多くの企業が見込み顧客との接点を作ったり購買意欲を促進させたりするために、メルマガを活用しています。しかし、「効果的なメルマガをどのように作ったらいいのかわからない」という方も多いのではないでしょうか。
そこでこの記事では、メルマガを配信したユーザーにきちんと読んでもらえて、さらに高い効果が期待できるメルマガの作り方を紹介します。
なおナイルでは、メルマガ配信を含むBtoB企業のマーケティングの全体像について、わかりやすく解説した無料のPDF資料をご用意しております。本記事と併せてお役立てください。
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目次
「読みたくなる！メルマガ」の作り方7ステップ
早速、メルマガの作り方を下記7つのステップに分けて解説します
1ステップずつ順番に見ていきましょう。
ステップ1 メルマガの目的を決める
まずは、メルマガの目的を決めます。本文の内容はメルマガを配信する目的によって変わります。
効果があり、質の高いメルマガにするためにも、明確な目的を設定しましょう。
目的設定の際に注意したいのは、「開封率」や「クリック率」などではなく、「そのメルマガ配信によってどのような効果を得たいのか」を決めることです。
例えば、「メルマガから自社サイトへの流入を増加させる」「ウェビナーの申し込みを増やす」「新規問い合わせを増やす」などを目標にするといいでしょう。
また、可能な限り定量的な数値を設定することをおすすめします。定量的な数値を設定することで効果測定がしやすくなるためです。
ナイルが運営するメルマガでは、「問い合わせ数」「ウェビナー申込数」「資料ダウンロード数」などを目標に置いています。
ぜひ、実際のナイルのメルマガをご覧ください。以下より登録できます。
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ステップ2 ターゲットを決める
マーケティング効果の高いメルマガにするためには、常にメルマガを送る相手を「ターゲット」と考えて作成することがポイントです。
ターゲットを決めずに作成されたメルマガは、本来のターゲットの興味や関心を引く内容にはなりにくいためです。ターゲット像は、以下のような要素を用いて詳しく分類しましょう。
【メルマガのターゲット要素】
- 年齢
- 性別
- 職業
- メルマガ登録の理由
ターゲットを詳しく分類することで、ターゲットの興味に訴えかける内容にできます。
ほかにも、「過去に商品購入経験がある」「最終購入から時間が経っている」など、ユーザーのとったアクションをベースにフラグをつけるのもおすすめです。
ステップ3 メルマガに掲載するコンテンツのテーマを決める
メルマガの目的が決まったら、ユーザーに届ける情報を明確にしましょう。
メルマガの内容には、例えば下記のようなカテゴリが挙げられます。
【メルマガのテーマ例】
- 商品の案内告知
- キャンペーン情報
- コラム
- 関連サービスの紹介
カテゴリを決めた後は、「具体的にどのコンテンツを掲載するか」まで決めて、ExcelやGoogleスプレッドシートなどにまとめておきましょう。
事前にテーマをストックしておくことで、配信を継続していく中でメルマガの内容に困ることが減ります。
ステップ4 配信頻度を決める
メルマガ配信は、情報収集やそれらをまとめる時間が必要となるため、送る頻度をあらかじめ決めておきましょう。
メルマガに載せる情報やネタを十分に集めて、最初に決めた目的を達成できる配信頻度であるか確認します。
ほかのマーケティング施策と同様に、メルマガも長期的に継続ができるよう、配信頻度を慎重に決めることが大切です。
初回は一度メルマガを作ってみて、かかる時間を確認してから配信頻度を決めるといいでしょう。
ちなみにナイルのメルマガは週3回のペースで配信していますが、その頻度でのマイナスの影響は出ていません。
ステップ5 メルマガの本文を作成する
いよいよ、メルマガの本文を作成します。
以下のポイントを押さえて、効果が出るメルマガを作成しましょう。
1メール1メッセージにする（複数のテーマを1つのメールにまとめない）
メールのコミュニケーションでは、1つのメールに対して1つのテーマで扱うようにしましょう。
もし1つのメールに複数のテーマを詰め込んでしまうと、相手がどのテーマに対して応答すべきか迷ってしまい、コミュニケーションハードルが高くなってしまいます。
また、メールを分けることでテーマごとに情報を探しやすくなるでしょう。
