BtoBマーケティングとは?戦略の立て方から実践ステップまで解説

BtoBマーケティングとは?戦略の立て方から実践ステップまで解説

BtoBマーケティングとは、法人向けに商品やサービスを提供する企業が行うマーケティング活動のことです。BtoCと異なり、BtoBの取引は組織による合理的な意思決定が必要なため、検討期間が長期化しやすく、段階を踏んだマーケティングが必要とされます。

本記事では、そんなBtoBマーケティングの流れや戦略の立て方などをまとめました。これからBtoBマーケティングを始める方に向けてもわかりやすくお伝えするので、ぜひ参考にしてください。

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BtoBマーケティングとは

「BtoB」は「Business to Business」の略称で、企業が法人向けに商品やサービスを提供するビジネスモデルです。例えば製造業で使われる部品や社内用のシステム・ツールの販売、企業の抱える課題を解決するコンサルティングなどが挙げられます。

BtoBマーケティングとは「対企業との取引を円滑に進めるために行うマーケティング活動」を指します。将来顧客となりうるリード(見込み顧客)の獲得から成約、優良顧客への育成などを含めた一連の取り組みです。新規での問い合わせを増やすための「ウェブサイト改善」や、顧客からの信頼を高めるための「セミナー開催」など、施策は多岐に渡ります。

BtoCマーケティングとの違い

「BtoC」とは、企業が一般消費者に対して商品やサービスを提供するビジネスモデルのことです。BtoBとBtoCの違いを以下の表にまとめました。

BtoB
BtoC
取り扱う商品・サービス
完成品以外も取り扱う
基本的には完成品
価格
高め
低め
販売方法
作った企業が直接販売することが多い
小売店・ECサイトを通じて販売することが多い
決裁権者
複数の担当者が承認
消費者ひとりで判断
検討期間
長め
短め
ブランドスイッチ (他社製品への乗り換え)
起きやすい
起きにくい
顧客との関係
継続的な取引が多い
一度限りの購入も多い

マーケティングにおける両者の違いは、BtoCマーケティングで重要なのが「集客」に対し、BtoBマーケティングは「リードジェネレーション・リードナーチャリング」であることです。店舗や自社サイトに訪れた人がそのままの流れで購入するBtoCは、いかにその場に人を呼び込むかという「集客」が重要となります。

それに対してBtoBの取引は、担当者の合意だけではなく組織での合理的な判断を経て受注となるため、検討期間が長くなる傾向にあります。ゆえに、案件化しそうな「見込み顧客をどう集めるか(リードジェネレーション)」、また「リードの温度感をどう高めていくか(リードナーチャリング)」が重要です。

もちろんBtoBでも「集客」は大事ですが、その次のステップに「リードジェネレーション・リードナーチャリング」があることを認識しておいてください。

BtoBデジタルマーケティングとは

BtoBデジタルマーケティングとは、デジタルを活用して行うBtoBマーケティングを意味します。従来、BtoBにおける新規顧客の獲得や既存顧客のフォローは、飛び込み営業や訪問型営業など「対面でのコミュニケーション」が主流でした。

しかしインターネット技術の発展とともに、それらがオンライン上で代替できるようになったのです。例えば、飛び込み営業に代わるウェブサイトでの新規リード獲得や、チャットボットを使用した顧客対応などもデジタルマーケティングの領域になります。

特に近年では、在宅ワークの浸透で対面でのコミュニケーションが減少しています。こういった背景からも、オンライン上で顧客との接点を作るデジタルマーケティングがより重要視されつつあるのです。

BtoBで重要なマーケティングプロセス

BtoBの取引は意思決定者が複数人存在し、受注に至るまでに多くの稟議を経るため、検討期間が長い傾向にあります。本人が買うか買わないかをその場で決定するBtoCと異なり、BtoBでは「相見積もりをとって比較検討している状況」「担当者の承認は得ているが上司の説得が必要な状況」など、段階を踏んで購買に至るケースがほとんどです。

