BtoBビジネスでSEO対策が重要な理由とは?効果的な進め方も紹介

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BtoBビジネスでSEO対策が重要な理由とは?効果的な進め方も紹介

BtoBビジネスで成果を上げるためには、ウェブサイトのSEO対策が重要です。検索エンジンで上位表示され続けることで訪問者が増え、サイトでの成果を狙いやすくなります。

そこで本記事では、BtoBビジネスでSEO対策が必要な理由や効果的な進め方、重視すべきポイントについて解説します。

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【そもそもの確認】SEOとは

SEOとは、検索エンジンでユーザーが特定のキーワードで検索したときに、自社のウェブサイトを上位表示させるための取り組みのことです。

検索結果に上位表示されたサイトは、多くのユーザーの目に留まりやすくなるため、サイトへの訪問者数も増える可能性があります。結果的に、商品・サービスの問い合わせや購入にもつながってくるのです。

SEOの詳しい仕組みについては下記の記事で解説していますので、併せてご一読ください。

BtoBビジネスでSEO対策が重要な2つの理由

BtoBビジネスでSEO対策が重要な理由には、次の2つが挙げられます。

順番に見ていきましょう。

BtoBビジネスでSEO対策が重要な2つの理由
(オフィスのデスクでノートパソコンを使って情報収集をする若いビジネスマン。)

理由1 企業サイトで情報収集するユーザーが多いから

1つ目の理由は、企業サイトで情報収集するユーザーが多いためです。

情報収集段階の顧客に対して、ウェブ上で接触できなければ、比較検討の土台に乗ることすらできない恐れがあります。

実際にトライベック・ブランド戦略研究所の「BtoBサイト調査 2022」によると、BtoBの顧客が情報源として最もよく参考にするのは「企業のウェブサイト」と発表されています。

また、ウェブサイトの売上貢献度を見ると、BtoBサイトはBtoCサイトの約3.6倍も売上に貢献していることがわかりました。

参考:BtoBサイト調査 2022(トライベック・ブランド戦略研究所)

上記のことから、BtoB企業がウェブサイトに注力することで、効率的に見込み顧客を集客してアプローチできるといえます。BtoB企業のウェブサイトでは、「サービスの検討にあたり、顧客が欲しい情報は何か」をしっかり検討すべきです。

理由2 営業活動する前に業者選定がほぼ終わっているから

BtoBビジネスでは、依頼または購入する業者を選定するにあたって、「ソリューション内容」「コスト」「スペック」などあらゆる検討材料をシビアに評価して判断します。

実は、この段階ですでに導入先の決定がほとんど終わっているという調査結果があります。

以下は、米企業のコーポレート・エグゼクティブ・ボード社による調査レポートです。

  • 57% - that's how far the average B2B buyer is through the purchase decision before engaging a supplier sales rep.(BtoBビジネスにおいて、営業担当が訪問に行く前に57%の購買プロセスが終わっている)
  • 12% - that's how much of your customer's total mindshare you as a supplier have across the entire B2B purchase path. (BtoBビジネスにおいて、営業担当が購入に影響を与える割合は12%である)

引用:The Digital Evolution in B2B Marketing(The Corporate Executive Board Company in partnership with Google)

「コンペで行う提案内容が最も重要だ」という認識を持っている方も多いのではないでしょうか。しかし、意外にも営業担当の及ぼす影響力は少なく、「営業担当が訪問する前」に半分以上の購買プロセスが完了していることがわかります。

そのため、情報収集段階の見込み顧客が「検討する上で必要なコンテンツ」を、ウェブサイト内に用意することが欠かせません。SEO対策に取り組み、良質な情報を見込み顧客に届けることで、インバウンドや成約件数の増加も期待できるでしょう。

参考:情報収集段階の検索クエリについての補足

情報収集段階の顧客は、実際にどのような解決策が自社にとってベストなのかが明確になっていないケースがあります。

例えば、営業の売上低迷が続くA社が、解決策として導入したのが「営業への社員研修」だったケースを考えてみましょう。

企業の経営課題は営業の売上低迷であり、購買担当者は営業効率を上げるための方法をまず模索しなければなりません。そのため、「営業 効率化」などのキーワードで情報収集を始めることが考えられます。

そこから自社の課題と照らし合わせ、課題解決に最も適した手段として「社員研修」を候補に挙げ、事例や料金などの情報をもとに各社の比較検討をします。

以下の表は、情報収集段階の顧客ニーズに対応する「キーワード例」と「対応コンテンツ例」です。

情報収集段階の顧客ニーズに対応する→キーワード例:対応コンテンツ例の表(1. 課題解決の方法が知りたい→ペーパーレス化方法、営業効率化:活用例、導入事例、オウンドメディア 2. 効果が知りたい→ペーパーレス化メリット、社員研修事例:活用例、導入事例、オウンドメディア 3. 費用が知りたい→勤怠管理システム費用、社員研修料金:費用/料金案内、オウンドメディア 4. 用語の意味が知りたい→クラウド勤怠管理とは、モチベーションサーベイとは:用語集)

