカスタマージャーニーを想定し、顧客の状態に合わせてどんな情報を届けるか(=シナリオ設計)を明確にすることが重要です。

具体的には、

  • メールマガジン登録した見込み顧客には、登録時のサンクスメールに「よくあるお悩みと解決策」を取りまとめた資料のダウンロードを促す
  • 資料請求した見込み顧客には、資料とともに「無料トライアル」や「デモの案内」の希望有無を問うメールを送る

など顧客の状態やアクションに合わせて、適切なコンテンツを届けるようなイメージです。事前に決めたルールに合わせてコンテンツを提供することで、受注確度が高まります。より詳細なシナリオ設計の方法が知りたい方は、以下をご一読ください。

 

【ポイント2】開封率などの数値をもとにPDCAを回す

2つ目のメールナーチャリングの効果を上げる鍵は、数値の定点観測および改善です。見込み顧客が「メールを開封したか」「メール内のリンクをクリックしたか」といった具体的なアクションを確認することはとても重要です。想定されるカスタマージャーニーに合わせ、KPIを設定しMAツールのデータを使ってPDCAを回しましょう。

よく定点観測されているメールナーチャリングのKPI指標は

  • メールの開封率:メールを送った人数のうち、開封した人数の割合
  • リンクのクリック率:メールを送った人数のうち、リンクをクリックした人数の割合
  • メール返信率:メールを送った人数のうち、返信をくれた人数の割合
  • コンバージョン率:メールを送った人数のうち、資料請求などコンバージョンした人の割合

などがあります。

単にKPIを定点観測するだけではなく数値の変化を分析し、作成したシナリオ設計を都度修正・変更していくことでメールナーチャリングの効果をより高めることが可能です。リードナーチャリングのKGIの考え方、KPIの定め方について詳しく知りたい方は以下もご一読ください。

【ポイント3】顧客に役立つコンテンツを届ける

最後のメールナーチャリングのポイントは、見込み顧客にとって役立つ情報を届けることです。もしも既存のコンテンツがメールナーチャリングに活用しづらい場合は、コンテンツを新たに作ることも検討しましょう。なぜならリードナーチャリングの最終目的である商談や購入は、顧客の課題を解決するコンテンツを届けることにより発生しやすくなるからです。

リードナーチャリングのコンテンツを作る流れは、次の3ステップです。

  1. ペルソナを整理する これまでのお問い合わせの情報をもとに、どんな見込み顧客がいるかを整理します。
  2. ペルソナが解決したい課題を整理する ペルソナが解決したい課題を、社内の営業担当やコールセンター担当、契約直後の顧客などからヒアリングします。
  3. 課題解決につながるコンテンツを作る 洗い出した課題を解決するためのコンテンツを作成し、見込み顧客が調べる経路(SNS、Googleなど)に合わせてコンテンツを提供します。

どのようなコンテンツが効果的か、具体例が知りたい方は以下もご参照ください。

メールナーチャリングは、顧客から信頼を得る重要な施策

メールナーチャリングは、見込み顧客に必要とされる情報を届けることで顧客から信頼を得ることができる重要な施策です。シナリオ設計〜数値の定点観測といった「MAツールの活用とコンテンツ制作」の両輪で、PDCAを回すことがより効果を発揮するでしょう。

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