【比較】SEMとは?SEOとリスティング広告の違いをわかりやすく解説

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【比較】SEMとは?SEOとリスティング広告の違いをわかりやすく解説

SEMとは、検索エンジンを活用したマーケティングのことを指します。インターネットでの検索が一般化した現代では、ビジネスの発展に欠かせない施策です。

本記事では、SEMの概要やSEOとリスティング広告の違い、成功させるポイントをまとめています。

SEMについて理解を深めたい方は、ぜひ参考にしてください。

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SEMとは検索エンジンマーケティングのこと

SEM(Search Engine Marketing)とは、「検索エンジンマーケティング」のことで、検索エンジンを活用したマーケティング施策を指します。

後述する「SEO」「リスティング広告」などをまとめて、「SEM」と呼ぶことが一般的です。

SEM=検索エンジンマーケティング(Search Engine Marketingの図)

海外ではリスティング広告自体を「SEM」と呼ぶケースも多く見られますが、このページでは上記の定義に沿って話を進めます。

SEMは、検索エンジンを経由してウェブサイトに集客し、自社の商品・サービスの購入や問い合わせにつなげることを目的に実施されます。

SEMとSEOの違い

SEMとよく似たワードで混合されやすいですが、SEOはSEMの施策のひとつです。

GoogleやYahoo!などで検索すると、キーワードに応じた「自然検索結果」だけではなく、「広告」も表示されます。

SEO(検索エンジン最適化)は、その中の「自然検索結果において上位表示を狙う施策」です。下の図のような関係になります。

SEM(検索エンジンマーケティング)は、SEO(検索エンジン最適化)とリスティング広告

図のように、SEMの施策のひとつとしてSEOが位置し、ほかにはリスティング広告なども含まれます。

それぞれの施策に特徴があり、どちらか一方だけを実施するのではなく、目的に合わせて組み合わせることが重要です。

SEMとSEOに共通するのはユーザーの検索が起点になる点

SEMの施策としてSEOとリスティング広告がありますが、どちらも共通しているのはユーザーの検索が起点となる点です。

検索はユーザーが能動的に行うもので、多くの場合は「解決方法を知りたい」といった検索に至る理由があります。

解決したい課題や知りたいことをユーザー自身が認識しているため、ニーズが顕在化されているのがポイントです。

そのため、検索エンジンで上位表示できれば、サービス名を知らなくとも検索に至ったニーズを満たすことでアプローチできます。

受け身に情報を受け取るSNSと違い、興味や関心の高いユーザーに訴求できるのが、SEMの大きなポイントです。

次に、SEOとリスティング広告の施策内容をそれぞれ紹介します。

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SEMに該当する2つの施策

ここでは、SEM施策である以下の2種類について解説します。

詳しく見ていきましょう。

SEM施策2種類(ウェブ設計をしている3人のビジネスパーソン)

【施策1】SEO

SEO(Search Engine Optimization)とは、「検索エンジン最適化」のことです。

自然検索結果で上位を目指し、サイトへの検索流入を増やす施策を指します。

下図のように、検索結果の表示画面において「広告」と表示されている箇所が、リスティング広告です。

そして、その下の広告表示のない表示からが自然検索(オーガニック検索)結果と呼ばれています。

「年賀状 ネットプリント」でGoogle検索した画面に、リスティング広告と自然検索結果が表示

ここでは、自然検索結果で上位表示させるための主なSEO施策を紹介します。

SEOの基礎知識や仕組みについては、以下の記事にまとめています。詳しく知りたい場合は、こちらも参考にしてください。

内部SEO施策

内部施策では、検索エンジンがサイトの構造、内容をわかりやすくするために、HTMLタグの最適化やURL正規化などを行います。

検索エンジンは我々と同じようにページを見るわけではないので、検索エンジンに対しての内容をわかりやすくするイメージです。

外部SEO施策

検索エンジンの多くは、外部サイトから貼られたリンクをそのページの評価のひとつとしています。

たくさんのリンクを獲得しているということは、そのサイトが信頼に足るだろうというイメージです。

外部施策は、この被リンクを獲得することを指します。ただし、被リンクを購入するような施策や、むやみやたらにリンクを貼り付けるようなことは逆効果となる場合もありおすすめしません。

