BtoBのマーケティングでは、ホワイトペーパーのダウンロードを通じてリード（見込み顧客）を獲得するアプローチが一般的なものになってきています。しかし、実際にホワイトペーパーを設置してみたものの、「ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。
この記事では、ホワイトペーパーの公開先や誘導方法によってダウンロード率を上げるポイントを解説します。これからダウンロードフォームを作成する方や、ダウンロード数が増えずに悩んでいる方も、ぜひ参考にしてください。
＼商談に繋がるBtoBマーケティングノウハウを解説！／
目次
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーは本来、欧米で政府が発行する公開文書（いわゆる「白書」）のことを指しています。近年では、BtoB企業のマーケティング用語としても用いられ、製品やサービスの紹介資料や事例資料、技術資料などを「ホワイトペーパー」と呼んでいます。ホワイトペーパーは通常、PDFでリリースされ、顧客がダウンロードして入手します。
なお、ホワイトペーパーの形式や作り方については、以下の記事でわかりやすくご説明しています。ぜひ、ご覧ください。
この記事もチェック
ホワイトペーパーがダウンロードされるメリットとは？
自社サイトを訪れたユーザーがホワイトペーパーをダウンロードすることによって、自社には以下のようなメリットがあります。
メリット１ リード（見込み顧客）の獲得ができる
ホワイトペーパーで自社サイトを訪れたユーザーに役立つ情報を提供することにより、リード（見込み顧客）の情報が獲得できます。具体的には、ホワイトペーパーを得るために、来訪者が自らの同意のもと、ダウンロードフォームに氏名や連絡先などの個人情報を入力してくれるのです。連絡先などがわかることで、企業はそのユーザーを顕在化されたリードとし、電話やメール等でアプローチをかけることができるようになります。
メリット２ 潜在顧客を集客・育成できる
ホワイトペーパーは、自社の商品を知らない、知ってはいるが興味が無いという潜在顧客にの集客にも有効です。
例えば、社内にコーヒーメーカーを設置することに何の興味も持っていない経営者（潜在顧客）がいるとします。この潜在顧客に対し、WEB広告で「業務中のコーヒーブレイクが社員の業績アップにつながる3つの理由」というホワイトペーパーの存在を知らせたら、関心を示すかもしれません。
潜在顧客が、このコーヒーのホワイトペーパーを読むことで、コーヒーの知識やノウハウが備わり、自社の商品にも興味を示すようになります。つまり、ニーズが顕在化されたリードとして扱うことができるようになります。そして、新たなホワイトペーパーでリードの関心をさらに高めていくといった育成（リードナーチャリング）もできるようになります。
ホワイトペーパーの存在を知らせる方法は？
あなたの企業のホワイトペーパーがダウンロードされないのは、ただ単純に「気づかれていない」からかもしれません。ここでは、ホワイトペーパーの存在を知らせる方法について解説します。
自社サイトにCTAを設置する
一般的に、ホワイトペーパーをリリースする場は、自社サイト内に設置したダウンロードページです。しかし、ダウンロードページをただ設置しただけでは、自社に強い関心をもつ顧客を除き、ほとんどの人が気づかないでしょう。そのため、CTA（誘導）が必要となってきます。
よくあるCTAは、自社のオウンドメディアやブログなどに「資料請求はこちら」といったボタンやバナーを設置し、資料のダウンロードページへ誘導する方法です。ただし、闇雲にCTAを設置しても効果は薄くなります。自社サイトを分析し、ユーザーがよく見ているページで、かつホワイトペーパーの内容と親和性があることが大切です。あるいは、ホワイトペーパーをCTAで効果的に訴求できるブログやメディアを制作し、そのページをSEOによって、多くの関心が高い顧客の目に止まるように育てていく必要があります。
ポータルサイトに掲載する
「資料JP」や「メディアレーダー」など、外部のポータルサイトでホワイトペーパーを配信する方法もあります。サイトを訪れる顧客は、何かしらの課題や目的をもって訪れているため、自社のホワイトペーパーがダウンロードされる確率も高くなります。ただし、ほとんどのメディアはダウンロード件数に応じて広告料金がかかります。
メールマガジンで告知する
あらかじめ自社サイトにダウンロードページを設置した上で、メールマガジンにCTAを設置する方法もあります。メールマガジンに登録しているリードをダウンロードページへ誘導します。ただし、この場合はリードの獲得というより、既存のリードとの関係性を深める育成が主な目的となるでしょう。
SNSで告知する
