BtoBマーケティングとは、法人向けに商品やサービスを提供する企業が行うマーケティング活動のことです。
BtoCと異なり、BtoBの取引は組織による合理的な意思決定が必要なため、検討期間が長期化しやすく、段階を踏んだマーケティングが必要とされます。
本記事では、BtoBマーケティングとは何か、BtoBマーケティングを行うときの戦略の立て方やトレンドの手法など詳しく解説します。
また、BtoBマーケティングの導入や外注をご検討されている方は、「ナイルのWebコンサルティングサービス資料」も併せてご覧ください。
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目次
BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティングとは、「対企業との取引を円滑に進めるために行うマーケティング活動」を指します。
将来顧客となりうる見込み顧客（リード）の獲得から成約、優良顧客への育成などを含めた一連の取り組みです。
新規での問い合わせを増やすための「ウェブサイト改善」や、顧客からの信頼を高めるための「セミナー開催」など、施策は多岐にわたります。
そもそも「BtoB」という用語は「Business to Business」の略称で、企業が法人向けに商品やサービスを提供するビジネスモデルです。
例えば、製造業で使われる部品や社内用のシステム・ツールの販売、企業の抱える課題を解決するコンサルティングなどが挙げられます。
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BtoBマーケティングとBtoCマーケティングとの違い
「BtoC」とは、企業が一般消費者に対して商品やサービスを提供するビジネスモデルのことです。
BtoBとBtoCの違いを、下記の表にまとめました。
| BtoBとBtoCの違い | ||
| 比較項目 | BtoB | BtoC |
| 取り扱う商品・サービス | 完成品以外も取り扱う | 基本的には完成品 |
| 価格 | 高め | 低め |
| 販売方法 | 作った企業が直接販売することが多い | 小売店・ECサイトを通じて販売することが多い |
| 決裁権者 | 複数の担当者が承認 | 消費者一人の判断 |
| 検討期間 | 長め | 短め |
| 顧客との関係 | 継続的な取引が多い | 一度限りの購入も多い |
マーケティングにおける両者の違いは、BtoCマーケティングで重要なのが「集客」に対し、BtoBマーケティングは「リードジェネレーション（見込み顧客の創出）・リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」であることです。
店舗や自社サイトに訪れた人がそのままの流れで購入するBtoCは、いかにその場に人を呼び込むかという「集客」が重要となります。
それに対してBtoBの取引は、担当者の合意だけではなく組織での合理的な判断を経て受注となるため、検討期間が長くなる傾向にあります。
ゆえに、案件化しそうな「見込み顧客をどう集めるか（リードジェネレーション）」、また「見込み顧客の温度感をどう高めていくか（リードナーチャリング）」が重要です。
もちろんBtoBでも「集客」は大事ですが、その次のステップに「リードジェネレーション・リードナーチャリング」があることを認識しておいてください。
なお、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いについては、下記の記事でも解説しています。より詳しく知りたい方は、参考にしてください。
BtoBマーケティングが重要な理由
BtoBマーケティングが重要な理由には、下記の4つが挙げられます。
順番に、見ていきましょう。
理由1 BtoBマーケティングの実施が増えたため
感染症の拡大後、顧客と接する機会が減り、ウェビナーやコンテンツ施策などウェブマーケティングの施策を行うのが当たり前の環境になりました。
感染症が落ち着いてからは、対面セミナーも実施されるようになりましたが、ウェビナーも変わらず多くの企業が実施しています。
また、オウンドメディアの運営やコンテンツ施策の実施をしている企業もここ数年で増えています※。
このように、ウェブマーケティングを始めとするマーケティングを実施するのが当たり前となっている中で、自社のみ実施していなかった場合、同業界から取り残されてしまう可能性があります。