ペナルティ(手動対策)の対象となり、検索結果にまったく出てこなくなる場合があるからです。

検索する人のニーズに合ったコンテンツを作成する

検索エンジンがもっとも評価対象としているのが、コンテンツの中身です。

コンテンツが検索キーワードとの関連性が低く、検索する人の探している内容でなければ、検索エンジンに評価されることはありません。

SEOにおいては、「検索キーワードのニーズに沿った良質なコンテンツを作ること」がもっとも重要な施策と覚えておきましょう。

【施策2】リスティング広告

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに応じて、GoogleやYahoo!などの検索結果画面の上部へ優先的に表示されるテキスト型の広告のことです。

「検索連動型広告」とも呼ばれ、インターネット広告を代表する広告手法といえます。以下の画像のように、検索結果の上部で「広告」と書かれている箇所がリスティング広告です。

「リスティング広告」とGoogle検索した画面に、2件のリスティング広告が表示

リスティング広告については、以下の記事に詳しい仕組みやメリット・デメリットについて記載しています。併せて参考にしてみてください。

【項目別】 SEOとリスティング広告の違いを解説

SEM施策を実施するにあたって「SEOとリスティング広告、どちらが良いの?」と悩まれるマーケティング担当の方は多いのではないでしょうか。

ここでは、両者の違いや使い分けについて項目ごとに比較しながら解説します。

SEOとリスティング広告、どちらがいい?(ウェブマーケティングの言葉が詰まった円の中心に「SEM」と書かれた文字を虫眼鏡でクローズアップ)

どちらも検索結果からサイト流入を増やすという点では同じですが、以下の表のように特徴や有効なケースは大きく異なります。

【SEOとリスティング広告の比較】

比較項目
SEO
リスティング広告
上位表示の即効性

△上位表示に数ヵ月の時間を要する

◯開始と同時に表示させることが可能

上位表示の確実性

△上位表示は不確実

◯予算を投じれば上位表示は確実

流入獲得の継続性

◯一度上位表示されると上位表示が続く

×予算を投じなければ表示がされなくなる

費用対効果

◎中長期的に費用対効果が高まる

△費用対効果は一定

運用コスト

◯上位表示された後の運用の手間が少ない

×配信している間は運用し続けなければならない

施策実施の柔軟性

×対策ワードの変更などは困難

◎予算やキーワードなど柔軟に変更できる

ブランディング効果

◯期待できる

×期待できない

【比較項目1】検索上位の即効性

SEOは、検索エンジンに評価されるまで自然検索結果に表示されないため、上位表示されるまでに時間がかかる傾向があります。

一方で上位表示の即効性があるのは、リスティング広告です。リスティング広告は、キーワードごとに入札した価格や広告のクオリティで順位が決まります。

オークション形式になっていて、コストをかければ上位表示できるため、即効性が高い施策です。

【比較項目2】検索上位の確実性

SEOで上位表示されるかは、不確実といえます。

検索エンジンからの評価によって表示順位が変わるためです。ユーザーニーズや検索意図などを考慮してコンテンツを改善しながら、順位の推移をみていく必要があります。

リスティング広告の場合、予算を投じれば上位表示は確実です。新規で立ち上げた状態など検索エンジンから評価されていないウェブサイトであっても、上位表示できるため効果的に集客できます。

【比較項目3】検索上位の継続性

SEOは、上位表示の持続性が高いです。

一度上位表示されれば安定的・継続的なサイトへの集客が見込め、長期的な費用対効果に優れています。

一方でリスティング広告は、入札価格や広告ランクによって表示される順位が変動します。

予算を投じれば上位表示はできますが、流入による獲得を継続するためにはコストをかけ続けなければいけません。

【比較項目4】運用の費用対効果

SEOは、中長期的に費用対効果が期待できます。

SEOは基本的に無料で実施できるため、運用していく中で上位表示できれば十分な費用対効果が得られます。

リスティング広告は、SEOに比べて費用対効果が一定といえます。ジャンルや検索キーワードによって上位表示させるための必要なコストが変わりますが、予算に合わせて運用することが可能です。

