リードナーチャリングとは?7つの手法や実施する流れを紹介

リードナーチャリングとは?7つの手法や実施する流れを紹介

膨大な営業活動を何とか効率よく対応したい、改善したいとお悩みではありませんか?そんなときにおすすめしたいのが、リードナーチャリングです。

この記事では、リードナーチャリングとはいったい何なのか、従来のリードジェネレーション(リード獲得への活動)との違いや、具体的な手法、リードの質の改善方法について詳しく解説します。

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リードナーチャリングの概要

まずは、リードナーチャリングの概要について見ていきましょう。

ここでは、

  • リードナーチャリングの概要
  • リードナーチャリングが注目されている理由
  • リードジェネレーションやリードクオリフィケーションの違い

の流れで、リードナーチャリングについて解説します。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングは、見込み客に対して適切な情報提供を行うことで自社の製品・サービスの購入意欲を高めてもらい、将来的に契約へとつなげるマーケティング施策です。問い合わせや資料請求、名刺交換などで獲得した見込み顧客を顧客に育てる手法になります。

BtoB、BtoCといったビジネスモデルによって、リードナーチャリングの考え方や見込み顧客へ提供すべき情報や手法は異なってきます。

例えば、BtoBの場合は一般的に導入担当者のほかに決裁者がいることがほとんどで、比較検討に時間を要したり社内で稟議を申請したりする必要があります。そのため、各担当者を説得できる情報の提供を電話やメール、ホワイトペーパーなどで用意することが王道です。

一方で、BtoCの場合は購入者=利用者となることがほとんどです。スピーディに疑問点を解消するためにチャットボットを活用したり、SNSを使って情緒的なコミュニケーションをとったりする必要があります。

リードナーチャリングは、なぜ注目されているのか

リードナーチャリングが注目されている理由は、大きく2つあります。 1つ目の理由は、インターネットの普及です。総務省の「令和3年版 情報通信白書|インターネットの利用状況」によれば、日本の2020年のインターネット利用率(個人)は83.4%で13~59歳の各年齢層で9割を上回る結果になっています。

もう1つの理由は、購買プロセスの長期化・複雑化です。BtoBなど複数の関係者がかかわるサービスや、不動産などの高額な商材を即決するケースは多くありません。ほとんどの場合が、意思決定までに数ヵ月の時間をかけます。その間、見込み顧客およびその関係者はさまざまな商品・サービス、課題解決に役立つ情報収集を行うでしょう。その後、最終的な意思決定をするため、それぞれの見込み顧客が必要としている情報を適切に届けることこそ効果を生むきっかけになるのです。

<検討期間が長い理由>

  • 複数の関係者が、導入すべきか比較検討する
  • 社内の稟議を通す必要などもあり、時間がかかる
  • 予算の都合で来期に導入を検討するケースもある

リードジェネレーションやリードクオリフィケーションとの違いは?

リードナーチャリングのほかにリードジェネレーション、リードクオリフィケーションという言葉もありますが、どのような違いがあるのでしょうか。

リードナーチャリングは連絡先のわかる見込み顧客に対して適切な情報提供を行い、商談や購入など次のステップにつなげるマーケティング活動のことを指しています。一方でリードジェネレーションとリードクオリフィケーションは、リードナーチャリングの前後に行われるマーケティングで、リードナーチャリングとは全く別のものです。

リードジェネレーションとは、何らかの形で集客をし、見込み顧客の連絡先を集めることを指します。具体的には広告や自然検索でウェブサイトを見つけやすくしたり、SNSで情報を発信したりする活動のことです。

リードクオリフィケーションとは、ナーチャリングした見込み顧客の中から、営業時に確度高く商談・受注につながる見込み顧客を選定する方法です。具体的にはMAツールでスコアリング、データ分析を行うことを指しています。

  • リードジェネレーション:集客施策を打ち、リードを獲得する
  • リードナーチャリング:集めたリードと接点を持ち、温める
  • リードクオリフィケーション:温めたリードの中から、営業する顧客を選定する

リードナーチャリングを行う4つのメリット

リードナーチャリングを行うと4つのメリットがあります。それぞれ具体的に見ていきましょう。

リードナーチャリング

【メリット1】ハウスリストを活用し、商談につなげられる

これまでの広告や会員登録、名刺交換などによって獲得してきた見込み顧客のメールアドレスや電話番号の一覧を「ハウスリスト」と呼びます。2021年6月には個人情報保護法が改正されたことで、リスト会社から見込み顧客の連絡先を購入することが難しくなりました。そのため、営業するうえでハウスリストは企業にとって大きな資産となったのです。

またハウスリストは少なくとも一度は自社との関係性を持った顧客なので、初対面よりも見込み顧客の心理的なハードルが低く、商談につながる可能性が高いと考えられます。リードナーチャリングはハウスリストを活用して見込み客にアプローチできるので、既存の資産を活かすことが可能です。