そのため、引き続きBtoBマーケティングは欠かせないのです。
※参考：実は“若いオウンドメディア”が圧倒的多数！ ここ3年以内に生まれたメディアが8割以上【全研本社調べ】（株式会社インプレス）
理由2 企業の成長戦略に必要不可欠であるため
そもそも企業を大きくするためには、マーケティング施策などを実施し、成果を上げ拡大していく必要があります。
例えば、新たな顧客獲得もせず、既存顧客のみで売上を維持していても、現状維持の状態が続くため、企業自体が大きくなるということはありません。
BtoBに限る話ではありませんが、企業の規模を大きくしていくためには、さらなる顧客を獲得し、成果を上げる必要があります。
そのためには、マーケティングを実行し、顧客を増やすための戦略や施策を実施することが必要不可欠なのです。
理由3 BtoB商品・サービスの認知に必要なため
BtoBはBtoCと違い、日常的に利用するサービスでなかったり、ニッチな需要を提供しているケースが多いため、知ってもらう機会が少ないです。
例えば、ビルメンテナンスの専門会社があったとしても、個人で利用する機会はほとんどないため、ビルを保有している会社が利用するケースがほとんどでしょう。
このように、BtoBの場合、提供している商品やサービスがニッチなものであることが多いので、商品やサービスを認知してもらう機会はあまり多くはありません。
ですが、日ごろからマーケティングを行っておくことで、問い合わせにつながったり、スムーズに商談を進めることが可能です。そのため、マーケティング施策が必要なのです。
理由4 検討や購入に至るまでの期間が長いため
BtoBはBtoCと違い、購入までの検討期間や購入に至るまで時間がかかります。
なぜなら、対企業であるため、個人での判断ではなく稟議に上げる必要があり、簡単に購入には至らないからです。
そのため、日ごろからBtoBマーケティングを行い、認知度を高め、商品のアピールをしておく必要があります。
さまざまなマーケティングを行うことにより、自社と他社の違いを知ってもらったり、比較検討がしてもらいやすくなったりします。
検討期間が長く、簡単に購入しづらいからこそ、日ごろからマーケティングを行い、しっかりと見込み顧客に向き合う必要があるのです。
BtoBマーケティングを行う際は戦略を立てることが重要
BtoBマーケティングを行う際は、まず自社にとってどんなことが必要なのか、どんな課題があるのかわかったときに実際にとるべき戦略を立てるのが重要です。
例えば、集客を増やして成果を上げたいという目的があるのなら、集客に課題があるのか、ほかの部分に課題があるのかを分析します。
そして、その課題を解決するためには、どのような手法をとれば良いのかなどの戦略を立てる必要があります。
まずは、叶えたい目的から逆算した戦略を立てなければ、とるべき適切な手法も決められません。そのため、BtoBマーケティングにおいては戦略を立てるのが非常に重要なのです。
戦略を立てる際の流れについては、後述していますが、下記の資料にもわかりやすく戦略の立て方をまとめています。
社内でも共有しやすいようになっていますので、ぜひ無料ダウンロードの上ご活用ください。
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BtoBで行われる主なマーケティングプロセス
BtoBの取引は意思決定者が複数人存在し、受注に至るまでに多くの稟議を経るため、検討期間が長い傾向にあります。
本人が買うか買わないかをその場で決定するBtoCと異なり、BtoBでは「相見積もりを取って比較検討している状況」「担当者の承認は得ているが上司の説得が必要な状況」など、段階を踏んで購買に至るケースがほとんどです。
このように、一口に「見込み顧客」といってもそのニーズは顧客ごとに異なるため、画一的なアプローチでは不十分な可能性があります。
そこで重要なのが、プロセス管理です。プロセス管理とは、「認知〜購買、リピーターになるまでの顧客のプロセスを分解すること」を意味します。
例として、顧客の状況を分解したのが下記の図です。
▼顧客のプロセス管理分解図
顧客の購買までの流れや段階ごとの施策は、自社のビジネスモデルによって異なります。自社製品・サービスに合った手法を設計していくことが大切です。
BtoBマーケティングで用いられる手法
BtoBマーケティングの全体像を紹介したところで、ここからはフェーズごとに用いられる主な手法を簡単に紹介します。
