ホワイトペーパーはどう構成すればいい?5つのポイントを解説

ホワイトペーパーはどう構成すればいい?5つのポイントを解説

ホワイトペーパーを活用する企業が増えていますが、実際どのように作成すればいいのか悩まれている担当者の方も多いのではないでしょうか。

そこで今回の記事では、ホワイトペーパーの基本的な構成に加え、内容をまとめる上で重要な5つのポイントについて紹介します。

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ホワイトペーパーの役割と目的

ホワイトペーパーとは、ユーザーが解決すべき問題や課題を分析し、解決策として自社のノウハウや製品情報を無料で公開する報告書のことです。新規顧客を獲得するためのマーケティングツールとして、多くのBtoB(法人向けビジネス)企業が活用しています。

ホワイトペーパーの目的は新規の見込み客を増やすだけではありません。ユーザーにとって有益な情報を提供することで、製品やサービスを導入してくれる顧客へと育成することも目的に含まれています。

ただし、ホワイトペーパーは製品やサービスの売り込みを目的とした営業資料ではないため、あくまでもユーザーの視点から有益な情報であることが前提です。したがってホワイトペーパーを作成するときは、自社が売り込みたい内容を書くとNGです。ユーザーの悩みや課題を解決できる情報など、ユーザーにとってメリットのある内容になっている必要があります。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは、自社のノウハウをまとめたものや導入した企業の事例集をまとめたもの、市場調査や業界の動向を分析したものなど、さまざまな種類があります。提供するテーマによって構成パターンは異なりますが、まずは基本となるホワイトペーパーの構成を押さえておきましょう。

ホワイトペーパーの構成

ホワイトペーパーの構成は、基本的に以下の6項目で成り立ちますので、それぞれどんな内容なのか確認していきましょう。

ホワイトペーパー 構成

1. 表紙

表紙のタイトルは、ホワイトペーパーのダウンロード率に直結する重要なポイントとなります。ダウンロードしたくなるように、具体的な数字を入れたり、読んだことで得られるメリットに訴求したりといった工夫が必要です。

2. 目的

目的は、ホワイトペーパーを作成した理由について記載します。ホワイトペーパーを読むことで解決できる課題や疑問のほか、どんな人に向いている資料なのかについても記載しましょう。

3. 目次

目次は、ホワイトペーパーに記載されている中身を簡潔に伝えるものです。「表紙・目的・目次」は、ユーザーがダウンロードする前でも見られるようにしているケースが多いでしょう。特に目次はユーザーがホワイトペーパーをダウンロードするかどうかを決めるポイントになります。タイトルと同様に、ユーザーが先を読みたくなるような興味のある見出し付けがポイントです。

4. 内容

内容は、ホワイトペーパーの種類(テーマ)に沿った構成で組み立てましょう。基本的には、「導入・要約>問題提起>解決策>製品・サービス情報の提示>結論」という流れで文章を展開していきます。

5. 会社情報

会社情報は、興味を持ったユーザーや購入の検討段階に入ったユーザーが企業情報を調べられるように記載します。基本情報として、「会社名」「住所」「電話・FAX番号」「代表者氏名」「創立年月日」「事業内容」は掲載しておきましょう。

6. 問い合わせ先・著者紹介

問い合わせ先・著者紹介は、ユーザーが次のアクションを起こしやすいように記載します。スムーズにアクセスできるよう「メールアドレス」「サイトURL」「電話番号」を明記します。誰が書いたホワイトペーパーなのかがわかるように著者名や部署名なども記載しておくといいでしょう。

内容を構成する5つのポイント

ここでは、ホワイトペーパーの内容を構成する、下記5つのポイントについて詳しく解説します。

ホワイトペーパー 構成

導入・要約

導入・要約では、「このホワイトペーパーにどんな内容が書かれているのか」を簡単に要約します。ここで専門用語や見慣れない言葉出てくると、先を読み進んでもらえなくなってしまうため注意しましょう。導入・要約に限らず、専門用語には必ず解説をつけたり、一般的な用語に噛み砕いて説明したりするなど、あまり詳しくない人が読んでも理解できる内容にしておくことが大切です。