【メリット2】興味を持った顧客を逃さず、機会損失を減らせる

資料請求やセミナー参加など自分から能動的な行動を起こしている見込み顧客は、何らかの興味や課題を持っている可能性が高いです。

リードナーチャリングを行うことは、これまで機会損失となっていた顧客を獲得できる可能性を秘めているといえるでしょう。

【メリット3】闇雲に営業するよりも、営業効率や受注率が上がる

対応すべきリードの数が多くなればなるほど、営業効率や受注率が下がってしまうことも営業担当者の悩みの種です。リードナーチャリングは、この悩みをリードクオリフィケーションと組み合わせることで解決できます。

例えば、メールを開くと1点、資料請求をすると3点、セミナーに参加すると5点といった点数を見込み顧客に付与します。そのうえで一定期間内に合計30点に到達した見込み顧客には自動メールで「個別お悩み相談会」の日程調整を打診するといったシナリオを組むのです。

そうすることで、見込み顧客の悩みが顕在化したタイミングで営業担当者が商談を行うことができるので、闇雲に営業するよりも営業効率や受注率を上げることが可能となります。

【メリット4】リード獲得を増やすだけで、商談につながる基盤が作れる

「リードを獲得すれば商談につなげられる」という万全な態勢をを整えることができることも、リードナーチャリングの大きなメリットといえます。事前に自社における王道のシナリオが確立できていれば、マーケティング費用をリード獲得する施策に費やすだけで商談数、ひいては受注数を増やすことができるからです。

王道のシナリオを作るまでには時間を要します。ですがその分、商談に結びつく基盤が整えられるので、リードナーチャリングは最大の魅力といえるでしょう。

リードナーチャリングの7つの手法の例

実際には、どんなリードナーチャリング手法があるのでしょうか。ここでは代表的な7つの例をユースケース(活用事例)と一緒に紹介します。

リードナーチャリング

【手法1】電話

電話は最も古くからあり、イメージしやすいリードナーチャリング手法です。電話は、1対1で見込み顧客と対話が可能であることが最大の特徴です。「見込み顧客が必要としている情報が何なのか」というニーズを確かめ、適切な情報提供を行うことで、自社商品への興味・関心を強化できます。

このように見込み顧客のニーズをリアルタイムで把握し、受注確度が高い商談の機会を営業担当に供給できることは、電話ならではのメリットといえるでしょう。

【手法2】メール

メールも電話と同じく、昔からあるリードナーチャリング手法です。しかしながらメルマガとは似て非なるものです。一般的にメルマガは連絡先がわかる見込み顧客全員に送付しますが、メールによるリードナーチャリングは「どんな目的で送るか」によってどんな見込み顧客に送付するかを変える点が特徴といえます。例として、4つのメールナーチャリングを紹介しましょう。

1.ステップメール

無料サービスに申し込んだユーザーに対して、サービス利用開始から5日後に、より便利な有償アップグレード機能の紹介をするメールを自動送付し、商談の打診を行う。

2.セグメントメール

建築業界の企業に勤めている見込み顧客のみなど、特定の条件に合致した見込み顧客にだけ業界別事例のメールを送る。

3.サンクスメール

問い合わせフォームへ入力を行った見込み顧客に対して、お礼メールとして「こんな資料もいかがですか」と資料請求を促す。

4.案内・集客メール

その業界の最新同行や法改正など、見込み顧客が気になるセミナーやイベントなどの案内を行う。

【手法3】オウンドメディア

オウンドメディアとは「集客」、「ブランディング」、「売上向上」、「採用・求人」などを目的に企業が見込み顧客の知りたい情報をウェブサイト上で発信することを指します。

オウンドメディアは、企業の商品・サービスを見込み顧客に伝えたいときに有効に働きます。なぜなら、ユーザーの課題を解決するようなコンテンツを作っておけば、検索エンジンやSNSで見込み顧客が自社ウェブサイトに来訪してくれるからです。

ナイルが支援したライオン株式会社のオウンドメディア「Lidea(リディア)」の事例では、自然検索数が2倍になっています。

リードナーチャリング

【手法4】ウェビナー

ウェビナーとは、オンラインセミナーのことです。興味関心度の高いユーザーを集めることができるほか、1度収録すれば2回目以降は録画した映像を見込み顧客に届けることもできます。

また、資料ダウンロードからいきなり問い合わせしてもらうのはハードルが高くても、ウェビナーへの参加はしてもらえることもあります。接点の数を増やせば商談につながる可能性が高まるので、とても有効な手法です。

【手法5】リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、一度ウェブサイトに来訪した見込み顧客に対してのみ特定の広告を掲載する手法です。見込み顧客に自社の商品・サービスを思い出させる効果があるため、通常の広告よりも高い効果が見込めます。