さまざまな手法がありますが、すべて実施しなければいけないわけではなく、課題や状況によってとるべき手法が変わるので、自社に合った手法を見つけてください。
【戦略立案時に用いられる手法】
- 3C分析
- SWOT分析
- STP分析
- カスタマージャーニーマップ
【リードジェネレーションに用いられる手法】
- コンテンツマーケティング
- SEO
- ウェブ広告
- SNS
- プレスリリース
- セミナー、ウェビナー
- 他社メディア掲載
- 展示会
- 訪問営業
- テレアポ
- FAX、DM
- マス広告
【リードナーチャリングに用いられる手法】
- メールマガジン
- SNS
- ホワイトペーパー
- セミナー、ウェビナー
- 定期訪問
- FAX、DM
リードジェネレーションやリードナーチャリングに用いられる手法は多くありますが、なかでもメールマガジンや電話がおすすめです。
うまく活用すれば、見込み顧客からの問い合わせや商談へつなげることが可能です。
【リードクオリフィケーションに用いられる手法】
- セグメント設計
- シナリオ設計
- スコアリング設計
本記事では用いられる手法を簡単に紹介していますが、下記の記事では、それぞれの手法のメリットやデメリットなど詳しく紹介しています。
それぞれどんな特徴のある手法なのか、下記の記事も併せてご一読ください。
BtoBマーケティング戦略の立て方4ステップ
マーケティング戦略とは、「誰に」「どんな価値を」「どのように提供するか」を決める取り組みです。
マーケティング戦略は単体ではなく、「目的」→「戦略」→「戦術」の3ポイントで考えることが重要となります。
なぜなら目的によって戦略は変化しますし、戦術は戦略をもとに組まなければ整合性が取れなくなってしまうためです。
【マーケティング戦略の3つのポイント】
- 目的：マーケティング活動を通じて達成したいゴール
- 戦略：目的を果たすための方向性
- 戦術：戦略を達成するための具体的な手段
以上を踏まえた上で、BtoBマーケティングの戦略立案の流れを見ていきましょう。
ステップ1 マーケティングの目的（KGI）を定める
まずは自社が抱えている課題やミッションをもとに、マーケティングの目的（KGI）を決めてください。
課題やミッションに応じた「目的の決め方」は、例えば下記のようなものが挙げられます。
【課題・ミッションに応じた目的の決め方例】
- 利益率に課題がある場合：顧客の成約単価を50％アップさせる
- 中長期的にオンライン売上を伸ばす場合：ウェブからの売上シェアを20%伸ばす
ここで注意したいのは、「売上の増加」など抽象的な目標ではなく、「年度内に売上5億円」といった数値で具体的なゴールを掲げることです。
抽象的な内容では達成基準が曖昧になってしまい、成功したかどうかの判断ができなくなってしまいます。
ステップ2 ターゲットやポジショニングを設定する
目的が定まったら、以下の流れで戦略（狙うべきターゲットやポジショニング）を定めます。
▼市場調査→セグメンテーション（市場細分化）→ターゲティング→ポジショニングの図
市場調査
市場調査を通じて市場規模や競合調査、自社の強み・弱みなど客観的事実を把握します。
PEST分析や3C分析、SWOT分析などのフレームワークの活用もおすすめです。
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市場細分化（セグメンテーション）
市場細分化とは、市場をなんらかの分類軸から細分化することで「セグメンテーション」とも呼ばれます。
BtoBにおいては企業規模や業種、利用頻度などのセグメントなどで分けることが多いでしょう。
ターゲティング
ターゲティングは、セグメントで細分化された市場の「どこをどのように狙うか」を設定します。
「ひとつのセグメントに集中的に価値を提供する」「複数のセグメントにそれぞれ違う価値を提供する」「セグメントを無視して共通の価値を提供する」といった方法です。
ポジショニング
ターゲティング市場の中で、自社がどのような立ち位置で勝負するかを決定します。
ポジショニングマップという2軸のマトリクス図を使い、競合と自社の所在地を明確にする方法です。
例えば、価格軸と品質軸を用いて「高価格・高品質」が自社の特性であると理解するために用います。
以下の記事で、ポジショニングマップについて詳しく解説しています。併せてご覧ください。
