BtoBのオウンドメディアを運営すると、リード獲得につながったり、見込み顧客との接点を持てたりと、さまざまなメリットがあります。とはいえ、具体的なメリットや運営の流れがイメージできない方も多いのではないでしょうか。
この記事では、
- BtoBでオウンドメディアを運営するメリット
- BtoBにおけるオウンドメディアの失敗パターンと対策
- BtoBで成功しているオウンドメディアの事例
など、BtoBのオウンドメディア運営を検討している方向けの情報をまとめて紹介します。
また、「ナイル流・コンテンツマーケティング資料」では、
- 競合調査
- ユーザー調査
- コンテンツ制作体制
- コンテンツの品質担保
- 効果測定
といった、オウンドメディアの重要トピックについて、わかりやすく解説しています。
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目次
BtoBオウンドメディアを運営する5つのメリット
BtoBのオウンドメディアを運用すると、どんなメリットが企業にあるのでしょうか。5つのメリットについて、解説していきます。
【メリット1】ターゲットを絞り込める
オウンドメディアを運営することで、自社の裁量でコンテンツ発信が可能になります。「〇〇について悩んでいる人」「××を検討している人」といったようにターゲットを明確にして、課題を解決してあげるコンテンツを情報発信していきましょう。
そうすることで、検索やSNSを通して、その情報を求めているユーザーからの流入が見込めます。オウンドメディアを通して、ターゲットを絞り込んだ形で、ユーザーと接点を持てる可能性があるのです。
【メリット2】安定したリード獲得につなげられる
BtoBの商品・サービスを購入してもらって売上につなげるには、新規顧客の開拓が欠かせません。
その点、オウンドメディアで定期的にコンテンツを発信すれば、広告のための費用を押さえて、コンスタントに見込み顧客と接点を持つことができます。
ウェブ上で継続的に集客できるのは、BtoBでオウンドメディアを行う利点といえるでしょう。
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【メリット3】商品・サービスの知識を深めてもらえる
BtoBの場合、商品・サービスの特徴を深く知ってもらわなければ、なかなか導入にまで至りません。導入前後でどのような変化が期待できるのか、競合の商品・サービスとどのような違いがあるのか、多角的に検討してもらう必要があります。
オウンドメディア上のコンテンツを通じて、課題を解決する方法を提供することで、自社の商品・サービスに興味を持ってもらえる可能性があります。
そこからサービスページや事例記事を読んでもらうことで、自社の商品・サービスの導入後のイメージをしてもらったり、他社との比較に基づいた相場感を理解してもらったりすることができるでしょう。
商品・サービスの内容が理解しづらいBtoB企業において、オウンドメディアを行う大きなメリットといえます。
【メリット4】ブランディングにつなげられる
オウンドメディアを運用すると、企業のブランディング強化につながります。
オウンドメディアで企業独自の発信を行えば、多くのユーザーの目にとまり、認知度の向上が可能です。
Webマーケティング会社のオウンドメディアで、「自社の施策の成功事例」「施策運用の考え方」などの情報を定期的に発信していくことなどが挙げられます。
また、ノウハウやユーザーが求める情報を発信することで、企業に対する信頼感が高まり「○○といえばこの企業」といった認知を得られます。企業のストーリーや世界観を発信することは、競合他社との差別化にもつながります。
こうしたブランディング目的の運用は記事企画などが難しい面もありますが、ユーザーが記事と会社名を結びつけて読んでくれることも多く、自然検索流入経由とはまた違ったメリットがあります。
【メリット5】営業活動に活用できる
オウンドメディアは、営業活動における資料としての活用も可能です。
パワーポイントでわざわざ資料を作成せずとも、そのまま顧客に見せられます。例えば、自社製品の導入実績を記事としてオウンドメディアに投稿しておけば、事例集として顧客に提案できます。
オウンドメディアを活用することで、資料の作成コストを抑えられるため、生産性向上やコスト削減につながるでしょう。
BtoBマーケにおけるオウンドメディアの失敗パターン4つ
BtoBマーケティングにおけるオウンドメディア運用では、失敗しやすいパターンが下記の4つ存在します。
特に「流入は増加したが問い合わせが増えない」場合は、CTA周辺をリライトすれば改善できる可能性があります。順番に詳しく紹介します。
【パターン1】そもそもセッション数が足りない
オウンドメディア失敗パターンの1つ目は「セッション数が足りない」ケースです。