このように、一口に「リード」といってもそのニーズは顧客ごとに異なるため、画一的なアプローチでは不十分な可能性があります。

そこで重要なのがプロセス管理です。プロセス管理とは、「認知〜購買、リピーターになるまでの顧客のプロセスを分解すること」を意味します。

例として、顧客の状況を分解したのが下記の図です。

btob マーケティング

顧客の購買までの流れや段階ごとの施策は、自社のビジネスモデルによって異なります。自社製品・サービスに合った手法を設計していくことが大切です。

BtoBマーケティングの流れ8ステップ

では、BtoBマーケティングはどのような流れで進めていけば良いのでしょうか。ここでは、BtoBマーケティングを実践する際の流れを、以下の8ステップで解説します。

btob マーケティング

STEP1 顧客ニーズの把握

まずは市場調査や競合調査を通じて、「顧客ニーズを把握」しましょう。商品やサービスの利用者に直接ヒアリングを行うのも良い方法です。顧客が抱えている欲求や需要を具体化できるだけではなく、客観的な自社の強み・弱みも把握することができます。

情報は、「どのような課題を抱えて購入に至ったのか」「自社(他社)を選んだ理由は何なのか」などの質問を通じて収集が可能です。集まった要素を集約・分析し、ターゲット(どの市場・顧客を狙うか)やポジショニング(競合と比較した強み)を明確にしていきます。

STEP2 商品の作成・改善

次に、顧客のニーズを満たす「新商品の開発や既存商品の改善」をしていきます。ここではニーズ調査で明確になったターゲットやポジショニングを存分に考慮する必要があります。例えば「他商材より高いが質の良いツール」のポジショニングをとるならば、あえて競合と張り合って低単価の商材を開発する必要はないでしょう。

競合に負けないよう自社商品の質の向上を目指すなど、自社の戦略に沿った商品開発を進めます。

STEP3 リードジェネレーション

ニーズの把握と商品開発ができたら、「リードジェネレーション」を実施します。リードジェネレーションとは、将来の顧客となりうる見込み顧客(リード)を獲得する取り組みのことです。具体的にはウェブサイトからの問い合わせを増やす施策やセミナーの開催など、さまざまな手法でユーザーにアプローチをします。

リードジェネレーションを行う際も、ニーズ調査で得たターゲティングやポジショニングをもとに施策を組みましょう。そうすることで、より受注確度の高いリード獲得が可能になります。

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STEP4  リードナーチャリング

獲得したリードには、「リードナーチャリング」を実施していきます。リードナーチャリングとは、リードへの継続的なコミュニケーションを通じて見込み顧客との信頼関係を作り上げていくことです。そもそも獲得したリードは、すぐに購買に至るとは限りません。

単純に「情報収集のために問い合わせただけの場合」や「すでに導入は決定しており何社か比較検討中の場合」などさまざまです。そのためリード各々のニーズに合わせた情報提供を行い、購買行動を前進させます。

STEP5 リードクオリフィケーション

次に、リードナーチャリングを通じて顕在化した見込み顧客の絞り込みを行い、購入する可能性の高い顧客を選別していきます。これを「リードクオリフィケーション」と呼びます。マーケティング部門が獲得したリードは、営業部門に渡されて商談へとつなげる流れが一般的です。リードクオリフィケーションで確度の高いリードを抽出できれば、効率的な営業活動が可能となるでしょう。

STEP6 商談化

育成・選別されたリードに対して、営業部門がコミュニケーションを行い「商談化」していきます。まずはリードに対してテレアポやメール送付を行い挨拶・ヒアリングアポを設定し、案件化しそうな場合に具体的な商談へと移るという流れが一般的です。

STEP7 受注

商談を通じて両者が合意し、契約書の取り交わしができれば「受注」となります。

STEP8 利用継続

BtoBは「継続的な取引」となるケースが多く、顧客の利用継続や顧客単価向上につなげる活動も欠かせません。顧客満足度向上のためにカスタマーサクセス部門が設置されることも多く見受けられます。なお、利用継続や顧客単価向上に関しては営業部門やカスタマーサクセス部門の対応と思われがちですが、マーケティング部門ができることもあります。

例えば「顧客にとって価値のある情報の発信」や「新規商材の開発」、「既存顧客向けのセミナー開催」なども良い方法です。

BtoBマーケティング戦略の立て方

マーケティング戦略とは「誰に」「どんな価値を」「どのように提供するか」を決める取り組みです。マーケティング戦略は単体で考えるのではなく、「目的」→「戦略」→「戦術」の3つのポイントで考えることが重要となります。なぜなら目的によって戦略は変化しますし、戦術は戦略をもとに組まなければ整合性が取れなくなってしまうためです。

