MQLとは?MQLを創出する流れや取り扱う際のポイントを紹介

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MQLとは?MQLを創出する流れや取り扱う際のポイントを紹介

MQLとは、簡単に言うと「マーケティング部門の施策によって、購買意欲が上がったリード(見込み顧客)」のことです。本記事では、このMQLの概要をお伝えした上で、MQLを創出するまでの流れやポイントなどを紹介します。

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MQLとは

マーケティング/営業/問い合わせ→MQL(Marketeing Qualified Lead)→SQL(Sales Qualified Lead)→SAL(Sales Accepted Lead)→SGL(Sales Generated Lead)→商談成立→受注

 

MQLは、「Marketing Qualified Lead(マーケティング・クオリファイド・リード)」の頭文字を取った言葉です。

マーケティング部門がアプローチを行った結果、購買意欲が向上したリードを指します。

MQLはその後、営業部門へと引き継がれ受注を目指します。

MQLの定義は企業によって異なる

MQLで注意したいのが「企業によって定義が異なる」ということです。

ナイルの場合は、以下の2つの条件を満たした「“受注できる可能性が少しでもある”とマーケティング部門が判断したリード」を、MQLと捉えています。

【ナイルのMQLの定義】

  • 設定した指標をクリアしている
  • マーケティング部門で設定した、「業界・業種・職種・規模・予算・リードタイム」といった各指標をクリアし、「受注したい案件」と判断されている

  • 商談に直結する行動をとっている
  • 先方から問い合わせがあったり、無料相談を受けたりしていて、すぐにでも商談に入れる状態になっている

繰り返しになりますが、すべての企業がナイルと同じ定義を採用しているとは限りません。例えば、汎用性が高く手が届きやすい価格のITツールを販売している企業の場合は、相手の業種や予算が受注にそこまで影響を与えないケースがあるためです。

そのため、こうした企業ではMQLを「問い合わせをしてきたすべての顧客」と定義することも考えられます。

MQLの位置付けにもさまざまなパターンがある

受注プロセスにおけるMQLの位置付けについても、以下の例のようにパターンがあります。

パターン1:まず「インサイドセールス」部門がアプローチする場合

  1. リード獲得
  2. インサイドセールス部門がアプローチ
  3. マーケティング部門がアプローチしてMQLの判断
  4. 営業部門がアプローチ
  5. 受注

パターン2:まず「マーケティング」部門がアプローチする場合

  1. リード獲得
  2. マーケティング部門がアプローチしてMQLの判断
  3. インサイドセールスがアプローチ
  4. 営業部門がアプローチ
  5. 受注

もちろん他にも、企業の特色に合わせて独自の立ち位置を設ける場合も考えられます。

以上から、自社における定義を理解していないと、部門間で認識の食い違いが生まれるケースがあるため、注意が必要です。

MQLを定義すべき理由

多くの企業がMQLを定義している理由は、営業活動をより効率的に行えるようになるからです。

購買意欲が十分に高まっていないリードは、マーケティング部門から営業部門に引き継いでも、成約までに時間を要します。

一方、社内のリソースには限りがあるため、営業担当はなるべく効率的にアプローチしたいと考えるのが一般的です。そこで、マーケティング部門には、より受注にいたる可能性の高いリードを選定し、営業部門へ引き継ぐことが求められます。

ここでいう「受注にいたる可能性の高いリード」がMQLです。MQLを適切に定義できれば、営業担当が効率的にアプローチすることが可能です。

リードがMQLを経て成約に達するまでの6つのステップ

リードを獲得してからMQLを経て、成約にいたるまでの流れは、企業によって異なります。ここで一例として、ナイルのケースを以下の6ステップで解説します。

リードがMQLを経て成約に達するまでのステップ,ステップ1 Lead=名前や連絡先などの情報を入手したリード,ステップ2 TQL=電話営業でフォローするリード,ステップ3 MQL=購買意欲が向上したと判断されたリード,ステップ4 SQL=成約につながる可能性が高いと判断されたリード,ステップ5 Opportunity=受注のための商談に入ったリード,ステップ6 Customer=受注が決定したリード

 

