コンバージョンとは?基本的な考え方や種類、具体例から改善施策まで紹介!

コンバージョンとは?基本的な考え方や種類、具体例から改善施策まで紹介!

「コンバージョンの定義が、いまいちよくわからない…」

「コンバージョンをどう活用すれば、売り上げが増やせるかイメージできない…」

と悩むことはありませんか?

コンバージョンは、改善していくことで、売り上げや商談数アップなどにつながる重要な指標です。ただし、コンバージョンにはさまざまな種類があり、施策によって何をコンバージョンに設定すべきかも変わります。

そこでこの記事では

  • コンバージョンの基本的な考え方や種類
  • コンバージョン数とコンバージョン率の違い
  • コンバージョンの分析方法
  • コンバージョン数の改善方法

など、コンバージョンについてまとめて解説します。

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コンバージョンとは?基本的な考え方や種類を紹介!

まずは、コンバージョンの基本的な考え方や定義、種類などについて解説します。

コンバージョンとは?

コンバージョンとは、簡単にいうと「成果」を表す指標の総称です。ウェブにおけるコンバージョンの具体例としては、以下のようなものがあります。

  • 問い合わせ
  • 資料請求(資料ダウンロード)
  • メールマガジンの登録
  • ウェビナーへの申し込み
  • 商品の購入/商談の成立

間接的に商品の購入やサービスの導入をアシストするコンバージョン(問い合わせ、資料請求など)もあれば、ダイレクトに商品の購入やサービスの導入が成立することをコンバージョンとする場合もあります。どちらも結果的には利益に直結するため、コンバージョン数を上げていくことがとても重要です。

コンバージョンの考え方・種類

コンバージョンの考え方や種類も複数あります。例えば、コンバージョンまでの過程によって呼び方が違います。

  • マイクロコンバージョン:入力フォームや購入が完了する直前まで
  • マクロコンバージョン:申し込み完了や購入完了まで
  • 直接コンバージョン:広告などから流入した利用者が一度も離脱せず購入したとき
  • 間接コンバージョン:一度訪れた利用者が離脱し、再度訪問して購入したとき

コンバージョンといってもさまざまな考え方や種類があるため、どの地点をコンバージョンとするか認識をそろえておくことが非常に重要です。

コンバージョンポイントとは?

コンバージョンには、問い合わせや商品の購入などといった「最終的なゴール(成果)」に至るまでの間に、いくつかポイントがあります。例えば、BtoB向けサービスを扱っている企業の例を紹介すると以下です。

  1. 記事の中でホワイトペーパーのダウンロードを誘導する→ホワイトペーパーのダウンロードページへ誘導した数が、CV数
  2. 資料ダウンロードページでフォームを入力してもらう→離脱せず、フォームを入力完了した数がCV数
  3. 企業の情報をもとに、メールや電話などで顧客と接点を持つ→電話が成功した数、メールの開封数などがCV数
  4. 顧客が自社商品・サービスに興味を持ち、自社に問い合わせる→問い合わせ数が、CV数

このように、コンバージョンに至るまでの道のりがいくつもあります。

問い合わせや商品の購入などといった最終的なゴール(成果)の数を上げたい場合は、それぞれのコンバージョンポイントを改善することが重要です。

コンバージョン数とコンバージョン率の違い

コンバージョンに関連する言葉には、「コンバージョン数」や「コンバージョン率」があります。コンバージョンの意味をより深く理解するために、ここからは具体的な例を元に、コンバージョン数とコンバージョン率について解説します。

コンバージョン数とは?

コンバージョン数とは、名前の通りコンバージョンに至った「数」のことを指します。資料のダウンロードをコンバージョンとしていた場合は、実際に資料がダウンロードされた数がコンバージョン数になります。

例えば、自社メディアの記事に添付されている資料が月間で20回ダウンロードされたとしたら、その月のコンバージョン数は「20」となります。

コンバージョン数を増やす方法は、以下の5つです。

1.トラフィックを増やす

トラフィック(流入数)を増やして、コンバージョン数を改善する方法です。100ユーザーのうち10件が問い合わせに至っているとしたら、その数字を200ユーザーに増やすことで問い合わせに至る件数も比例して増える可能性が高いからです。

2.導線を強化する

「資料ダウンロードのボタン設置数を増やす」「問い合わせボタンの位置を適正化する」など、コンバージョンをアシストする導線の強化を行う方法です。

3.LP(ランディングページ)を改善する

ページに集まったユーザーを、コンバージョンにつなげるための改善をする施策です。例えば訪問しているユーザーのデータを確認し、ペルソナ(想定しているターゲット)がずれていないか確認して改善する方法があります。