最終的な目的がメディアからの「資料ダウンロード」や「問い合わせ」だったとしても、そもそも見てくれる人が少なければ数は増えていきません。
例えば、同じ業種のコンバージョン率（例：資料ダウンロード率）の目安が、5%だったとします。セッション数が多い場合、少ない場合で考えてみると、以下のようにコンバージョン数（例：資料ダウンロード数）が変わります。
▼セッション数が少ない場合
- セッション数（100） × コンバージョン率（5%） = 資料ダウンロード数（5回）
▼セッション数が多い場合
- セッション数（500） × コンバージョン率（5%） = 資料ダウンロード数（25回）
また、コンバージョン率を上げようとデータを分析する際も、セッション数が少なければ検証がしづらいです。そのためセッション数が少ない場合は、記事の順位改善を進めたり、セッション数の期待値が高い記事（検索ボリュームが多い記事）の記事制作をしてはどうでしょうか。
【パターン2】流入は増加したが問い合わせが増えない
「流入は増加したものの問い合わせが増えない」ケースも、オウンドメディア運用でよくある失敗のパターンです。
セッション数だけを重視してオウンドメディアの運営をすると、このケースになりかねません。流入は増加しているのに問い合わせが増えないということは、問い合わせにつながる部分に改善の余地があるということです。
したがって、CV（例：資料ダウンロード）を上げる改善をしていかなければなりません。流入の多い記事を優先して、CVを上げるためのリライトを実施します。リライトの例は、CTAのボタンを目立つ色に変える、CTA前の訴求文を検索意図に合ったものに変えるなどです。PV数が多いためCVが上がれば、大きな効果が期待できます。
【パターン3】記事のテコ入れができずに内容が古くなっている
せっかく記事を書いてもリライトするタイミングがわからなかったり、リソースを確保できなかったりすると、管理が行き届かなくなってしまいます。
対策としては、リライトのスケジュールをあらかじめ組み込んだり、専門家にリライトを依頼するのがおすすめです。
例えば、リライトする記事のルールを決めておきます。記事を書いたときに、ルールに沿ってリライトのスケジュールを組み込んでおけば、タイミングの問題は解消されます。 また、記事のリライトについては、以下の記事でも具体的な手順を紹介しているので、ぜひご一読ください。
【パターン4】継続的にコンテンツを発信できていない
コンテンツを継続的に発信できず、更新が滞っている場合は、リソースや予算が不足していると考えられます。
社内でコンテンツを作成するリソースを確保できないのであれば、外部に制作を依頼する方法も検討しましょう。もし、予算がなく外部に依頼できない場合は、予算を確保しなければなりません。
一般的に外注すると、自社で行う際の人件費より費用を抑えられます。最初からあきらめるのではなく、見積を依頼するのがおすすめです。
なお、ナイルではオウンドメディアのコンテンツ制作代行プランをご用意しております。記事を書くリソースがないとお悩みの方は、お気軽に無料相談までお問い合わせください。
BtoBでオウンドメディア運用を成功させるポイント
メリットが多いBtoBでのオウンドメディア運用ですが、立ち上げたものの、更新を頓挫してしまうことも珍しくありません。
BtoBでオウンドメディア運用を成功させるには、初期段階と運用段階で、留意する点があります。まず初期段階では、コンテンツを蓄積していくことが大切です。コンスタントに情報発信できるようにチームを編成して、制作のルールを決めておきましょう。
一部のメンバーに負担が行かないように、コンテンツ制作の流れが仕組み化できる体制を作っていきます。ある程度、コンテンツが蓄積されたら、振り返りが欠かせません。
コンテンツを発信して、どのような反響があったのか、Google アナリティクスやGoogle Search Consoleといったツールを駆使して分析します。しっかり分析をして振り返りながら、次の施策に向き合うことが、オウンドメディア運営を成功させる鍵となります。
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BtoBオウンドメディア運営の戦略を設計する5つの方法
オウンドメディアの戦略設計を行うことで、目的に向かって進んでいるのか、把握できます。
どんな戦略を立てて、オウンドメディア運営を進めていくのか、確認しておきましょう。
【方法1】KGIやKPIを設定する
オウンドメディアの戦略設計を行うにあたっては、どこをゴールにするのかをしっかり定めておきたいところです。
最終目標であるKGI（重要目標達成指標）と、中間目標であるKPI（重要業績評価指標）を設定し、その達成に向けてオウンドメディアを戦略的に運営していきます。