では、それぞれ詳しくお伝えしますので、自社で戦略を設計する際の参考にしてください。

ステップ1 Lead=名前や連絡先などの情報を入手したリード

多くの案件を受注して売上を伸ばすため、まずは下記のような「Lead(リード)」の獲得を目指します。

【リード情報例】

  • 担当者名
  • 会社名
  • 部署名
  • 電話番号
  • メールアドレス

このリードを獲得する行為は、リードジェネレーションと呼ばれます。

リードジェネレーションの手法には、オンラインとオフラインがあり、具体的な施策は下記のとおりです。

オンラインのリードの獲得方法,1:SEO・コンテンツマーケティングの実施2:サービス資料請求・問い合わせフォームの設置3:ホワイトペーパー・ノウハウ資料の配布4:SNSアカウントの運用5:ウェブ広告の配信6:メールマガジンの配信7:ウェビナーの開催8:オンラインカンファレンスの開催

 

オフラインのリード獲得方法,1:セミナーの開催2:展示会の開催・出店3:オフライン広告の掲出4:ダイレクトメール(DM)の送付5:テレアポ6:飛び込み営業

 

上記の施策は、以下のように組み合わせて実施することがおすすめです。

【施策の組み合わせ例】

  • SEOを実施したオウンドメディアに、問い合わせフォームを設置する
  • SNSアカウントで、新しいホワイトペーパーの公開を共有する
  • テレアポで好感触だったリードに、メールマガジンの登録を促す

なお、他のリード獲得の方法についても詳しく知りたい方は、下記の記事をご参照ください。

リード獲得の方法14種類を解説!成果につなげるための施策とは?

ステップ2 TQL=電話営業でフォローするリード

獲得したリードのなかには、受注につながりそうなケースもあれば、まったく受注の見込みがないケースもあります。

そこで、インサイドセールス部門が、アプローチをかけるべき顧客を選別します。ここで選ばれたリードが

「TQL=Teleprospecting Qualified Leads(テレプロスペクティング・クオリファイド・リード)」です。

インサイドセールスの担当者はTQLに対して、電話やメールなどで接触を図り、好感触だったリードをマーケティング部門へと引き継ぎます。

ステップ3 MQL=購買意欲が向上したと判断されたリード

マーケティング部門が管理・育成し、購買意欲が高まったと判断できるリードを、「MQL=Marketing Qualified Lead(マーケティング・クオリファイド・リード)」と言います。

インサイドセールス部門からリードを引き継いだマーケティング部門が行うのは、アプローチを重ね購買意欲を向上することです。メールやウェビナーなどを通じてユーザーへ情報提供し、リードナーチャリングを行います。

リードナーチャリングの結果、「十分に購買意欲が向上した」と判断された顧客は、営業部門へと引き渡されます。この選別作業が、リードクオリフィケーションです。

ステップ4 SQL=成約につながる可能性が高いと判断されたリード

営業部門は、マーケティング部門から引き渡されたリードに直接アプローチをし、商談へつなげます。ここで受注にいたりやすいと判断された確度の高いリードのことを「SQL=Sales Qualified Lead(セールス・クオリファイド・リード)」と呼びます。

ただし、マーケティング部門から引き渡されたリードのなかには、「直接会ってみたら、まだ十分に購買意欲が向上していなかった」というケースが珍しくありません。この場合は、SQLへの格上げを見送り、MQLへ引き戻して、あらためて購買意欲の向上に努めます。

「SQL」と「MQL」の違い

SQLとMQLの違いは、確度の評価を行う「主体」にあります。SQLとMQLは、それぞれ以下の部門で判断をしています。

【「SQL」と「MQL」の違い】

  • MQL:「マーケティング部門」が、購買意欲が高まったかどうかを判断する
  • SQL:「営業部門」が、購買意欲が高まったかどうかを判断する

MQLにアプローチを重ねた結果として、SQLへとステップアップするため、リードのステージとしてはSQLのほうがMQLよりも成約に近いです。

また、SQLとMQLでは、アプローチをかける期間にも差があります。半年〜1年ほどかけて、リードをMQLへ引き上げようとするマーケティング部門に対して、営業部門は顧客の購買意欲が高い段階でなるべく早くコンタクトを取り、受注につなげることを重視します。

ここで紹介したSQLについては、下記の記事でもお伝えしていますので、興味のある方は併せてご覧ください。

ステップ5 Opportunity=受注のための商談に入ったリード

ステップ4でSQLと判断されたリードと、受注に向けて細かい内容を取り決めるための商談に入ります。この段階にいたったリードのことを、「Opportunity(オポチュニティ)」と呼びます。

ステップ6 Customer=受注が決定したリード

商談の結果、晴れて受注が決まった顧客は「Customer(カスタマー)」となります。Customerに対しては、契約の継続やリピート購入をしてもらうために、引き続きカスタマーサクセス部門がアプローチを続けます。

