BtoBのリードナーチャリングとは?手法や手順、成功ポイントなどを解説

BtoBのリードナーチャリングとは?手法や手順、成功ポイントなどを解説

近年、BtoBマーケティングの施策として「リードナーチャリング」に取り組む企業が増えています。

リードナーチャリングは、商品・サービスの認知から受注・成約に至るまでのステップが複雑化しているBtoBにおいて、非常に有効な手段です。

しかし、やり方を間違えると反対に「顧客離れ」を引き起こしかねません。リードナーチャリングの効果を最大限に発揮するには、適切な手法やタイミングを知ることが重要です。

そこで本記事では、リードナーチャリングの具体的な手法や実践する際の手順、成功させるためのポイントなどを解説します。ぜひ参考にしてください。

\BtoB企業のマーケティングをやさしく解説!/

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客の購買意欲を高めることで、将来的に「顧客」へと育成する手法を指します。

見込み顧客に各フェーズで情報提供することで、自社の商品・サービスへの購買意欲を高めて契約へつなげるマーケティング施策のひとつです。

例えば、

  • 獲得したメールアドレス宛に定期的にメールマガジンや広告を配信する
  • 資料請求のあった見込み顧客に対して電話で課題をヒアリングする
  • 問い合わせのあった見込み顧客に対してウェビナーを開催する

といった具合に、見込み顧客との接点を持ち続けることで購買意欲を高め、商談・成約につなげることを目指します。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングには、下記2つのメリットがあります。

【リードナーチャリングのメリット】

  1. 限られたリソースの中で見込み顧客に継続的アプローチができる
  2. 蓄積してきた顧客リストで既存顧客の掘り起こしができる

リソースが限られている中で、購買意欲の低い見込み顧客を営業担当が直接的にフォローするのは非効率です。

リードナーチャリングで継続的アプローチが仕組み化できれば、最適なタイミングで営業担当が引き継ぎ、効率的に商談・受注につなげられます。

また、営業活動においては新規顧客を獲得するより、眠っている既存顧客を掘り起こす方がコストがかかりません。

過去に受注を逃した見込み顧客にも継続的にアプローチすることで、低コストで新たな受注機会を創出できます。

リードナーチャリングのデメリット

リードナーチャリングを実施するにあたって発生しうるデメリットは、「リレーションを破壊してしまう可能性がある」ということです。

継続的アプローチが仕組み化できたからといって不適切な対応をとってしまうと、機会損失につながります。

例えば、下記のような見込み顧客が望まない対応をしないよう注意が必要です。

【リレーションを破壊する顧客への対応】

  • 何度も同じ内容の電話をする
  • ユーザーが鬱陶しく思うような内容・頻度のメールを配信する

良くない印象を抱かれてしまうと、配信を解約されたりブロックされたりして、せっかく蓄積してきたリードとの接点をなくしてしまいます。

そうならないためにも、リードナーチャリングを行うときは、リードの興味を引く内容、適切な頻度でのアプローチが重要になります。

リードナーチャリングを進める上での考え方

一般的に、リードナーチャリングを進める上で指標となるのが「スコアリング」です。

顧客の属性やアクションに合わせて点数をつけ、購買意欲を数値化したもので一般的にスコアが高ければ高いほど商談・成約の確率が高いといわれています。

そして、「ナイルではスコアと同じくらいタイミングと熱量の高さが重要」と考えます。

なぜなら、実際に2~3年かけてスコアを積み上げても成約につながらなかった事例をたくさん見てきたからです。

例えば、

  • 長い年月をかけて100回電話して+100点になった顧客
  • 「今」自社の製品・サービスを必要としていて、1回の資料請求で+5点になった顧客

では、前者の方がスコアは高いものの、後者の方が圧倒的に「熱量」が高いため受注につながりやすいのです。

実際にこういったパターンを多く見てきたため、「スコア」に加え、「タイミング」「熱量」を元に判断することことをおすすめします。

ユーザーの直近の行動から最適なタイミングを探ると同時に、接点を持ち続けてここぞというときにアプローチしましょう。

もし点数だけ上がって、スコアリングをうまく活用できていない…という状況でしたら、お気軽にナイルまでご相談ください!