【方法2】CVやリード獲得の方法を決定する
CV（コンバージョン）獲得やリード獲得のために、どのような方法をとるべきかを決定します。
CVとは、KGIやKPIに紐づくユーザーの転換する行動になります。問い合わせフォームの設置場所が適切なのかを議論するのも、CV獲得のための施策といえます。リード獲得とは、見込み顧客を獲得することです。
例えば、KGIを「売上げ」に設定して、KPIを「1ヵ月の問い合わせ数を100件獲得」にしたとしましょう。この場合、問い合わせ数を獲得するには、どれくらいのリード獲得やCV獲得が必要なのかを算出することで、より具体的な施策が見えてきます。
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【方法3】コンテンツの方向性を定める
オウンドメディアで成果を上げるために、必要なのが「コンテンツの方向を定める」ということです。
BtoBの場合は、BtoCに比べて、購入の意思決定までに多岐にわたる要因が影響します。BtoBは、商品・サービスの導入につながる決め手がつかみにくいだけに、まずは見込み顧客のニーズを正確につかむ必要があります。そこから、見込み顧客が必要な情報を盛り込むために、コンテンツの方向を定めていきましょう。
【方法4】シナリオを設計する
ユーザーの検索意図やどのような意思でCVにつながるのか、といったシナリオを設計します。
そして、そのようなユーザーの導線設計を可視化したカスタマージャーニーマップを作成しましょう。コンテンツを提供する際は、ユーザーが求めているタイミングで提供するのがもっとも重要です。
必要としていないタイミングでコンテンツを提供しても、満足度の向上につながりにくいからです。カスタマージャーニーマップを作ればユーザーの行動と要望がわかるため、効果的なタイミングを把握できます。
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【方法5】コンテンツを作成する
シナリオまで設計すればCMSを準備して、コンテンツを作成します。
CMSとは、コンテンツマネジメントシステム（Contents Management System）の略で、オウンドメディアの管理・運用に用いられるツールです。作成すべきコンテンツは、ターゲットやペルソナが何を求めているのか、自社が何を発信したいかで決められます。
営業担当者や既存顧客へインタビューすると、ほかにはない独自のコンテンツが作成できるので有効です。また、オウンドメディア全体を統一するため、メインカラーやデザインなどはあらかじめ決めておきましょう。
BtoBオウンドメディアを運営する目的
BtoB企業がオウンドメディアを運営する目的は、さまざまにあります。
BtoBの商品は高額である場合が多く、簡単に購入できません。社内で検討している間は、検討材料を集めたり学習したりするため、担当者がコンテンツにふれる機会が多くなります。
また、商品が高額であれば、ひとつの契約で回収できる利益が大きいため、オウンドメディアに投資した費用の回収が容易です。顧客満足度の向上につなげ、継続率が上がればさらに効果は高くなります。
ニッチな商品であれば競合が少ないため、認知が得やすくなり、少しの情報発信でも目立ちます。SEOにおいても検索上位に表示される可能性が高くなり、PV数やCVRの向上にも効果的です。
なお、BtoB企業がオウンドメディアを活用すべき理由や活用パターンを知りたい方は、以下の記事をご一読ください。
BtoBのオウンドメディアの成功事例5選
実際にBtoBのオウンドメディアには、どのような成功事例があるのでしょうか。BtoBのオウンドメディア運営に絞って、ナイルの事例をご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。
【成功事例1】アドビ株式会社
MA（マーケティングオートメーション）ツールである「Adobe Marketo Engage」を提供しているアドビ株式会社の成功事例になります。
【依頼内容】
・SEOのキーワードを強化してオーガニックでの検索流入を増やしたい
【状況】
・アドビ株式会社の製品はグローバル展開しているため、サイトフォーマットの変更など、日本個別の変更が難しいケースがあった
【施策】
・最初の3ヵ月でサイト分析
・競合キーワード分析を行い、通算で100を超えるアイデアを出した
・ビッグキーワードでの順位獲得をメインにした記事を制作した
・検索エンジンがクロール
・インデックスしやすいように、検索に引っかかるようなページの分解を行った
・ページ内の回遊率を高めるリンク設置を追加した
【成果】
・日本語サイトにおけるSEO施策に取り組んだ結果、安定したリード獲得につなげることができた
【成功事例2】福田交易株式会社