ステップ3 訴求方針や施策内容など戦術策定をする
狙うべき市場やターゲット、自社のポジショニングが明確にできたら、戦術策定に入ります。
具体的にどのような手法で、どのように訴求していくかを定める工程です。戦術の策定にあたっては、検討している手法と戦略に整合性があるかも確認しましょう。
例えば、定めたターゲットやポジショニングが「年商1億未満の美容サロンに、安価な予約管理ツールを販売」であるとします。
このような業界が絞られている場合には、マス広告よりも業界紙やウェブ広告などの「業界を絞れる手法」が適しているといえます。
また訴求内容として、「安価」であることがアピールできているのかなどの確認も必要です。
ステップ4 適切な中間数値目標（KPI）を設定する
具体的な施策が決定したら、実行に移す前に適切な数値目標（KPI）を設定します。
KPIの内容は、定めたKGIによって変わります。例えば、「ウェブからの売上を20%伸ばす」というKGIであれば「サイトのPV数」や「問い合わせ数」がKPIです。
「成約単価を高める」というKGIであれば、「マーケティングを通じて獲得した顧客の受注額」などが妥当なKPIといえます。
KPIなしには、施策の良し悪しを振り返ることができません。また仮に外部パートナーと連携する際にも、「KPIを達成できるかどうか」が発注基準にもなりえます。
KPIは施策ごとに、適切な数値目標を立てましょう。
以下の資料は、KPIについてより詳しく解説しています。ぜひ、ダウンロードしてご覧ください。無料でご提供しています。
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BtoBマーケティングの進め方10ステップ
BtoBマーケティングの流れは、下記10のステップに細かく分けられます。
ここでは、BtoBマーケティングを実践するときの流れを順番に見ていきましょう。
ステップ1 調査を根拠とした顧客ニーズを把握する
まずは市場調査や競合調査などを通じて、顧客のニーズを把握しましょう。
顧客を理解できていない場合、適切なコミュニケーションがとれないため、マーケティング施策の効果が低減します。
例えば、見込み顧客の求める情報がサービスサイトに掲載されていない場合、見込み顧客が自社サイトへアクセスしたとしても目的が叶わず離脱するため問い合わせにつながらないなどです。
顧客ニーズを調べるときは、商品やサービスの利用者に直接ヒアリングを行うのがおすすめです。
「どのような課題を抱えて購入に至ったのか」「自社（他社）を選んだ理由は何なのか」などに答えてもらうことで、これまで気づかなかった顧客ニーズを発見できる可能性もあります。
集まった顧客ニーズは、要素を集約・分析し、ターゲット（どの市場・顧客を狙うか）やポジショニング（競合と比較した自社の強み）を明確にしましょう。
顧客ニーズを理解することで、「どのような流入経路が有効か」「どのようなコンテンツを制作すればよいか」がわかります。
ステップ2 自社の現ポジションや課題を明確にする
次に、自社の現状を調査・分析します。
自社のポジションや抱える課題が明確になるため、正しい方向性で戦略が立てられるようになります。
例えば、下記の情報をもとに改善点を洗い出すなどが有効です。
【自社の現状を調査・分析する項目】
- 営業体制
- 顧客データ
- 過去に実施した施策の分析結果
また、競合他社のウェブサイトやSNSのアカウントを通して、次のように商品・サービスを調査するのもおすすめです。
【競合他社の商品・サービスを調査する項目】
- どのような訴求やプロモーションをしているか
- どのような顧客層が利用しているか
もし、「他社が訴求しておらず、見込み顧客に刺さりそうな特徴やメリット」があれば、自社が発信するメッセージに取り入れることを検討してください。
ステップ3 具体的なゴールを設定して戦略を立てる
現状の改善点が明確になった後は、BtoBマーケティングのゴールを設定して戦略を立てましょう。
ゴールを定めない場合、大量のコストを費やしたにもかかわらず施策の成果が出ない恐れもあります。
ただし、企業の状況や扱う商材などによって、設定すべき目標は変わります。
まずは下記を実施し、「どのようなターゲットに対して、何を達成するためにマーケティングするのか」を決めてみてください。
【目標を達成するためのターゲット設定方法】
- ペルソナを設定し、ターゲット像を明確にする
- カスタマージャーニーマップを作成し、見込み顧客の行動ごとの課題を見つける