なかでも「今だけ初回/初月無料」といった特典の訴求は、商品・サービスの購入を踏みとどまっていた見込み顧客に有効に働くでしょう。リターゲティング広告を機に再度興味を持ってもらうことで、商談などにつながる可能性もあります。

【手法6】チャットボット

チャットボットは見込み顧客の質問内容/回答内容によって、返答するメッセージが異なる仕組みになっています。専門的な知識がないと理解しづらい複雑な商品・サービスのケースに用いられ、よくある質問の対応や新商品の特徴紹介に適しています。

詳しいチャットボットの仕組みや精度の高い回答を行うための要素を知りたい方は、以下もご参照ください。

【手法7】SNS

最後の手法は、FacebookやTwitter、YouTubeなどのSNSでの情報発信です。企業アカウントからの発信で見込み顧客が集客できます。既存顧客の口コミやインフルエンサーによる自社商品・サービスの認知が広がり、結果として見込み顧客の獲得につながりやすい一石二鳥の手法です。

また無料でアカウントも開設できるため、施策を検討しやすいことも魅力です。SNSを使った集客についてさらに詳しく知りたい方は、以下をご覧ください。

リードナーチャリングを実施する流れ

リードナーチャリングを行うには、大きく4つのステップがあります。それぞれ具体的に見ていきましょう。

【ステップ1】シナリオ設計を行う

シナリオ設計とは特定の行動を起こした見込み顧客に対して、どのようにアプローチするかを設計したものです。

例えば、

  • 資料ダウンロードしたユーザーに、関連度の高いセミナーの動画を送る。
  • 資料ダウンロード後に自社のメディアに頻繁に訪れているユーザーに、電話でヒアリングする。

などです。

見込み顧客が商品やサービスを認知してから購買するまでのカスタマージャーニーを描き、「探す」、「決める」、「使用する」、「評価する」のそれぞれのタイミングでどのような情報を必要とするのかを整理することから始めるといいでしょう。

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【ステップ2】スコアリングのルールを作る

作成したシナリオに合わせ、見込み顧客の起こした行動に対して点数を付与します。例えば、メールを開くと1点、資料請求をすると3点、セミナーに参加すると5点といった点数を付与します。

点数の配分は、見込み顧客の課題が顕在化していそうなものを高得点にすることが重要です。また、企業の規模などによっても点数付けをするケースもあります。

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【ステップ3】シナリオに合わせてコンテンツを作る

ステップ1で作成したシナリオ設計に合わせて、見込み顧客が欲しいコンテンツを用意します。

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【ステップ4】スコアリングのデータをまとめて受注確度を見極める

ステップ1~3ができたらスコアリングのデータをまとめて、合計点数がどのくらいになったら商談が発生しやすいか、受注しやすいかの確度を検証します。1度で完璧なリードナーチャリングを行うことは至難の業です。営業担当者と二人三脚で、見込み顧客のシナリオを見直し、各行動に関する点数配分の変更やコンテンツの修正・拡充に繰り返し取り組みましょう。

リードナーチャリングの質を高める2つの方法

リードナーチャリングの手法がわかっていても、実際に商談の質を高めることが難しいと悩まれている方も多いのではないでしょうか。リードナーチャリングの質を高める2つの方法を紹介します。

コンサルを導入し、リードナーチャリングの戦略設計を強化する

自社にリードナーチャリングの成功体験がないと、どういったシナリオで何をすれば良いのかがイメージできないこともあります。そんなときは思い切ってコンサルティング会社に依頼することも1つの手です。プロのノウハウをもとに自社のリードナーチャリングを強化しましょう。

また、コンサルへの依頼は「今後自社でリードナーチャリングを内製化するとき」にも役立ちます。リードナーチャリングの質を高めるのはもちろん、今後内製化を進めていきたい方にもおすすめです。

MAツールを使い、リードナーチャリングの効率・質をともにあげる

MAツールとは、見込み顧客が商品やサービスを購入するまでの動きを把握・管理し、自動的に適切なアプローチを仕掛けるためのシステムのことです。

膨大な見込み顧客数がある場合、特定の情報で見込み顧客を絞り込むだけで一苦労です。しかしMAツールを使えば簡単に条件が合致する見込み顧客だけを抽出できたり、シナリオを組んで自動でメールを送ったりすることもできます。

リードナーチャリングの効率、質をともに上げたい場合は、MAツールの導入を検討するとよいでしょう。MAツールの詳細や導入による詳しいメリットなどについては、以下をご参照ください。

リードナーチャリングは1日にして成らず

リードナーチャリングは、取り組めばすぐに営業効率や受注率を上げることができるわけではありません。しかしながら、見込み顧客が欲している情報は何かを理解し、コンバージョンポイントごとに適切なシナリオを用意できれば、自社の継続した売上をつくる仕組みとなることは間違いないです。

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