【補足】ステップをさかのぼることも想定する

ナイルにおける6つのステップを紹介しましたが、ここで頭に入れておきたいのは、すべてのリードが順調に上位へステップアップしていくとは限らないということです。

各段階でアプローチした結果、「思ったよりも感触が悪い」という場合には、前のステップへ戻して、再度アプローチをかけたり購買意欲が高まりそうなタイミングを見計らったりします。

また、リードへアプローチしているなかで、「自社の商品・サービスでは、その方の課題を解決できないと判断された」「競合の商品・サービスを購入したことが判明した」などといった場合は、リードのリストから削除することもあります。

無理にステップアップだけを目指すのではなく、状況に合わせて更新することが重要です。

MQLを取り扱う際の3つの注意ポイント

ここでは、MQLを取り扱う際に注意したいポイントとして、下記の3つを紹介します。

【MQLを取り扱う際の注意ポイント】

  • ポイント1 マーケティング部門と営業部門で情報を共有する
  • ポイント2 必要に応じてMQLの定義を見直す
  • ポイント3 成約を焦らない

これらを意識することで、社内のマーケティングがさらに効率的になります。では、それぞれのポイントについて、詳しく見ていきましょう。

ポイント1 マーケティング部門と営業部門で情報を共有する

MQLは、マーケティング部門から営業部門へと引き継がれます。その引き継ぎの際には、「どのような経緯でMQLまでステップアップしたのか」を伝えましょう。具体的には、下記のような情報です。

【MQLまでステップアップした経緯の例】

  • リードナーチャリングで送ったメールの内容
  • 渡した資料の内容
  • セミナー・ウェビナーへの参加の有無
  • 先方からの見積もり依頼の有無 など

営業部門でこれまでの経緯を把握できると、相手とスムーズにコミュニケーションが取れるようになります。これによって相手から信頼を得られ、最終的に成約にいたる可能性を高められます。

なお、マーケティング部門と営業部門の連携を強化するには、リードを一元管理できるMA(マーケティング・オートメーション)ツールを活用するなどして、情報を共有する仕組みを作っておくことがおすすめです。

ポイント2 必要に応じてMQLの定義を見直す

状況を見ながら、必要に応じてMQLの定義を見直すこともポイントです。社内で設定したMQLの定義が適切でなければ、営業をかけても成約にいたらないケースが増えてしまいます。

こうなると、営業部門から「マーケティング側でもう少し購買意欲を高めてほしい」と要望が出ることがあります。一方、マーケティング部門では「せっかく引き継いだから、成約につなげてもらいたい」となり、部門間で不和が生じかねません。

このような事態を未然に防ぐために、営業件数に対して成約にいたった割合を示す「受注率」の目標を設定しておきましょう。受注率が目標を下回る場合、マーケティング部門から営業部門へ引き継ぐタイミングに改善の余地があれば、定義の見直しを検討できます。

また、社内のリソースが変化したときも、MQLの定義を見直す機会の1つです。例えば、組織の改変などによって営業組織のマンパワーが低下した場合、基準を厳格にしてより確度の高いリードのみを選別することで、営業担当の負担を減らせます。

以上のように、必要に応じてMQLの定義の見直しができれば、社内の業務がスムーズに回り、受注アップの環境を整えられます。

ポイント3 成約を焦らない

3つ目にお伝えするのはMQLに対して成約を焦らないことです。一般的に、MQLは営業部門に引き継がれてから直接アプローチし、商談をした末にようやく成約にたどりつきます。

ただし、自社の扱う商品・サービスによって、リードがMQLまでステップアップしたからといって、すぐに成約にいたらないケースも珍しくはありません。「成約」だけに目を向けていると、相手のニーズや状況を十分理解せず、押し売りのような印象を与える恐れがあります。

例えば、相手が「今は予算が確保できていないから、受注に前向きになれない」と考えているのに、無視して自社商品のアピールを続けていると、煩わしい存在と判断されかねません。

成約に近いとされるMQLであっても、丁寧にコミュニケーションをとりながら相手の購買意欲を見極め、適切なタイミングで話を進めましょう。

MQLを創出して成約数を伸ばそう

MQLの定義は、企業によって異なります。

社内業務をスムーズに回し、受注率のアップにつなげるためにも、自社におけるMQLの定義をあらためて確認しましょう。

ナイルでは、リード獲得から受注にいたるステップの1つである「インサイドセールス」について、これから導入しようと考えている企業へ向けた資料を作成しました。

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編集者情報

金子 光
金子 光(かねこ ひかる)
新卒で楽天グループ株式会社に入社。
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報

ナイル編集部
ナイル編集部

2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。(実績・事例はこちら

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