BtoBマーケティングの3つの特徴

BtoBリードナーチャリングの話へ進む前に、BtoBマーケティングの特徴を押さえておくとよいでしょう。

なぜなら、リードナーチャリングの対応方法を考える際の参考になるからです。

ここでは、下記の3つに分けてBtoBマーケティングの特徴を見ていきます。

BtoBマーケティング< 3つの特徴(特徴1:検討期間が半年から数年単位でかかる点を考慮する/特徴2:購入目的になる課題解決を分析した上で実施する/特徴3:社内で稟議を通すために必要な情報資料を用意する) >(ビジネスの成長 データ分析、ビジネス統計、管理、コンサルティング、マーケティングのエキスパートチームコンセプト図)

特徴1 検討期間が半年から数年単位でかかる点を考慮する

BtoBで扱う商品・サービスにおいて、顧客が気に入っただけではすぐに導入することはありません。

なぜなら社内での承認を得るために、競合製品のリサーチや導入後の費用対効果のシミュレーションなど準備が必要だからです。

また、「社内の予算の都合で上期は導入できないから、下期に導入を検討しよう」といった理由で導入時期をずらされることもよくあります。

そのため、リードナーチャリングを実施するときも、半年から数年単位の導入期間がかかる点を考慮しましょう。

特徴2 購入目的になる課題解決を分析した上で実施をする

BtoBの場合は特に、購入する目的が「課題解決」である点に注意が必要です。

【課題解決の例】

  • 業務効率を上げたい
  • 売上向上につなげたい
  • 生産性を上げたい
  • DX推進を進めたい
  • コミュニケーション不足を解決したい
  • 自社商品・サービスがどのような課題解決につながっているのか
  • 課題解決をするために、顧客はどのような手段で解決しようとするか

これらを分析した上で、リードナーチャリングを実施することが重要です。

特徴3 社内で稟議を通すために必要な情報資料を用意する

BtoCとの大きな違いが、社内の稟議を通すという点です。

いち担当者レベルで「良い商品・サービス」と思ってもらえたとしても、社内で稟議をうまく通せないと導入に踏み切れません。

特に、担当者が稟議用の資料づくりに慣れていないケースなども考えられるので、稟議に必要な準備につながる情報などの提供も検討しましょう。

稟議を通す際に役立つコンテンツの例1
導入の壁 コンサルの導入をしたことがなく、売上が上がるか判断できない
リードナーチャリング施策 顧客へ費用対効果のシミュレーションがわかる資料を、実績を添えて提示する

 

稟議を通す際に役立つコンテンツの例2
導入の壁 自社で内製化を進めているため、コンサルの依頼は不要
リードナーチャリング施策 顧客へ内製化を支援して構築に成功した事例、具体的な効果をまとめた資料を提示する

 

BtoBのリードナーチャリング手法7つ

見込み顧客の購買意欲を高めるリードナーチャリング手法は、具体的に7つあります。

特に、おすすめしたいのが「メール」です。あまりコストがかからず取り組みやすい上に、受け取った側の心理的負担も少なく済みます。

それでは、詳しく見ていきましょう。

BtoBのリードナーチャリング< 7つの手法(手法1:電話/手法2:メール/手法3:オウンドメディア/手法4:ウェビナー/手法5:リターゲティング広告/手法6:チャットボット/手法7:SNS) >(カスタマー・サービス、ソーシャル・メディア・ウェビナーマーケティング、ビジネス間マーケティング、顧客満足度サポートに関する評価コンセプト図)

手法1 電話

古くからあるナーチャリング手法のひとつが、「電話」です。

既存顧客に対して行う内勤型の営業であるため、「インサイドセールス」ともいいます。顧客と対話し、課題を直接ヒアリングできるのはほかの手法にはない強みといえるでしょう。