【BtoBマーケティングの戦略を立てる3つのポイント】

1)目的
マーケティング活動を通じて達成したいゴール
2)戦略
目的を果たすための方向性
3)戦術
戦略を達成するための具体的な手段

以上を踏まえて、BtoBマーケティングの戦略立案は、以下の流れで進めていきます。

  1. マーケティングの目的(KGI)を定める
  2. ターゲットやポジショニングを定める
  3. 訴求方針や手法を決定する
  4. 適切な数値目標(KPI)を設定する

1 マーケティングの目的(KGI)を定める

まずは自社が抱えている課題やミッションをもとに、マーケティングの目的(KGI)を定めます。

例えば、利益率に課題があるならば「顧客の成約単価50%アップ」、中長期的にオンライン売上を伸ばす方針ならば「ウェブからの売上シェアを20%伸ばす」などが挙げられます。

ここで注意したいのは、「売上の増加」など抽象的な目標ではなく、「年度内に売上5億」といった数値で具体的なゴールを掲げることです。抽象的な内容では達成基準が曖昧になってしまい、成功したかどうかの判断ができなくなってしまいます。

2 ターゲットやポジショニングを定める

目的が定まったら、以下の流れで戦略(狙うべきターゲットやポジショニング)を定めます。

市場調査→市場細分化(セグメンテーション)→ターゲティング→ポジショニング

btob マーケティング

市場調査

市場調査を通じて市場規模や競合調査、自社の強み・弱みなど客観的事実を把握します。PEST分析や3C分析、SWOT分析などのフレームワークの活用もおすすめです。

市場細分化(セグメンテーション)

市場細分化とは「市場をなんらかの分類軸から細分化すること」で、「セグメンテーション」とも呼ばれます。BtoBにおいては企業規模や業種、利用頻度などのセグメントなどで分けることが多いでしょう。

ターゲティング

セグメンテーションで細分化された市場の「どこをどのように狙うか」を設定します。「1つのセグメントに集中的に価値提供をする」「複数のセグメントにそれぞれ違う価値を提供する」「セグメントを無視して共通の価値を提供する」といった方法です。

ポジショニング

ターゲティング市場の中で、自社がどのような立ち位置で勝負するかを決定します。ポジショニングマップという2軸のマトリクス図を使い、競合と自社の所在地を明確にする方法です。例えば、価格軸と品質軸を用いて「高価格・高品質」が自社の特性であると理解するために用います。

3 訴求方針や手法を決定する

狙うべき市場やターゲット、自社のポジショニングが明確にできたら、戦術策定に入ります。具体的にどのような手法で、どのように訴求していくかを定める工程です。

戦術の策定にあたっては、検討している手法と戦略に整合性があるかも確認しましょう。例えば定めたターゲットやポジショニングが「年商1億未満の美容サロンに、安価な予約管理ツールを販売」であるとします。

このような業界が絞られている場合には、マス広告よりも業界紙やウェブ広告などの「業界を絞れる手法」が適しているといえます。また訴求内容として、「安価」であることがアピールできているのかなどの確認も必要です。

4 適切な数値目標(KPI)を設定する

具体的な施策が決定したら、実行に移す前に適切な数値目標(KPI)を設定します。KPIの内容は、定めたKGIによって変わります。例えば「ウェブからの売上を20%伸ばす」というKGIであれば「サイトのPV数」や「問い合わせ数」がKPIです。「成約単価を高める」というKGIであれば「マーケティングを通じて獲得した顧客の受注額」などが妥当なKPIといえるでしょう。

KPIなしには、施策の良し悪しを振り返ることができません。また仮に外部パートナーと連携する際にも、「KPIを達成できるかどうか」が発注基準にもなりえます。KPIは施策ごとに、適切な数値目標を立てましょう。

BtoBマーケティングの手法

BtoBマーケティングには、具体的にどのような手法があるのでしょうか。ここでは、リードジェネレーションとリードナーチャリングの代表的な手法を紹介します。

なお、本記事では概要のみ紹介し、手法ごとの説明は割愛します。各手法の詳細について知りたい場合は、以下の記事を参考にしてください。

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リードジェネレーションの手法

リードジェネレーションの代表的な手法としては、以下の12個が挙げられます。

  • コンテンツマーケティング
  • SEO
  • ウェブ広告
  • SNS
  • プレスリリース
  • セミナー・ウェビナー
  • 他社メディア掲載
  • 展示会
  • 訪問営業
  • テレアポ
  • FAX・DM
  • マス広告