サービスを提供する企業側としては、「こういう商品名や手法名で上位表示したい」などの目標を持ってSEOに取り組んだとしても、見込み顧客が「意図したキーワード」で検索してくれなければ意味がありません。

特にBtoBビジネスで革新的なサービスを提供する場合、そもそもそういった解決策が世の中に認知されていないことも多いです。そのため見込み顧客につながりそうな、企業担当者が「情報収集段階で調べるであろうキーワード」を押さえにいくことが重要になります。

また、専門的な分野では「〇〇とは」などのように、ある言葉の意味を調べる検索クエリが多い傾向があります。そのため、見込み顧客が調べそうな用語で、自社サービスの認知につながりそうなものの意味解説などをウェブサイトに掲載することも大切です。

BtoB企業がSEO対策を行う3つのメリット

BtoB企業がSEO対策を行うメリットとして、下記の3つが挙げられます。

順番に見ていきましょう。

BtoB企業がSEO対策を行う3つのメリット(巨大統計チャートでSEO分析する二人のビジネスマン)

メリット1 長期的に集客できるため費用対効果が高まる

メリットの1つ目は、上位に表示され続けると長期的に集客できるため、費用対効果が高いことです。

SEOが軌道に乗るまでには、コンテンツ制作からサイト運営まで時間も手間もかかります。しかし、うまく機能すれば、検索エンジン経由で長期的に見込み顧客を集客できるようになります。

配信停止すると集客できなくなったり、クリックされる度に費用がかかったりする広告より、費用を軽減することが可能です。

メリット2 第一想起になる可能性が高まる

SEO対策を行うことで、見込み顧客の第一想起(「〇〇といえば△△」のように最初に思い出してもらうこと)になるのもメリットです。

見込み顧客の悩みを解決できるような良質なコンテンツを提供し続けることで、自社への信頼性が高まります。その結果、「特定の業界で専門性の高い企業」と認知されていくため、サービス選定時に候補に上げてもらいやすくなります。

メリット3 露出拡大でコンペ依頼の候補に上がりやすくなる

3つ目のメリットは、企業サイトの露出が拡大することにより、コンペ依頼の候補に上がりやすくなることです。

担当者はさまざまな提案内容の中から自社に最適な依頼先を選ぶために、検索エンジンなどで情報収集を行います。SEO対策で検索エンジン上での露出を増やすことで、情報収集時に自社サイトを見つけてもらいやすくなるのです。

また、自社の商品やサービスに関する内容を充実させておくと、類似する類似商品・サービスを扱っている競合と比較したときに差を付けることもできるでしょう。

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BtoB企業でSEO対策を進める5ステップ

BtoB企業がSEO対策を進める場合は、適切な順番で進める必要があります。

ひとつずつ見ていきましょう。

BtoB企業でSEO対策を進める5ステップ(巨大パソコン画面で各ステップを実装している5人のスタッフ)

ステップ1 ペルソナを設定し、課題を洗い出す

まずは、自社サービスのペルソナ(商品・サービスの顧客モデル)を設定し、課題を洗い出しましょう。ターゲットのペルソナを設定することで、見込み顧客が求めているであろう情報を明確にできます。

BtoBでは購入に至るまでに、情報収集の担当者や決裁者といったさまざまな立場の人間が関与しています。抱えている課題や関心のある話題は立場によって異なるため、複数のペルソナを設定することが大切です。

例えば、下記に挙げるような項目を設定し、ペルソナを作り上げてみてください。

【ペルソナ設定の基本項目】

  • 基本的な情報(年齢、居住地)
  • 職業(仕事内容、役職、勤続年数)
  • 趣味
  • 家族構成(未婚・既婚、同居している家族の有無)
  • 仕事における課題や目標