文章は長く書きすぎない（200～300文字程度が目安）
メールの文章は、できるだけ短くて分かりやすいものにしましょう。
200～300文字程度を目安に、要点を伝えるだけのシンプルな文章を心掛けることで、相手の読む負担を減らすことができます。
読者の読む負担を減らすことで、返信や行動が期待できるでしょう。
ファーストビューにCTA（誘導したいページへのリンク）を設置する
商品の購入やセミナーの申し込みなど、メールを読んだ相手に行動を起こしてもらいたいのであれば、メール本文のファーストビューにCTA（Call-to-Action）を設置しましょう。
CTAによって、メールを開いた瞬間に求められるアクションが明確になるので、興味を持った読者の行動を促すことができます。
文章は長く書きすぎない（200～300文字程度が目安）
CTAを設置する際は、テキストやURLではなく、目立つボタンで表示しましょう。
ボタンは視認性が高く、読者が求められているアクションに気付きやすくなります。
また、ボタンをクリックすることで直接リンク先へ移動できるため、デザイン面でもユーザーフレンドリーであると言えるでしょう。
メール配信システム「配配メール」を提供する株式会社ラクスの調査では、CTAを「URL」「テキスト」「ボタン」でそれぞれ設置した際に、クリック率が「1:3:8」という結果が出て、ボタンの反応が圧倒的に良かったと記されています。
参考：HTMLメールの「リンク」の効果や作成方法についてご紹介（メルラボ/株式会社ラクス）
また、先ほどもお伝えしたとおりメルマガは隅から隅まで読まれる可能性が低いコンテンツです。ファーストビューに設置することで、存在を認知させ購買意欲を促進する効果が見込めます。
誘導するページは1つに絞る
メルマガで誘導するページは、できるだけ1つに絞りましょう。
「最新資料の紹介のついでに、おすすめ記事3選を掲載」などと誘導するページを複数設置すると、メインの「最新資料へのCTA」が目立たなくなり、クリック率が下がります。
CTAを複数設定すると、「どれをクリックすればいいんだろう？」とユーザーを惑わせてしまい、どのCTAもクリックされないケースがあります。
どうしても複数紹介したい場合は、「1メール1メッセージ」を意識して、複数のメールに分けて配信しましょう。
ステップ6 メルマガのタイトル（件名）を決める
メルマガの件名は、ユーザーがそのメルマガを開封するかどうかを左右する、重要なポイントです。
件名はメールが届いたときにユーザーが最初に目にする文章のため、メルマガの内容が簡潔かつわかりやすく伝わるものにしましょう。
開封につながるメルマガの件名は、次の6つのコツを参考にしてください。
【開封される件名・6つのコツ】
- 30文字までが理想的
- 前半15文字以内に重要な内容をまとめる
- 本文を要約した内容を意識する
- 読み手にとってのメリットを具体的に提示する
- 期間限定のメリットがある場合は強調する
- インパクトのある単語や数字などを取り入れる
件名が30文字以上と長い場合は、受信メールの一覧を見た際に途中で切れてしまい、ほかのメールに埋もれてしまいやすくなります。
コンパクトかつ印象に残るものになるよう、注意しましょう。また、受信メールの一覧は、「名前」「件名」「冒頭文の一部」の3つで構成されます。
少しでも情報量を増やすために、キーワードの重複はなるべく避けてください。
【メルマガの例】
名前：ナイル青木（会社名＋送り主）
件名：【ためになる情報あります】SEOニュースまとめ 2022年9月～2022年10月
冒頭文：9月はコアアップデートもあり、大きな順位変動がよく見られた月でした。
9月〜10月までに発表されたSEOのニュースの中から、これは押さえたい！という重要なニュースを選定しているので、ぜひ読んでみてください。
※ナイルのメルマガでは、件名に【】を使うと開封率が上がる傾向にあります。
※冒頭文はメール一覧に表示されます。受信ボックスの限られたスペースの中で、なるべく多くの情報を載せるために、「こんにちは！〇〇です！」といった名前と重複する文面は避けるのがおすすめです。
ステップ7 配信を実施する
本文やタイトルが決まったら、配信を実施しましょう。
配信前は、配信日やリンク先のURLにミスがないよう、ダブルチェックの体制をとって、ヒューマンエラーを予防することが大切です。
メルマガは、定期的に配信するものです。担当者が1人だけの場合、長い目で見たときに慣れが出たり忙しさのせいでチェックが甘くなったりと、どうしてもミスが発生しやすくなります。