また、マーケティング活動の効果を上げるためにも、マーケティング部門に限らず、営業部門やカスタマーサクセス部門などと連携できる体制構築も欠かせません。
例えば、営業担当が把握している顧客の課題などをマーケティング部門と共有することで、課題解決へとつなげられるコンテンツ制作にも活かせます。
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具体的な戦略の立て方は後述しますので、ぜひ続けてご覧ください。
ステップ4 質の向上を目指した商品の開発を進める
次に、顧客のニーズを満たす「新商品の開発や既存商品の改善」をします。
ここでは、ニーズ調査で明確になったターゲットやポジショニングを存分に考慮する必要があります。
例えば、「他商材より高いが質の良いツール」のポジショニングを取るならば、あえて競合と張り合って低単価の商材を開発する必要はありません。
競合に負けないよう自社商品の質の向上を目指すなど、自社の戦略に沿った商品開発を進めます。
ステップ5 リードジェネレーション施策を実施する
ニーズの把握と商品開発ができたら、「リードジェネレーション」を実施します。
リードジェネレーションとは、将来の顧客となりうる見込み顧客を獲得する取り組みのことです。
具体的には、下記のようにさまざまなアプローチ法があります。
【見込み顧客を獲得するアプローチ法】
- SEO（検索エンジンから自社サイトへの流入を増やす施策）
- メールマガジンへの登録
- SNSの運用
- セミナー・ウェビナーの開催
リードジェネレーションを行う際も、ニーズ調査で得たターゲティングやポジショニングをもとに施策を組みましょう。
そうすることで、より受注確度の高い見込み顧客の獲得が可能になります。
なお、リードジェネレーションの詳しい手法は下記の記事で解説しています。リード獲得を効果的に進める方法も紹介していますので、併せてご一読ください。
ステップ6 リードナーチャリングの施策を実施する
獲得した見込み顧客には、「リードナーチャリング」を行います。
リードナーチャリングとは、見込み顧客への継続的なコミュニケーションを通じて信頼関係を作り上げていくことです。
例えば、「オウンドメディアを通じて見込み顧客に有益な情報を発信する」などの施策を実施します。
そもそも獲得した見込み顧客は、すぐに購買に至るとは限りません。
単純に、「情報収集のために問い合わせただけの場合」や「すでに導入は決定しており何社か比較検討中の場合」などさまざまです。
そのため、見込み顧客一人ひとりのニーズに合わせた情報提供を行い、購買行動を前進させます。
下記の記事では、リードナーチャリングの手法や具体的な進め方を紹介しています。ぜひ、こちらも参考にしてください。
ステップ7 リードクオリフィケーションを実施する
次に、リードナーチャリングを通じて顕在化した見込み顧客の絞り込みを行い、購入する可能性の高い顧客を選別します。
これを、「リードクオリフィケーション」と呼びます。
下記のように、見込み顧客の属性や行動に対して、スコアを付与していくのが一般的です。
【見込み顧客の属性や行動のスコアリング例】
- 商品紹介ページの閲覧：1点
- 資料請求ページの閲覧：3点
など
付与したスコアが一定基準に達した見込み顧客をピックアップし、営業部門に引き渡して商談へとつなげます。
リードクオリフィケーションで確度の高い見込み顧客を抽出できれば、営業活動を効率化することも可能です。
ステップ8 育成・選別した見込み顧客に商談をする
育成・選別された見込み顧客に対して、営業部門がコミュニケーションを行い「商談化」につなげます。
まずは、見込み顧客に対してテレアポやメール送付を行い挨拶・ヒアリングアポを設定し、案件化しそうな場合に具体的な商談へと移るという流れが一般的です。
ここで重要なのが、「見込み顧客獲得からリードナーチャリングまでの間に、見込み顧客がとったアクションを把握する」ことです。
下記のようなアクションを知っておくことで、営業トークに活用できます。
【見込み顧客のアクション確認項目】
- 過去にセミナーに参加した経験が2回ある
- 自社の商品・サービスに半年前から興味を持っている
これらの詳しい情報を営業活動に取り入れることで、受注率アップの可能性を高められます。
ステップ9 商談後に双方合意の上で契約・受注する
商談を通じて両者が合意し、契約書の取り交わしができれば「受注」となります。