例えば、下記のような活用ができます。

【電話でのナーチャリング手法】

  • 話を進める中で顧客の潜在ニーズを引き出す
  • 現段階での購買意欲や予算、課題点をヒアリングする
  • 新製品の案内をする

また、ほかのナーチャリング手法でアクションのあった顧客に対して、フォローのために電話するのも効果的です。

例えば、ウェビナー実施後にフォローの電話を入れると、商談・成約につながりやすくなります。

手法2 メール

リードナーチャリング手法で代表的なのが、「メール」です。

こちらもインサイドセールスにあたり、電話と同じく古くから存在する手法ですが、とくにBtoB業界では現代でもメールでのコミュニケーションが主流となっています。

前述しましたが、メールは最も取り組みやすい手法です。

メールアドレスのリストさえあれば最小限の工数でコミュニケーションが取れるため、メールでナーチャリング活動する企業は多いでしょう。

例えば、下記のような方法があります。

【メールでのナーチャリング手法】

  • 顧客の引き上げに向けて内容やタイミングを決めて送信する「ステップメール」
  • 資料請求があった顧客に対して送信する「サンクスメール」

また、

  • ヒアリングした顧客の課題に合わせて追加で必要な資料を送る
  • セミナーや無料相談会に誘導する

といった、ナーチャリングの合わせ技も効果的です。

一斉送信の機能を使えば工数をかけずに実施できますし、受け取る側の負担も少ないため、王道にして最もおすすめの手法といえるでしょう。

また、下記の記事では、効果的なメールマガジンの作り方やコツをまとめています。こちらもぜひ併せてご一読ください。

手法3 オウンドメディア

自社で運営する「オウンドメディア」も、有効なリードナーチャリング手法のひとつです。

オウンドメディアとは、企業公式のブログのようなもの。まさに本記事もオウンドメディアに該当します。

オウンドメディアでは、お役立ち情報やノウハウなどを発信することで見込み顧客の比較・検討層へと働きかけます。しかし、ただコンテンツを更新するだけでは取りこぼしが発生してしまいます。

そこで、下記のような対策をするのがおすすめです。

【オウンドメディアでのナーチャリング手法】

  • 記事が更新されたら顧客リストへメール通知を飛ばして誘導する
  • 収集したデータを分析し、記事やコンテンツをアップデートする

興味・関心を引くコンテンツでより効果的にアプローチし、オウンドメディアへのアクセス率を伸ばします。

なお、オウンドメディアで掲載するコンテンツでお悩みの際は、下記の資料をお役立てください。

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手法4 ウェビナー

見込み顧客の興味・関心を高める有効な手法が、「ウェビナー」です。

ウェビナーとはオンラインセミナーのことで、感染症拡大に伴い急速に普及しました。

興味・関心の高いユーザーを集められるほか、一度録画すればその後繰り返し活用できるため、長期的に考えると意外とコストもかかりません。

また、ウェビナー実施後のアンケートで、自社商品・サービスへの関心度を測定できる点もメリットです。

非常に有力な手法ですが、参加してもらうというハードルは決して低くはありません。

自社への関心がかなり高い顧客をセグメントで分けてメール案内を送信するなど、参加率が高まるような工夫をしましょう。

なお、ウェビナーで集客する方法については、下記の記事にて紹介しています。ウェビナーでリードナーチャリングの実施を検討する際は、ぜひ参考にしてください。

手法5 リターゲティング広告

一度ウェブサイトに来訪した見込み顧客に対してのみ、特定の広告を再度配信する手法が「リターゲティング広告」です。

自社の商品・サービスに興味を持ってくれた顧客にアプローチできるため、通常の広告より高い効果が見込めます。

例えば、バナー広告からオウンドメディアへ誘導するなど、顧客との接点のひとつとして活用するのがおすすめです。

繰り返し広告を表示することで「認知はしていても導入まで至っていない層」のニーズを喚起し、興味・関心を上げます。

手法6 チャットボット

スピード感をもって見込み顧客と双方向でやり取りできる手法が、「チャットボット」です。

チャットボットとは、ホームページなどに設置するチャット返信ツールのことです。

質問内容によって回答メッセージが設定できるようになっており、専門的な知識が必要な製品、よくある質問が多い場合などに効果があります。

チャットボットの強みはなんといっても、顧客が関心を持ったタイミングを逃さず迅速に双方向でのやりとりができることでしょう。

また、顧客側も気軽にメッセージができる仕様になっているので、問い合わせ数そのものを増やし、顧客との接点を作るのにも効果的です。

リードナーチャリングでチャットボットを取り入れたい方は、下記の記事でチャットボットの種類など詳しく紹介しています。ぜひ参考にしてください。

手法7 SNS

顧客との距離感を縮めやすい手法が、「SNS」です。

Meta(旧:Facebook)やX(旧:Twitter)、Instagramなどを利用したSNSマーケティングは、BtoCだけではなくBtoBでも普及しています。