【比較項目5】運用の費用

SEOは、上位表示された後の運用の手間が少ないです。

上位表示されると継続的に検索上位を維持できる傾向があるため、運用の手間がかかりません。また無料で取り組めるため、リスティング広告に比べてコストを抑えて運用できます。

一方でリスティング広告は、配信している間は運用し続けなければいけません。 競合他社の参入で、上位表示させるために必要な入札価格が高騰してしまったり、上位表示できていてもコンバージョンにつながらなかったりするケースもあります。

費用対効果を見ながら、運用することが重要です。

【比較項目6】施策キーワードの柔軟性

SEOは、リスティング広告に比べて対策ワードの変更などが難しく、状況に合わせて柔軟に対応することが困難です。

「時間と労力が必要」「時間と労力をかけても上位表示できるとは限らない」など、施策のコントロールが難しいでしょう。

リスティング広告は、予算やキーワードなどに合わせて柔軟に変更できます。予算をかければ上位表示できるため、新規コンテンツの追加やキャンペーンの実施などの施策とともに露出を強化できる点がメリットです。

時間と労力が少ない分、施策のコントロールがしやすく柔軟性が高い施策といえます。

【比較項目7】ブランディングとの相性

SEOで自社商品やサービスに関わる検索キーワードで上位表示できれば、ブランディング効果が期待できます。

検索しているユーザーは、キーワードに対して興味や関心が高いので、商品やサービス名を認知してもらうきっかけにもなるでしょう。

一方でリスティング広告の場合は、ブランディング効果があまり期待できません。ブランディングが期待できるキーワードは競合他社が入札している可能性が高く、上位表示を維持するためにはコストがかかります。

また、ユーザーは広告を避ける傾向があるため、ブランディング効果につながるとはいえないでしょう。

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SEMの中でもSEOに好条件なケース

SEOは、以下のようなケースにおいて有効といえます。

【SEOに好条件なケース】

  • 予算や成果創出までの時間に余裕がある
  • 安定した集客の柱が欲しい
  • 高額商材など、時間をかけて比較検討される商材である
  • 長期的な集客が見込めるメディアを作っていきたい
  • リスティング広告の競合が多い

SEOは効果が出るまでに時間がかかるものの、上位表示されるようになれば安定した検索流入が期待できます。

リスティング広告で競合が多い場合や、コストをかけずに施策を実施したい場合にも効果的です。

特に、高額商材はユーザーが時間をかけて比較検討して商品を選ぶため、自然検索で上位表示できていれば商品を認知してもらうきっかけにもなり、ブランディング効果も期待できます。

SEOは継続的に運用することを前提にし、効果検証していくことが大切です。

SEMの中でもリスティング広告が好条件なケース

リスティング広告は、以下のようなケースにおいて有効といえます。

【リスティング広告が好条件なケース】

  • 予算や時間に制限があり、短期的な成果が必要である
  • リリース直後や新商品発売時など、一気に露出を増やしたい
  • キャンペーンなど限られた期間のみ宣伝を行いたい
  • 商圏が狭いなど、ターゲットが限られている
  • SEOの競合が強い

リスティング広告は、短期的に集客を増やしたいときに有効です。例えば、新商品の発売時やキャンペーンなどのプロモーションとして実施すると集客力を強化できます。

さらにリスティング広告は、ジャンルやキーワードに合わせて入札するため、商圏が狭くターゲットが限られている場合にも効果的です。

SEO対策を行っているものの集客がうまくいっていないときの打開策として、リスティング広告を実施するのもひとつの手といえます。

ビジネスの課題や現状、競合の対策状況などに応じて、SEOとリスティング広告を使い分けて施策を実施しましょう。

\判断が難しい場合はお気軽にナイルまでご相談ください!/

SEMを成功させるための4つのポイント

最後に、SEMを成功させる4つのポイントを紹介します。

それぞれのポイントについて確認していきましょう。

SEMを成功させる!4ポイント(SEM:Search Engine Marketing=マーケティング、効果測定、ターゲットグループ、ランキング、コンテンツ、検索、Web、リンク)