「前回のメールをコピーしたため、リンク先が前回のままになっていた」といったことはよくあるケースです。
このようなミスを防ぐためにも、チェックを徹底しましょう。ミスが起こりやすいポイントをチェック項目として挙げておくこともおすすめです。
もし自社でメルマガを書くことが難しい、リソース面で厳しく感じるようでしたら、ナイルがメルマガコンテンツの制作を代行することも可能です。
「とりあえず費用感が知りたい」「自社とメルマガ施策との相性はどう？」といったお問い合わせも歓迎しておりますので、お気軽にナイルまでご連絡ください！
メルマガ作成における3つの注意点
メルマガを作成後、配信前に確認すべき注意点について解説します。
ひとつずつ確認していきましょう。
注意点1 配信解除の方法と送信元を必ず記載する
広告や宣伝でウェブサイトに誘導するなど、営業目的で送信するメールには、「特定電子メール法（消費者庁）」にて「送信者の表示義務」が定められています。
これは、「送信者の氏名や名称」「受信拒否できる旨」「送信者の住所」「問い合わせ先」を明記しなければならないというものです。
違反した場合には、罰金などの罰則が規定されています。必ず明記しましょう。
注意点2 事前にテスト配信をして内容をチェックする
配信を行う前にはテスト配信を実施して、実際にどのようにメールが届くのかを確認しておきましょう。
端末によって表示形式が異なるため、複数の端末でチェックすることが重要です。スマートフォンでメールチェックをするユーザーも多いため、パソコンとスマートフォン両方で文章やレイアウトの崩れがないか確認しましょう。
また、あまりにも誤字脱字が多すぎると、「ここの企業大丈夫かな？」と不信感を抱かれる場合もあります。誤字や脱字がないかなども入念にチェックしてください。
注意点3 本文内のリンク先に間違いがないか確認する
作成したメールマガジンの中に設置したリンク先のURLが、正しいかを確認しましょう。
リンクが正しく設置されていない場合、興味を持ってクリックしてくれた読者の期待を裏切ることになります。
また商品紹介やセミナーの案内など、成果につなげるためにリンクを設置していた場合は、機会損失にもつながります。
「リンク先が間違っていないか」または、「リンク先が切れていないか」などは事前にチェックしましょう。
ここまででご質問のある方は、以下のバナーよりお気軽にお問い合わせください。
メルマガ運用で押さえるべき5つのコツ
ここからは、メルマガの作成・運用を行っていく際のコツを紹介します。
ひとつずつ確認していきましょう。
コツ1 効果測定＆配信エラーチェックを実施する
メルマガ配信後は、効果測定を行いましょう。
効果測定は、次回の配信にあたって目標が見えてきます。特にチェックすべき項目は、「メルマガの開封率」と「リンクのクリック率」の2つです。
「どのようなタイトルだとクリック率が高い（低い）のか」「どのような訴求にするとコンバージョン率が高いのか」などをチェックします。
データを蓄積しながら改善することで、反応の良いタイトル・内容の傾向も徐々につかめてくるでしょう。
加えて、「配信エラーがないか」のチェックも重要です。メールが届かずエラーになっているアドレスにメールを送り続けると、送信元がスパム扱いされる可能性があります。
配信リストのチェックも、効果測定と同じく定期的に行いましょう。
コツ2 HTML形式でバナーや画像を活用する
HTMLメール形式のメルマガの場合、バナーや画像を盛り込むことで、視覚的に商品・サービスを訴求できます。
また、長文のメルマガでは、途中にバナーや画像を挿入することが特におすすめです。文章ばかりが続いていると、読み手も途中で飽きてしまう可能性があります。
読んでいて飽きのこない、テンポよく読み進められるメルマガを目指しましょう。
ただし、ここで注意しておきたいのは、HTMLメールを読み込めないメールソフトやブラウザも存在するということです。
そのため、HTMLを使わないテキストメールも一緒に用意しておきましょう。
この際、受信者の環境に合わせて「HTMLメール」「テキストメール」を出し分ける「マルチパート配信」に対応しているメール配信ツールを利用すると便利です。
加えてHTMLメールは、受信者の環境によって正常に表示されない可能性もあります。
万が一表示が崩れてしまった場合でも、どのような内容かを把握できるように、画像を説明する代替テキストも設定しておくと親切です。
コツ3 差し込み機能を利用する