TwitterやFacebookなどのSNSも、多くの人に告知ができる重要なツールです。ホワイトペーパーのテーマと関連するワードをハッシュタグにして発信し、さらにフォロワーに拡散してもらうことができれば、潜在顧客に自社のホワイトペーパーを知ってもらえる可能性が高まります。
＼商談に繋がるBtoBマーケティングノウハウを解説！／
ダウンロードページで離脱されないための3つのポイント
ホワイトペーパーをサイトに掲載し、バナーやメールマガジン、SNSなどでCTAを設置したとしても、肝心のダウンロードページが整っていなければ、ユーザーは離脱してしまいます。そこで、ホワイトペーパーのダウンロードページに必要な3つのポイントを紹介します。
ポイント１ 興味を引くダウンロードページにする
ダウンロードページには、ただ入力フォームだけを設置するのではなく、ホワイトペーパーを紹介する一文と、ダウンロードを一押しする一文を添えてユーザーの興味を引きましょう。
例えば
- 問題提起
- 簡単な内容
- この資料を読めばどのようなことが解決できるのか
このようなポイントを入れて5行程度にまとめるといいでしょう。また、サンプルとしてホワイトペーパーの目次ページを掲載したり、中面のサンプルを2~3枚掲載したりすると、ユーザーは資料価値をイメージしやすくなります。
＜ダウンロードページの例＞
ポイント２ 入力フォームを最適化する
ユーザーはダウンロードフォームの入力に手間取ると、最後まで記入し終わる前に離脱してしまうことがあります。ダウンロードを促進させるため、ユーザーが入力しやすいフォームに最適化しておきましょう。
＜入力フォームのポイント＞
- スマートフォン表示に対応する
- 入力項目の数をできるだけ少なくする
- チェックボックスやラジオボタンなどを設ける
- 住所の自動入力などの入力補助機能を実装する
- 「必須」「任意」の項目を明確にする
- 入力エラーはリアルタイムに表示する
- 入力例を表示する
＜入力フォームの例＞
ポイント３ プライバシーポリシーを明記する
ユーザーの中には、個人情報の提供に抵抗を感じてダウンロードをためらう人もいます。自社の信用にも関わるため、プライバシーポリシーは必ず明記するようにしましょう。そのほか、ユーザーに安心感を与える方法として、連絡方法を電話かメールで選択できるようにしたり、メールマガジンの配信の可・不可などの項目も可能な限り設置したりするといいでしょう。
ダウンロード後に活躍するMAツールとは？
ホワイトペーパーがダウンロードされ、リードの情報を獲得しても、その後のフォロー体制が整っていないために、受注獲得に活かしきれないケースがよくあります。その一因は、リードへのアプローチに必要な、個人情報、流入経路や関心のレベルなどの複雑な情報が一元的にわかりやすく管理されず、扱いづらいことにあります。そこで、リード情報を最適な形で管理できるシステムがMAツール（マーケティングオートメーションツール）です。
MAツールは、ホワイトペーパーをはじめ、セミナーやテレアポなど、さまざまな手段で集められたリードの情報を一元管理することができます。また、リードの属性や検討の段階、行動履歴などから関心の高さをスコアリングする機能が備わっています。スコアごとに最適なマーケティング施策を検討でき、リードの関心の度合いを育てていくことができます。さらに、受注確度の高まったリードを自動的に選び出して営業先候補としてリスト化してくれるため、効率的な営業活動に役立ちます。ツールによっては自社サイトのダウンロードフォームを作成する機能もあるため、ホワイトペーパー施策をはじめるにあたって、MAツールの導入はとても効果的です。
この記事もチェック
ホワイトペーパー施策はダウンロード後が重要
ホワイトペーパーのダウンロードで集めたリードは、それぞれ適切なフォローと育成によって、はじめて購買や受注といった成果に繋げられます。そのため、リード管理機能があるMAツールの導入も視野に入れながら、ダウンロード後の社内フローを明確にしておくことが大切です。
ナイルでは、社内フローの整理に役立つBtoBのマーケティングについてわかりやすく解説した無料のPDF資料をご用意しております。
- BtoBマーケティングの流れ8ステップ
- BtoBマーケティング戦略の立て方
- BtoBマーケティングの手法
等について解説しております。
お気軽に以下のバナーをクリックして、ダウンロードフォームより資料をお申し込みください。
編集者情報
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
無料相談はこちらから
監修者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
PIVOTにもスポンサード出演しました！
動画内では、マーケティング組織立ち上げのための新しい手段についてお話しています。
マーケティング組織に課題がある方はぜひご覧下さい。
動画を見る
関連記事