ポイント1 目的を明確にする

まずは、最終的なゴールであるKGI(最重要達成目標)を明確にすることから始めましょう。

ゴールを明確にすることで、最適な施策の種類や内容が定まります。ここで重要なのは、具体的な数値でKGIを掲げることです。

なぜなら、「ウェブサイト経由の売上を増やす」といった抽象的な目標では達成基準が曖昧になってしまうためです。

「ウェブサイト経由の売上を前年度比150%に増やす」といったように、具体的な数字目標を立てましょう。

KGIを定めたら、それを達成するために必要な中間目標(KPI:重要業績評価指標)を設定します。

例えば「ウェブサイト経由の売上を前年度比150%に増やす」がKGIだとすると、「自社サイトへの流入2倍」「コンバージョン率10%アップ」などのKPIが挙げられます。

ポイント2 集客したいターゲットを絞る

次に、競合調査や市場調査を加味しながら、サイトに集客したいターゲットを絞りましょう。

ターゲットの明確化により、ユーザーに最適なメッセージを届けられます。ターゲットを具体的にイメージするには、ペルソナの設計が効果的です。

ペルソナとは、氏名や性別、出身地、職業や趣味など、ターゲットとなる1人の人物を具体的にイメージしたものです。

ペルソナ設計の具体的な手順については、以下の記事でまとめています。無料でダウンロードできるため、以下のリンクよりお気軽にご覧ください。

ポイント3 ターゲットのニーズを整理する

次に、ターゲットユーザーのニーズを整理します。

これがSEMにおいて、対策するキーワードや提供するコンテンツを決める判断材料となります。

ターゲットユーザーが、「どんな悩みを持っていて、どんな検索行動を行うのだろうか」「どんな情報を欲しているのだろうか」と想像していきましょう。

例えば、自社が赤ちゃん用品のレンタルサービスを提供しているとします。この場合、サービスに直結する「ベビー用品 レンタル」などのキーワードのみの対策では、顕在層のみのアプローチにとどまりかねません。

ターゲットユーザーのさまざまなニーズを整理することで、例えば「離乳食 進め方」「赤ちゃん 夜泣き ひどい」などのキーワードも候補として挙がるでしょう。

これにより多方面からサイトへの流入が確保でき、潜在層へのアプローチが可能となります。

ポイント4 サイト流入後の行動を分析する

マーケティングを実施する際は、PDCAを回すことが重要です。

SEMにおいても、サイト流入後の分析を通じて、施策の分析・改善を行いましょう。

Googleアナリティクスなどのサイト分析ツールを用いれば、コンバージョンにつながるページやキーワードを確認することができます。

なおナイルでは、「Googleアナリティクス4」の概要や設定方法についての資料を無料配布しています。以下のリンクよりお気軽にダウンロードしてください。

ユーザーの検索と集客を効果的に結びつけよう!

SEMは、SEOやリスティング広告などの検索エンジンを活用したマーケティング施策です。

ビジネスの特性や目的に合わせて、施策を使い分けましょう。SEMにおいて、長期的に安定したサイト集客を狙うならSEOがおすすめです。

「SEOをこれから始めたい」と考えている方や、「すでに始めている施策が間違っていないか確かめたい」と感じている方は、お気軽にナイルまでご相談ください!(相談無料)

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    金子 光
    金子 光(かねこ ひかる)
    新卒で楽天グループ株式会社に入社。
    営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
    現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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    監修者情報

    ナイル編集部
    ナイル編集部

    2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。(実績・事例はこちら

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