福田交易株式会社は、ベアリング・スピンドル・ロックナットなどの輸入・販売を行う精密機械部品輸入商社です。ウェブマーケティングを推進するために、弊社にご相談をいただきました。
【依頼内容】
・ウェブサイトを活用して、効率良くマーケティング施策を行いたい
【状況】
・ウェブサイトの運営は、制作会社にすべてお任せだった。社内にウェブマーケティング担当者がおらず、Google アナリティクスを見たことすらなかった
【施策】
・コンセプトダイアグラムによって、サイトの全体像を整理し、顧客の態度変容と企業の施策を図解した
・サイトの全面的なリニューアルを行い、約1年半をかけてウェブコンサルの支援を行った
【成果】
・時間をかけることなく、ウェブサイトをリニューアルして公開した
・根拠のない広告費用の見直しをして、毎月数十万円かかっていた広告費を半減させた
【成功事例3】ちきゅう株式会社（現・株式会社ジーニー）
中小企業向けCRM（顧客管理）/SFA（営業管理）システムの販売をする、ちきゅう株式会社（現・株式会社ジーニー）のサイト支援を行いました。
【依頼内容】
・サイトのSEOを強化して、検索ユーザーを獲得できるようにすることが急務だった
【状況】
・SEOの専門知識を備えたメンバーが社内にいなかったため、広告だけでユーザーを獲得しており、検索からのユーザーが獲得できていなかった
【施策】
・サイト分析と課題点を抽出した
・対象キーワードの選定をして、テキストコンテンツを制作した
・コンテンツの実装を行った（WordPressへの投稿）
・コンテンツ実装後、検索エンジンから正しく評価されるように、title/descriptionをチューニングした
・サイト内のユーザーデータ解析による課題点の再抽出と目標の再設定を行った
【成果】
・コンテンツの追加によって、サイトの自然検索流入が約40倍に拡大させることに成功した
・コンテンツから申し込みに至ったユーザーが、CV率5％と事業に貢献した
・インタビュー記事はソーシャルシェア750を超え、SNSでの拡散に寄与した
・外部リンクの92％はコンテンツによって獲得したもの
【成功事例4】株式会社セグメント
株式会社セグメントは、ロボットトランスフォーメーション事業を展開し、ソフトウェアロボットの作成・管理ツールを提供。業界全体の認知度を上げる取り組みを行いました。
【依頼内容】
・RPA（ロボットによる業務自動化）のメリットを広く知ってもらいたい
【状況】
・SEOの専門知識を備えたメンバーが社内にほとんどいらず、SEOキーワードに基づいたコンテンツ制作のノウハウがなかった
・検索からの流入を増加させるコンテンツ計画を実践できていない
【施策】
・サイト分析や競合調査により課題点を抽出した
・対策キーワードを選定して、テキストコンテンツを制作した
・コンテンツ実装後、レポートやモニター調査を実施して、問題点をリライトした
【成果】
・狙ったキーワードで検索上位表示し、自然検索流入数の増加を達成できた
【成功事例5】株式会社河内屋
印刷会社で活版印刷・特殊加工にこだわりを持つ株式会社河内屋で、売上に貢献する施策を実行できました。
【依頼内容】
・自社の強みや差別力をアピールして、アクセス数・CVRを伸ばしたい
【状況】
・SEOのキーワードに基づいたコンテンツ制作のノウハウがなく、検索からの流入を増加させるコンテンツ計画を実践できていなかった
【施策】
・初期施策では、「特殊印刷」「活版印刷」「バーコ印刷」などキーワードの検索順位を上げて、ウェブ上での視認性を高めることに注力した
・分析ツールでの調査やヒアリング調査を行った結果、「活版印刷」「UV厚盛」といったニッチなキーワードが重要であることが判明。「活版印刷」キーワード強化のための下層ページ作成、「UV厚盛」に対する検索結果の受け皿となるページ作成などを行った
・活版印刷や箔押し印刷の基礎知識といった「印刷をより深く知ってもらう」ためのコンテンツを追加した
・フォトグラファーの写真集など、河内屋ならではの印刷作品の事例を紹介するコンテンツの追加に注力するようにした
【成果】
・制作事例の紹介を中心に、キーワードに即したコンテンツを増やすという施策によって、多くのキーワードで1～2位、悪くても1ページ以内をキープできるようになった
・売上は、昨年同月の1.5倍になり、単月過去最高収益を達成した
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また、「ナイル流・コンテンツマーケティング資料」では、
- 競合調査
- ユーザー調査
- コンテンツ制作体制
- コンテンツの品質担保
- 効果測定
といった、オウンドメディアの重要トピックについて、わかりやすく解説しています。
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