ペルソナを設定することで、関係部署やチームの中でターゲットの顧客像を共有でき、連携を取りやすくなります。

以下の記事では、ペルソナの効果や作成方法について解説しています。ペルソナの具体的な作り方を知りたい方は、こちらも参考にご覧ください。

ペルソナと併せてカスタマージャーニーマップを作成すると、ターゲットの行動ごとにどのような思考や感情が生まれるかを可視化でき、課題を見つける手掛かりにもなります。

カスタマージャーニーマップについては、後述の「BtoB企業のSEO対策で押さえるべき2つのポイント」で詳しく解説しています。

ステップ2 コンバージョンポイントを検討する

次は、コンバージョンポイント(最終的な成果につなげる導線)を検討してください。

まずは、「問い合わせを狙うのか」「リード獲得をするのか」など、SEO施策を実施する目的を明確にすることから始めます。

BtoBにおけるコンバージョンポイントは、主に以下のものがあります。

【BtoBのコンバージョンポイント】

  • 資料のダウンロード
  • メールマガジンの登録
  • ウェビナー・セミナーへの申し込み

コンバージョンポイントは、見込み顧客の検索状況に合わせて設定することで、狙いどおりの成果を上げられる可能性が高まります。これは、次ステップのキーワード選定とも深いつながりがあります。

ステップ3 ステップ1・2をもとにキーワードを選定する

ステップ1と2の内容をもとに、SEOで対策するキーワードを選定します。

キーワードは、下記のような方法で洗い出すことが一般的です。

【キーワードの選定方法】

  • Googleキーワードプランナーを用いて、関連するキーワードを洗い出して選ぶ
  • 既存顧客や見込み顧客に対してインタビューやアンケートを行い、「自社商品・サービスを探すときにどのようなキーワードで調べたか」をヒアリングする
  • ahrefs(エイチレフス)などのツールを利用し、競合他社の検索広告キーワードを調べる

キーワードの洗い出しができたら、どのキーワードから対策を始めるか優先順位をつけていきます。キーワード選定は、キーワードを入力する検索者のニーズや状況を、しっかり理解する必要があります。

例として、「MAツール」と「MAツール 比較 BtoB」の、検索者の状況などの違いを下記の表で見てみましょう。

キーワード
検索ボリューム
検索者の状況
コンバージョンの可能性
「MAツール」 多い 「MAツールとは何なのかを知りたい」など、情報を知りたいだけの人が多い 低い
「MAツール 比較 BtoB」 少ない 「BtoB向けMAツールを検討中で、比較した情報を知りたい」など、購入前の段階であることが多い 高い

 

「MAツール」のように検索ボリュームのあるキーワードは、多くの人が検索するため、上位表示できた場合には多くのサイト流入数が期待できます。

しかし、「MAツールとはなにか?」のように情報を知りたいだけの人も含まれるため、成果につながる見込みは低いといえます。

さらに検索ボリュームの大きいキーワードの上位には、SEOに強い競合サイトが肩を並べていることも多いため、SEOを始めたての自社サイトを上位表示させるには長い月日が必要です。

一方、3語で構成される「MAツール 比較 BtoB」で検索する人は、「MAツールの導入を考えており、比較検討をしている」と考えられます。検索ボリューム自体は少なくても、コンテンツ内でうまく訴求することで、成果につなげられる可能性があります。

「自社サイトでも戦えそうで、なおかつ成果につなげられそうなキーワード」から優先的に対策していきましょう

なお、ツールを活用してキーワード選定をする際は押さえるべきコツがあります。下記の記事で詳しく紹介していますので、ぜひご一読ください。

ステップ3 コンテンツを制作する

選定したキーワードをもとに、ウェブサイトに掲載するコンテンツを制作しましょう。

制作時は「E-A-T(専門性、権威性、信頼性)」を重視することが大切です。SEOではE-A-Tの評価が高いと「コンテンツの質も高い」と判断されるため、上位表示を目指せる可能性が高いです。

また、見込み顧客からも「信頼性があり、参考になる情報を掲載しているサイト」と認識されやすくなります。

E-A-Tを高めるには、下記の方法が効果的です。

【E-A-Tを高める方法】

  • 記事の監修者や著者を、業界経験や実績の豊富な人に依頼する
  • 記事に一次情報を盛り込む
  • 他社サイトの情報を参照する場合は、公的機関など信頼できるサイトを用いる
  • 引用元・参照元を明確にする

コンテンツ制作をした後は、放置せずに情報の鮮度を保てるようにしてください。定期的にコンテンツ内容の見直しやアップデートなどを行い、鮮度の高い情報が掲載されている状態を維持しましょう。

ステップ4 順位を計測・分析して改善する

コンテンツを掲載した後は、サイトへの流入数やコンバージョン数などを定期的に計測することが欠かせません。

「なぜこのような結果が出ているのか」という要因を分析することで、新しい施策を立案してPDCAを回していけます。その結果、自社のコンテンツを上位に表示できる可能性も高まります。

コンテンツの検索順位やキーワードの検索回数を調べるときは、下記のようなツールの利用がおすすめです。

【コンテンツの検索順位やキーワードの検索回数を調べるツール】

  • Googleサーチコンソール:検索順位やクリック数などをチェックできる
  • Googleキーワードプランナー:キーワードの検索回数を調べられる
  • ahrefs(エイチレフス):競合サイトの流入キーワードやキーワードごとの順位がわかる