受注率は商材によって異なるものの、あまりにも低い場合は、次の点に問題があると考えられます。
【受注率が低い原因】
- 商談に至るまでの流れ（商品を売り込もうとしすぎているなど）
- 商品自体（競合より優れている点がわかりにくいなど）
いずれにしても、顧客のニーズに沿った提案や、商品・サービスの改善が必要です。あらためて顧客ニーズを把握することから始め、少しずつ見直しましょう。
ステップ10 利用継続や顧客単価向上への活動をする
BtoBは「継続的な取引」となるケースが多く、顧客の利用継続や顧客単価向上につなげる活動も欠かせません。
顧客満足度向上のために、カスタマーサクセス部門が設置されることも多く見受けられます。
なお、利用継続や顧客単価向上に関しては営業部門やカスタマーサクセス部門の対応と思われがちですが、マーケティング部門ができることもあります。
例えば、「顧客にとって価値のある情報の発信」や「新規商材の開発」、「既存顧客向けのセミナー開催」なども良い方法です。
顧客を管理するMAツールの導入、リード獲得、クライアントとのコミュニケーションといった、インサイドセールスに関するお悩みがありましたら、下記のバナーよりお気軽にご相談ください。
BtoBマーケティングを成功させるための3つのポイント
うまく進んでいるように見えても、なかなか目的達成にはつながらないという場合は、紹介するポイントが抑えられていないケースがあります。
これから紹介する3つのポイントを抑えて、BtoBマーケティングを成功させましょう。
ポイント1 現状の状態を正確に分析して「課題を理解」する
成功させるためのポイントとして、現状の状態を正確に分析し、課題を理解することが重要です。
現状の課題が「集客ができていない」ことでも、しっかり分析をすると、「集客後の導線」に問題があり成果につながっていなかったというようなことはよくあります。
このように、現状をしっかりと分析すると、思っていた課題とは違うものが本当の課題だったというのはよくあるパターンです。
しっかりと状況を分析し、何が一番の課題なのかを理解し戦略や施策を考案するのが重要です。
間違った点を課題と思い込み戦略を立ててしまうと、成果にもつながらなくなってしまいます。
そのため、成功させるためには、現状の分析は抜かりなく行い、課題を正しく理解する必要があるのです。
ポイント2 マーケティング施策の「関連部門と連携」をする
BtoBマーケティングを成功させるためには、マーケティング部門だけではなく、施策実施時に関連する部門と連携するのが重要です。
例えば、リードクオリフィケーションの施策（見込み顧客の絞り込みを行い、購入する可能性の高い顧客を選別する施策）を行うのであれば、その後の商談がスムーズに行えるよう、事前に営業部門と密に連携をとる必要があるでしょう。
ほかにも、マーケティング施策を実施した際に、商品に改善すべき課題があるとわかったら商品企画部へ連携をとる必要が出てきます。
また、営業やインサイドセールス（既存顧客に対して電話やメールなどを使う内勤型の営業）を行う部門では、ユーザーのニーズや声を直に感じていることも多いです。
ゆえに、施策検討の時点でも他部門と連携をとることで、ユーザーのニーズにあった効果的な施策を検討できるようになります。
一見当たり前のようなことだと思うかもしれませんが、他部門と連携がうまく取れず、施策が十分な効果を発揮しなかったということも少なくありません。
そのため、BtoBマーケティングを成功させるためには、マーケティング部門だけではなく、他部門ともしっかりと連携をとる必要があるのです。
ポイント3 目的を見失わずに「達成度など効果検証」をする
最後のポイントは、実施する施策の目的を見失わないことです。
例えば、集客を目的としてSEO施策に注力したとしましょう。
しかしながら、コンテンツ作成をして公開しただけで満足してしまい、「検索順位だけを追っていて、集客ができているのかを見ていなかった」というようなことはよくある話です。
また、最終的な目的を見失ってしまい、集客はできているが成果につながっていないケースも少なくありません。
そのため、施策の実施だけではなくしっかりと目的を見失わずに、目的が達成できたかできなかったか、効果はどのくらい出たのかなど分析する必要があります。
BtoBマーケティングにおける5つのトレンド
昨今のBtoBマーケティングでは、下記の5つが注目を集めています。
各トレンドについて、順番に見ていきましょう。