SNSはかなり身近なツールなので、顧客とコミュニケーションをとって距離を縮めたり、ブランディングを図ったりする効果が期待できます。

ほかにも、インフルエンサーなどと連携して認知を拡大させることで、潜在的な顧客にアプローチすることも可能です。

また、近年ではSNSから情報収集する人が増えています。そのため、SNS上に自社の製品・サービスの良い口コミを増やせれば、導入を検討しているユーザーのポジティブな判断材料にもなるでしょう。

 


ここまででご質問のある方は、以下のバナーよりお気軽にお問い合わせください。


BtoBでリードナーチャリングする5つのステップ

リードナーチャリングを進める、5つのステップを紹介します。

進める流れをしっかりと把握しておくことで、効率的にリードナーチャリングに取り組めますので、ぜひ確認してください。

※下記のチェックシートをダウンロードして、実施した項目順にチェックしていきましょう。

BtoBのリードナーチャリング< 5つのステップ(ステップ1:ナーチャリングを行うリードデータの一元管理する/ステップ2:顧客のアクションに合わせた方法でシナリオ設計する/ステップ3:スコアリングルールで関心の高い顧客を明確にする/ステップ4:シナリオに合わせ社内資料を基本にコンテンツを作る/ステップ5:スコアリングのデータをまとめて受注確度を見極める) >(ビジネスの成長 データ分析、ビジネス統計、管理、コンサルティング、マーケティングのエキスパート・チームコンセプト図)