4.入力フォームを改善する

問い合わせをしたいと感じたユーザーの中には、フォームの入力で離脱するケースが一定数あります。「項目を減らす」「内容をシンプルにする」など、入力フォームを改善してコンバージョン数を上げる方法です。

5.インサイドセールスを強化する

インサイドセールスとは、顧客と接点を持ち、見込み客を商談につなげるための施策です。問い合わせや資料請求などで獲得したメールアドレス・電話番号を活用し、メールや電話などで顧客と接点を持って商談(最終的なコンバージョン)につなげます。例えば、資料請求の1時間後に、電話でアプローチをかけるといった方法があります。

コンバージョン率とは?

コンバージョン率は、ウェブサイトに訪れたユーザーの総数(セッション数)に対して、コンバージョンした「割合」のことを指します。そのため、コンバージョン率は「コンバージョン数 ÷ セッション数 × 100」で算出できます。

例えば、毎月1,000人のユーザーが閲覧している記事経由で、20件の問い合わせがあった場合のコンバージョン率は「2%」ということになります。

コンバージョン率が低い原因は、以下の5つが考えられます。

【原因1】ユーザー目線が足りていない

 例)問い合わせフォームの項目が多くて入力に手間がかかる

【原因2】ターゲティングが機能していない

 例)50代女性に向けた商品を、10代男性向けに配信している

【原因3】訴求方法がミスマッチ

 例)10代に向けて「老後の対策を!」と訴求している

【原因4】市場分析が足りていない

 例)ニーズのない商品で勝負している

【原因5】データを元にPDCAを回せていない

 例)データから見える課題を具体的な改善策に落とし込めていない

上記が原因で、セッション数が確保できていてもコンバージョンにつながりづらくなります。原因をしっかり突き止めて、対策をとることが重要です。

コンバージョンの分析方法

コンバージョン数やコンバージョン率の改善には、コンバージョンの分析が不可欠です。「分析」と聞くと、少し難しそうに感じる方もいらっしゃると思いますので、その方法についてご紹介させてください。

コンバージョンの分析方法は、コンバージョンを何に設定したかによって変わります。例えば、資料ダウンロードをコンバージョンと設定した場合、分析する項目は以下です。

トラフィック(一定期間に訪れたユーザー数)

資料ダウンロードページのトラフィックを確認することで、コンバージョン数とあわせて「コンバージョン率」が計算できます。コンバージョン率がわかれば、改善すべきポイントを分析しやすくなります。

ダウンロードページへの遷移数

遷移数を把握することで、導線に問題がないか確認できます。遷移率が良くないページがあれば、ダウンロードへ誘導するボタンを追加したり、訴求文を見直したりすることでコンバージョン率が上がる可能性があります。

資料ダウンロード数

ダウンロードページへの遷移数とダウンロード数の差異を確認すれば、フォームの入力時点で取りこぼしがどれくらい発生しているのかわかります。入力フォームの改善をすべきかの判断が早急にできるのでおすすめです。

コンバージョン数は施策ごとの改善が重要

コンバージョンは売上アップにつながる重要な指標です。

だからこそ、コンバージョン数やコンバージョン率が低い場合は、原因を分析し、改善する必要があります。ただ、課題に対する改善のアプローチは複数あります。ここでは、3つに分類して、コンバージョン数の改善方法をご紹介します。

  • SEO経由でコンバージョン数を改善する方法
  • 広告経由でコンバージョン数を改善する方法
  • インサイドセールス経由でコンバージョン数を改善する方法

SEO経由でコンバージョン数を改善する方法

まずは、SEO経由でコンバージョン数を改善する方法です。SEOとは、Googleといった検索エンジンから自社メディアへの検索流入を増やす施策で、コンバージョン数を改善する方法は、大きく2つあります。

  1. 既存記事のリライトや新記事の執筆からトラフィックを増やす
  2. 既存記事のコンバージョンにつながる導線を強化する

「SEO記事から問い合わせページへの遷移率は高いけど、問い合わせ数が少ない」場合は、SEO記事から問い合わせページへの導線は問題ありません。しかし、記事を読んでくれるユーザー数を増やす施策は必要です。既存記事をリライトや、トラフィックが集中する新規記事の執筆などが有効となります。