リードジェネレーションの手法はウェブ広告やSNSなどのオンライン施策から、飛び込み営業や展示会の出展などのオフライン施策まで多岐にわたります。自社のビジネスモデルやターゲットとする顧客に即した手法の選択が重要です。

また、1つの手法に依存するのは避けることをおすすめします。各々の手法にメリット・デメリットが存在するため、機会損失(本来ならば得られるはずの利益が得られないこと)を起こしかねないためです。先に述べた顧客の購入までのプロセスを組み立てながら、フェーズに沿った手法を複数実施すると良いでしょう。

リードナーチャリングの手法

リードナーチャリングの代表的な手法は以下の6つが挙げられます。

  • メールマガジン
  • SNS
  • ホワイトペーパー
  • セミナー・ウェビナー
  • 定期訪問
  • FAX・DM

BtoBの契約では、担当者の合意だけではなく、決裁権者の説得や社内稟議などさまざまなメンバーからの承認が必要なため、リードナーチャリングは重要な施策です。例として、「問い合わせをした担当者の温度感を上げるためにウェビナーを開催する」「社内稟議の材料としてホワイトペーパーを送付する」などが挙げられます。ここでもリードに対してどのようにアプローチするのかシナリオを設計し、どの手法を用いてどんな情報を提供するかを考える必要があります。

BtoBマーケティングの成功事例

最後に、オウンドメディアを活用したBtoBマーケティングの成功事例を2つ紹介します。

  • アドビ株式会社
  • ちきゅう株式会社

なお、BtoBマーケティングの事例をより多く知りたい方は、以下の記事もご覧ください。

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BtoBマーケティングの成功事例1 アドビ株式会社

btob マーケティング

「Adobe Market Engage(通称:マルケト)」というマーケティング自動化ツールを扱うアドビ株式会社の事例です。同社は主な受注経路が「展示会やイベントからの集客」や「検索エンジンからのサイト流入」でしたが、受注の拡大のためにSEO対策を強化しました。

<施策に至る背景>

  • 主な受注経路の1つである展示会やイベントの成果が不安定だったことに加え、コロナウイルス感染拡大に伴いオフラインイベントの参加が困難になった
  • サイトの検索流入から受注につながるケースの成約単価が安定して高かった

<施策の概要>

  • 自社サイトの検索結果での表示増加に向けた、自社サイトページの分解
  • ビッグキーワードでの検索上位を狙った記事コンテンツ制作

<得られた成果>

  • 検索経由のリード獲得数150%アップ、商談成約率130%向上
  • 検索ボリュームの多い「MA」のキーワードで検索順位1位獲得

アドビ株式会社の事例の詳細については、以下の記事をご覧ください。

BtoBマーケティングの成功事例2 ちきゅう株式会社

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ちきゅう株式会社は顧客管理ツール「ちきゅう」を販売する企業です。ちきゅう株式会社でも、受注経路である自社サイトの流入強化のためSEOを実施した結果、高い成果を残しています。

<施策に至る背景>

  • 受注経路として広告経由の比重が高く、長期的なコスト高を懸念していた
  • サイトを立ち上げたばかりで、検索流入が少ない傾向だった

<施策の概要>

  • 自社サイトの課題と狙う検索キーワードの洗い出し
  • サイトの内部設計
  • 取材を通じたユーザーに役立つコンテンツの追加

<得られた成果>

  • 自然検索によるサイト流入が40倍に拡大
  • 取材記事のSNSでのシェア750超え、SNSでの拡散に成功

ちきゅう株式会社の事例についてより詳しく知りたい方は、下記のリンクからご覧ください。

BtoBマーケティングを実践しよう

BtoBマーケティングの流れを理解し戦略を立てたら、ぜひ実践に移してみてください。事前準備も重要ですが、時間をかけすぎるとなかなか前に進みません。もし時間をかけて準備した結果、想定通りに進まなかった場合「これだけ準備して、この結果か」と頓挫する恐れがあるからです。

そのため、全体像を把握したら「施策を走らせながら軌道修正をしていく」といった気持ちで進めてみることを推奨します。

また、BtoB企業のSEOについてまとめた資料もご用意しております。

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