ステップ1 ナーチャリングを行うリードデータの一元管理をする

まずは、これまで蓄積してきた見込み顧客の情報を整理をし、できればデータを一元管理しましょう。

セミナー開催時にもらった名刺、資料請求から獲得したメールアドレスなど、顧客情報はあらゆる場所に点在していませんか。

必要なときにすぐに活用できるよう、これらの情報は一箇所に集約してください。

このような必要な情報を精査したり、情報の質を高めたりすることをデータクレンジングといいます。

また、集めたリードの中でもわかる限り属性を分けておきましょう。属性も整理しておくことで、この後のシナリオ設計が行いやすくなります。

ステップ2 顧客のアクションに合わせた方法でシナリオ設計する

まずはシナリオ設計をし、リードナーチャリングの準備をしましょう。

シナリオ設計とは、「顧客が資料請求をした15分後に電話でヒアリングする」といった顧客のアクションなどに合わせたアプローチ方法を決める設計のことです。

リードナーチャリングにおけるシナリオの重要性については、下記の記事にて紹介しています。併せてご一読ください。

ステップ3 スコアリングルールで関心度の高い顧客を明確にする

スコアリングとは、顧客の属性やアクションに合わせて点数をつけ、興味関心度の高い顧客がわかるようにする仕組みのことです。

従業員数100人以上で+10点、メールの開封で+3点、資料請求で+5点などのルールを決めます。

ルールを決めるときは既存顧客が導入した理由を参考にしたり、営業担当者にヒアリングして検討することをおすすめします。

詳しいスコアリングの方法については、下記の記事にて紹介していますので参考にしてください。

ステップ4 シナリオに合わせ社内資料を基本にコンテンツを作る

シナリオ設計とスコアリングのルールができたら、シナリオに合わせてコンテンツを準備していきましょう。

例えば、顧客の興味関心が高そうなホワイトペーパー(お役立ち資料)を紹介するメールの準備などです。

作成済みのメディア記事ホワイトペーパーなどの資料を活用しつつ、リードナーチャリングのコンテンツを作ります。

ステップ5 スコアリングのデータをまとめて受注確度を見極める

実際にリードナーチャリングを始めたら、スコアリングで決めたルールをもとにデータを整理していきましょう。

整理できたら、スコアの特典が高い見込み顧客に対して商談を持ちかけるなどのシナリオを進めていく流れとなります。

とはいえ、一度に商談までつながるシナリオ設計の作成は難しいことです。

顧客と電話で課題をヒアリングしている営業担当者なども交えて、スコアリングのルールシナリオ設計を見直しながら進めていくことが重要となります。

BtoBのリードナーチャリングを成功させるための3つのポイント

ここまでBtoBでよくあるナーチャリングの手法やステップを紹介してきましたが、ここからは、リードナーチャリングを成功させるためのポイントを3つ紹介します。

どのポイントも、ナーチャリングを成功させるために重要なポイントとなります。

ナーチャリングがうまくいっていない、効率的に取り組んでいきたいという方は、ぜひ最後までご一読ください。

※下記のチェックシートをダウンロードして、実施した項目をチェックしていきましょう。

BtoBのリードナーチャリングが成功する< 3つのポイント(ポイント1:ナーチャリングの質を上げる「コンテンツを制作する」ポイント2「スコアリング」で可視化してナーチャリングを実施する/ポイント3:ナーチャリング関連の「各部門との連携」をしっかりとる) >チェックシート(ビジネス分析、分析、調査、戦略統計、計画、マーケティング、戦略的な管理、パフォーマンス指標の研究に関するコンセプト図)

ポイント1 ナーチャリングの質を上げる「コンテンツを制作」する

リードナーチャリングを成功させるためには、手法だけを重視せずコンテンツのクオリティにもこだわりましょう。

重要なのは、リードのフェーズ・ニーズに合ったコンテンツを適切なタイミングで提供することです。

例えば、SEOの知識がなくこれから学びたいと思っているリードにいきなり「SEO上級者編資料」というコンテンツを提供してもあまり響きませんが、「SEO初心者編資料」であればニーズに合った適切なコンテンツといえるでしょう。

また、コンテンツのクオリティもこだわる必要があります。ここで指すクオリティとは、リードの役に立つコンテンツであるかです。

例えば、「SEO初心者編資料」ならば初心者でも理解できるように専門用語の解説が入っていたり、初心者がつまづきがちな点を解説できていたりするとクオリティの高いコンテンツといえるでしょう。

コンテンツのクオリティが良くないと結果として、自社へ依頼する意欲が落ちてしまい、問い合わせにつながりづらくなってしまいます。

このように、どのリードにも均一のコンテンツを提供するより、フェーズごとに抱えている課題を想定し、課題を解決できるようなコンテンツを提供しましょう。

なお「コンテンツ」とは、メールやブログ記事だけではなく、カタログやパンフレット、セミナーなども含みます。

これらのコンテンツを他社と比較し、「適切な内容になっているか」「適切なタイミングで提供できているか」を今一度確認してください。

ポイント2 「スコアリング」で可視化してナーチャリングを実施する

見込み顧客の購買意欲をスコアリングで可視化し、次に取るべきアクションを各フェーズで明確に決めておきましょう。

例えば、「メールマガジン開封+3点」「サイト訪問+5点」「ウェビナー参加+10点」といった具合に加算点を設け、「◯点以上になったら電話でアポをとる」などのアクションを決めておくことで、より効率的にアプローチできます。