ツールを上手に活用しながら、定期的に状況を把握・改善し、コンバージョン率の向上を目指しましょう。

なお、コンバージョンを分析するときは、3つの数値に注目することが重要です。下記の記事で数値の見方や分析方法を解説していますので、ぜひご覧ください。

BtoB企業のSEO対策で押さえるべき2つのポイント

BtoB企業がSEO対策に取り組むときは、下記の2つのポイントを押さえておきましょう。

ひとつずつ解説します。

BtoB企業のSEO対策で押さえるべき2つのポイント
(SEO分析結果をボードを使って説明する女性)

ポイント1 カスタマージャーニーマップで情報を整理する

1つ目のポイントは、カスタマージャーニーマップで見込み顧客の行動や悩みなどの情報を整理することです。

見込み顧客が商品・サービスを認知してから購入するまでの流れは、例えば、下記のようなフェーズに分けられます(ただし、これらは事業・サービス内容によって異なります)。

【見込み顧客の認知〜購入までの基本5ステップ】

  1. 認知
  2. 情報収集
  3. 比較検討
  4. 購入
  5. 購入後

カスタマージャーニーマップを作成することで、各フェーズで「どのような課題や悩みが生まれるのか」「どのようなキーワードで検索するのか」を可視化できます。

これにより、「必要なコンテンツは何か」も見えてくるため、見込み顧客のニーズに沿ったコンテンツづくりへの活用も可能です。

下記の記事では、カスタマージャーニーマップのメリットや作り方について解説しています。カスタマージャーニーマップを作成する際は、こちらも参考にご覧ください。

ポイント2 自社で解決できる課題からキーワードを選定する

自社の商品・サービスで解決できる課題がある場合は、そこからキーワードを選ぶこともポイントのひとつです。

自社の製品・サービスの導入によって課題解決につながることを、コンテンツ内でアプローチできます。

以下の表は、「勤怠管理・給与計算システム」を導入する可能性のある企業の経営課題と、検索するキーワードの一例です。

「勤怠管理・給与計算システム」を導入する可能性のある企業の経営課題と、検索するキーワードの一例の表(経営課題例:プレミアムフライデー制度、NO残業day制度、フレックス制度などの導入によって勤怠管理方法を変更しなければならない。キーワード例:プレミアムフライデー勤怠管理、フレックス勤怠管理方法|会社の急成長に伴い、EXCELでの給与計算作業に総務が多くのリソースが割かれている。キーワード例:給与計算効率化|ペーパーレス化への取り組みを検討していくことになった。キーワード例:ペーパーレス化方法、ペーパーレス化事例)

例えば、上記の「ペーパーレス化 方法」のキーワードを選定した場合、「ペーパーレス化を進める5つの方法」や「ペーパーレス化の成功事例3選」など、検索者が興味を持ちそうな見出しタイトルを設定しコンテンツを作ります。

その上で、「弊社のサービスを導入することで、書類整理の時間を〇割削減できます」といったメリットも併せて説明すれば、自社商品・サービスへの関心を高めることが可能です。

また、自社で解決できる課題からキーワードを選定する際は、下記を実施しましょう。

【自社解決の課題からキーワードを選定する方法】

  • 自社の製品やサービスで解決できる経営課題を、細かくリストアップする
  • 営業担当者や製品を導入してくれた顧客に、当時の経営課題をヒアリングする

「見込み顧客がどのような検索をしてくるのか」を見極めた上で、SEOを考慮したコンテンツを用意することが、BtoBビジネスを加速させるためのポイントといえます。

BtoB企業のSEO対策ではキーワード選定が重要

BtoBビジネスの見込み顧客は、企業のウェブサイトで情報収集する人が多いため、自社サイトのSEO対策は欠かせません。

まずは、ペルソナを設定して課題を洗い出し、コンバージョンにつながりやすそうなキーワードから優先して対策していきましょう。コンテンツの掲載後は、順位やコンバージョン率を計測し、情報の見直しや改善をすることも忘れないでください。

なお、ナイルでは「BtoB企業のSEO対策をより詳しく知りたい」方向けに、BtoBサイトにおけるSEO対策の考え方をまとめた資料をご用意しております。SEO施策での優先順位の付け方や、SEO対策の成功事例についても紹介していますので、ぜひ下記の資料を無料ダウンロードしてご活用ください。

  • BtoBのマーケティングとSEOについて
  • BtoBのSEOで考えられるキーワード
  • BtoBのSEO施策の優先順位

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