トレンド1 コンテンツマーケティング
1つ目のトレンドは、コンテンツマーケティングです。
コンテンツマーケティングとは、「見込み顧客に有益なコンテンツを発信すること」を軸にしたマーケティング手法です。
新型コロナウイルス感染症の流行を皮切りに、顧客への対応は非接触・非対面で行うデジタル化の活動が進展しました※。
※参考：第2章 コロナ禍で加速する デジタル化（令和3年版 情報通信白書 第1部／総務省）
また、近年は似たような商品やサービスがたくさんあり、機能や品質などでブランドを差別化するのも難しい状況です。
そのため、初期段階で自社商品のメリットや必要性をアプローチして、ユーザーを取り込まなければなりません。
有益な情報を発信するコンテンツマーケティングの実施により、見込み顧客獲得の機会を増やせるだけではなく、最終的には自社のファンになってもらえる可能性も高くなるのです。
なお、コンテンツマーケティングのメリットや種類、手順などは下記の記事で詳しく紹介しています。ぜひ併せてご覧ください。
トレンド2 アカウントベースドマーケティング（ABM）
アカウントベースドマーケティング（Account Based Marketing/ABM）では、特定の企業に対して「One to One」で戦略的にアプローチします。
多くの見込み顧客獲得を目的としていた従来のマーケティング手法と違って、量より質を重視することが特徴です。
自社にとって利益率の高い企業をターゲットに定めることで、成約すれば大きな利益になります。
具体的な施策としては、「ターゲット企業が興味を持ちそうなコンテンツを作成した上で、メールにコンテンツのURLを記載して送信する」などが挙げられます。
特に、「顧客がサービスを利用してから終了するまでの期間、どれだけの利益をもたらすか」といった、「ライフタイムバリュー（LTV）」の高いビジネスモデルを扱う企業におすすめの手法です。
トレンド3 SNSマーケティング
3つ目のトレンドは、TwitterやFacebookといったSNSを活用する「SNSマーケティング」です。
近年は、BtoB企業でもSNSを活用して情報収集する傾向にあります。そのため、見込み顧客にとって有益な情報を継続的に発信することで、信頼感が生まれやすくなります。
下記は、SNSマーケティングの手法の一例です。
【SNSマーケティングの手法例】
- SNSアカウントを運用し、ユーザーとの接点や信頼関係を構築する
- キャンペーンなど、SNS上でユーザー参加型のイベントを行う
顧客側でプロダクト導入の必要ができたときに、「この会社はいつも参考になる情報を発信しているから候補に入れよう」と第一想起される可能性も高まります。
トレンド4 メールマーケティング
これまでBtoBで活用されてきた「メールマーケティング」も、トレンドのひとつです。
メールマーケティングでは、集客や商品・サービスの購買などの目的を達成させるために、メールを通じてさまざまなコンテンツを提供します。
メールマガジンやステップメール、ターゲティングメールの活用は、リードジェネレーションやリードナーチャリングにも有効です。
なお、「メールマーケティングを実施するときの手順を詳しく知りたい」などの場合は、下記の記事をご一読ください。
成果を出すために欠かせない、「効果測定の方法」も紹介しています。
トレンド5 オンラインイベント
ウェビナーやオンライン展示会などは、インターネット上で行う新しい形のイベントです。それぞれの違いは、下記のとおりです。
【ウェビナーとオンライン展示会の違い】
- ウェビナー：ウェブとセミナーを合わせた造語でオンライン開催のセミナー
- オンライン展示会：ウェブサイトやバーチャル空間で開催の展示会
これまでは、セミナーと展示会のどちらもオフラインが主流でした。しかし、新型コロナウイルス感染症の拡大により、セミナーや展示会開催の中止が相次いだことで、一気に注目を集めるようになったのがオンラインで行うイベントです。
ウェビナーやオンライン展示会は、通信環境さえ整っていれば移動の手間がかからないため、遠方にいる見込み顧客も参加しやすいのがメリットです。
リアルでセミナーや展示会を開催するよりもコストを抑えられるため、積極的に活用するのがおすすめです。
なお、ウェビナーでの集客方法や成功させるポイントを知りたい方は、下記の記事をご一読ください。