差し込み機能とは、「〇〇様 いつもお世話になっております。」のように、読者の名前などを本文中に挿入できる機能です。
多くのメルマガ配信ツールに搭載されています。会社やビジネスパーソン向けのメルマガの場合は、差し込み機能を使って会社名やユーザー名を文頭に挿入するケースが見られます。
この差し込み機能を活用することで、メルマガを簡単にパーソナライズすることが可能です。パーソナライズされたメルマガは読み手の反応も良くなるといわれています。
メルマガは一斉配信するケースが多いですが、一人ひとりのユーザーに届くことを意識して、差し込み機能を活用しましょう。
コツ4 読んでもらいやすい時間帯に配信する
読者の目にとまりやすい時間に配信することも、多くの人にメルマガを読んでもらうためのポイントです。
メルマガの登録者がメールをチェックする時間帯を予想して配信することで、開封率を上げることも可能です。
例えば、企業やビジネスパーソン向けのメルマガであれば、朝のメールチェックが多い月曜日と休み前の金曜日は避けたほうがいいでしょう。
火曜日〜木曜日の出社時刻直後や、昼休憩終わりの時間帯に配信することが効果的といわれています。
ただし、メルマガ登録者が「社会人」なのか「主婦・主夫層」なのかによって、読まれやすい時間帯は違います。
リストを分けて同じメールを複数の時間帯に配信し、反応の良い時間帯を探っていきましょう。
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コツ5 リストの属性に合わせたテーマを配信する
メルマガは、「自分に関係がありそうだ」「業務に活かせそうだ」と思ってもらえると、開封・クリックされやすい傾向にあります。
そのため、集めたメールアドレスのリストを業界・業種・職種などに分けてグラフ化し、どの属性が多いのかを事前に把握しておきましょう。
その上で、リストに多い属性と関連するテーマを発信すると、開封率を上げられます。
例えば、リスト内に小売業界が多いのであれば小売に関するテーマを発信し、営業担当者が多いなら営業に関するテーマを発信しましょう。
リストの傾向が分かれるようなら、属性ごとに分けてセグメント配信を行うとよいです。
しかし、セグメント配信をする分、メルマガ制作や管理の工数も比例して増えるため、分けすぎは禁物です。
複数に分ける場合は、優先度の低い属性はスケジュールに沿って配信できるステップメールの使用も検討してみてください。
メルマガ運用を継続する4つのポイント
メルマガ運用において、見込み顧客の獲得や顧客との関係性を構築するためにも、継続して配信することは非常に重要です。
ここからは、メルマガ運用を継続するために押さえておきたい4つのポイントを紹介します。
ポイント1 運用体制を整える
まず何よりも、継続して配信することが非常に大切です。
メルマガ配信を継続させるためには、運用体制を整える必要があります。
定期的な発信を続けられない場合は、メルマガ配信の業務を強制的にスケジュールに組み込んでしまうのもおすすめです。
「毎週水曜日の1時間はメルマガ作成を行う」などのように強制的に実行することで、メルマガ配信の業務が習慣化してきます。
チームで取り組む場合は、本文作成担当やチェック担当など作業を分担し、締切を設定することで、重い腰も上がるようになるでしょう。
ポイント2 テーマをあらかじめ決める
メルマガのテーマが枯渇すると配信頻度が乱れやすく、最悪の場合、施策自体が止まる恐れもあります。
そのような事態を避けるためにも、掲載コンテンツのテーマをある程度決めておくのがおすすめです。
作成の度に毎回新たなテーマを決めるという流れだと、テーマを考えること自体に時間を奪われてしまいます。
無駄な時間を省くためにも事前に1〜2ヵ月分のテーマを決めておき、その中からネタを探す仕組みを作っておくと作業負担も軽減できます。
もしテーマ選定に困ったら、その時々で話題になっていることを取り上げるといいでしょう。
例えば、従来のGoogleアナリティクスが廃止されるニュースが出た場合には新しいGoogleアナリティクス4を取り上げてみたり、クォーターや期初には、関連する情報を流してみたりといった感じです。
ポイント3 テンプレートを活用し作成フローを短縮する
メルマガを効率的に作成するには、テンプレートの活用がおすすめです。
テンプレートは、「セミナーのお知らせ」「ノウハウ」「商品紹介」など目的別に何パターンか作っておくと、メルマガ作成時の負担が減り、時間短縮につなげられます。
また、複数人でメルマガ作成を担当する場合、作成する人によってレイアウトにばらつきが出る可能性があります。