一方で、「SEO記事に訪れているユーザー数は多いけど、問い合わせページに遷移しているユーザー数が少ない」場合は、問い合わせページへの導線を強化する必要があります。例えば、「ユーザー数が多いページに、問い合わせページにつながるボタンやバナーを追加する」などです。

上記のような改善を行うことで、コンバージョン数が上がりやすくなるでしょう。

広告経由でコンバージョン数を改善する方法

次に紹介するのは、広告経由でコンバージョン数を改善する方法です。広告でのコンバージョンポイントは、以下です。

  • LPに遷移するボタンのクリック数
  • LP内の申し込みボタンのクリック数

これらのコンバージョンを改善する場合は、以下の方法があります。

  • ヒートマップを活用し、ユーザーが離脱しているポイントを改善する
  • 現状のターゲットが正しいか見直す
  • 申し込みボタンを適切な位置に配置する

広告経由でのコンバージョン改善には、特にターゲットの選定が重要です。まずは現状のターゲットが正しいのか分析してから改善することをおすすめします。

インサイドセールス経由でコンバージョン数を改善する方法

インサイドセールス経由でコンバージョン数を改善する方法です。インサイドセールスとは、フィールドセールスのように先方を訪問する営業ではなく、すでに接点のある見込み顧客に対してメールや電話などを介して商談につなげる営業方法のことです。

最終的なコンバージョンの指標としては、

  • 商談のアポイントメント獲得
  • フィールドセールス担当へユーザーの引き渡し

などがありますが、コンバージョンポイントはさらに細分化が可能です。

<インサイドセールスのコンバージョンポイントの例>

  • メールの開封
  • メール内リンクのクリック数
  • 電話の受電

上記を確認し、改善を進めましょう。例えばメールの開封率が悪かった場合は、「クリックされやすいタイトル案」を複数考えてみるなどです。

このとき、なるべく条件をそろえてテストしてみることをおすすめします。

  • 同じ曜日/時間に送る
  • 類似内容を複数用意してテストを行い、大幅に内容を変えない
  • 送付対象のユーザー層をなるべくそろえる

など、条件をある程度そろえることで、「クリックされやすいタイトル」が分析しやすくなります。

コンバージョン率を改善すると、コンバージョン数も増える

コンバージョン数だけでなく、コンバージョン率に目を向けることも重要です。なぜなら改善施策を実施した後の成果が、大きく変わってくるからです。例えば、以下のように複数の施策を進めており、コンバージョン数を改善しようとしたとします。

施策
流入数
コンバージョン数
施策A
500
10
施策B
100
1

コンバージョン数だけみると施策Cが最も高くなっていますが、改善すべき施策は施策Cなのでしょうか。次に、コンバージョン率を追加した表を見てみましょう。

施策
流入数
コンバージョン数
コンバージョン率
施策A
500
10
2%
施策B
100
1
1%
施策C
1,000
12
1.2%

コンバージョン率を見ると、施策1が最も高くなっています。仮に流入数を改善し、すべて1,000の流入数となった場合を比較してみましょう。

施策
流入数
コンバージョン数
コンバージョン率
施策A
1,000
20
2%
施策B
1,000
2
1%
施策C
1,000
12
1.2%

施策Cよりも、施策Aのほうがコンバージョン数は多くなっています。このように、コンバージョン率を確認すると、施策の成果を判断しやすくなります。どの施策を改善すべきか判断しやすくなるので、コンバージョン率を確認することも重要です。

コンバージョンは正しく理解することが重要

何を成果とするかによって、コンバージョンの指標や、改善方法が大きく変わります。重要なのは、「正確にデータを分析し、何を改善すれば成果が出るのか」分析し、戦略を練っていきましょう。

なお、ナイルでは、豊富な経験・データに裏付けされたコンサルティング力で、サイト改善の支援が可能です。大きく3つのステップに分けて、対応させていただきます。

  • 調査・設計:現状のヒアリングやKPIの設定、ツールの導入などを行う
  • 分析:アクセスやヒートマップの分析、ユーザー行動観察などを行う
  • 改善:施策の効果検証や定例レポーティング作成、継続施策の提案などを行う

状況をヒアリングした上で、段階的にサイト改善を行っていきます。ぜひ、お気軽にご相談ください。

編集者情報

金子 光
金子 光(かねこ ひかる)
新卒で楽天グループ株式会社に入社。
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報

ナイル編集部
ナイル編集部

2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。(実績・事例はこちら

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