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BtoBマーケティングを実施した2社の成功事例
ここで、オウンドメディアを活用したBtoBマーケティングの成功事例を紹介します。
2社が行った施策の特徴を、ご覧ください。
成功事例1 アドビ株式会社
「Adobe Market Engage（通称：マルケト）」というマーケティング自動化ツールを扱うアドビ株式会社の事例です。
同社の主な受注経路は、「展示会やイベントからの集客」や「検索エンジンからのサイト流入」でしたが、受注の拡大のためにSEO対策を強化しました。
出典：アドビ株式会社※2023年9月時点
【Adobe Market Engage（アドビ株式会社）のBtoBマーケティング成功プロセス】
＜施策に至る背景＞
- 主な受注経路のひとつである展示会やイベントの成果が不安定だったことに加え、コロナウイルス感染拡大に伴いオフラインイベントの参加が困難になった
- サイトの検索流入から受注につながるケースの成約単価が高く安定していた
＜施策の概要＞
- 自社サイトの検索結果での表示増加に向けた、自社サイトページの分解
- ビッグキーワードでの検索上位を狙った記事コンテンツ制作
＜得られた成果＞
- 検索経由のリード獲得数150%アップ、商談成約率130％向上
- 検索ボリュームの多い「MA」のキーワードで検索順位1位獲得
本事例の詳細については、以下の記事をご覧ください。
成功事例2 株式会社ジーニー（旧：ちきゅう株式会社）
株式会社ジーニー（旧：ちきゅう株式会社）は、顧客管理ツール「GENIEE SFA/CRM」（旧：ちきゅう）を販売する企業です。
受注経路である自社サイトの流入強化のためSEOを実施した結果、高い成果を残しました。
出典：株式会社ジーニー（旧：ちきゅう株式会社）※2023年9月時点
【株式会社ジーニー（旧：ちきゅう株式会社）のBtoBマーケティング成功プロセス】
＜施策に至る背景＞
- 受注経路として広告経由の比重が高く、長期的なコスト高を懸念していた
- サイトを立ち上げたばかりで、検索流入が少ない傾向だった
＜施策の概要＞
- 自社サイトの課題と狙う検索キーワードの洗い出し
- サイトの内部設計
- 取材を通じたユーザーに役立つコンテンツの追加
＜得られた成果＞
- 自然検索によるサイト流入が40倍に拡大
- 取材記事のSNSでのシェア750を超え、SNSでの拡散に成功
本事例の詳細については、以下の記事をご覧ください。
なお、BtoBマーケティングの事例をより多く知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
※そのほか、各施策の事例をご覧になりたい方は、事例紹介ページをご覧ください。
BtoBマーケティングの戦略を立てる際に役立つ本
最後に、BtoBマーケティングの戦略を立てる際に役立つ本を紹介します。
これからBtoBマーケティングに注力したい、あまりマーケティングの知識に自信がない、という方は本で体系的にマーケティングの知識をつけるのも有効です。
なかでも、今回おすすめしたいのが『事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践』です。
- 『事例で学ぶ BtoBマーケティングの戦略と実践』
- 栗原康太 著
- 2020年11月22日刊
- 株式会社すばる舎
BtoBマーケティングに特化していて、事例にもとづいた内容になっているので、実用性が高い一冊になっています。
戦略設計のポイントからわかりやすく解説されているので、これからBtoBマーケティングの知識を増やしたいという方に特に読んでもらいたい一冊です。
また、下記の記事ではほかにもマーケティングの知識を深められる本を多数紹介していますので、気になる方はぜひ併せてご一読ください。
BtoBマーケティングは戦略的に実践して売上アップを目指そう
近年は、BtoBビジネスを取り巻く環境やビジネスモデルの変化により、BtoBマーケティングへ注力する必要性が増しています。
BtoBマーケティングの進め方を理解して戦略を立て、施策を走らせながらその都度改善していきましょう。
なおナイルでは、BtoBマーケティングの進め方をもっと詳しく知りたいという方に向けて、「BtoBマーケティングの流れ」や「実践しやすい施策」をまとめた資料をご用意しております。
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