このような場合にもテンプレートを活用すると、作成者によるレイアウトのばらつきを最小限に抑えられ、読みやすさも担保できておすすめです。
ポイント4 ネタをストックする
ネタがなくなってしまうと、メルマガ配信の継続は難しいです。
社内でさまざまなアイデアを出し合うブレスト定例会議などを実施し、ネタを集めるための工夫を行うといいでしょう。
また、メルマガ担当者は、ネタ探しのアンテナを常に張ることもポイントです。社内での出来事やクライアントとのやりとりの中にネタが転がっています。
身の回りの出来事に対しても意識を持つことで、普段なら見逃してしまう何気ないこともネタとして活用できます。
ネタを集めるときは、過去に配信した内容を読み返してみるのもおすすめです。すでに配信したことのある内容でも、別の切り口から見たときに異なる内容として配信することができます。
ナイル株式会社でのメルマガの作り方事例
我々ナイル株式会社では、週に3回メルマガを配信しています。
週3回という配信頻度は、正直なところネタが枯渇しがちです。ここでは、そのような中でもメルマガを継続させるために、弊社がどのように工夫しているのかを一例として紹介します。
事例1 お客様からいただいた質問を活用する
お客様に質問された情報をメモしたり営業担当者にヒアリングしたりして、そのままメルマガに活用しています。
実際に送るメルマガの内容は、「今回は、〇〇についていただいた質問に答えていきます。まず1つめの質問は〜」といった具合です。
特に、質問される頻度の高い内容をピックアップします。質問&回答は、メルマガ向けに要約した文章量です。
ナイルのメルマガでは、質問内容に合わせて関連性のあるCTAを検討し、下記3パターンを使い分けて活用しています。
【パターン1：ブログ内のコンテンツに誘導する】
- 本文の最後で「今回の内容はこちらの記事で詳しく解説しています」と誘導する
- 誘導するコンテンツは「新しくコンテンツを作る」または「既存記事からピックアップする」のどちらかにする
【パターン2：「質問がある方はご連絡ください」と誘導する】
- 本文の最後に「〇〇についてわからない、もっと知りたい方はナイルにご連絡ください」と誘導する
- CTAには問い合わせフォームを設定する
【パターン3：「こんな記事・資料も参考になります」と誘導する】
- 本文の最後に「〇〇についてはこちらも参考になります」と誘導する
- CTAには該当の記事や資料を設定する
事例2 上司からのフィードバックを活用する
ナイルでは、1on1や会議で受けた上司からのフィードバックを、メルマガに活用しています。
例えば、「自分の書いたメルマガの改善点を上司に教えてもらった」のなら、「メルマガの失敗例と改善方法」をメルマガのテーマにするイメージです。
ナイルでの見解ですが、「自分にとって有益なフィードバックで、読者の業務にも関係している内容であれば、きっと読者にとっても有益なはず」という考えのもと実施しています。
事例3 自分がフィードバックした内容を活用する
自分が「された」フィードバックだけではなく、自分が「した」フィードバックの内容を、そのままメルマガに落とし込んで配信することもあります。
経験上、誰かにフィードバックしたことは、別の人に話す機会も多いものです。
言い換えると、多くの人がつまづきやすい分、需要の高い内容だといえるため、有益な情報と判断してメルマガにも活用しています。
事例4 ウェビナー開催など新規お知らせを活用する
ウェビナーを開催する際や、新しくホワイトペーパーを作成したときは、メルマガでもお知らせを流しています。
例えば、ウェビナーのお知らせでは、「◯曜日開催！△△についての最新情報を解説するウェビナーを行います」などです。
ウェビナーやホワイトペーパーの内容を要約した情報は、読者が興味を持ちやすくなり、集客やダウンロードにつながります。
メルマガを活用してユーザーとコミュニケーションをとろう
メルマガは、ナイルではもちろん、大手企業でも広く採用しているマーケティング方法です。
本記事で紹介した作り方や注意点、コツを参考に、高い効果が得られるよう運用を進めていきましょう。
現在メルマガで思うように効果が得られていないという場合も、ぜひ本記事を参考にポイントやコツが押さえられているかを確認してみてください。
メルマガをはじめとする、マーケティングに関するお悩みやご質問がありましたら、お気軽にナイルまでご連絡ください。
メールマーケティング・メルマガ運用でお悩みなら