問題提起

問題提起では、ユーザーが抱えている問題や悩みを提起し、解決しないままでいることによる弊害について説明します。また、なぜ問題が解決しないのかについても分析し、ユーザーが置かれている状況を説明しましょう。

解決策

解決策では、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーが最も知りたい情報を明記します。ユーザーの課題や悩みを解決する内容は、ホワイトペーパーを作成する目的でもあります。「どのようにして解決できたか」、「解決するために何をしたか」、「解決するためにユーザーはどのような行動を起せばよいのか」などホワイトペーパーのテーマに沿った解決策を紹介しましょう。

製品・サービス情報の提示

製品・サービス情報の提示では、自社をPRするための内容を記載します。ホワイトペーパーによって、ユーザーの悩みを解決することで、のちに紹介する自社製品の理解が深まるでしょう。ただし、製品カタログ形式ではなく、問題を解決するためのツールとして解決法にマッチした「自社のおすすめの製品やサービス」を紹介します。信ぴょう性を高めるために導入事例なども紹介するといいでしょう。ユーザーが検討するうえで「なぜこれが選ばれたのか?」という情報は、購買意欲の後押しとなります。

結論

結論では、最後にホワイトペーパーで紹介した解決策について、もう一度わかりやすく説明します。ユーザーの中には「導入・要約」と「結論」だけを読む人や、結論を読んでから全体を読むかどうかを決める人もいるでしょう。そのため、結論だけで読んでもホワイトペーパーの全体像を把握できるようにしておくことがベストです。ユーザーが次に起こすべきアクションについても提示しておくと、より訴求率を高められます。

ホワイトペーパーの種類別構成案

ここでは、業務ノウハウ系、導入事例系、調査レポート(マーケットリサーチ)系といった種類別の下記3つについて、訴求効果につながる構成案を紹介します。

ホワイトペーパー 構成

業務ノウハウ系

業務ノウハウ系は、自社が持っている経験やノウハウをまとめたものです。「成果を上げる方法」「失敗しないための方法」など経験から得た知識を集約したものであり、多くの企業がこのテーマのホワイトペーパーを発行しています。

ユーザーの課題要因を分析・明確にして、解決策を提示しましょう。そのうえで、自社製品やサービスの紹介につなげていきます。

導入事例系

導入事例系は、自社の製品やサービスをすでに導入している企業の事例をまとめたものです。このテーマをダウンロードするユーザーは、導入に至った経緯や理由、導入後の結果を知りたいと思っています。

ユーザーの課題を提示したあとは、製品やサービスの導入によってどのような変化があったのか、また結果的にどのように解決したのかをユーザーに説明します。導入企業のインタビューや使用している写真などがあると、ユーザーが理解しやすいでしょう。

調査レポート(マーケットリサーチ)系

調査レポート(マーケットリサーチ)系は、根拠となる数字が重要です。調査する目的を明確に提示し、調査内容を図や表、イラストを使ってわかりやすく解説します。調査内容やアンケート結果から読み取れる動向を分析し、現状の課題や将来の展望について解説しましょう。

その後、調査で浮彫になった問題点について、どのようなアクションを起こすべきかを記載します。調査レポート系では必ずしも自社製品のPRは必要ではありませんが、問題解決できるサービスがあれば、一緒に紹介すると効率的です。

ホワイトペーパーの構成・作成時の注意点

最後まで読み進めてもらうために、段落のはじめは結論から書き出すことが大切です。先に結論を提示したうえで、根拠や理由を具体的に述べていきます。一文の文字数は40字程度を目安にし、改行を使って段落を入れることで視認度が上がるでしょう。また内容だけではなく、ユーザーが読みやすくなるような工夫も大切です。

ホワイトペーパーを作成する前には、ペルソナ(誰をターゲットにするのか)を決めておきます。企業に集まってくる顧客アンケートなどを参考に、顧客が知りたい情報をリサーチし、ホワイトペーパーのテーマを決めましょう。

ターゲットの問題点を解決できるホワイトペーパーを作成しよう

ホワイトペーパーは、ターゲットとなるユーザーの悩みを解決できるものでなければなりません。しかし、中には最後まで読んでもらえないケースもあります。

構成を組み立てる際は、前述した6つの必要項目と5つのポイントを踏まえてユーザーが興味を持てるような内容を考えましょう。

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