とはいえ、前でも述べましたが、スコアにこだわりすぎず低いスコアでも見込み顧客の熱量が高ければ成約につながりやすいため熱量の見極めも大切です。

接点を持ち続けた上で、ユーザーの直近の行動から最適なタイミングを探り、ここぞというときにアプローチを図りましょう。

ポイント3 ナーチャリング関連の「各部門との連携」をしっかりとる

ナーチャリングは、マーケティング部門と営業部門をまたいで行われる施策です。

そのため、両部門の間で密に連携し、情報を共有し合う必要があります。

ナーチャリングは主にマーケティング部門が行いますが、購買意欲が下がらないうちに営業部門へ引き継ぎます。

ナーチャリングによって見込み顧客の購買意欲を高め、効率的なタイミングで営業部門に引き継ぐことで、成約の可能性を飛躍的に高めるのです。

そこで重要となるのが「どんな情報を共有するか」ですが、特に重要なのが「営業部門が求める顧客の状態」です。

営業部門の体制や方針によって商談・成約につなげやすい状態が異なるため、ここはとくに密に連携をとりましょう。

また、もし成約につながらなかった場合でもすぐフォローできるよう、営業部門に引き継いだ後も顧客の状況を共有・把握しておくのがおすすめです。

BtoBのリードナーチャリング後にすること

リードナーチャリングで購買意欲を高めた後は、見込み顧客の選別「リードクオリフィケーション」を行います。

リードナーチャリングが「見込み顧客の購買意欲を高めること」である一方、リードクオリフィケーションは「確度の高い顧客を選別すること」が目的です。

つまり、このマーケティング施策の最終プロセスのひとつといえます。

リードナーチャリングによって育成された見込み顧客の中から、とくにスコア(購買意欲)の高い人を選別し、営業担当に引き継ぎます

購買意欲が高まっている人に絞ってセールスすることで、成約率を飛躍的に高めるのです。

とはいえ、そもそものスコアリングがしっかりできていなければ成約につながりません。顧客の実情とスコアにギャップが生まれないよう、できるだけ正確に顧客の意欲を推測してスコアリングしましょう。

BtoBのリードナーチャリングには、MAツールがおすすめ

リードナーチャリングを進めるときは、MAツールがおすすめです。

MAツールとは、マーケティングオートメーションツールの略で、マーケティングを自動化するときに役立つツールのことを指します。

リードナーチャリングの業務を効率化したり、より成果を上げたりする上でとても重要なツールです。

例えば、MAツールには、下記のような機能を搭載したツールもあります。

MAツールの機能例1 リードのアクセス履歴や接点の管理

リードの属性(企業規模や業種)だけではなく、メディア記事の閲覧メールの開封数架電の成功数などアクションの履歴も顧客ごとに管理・確認できます。

MAツールの機能例2 設定したルールで自動的にスコアリングを実施

スコアリングルールを用いて、顧客のアクションごとに自動計算が可能です。MAツールを開くだけで、興味関心の高い顧客を確認できます。

MAツールの機能例3 顧客のアクションに応じた個別メールの自動送信

「採用の課題」に関する資料請求のあった顧客に対して、関連度の高い「【無料セミナー】地方企業におけるデジタル人材採用の課題と解決策」などのセミナーをメールで送るような設定ができます。

リードナーチャリングは顧客情報の整理、仮説をもとにしたシナリオ設計スコアリングルールの策定、実践後の分析と設計・ルールの見直しなど業務が多岐にわたります。

これらすべてを手動で整理・分析・実施までするのは困難です。また、成果を上げるまでにはPDCAを何度も回す必要があるため、可能であれば早く回数をこなせる環境もセットで導入することをおすすめします。

おすすめのMAツールは下記でまとめていますので、リードナーチャリングに力を入れたい方はご一読ください!

検討期間の長いBtoBでは、リードナーチャリングが重要

BtoBのリードナーチャリングは、将来的に安定した商談化率を実現する上で重要な施策です。

導入事例や営業担当者へのヒアリングを参考に、まずはシナリオ設計スコアリングのルールを決めましょう。

リードナーチャリングが実際に始まったら、点数付け後の顧客リストを分析し、設計やルールの見直しをすることがおすすめです。

また、数字をただ追うのではなく、「スコアの高かった顧客に商談を持ち掛けた営業担当者」にヒアリングする機会も設けられるとベストでしょう。

「高いスコアにもかかわらず、興味関心が薄かった」「スコアの低い顧客から、先日問い合わせがあった」など生の声を聴くことができれば、スコアリングの精度を上げられる可能性があるからです。

ぜひ、マーケティング部と営業部のチーム連携を大切にして、リードナーチャリングを実践しましょう。

実際にナイルでもメールを使ってリードナーチャリングを実践しているので、無料メルマガに登録して内容を参考にしてみてください。

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編集者情報

金子 光
金子 光(かねこ ひかる)
新卒で楽天グループ株式会社に入社。
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報

ナイル編集部
ナイル編集部

2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。(実績・事例はこちら

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