BtoBでホワイトペーパーが重要な理由は?3つの活用例も紹介

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BtoBでホワイトペーパーが重要な理由は?3つの活用例も紹介

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングを成功させる上でとても重要な役割を持っています。

しかし、安価で作成できるものではないため、今自社でホワイトペーパーを作るべきか悩んでいる方もいらっしゃるのではないでしょうか。

そこで、本記事ではBtoBにおけるホワイトペーパーの重要性や活用例を紹介します。

ホワイトペーパーを効果的に活用して、成果につなげたいとお考えの方はぜひ最後までお読みください。

ホワイトペーパーの効果を最大化するためには、ターゲットの悩みを把握して最適な内容で作成する必要があります。

ナイルでは、ホワイトペーパー制作のサポートや制作代行を行っています。実績とノウハウが豊富にありますので、ホワイトペーパーの制作や活用でお悩みでしたらサービス資料もご覧ください。

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BtoBにおいてなぜホワイトペーパーが重要なのか

BtoBマーケティングにおいてホワイトペーパーが重要なのは、リード獲得に有利だからです。

効果がわかりやすいのは、ホワイトペーパーによるリードの獲得(リードジェネレーション)です。リード獲得から購入への段階は、以下のとおりです。

【ホワイトペーパーを活用したリード獲得の3段階効果】

  1. ホワイトペーパーでリード獲得をする(リードジェネレーション
  2. 獲得したリードの購買意欲に合わせた育成をする(リードナーチャリング
  3. リードの興味・関心を理解する(リードクオリフィケーション

リード獲得は、オフラインとオンラインの両方で実施される施策です。

実際に顔を合わせて名刺交換をするオフラインのリード獲得に比べて、オンラインでは顧客の情報を簡単には得られません。

顧客の悩みに関するホワイトペーパーをダウンロードしてもらうことをきっかけにし、担当者名や住所などのあらゆる情報を獲得します。

また、ホワイトペーパーは、一般的に課題や興味があってダウンロードされるものです。そのため、顧客の興味・関心があることを理解した上でアプローチすることができます。

商談時の補足説明休眠ユーザーの掘り起こしなどにも、幅広く活用できる取り回しの良さでもホワイトペーパーに取り組む優先度は高いといえるでしょう。

BtoBでホワイトペーパーをどう活用するのか

BtoBにおいてホワイトペーパーをどのように活用するのか、具体的な活用例を紹介します。

複数のホワイトペーパーを用意している場合は、ダウンロードされた資料によって見込み客の興味関心や確度を判断できます。順番に見ていきましょう。

BtoBホワイトペーパー< 3つの活用法 >(7種類のホワイトペーパーが並んだ前で、双方のビジネスマンが契約の握手をする手元)

【活用1】ハードルの低いCVとしてリード獲得ができる

ホワイトペーパーは、ウェブサイトやオウンドメディアでダウンロードできる状態にし、ダウンロードと引き換えに個人名や会社名などの情報を取得するのが一般的です。

オンラインでリードを獲得するのは、オフラインの名刺交換と違い、個人情報を入力する必要があるため、抵抗を感じる人が多くなかなかリード獲得をするのは難しいといえます。

しかし、ホワイトペーパーであれば、一方的に情報を渡すのではなくユーザー自身が求めている情報を得られるため、ダウンロードするまでの心理的ハードルが下がります。

そのため、オンラインでリード獲得する方法の中でもハードルの低いCV(コンバージョン)としてリード獲得に活用できるのです。

また、BtoB向けの商品やサービスの購入だった場合、その場で決断する顧客はほぼいません。なぜなら、BtoBの商材は高額である場合が多く、稟議を通す必要があるからです。

ですが、ホワイトペーパーであれば基本的に無料な上、その場で確認できるため、ハードルの低いリード獲得として非常に有効といえます。

【活用2】資料を取得後のインサイドセールスにつなげる

ホワイトペーパーはリード獲得だけではなくリードナーチャリング、つまり顧客の購買意欲を高めることにも活用できます。

ホワイトペーパーをダウンロードした時点での顧客の購買意欲は、低い場合が多いです。そのため、商品やサービスを購入してもらうために購買意欲を高める必要があります。

購買意欲を高める方法は、メールマガジンやテレアポによるインサイドセールスの実施です。つまり、ホワイトペーパーのダウンロードがナーチャリング(顧客育成)の起点となるのです。

また、メールマガジンでナーチャリングを実施する場合は、興味関心を失わせないために定期的に配信することが重要です。

メールマガジンの中でほかのホワイトペーパーを紹介することでも、購買意欲を高められます。

関連性の高いものや、新しく制作したものであれば、さらにダウンロードしてくれる可能性もあるでしょう。

例えば、「ホワイトペーパーの作り方」をダウンロードした顧客に対しては「ホワイトペーパーの事例集」を紹介する、などが挙げられます。

メールマガジンを配信しているのであれば、関連するホワイトペーパーを紹介するのもいいでしょう。

【活用3】見込み顧客の悩みや商品の興味度合いがわかる

見込み客がホワイトペーパーをダウンロードすることで、悩みや興味関心が把握できるため、リードクオリフィケーション(見込み顧客の選別)にも活用可能です。

ホワイトペーパーが複数ある場合、リード(見込み顧客)は自らが抱える悩みや興味関心に近いものをダウンロードします。

例えば、確度が高く商品やサービスに興味がある場合は、サービスに関するホワイトペーパーもダウンロードすることが多いです。

また、解決したい悩みを抱えている顧客には、業務ノウハウ系が人気のため、ホワイトペーパーにアンケートを添えると、サービスに対する興味の有無が確認できます。

このように、ホワイトペーパーであれば、見込み顧客の選別がしやすくなるのです。

補足:ホワイトペーパーはダウンロード後にどう活用されるのか

実際にダウンロードされたホワイトペーパーは、自身の勉強や社内の研修資料としても活用されるケースがあります。

特に、入門ガイド業務ノウハウなどのホワイトペーパーは、新入社員や新しくその業務に関わるメンバーに渡されることもあります。

そうしたことからも、ホワイトペーパーが独り歩きしても内容がわかるように設計するとよいでしょう。

 


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BtoBでホワイトペーパーを作るときの考え方

BtoBにおけるホワイトペーパーを作るときは、下記の4つのポイントを意識してください。

【ホワイトペーパーを作るときに意識する4ポイント】

  1. 汎用性の高いものを作る
  2. 効果の高いものを作る
  3. 作りやすいものを作る
  4. 作った後の広がりを意識する

ホワイトペーパー作りは時間がかかるため、アイデアが豊富でも一気に作ることは困難です。

そのため、最初に何を作るべきか考えなくてはなりません。汎用性の高いものや効果の高いもの、作りやすいものなど、何にフォーカスするかで優先度は変わります。

なお、ホワイトペーパーの主な種類は、下記に分類されます。

【ホワイトペーパーの種類】

  • 業務ノウハウ系
  • 導入事例系
  • 入門ガイド系
  • 調査レポート系
  • セミナー・展示会レポート系
  • 製品紹介・サービス比較系
  • 用語集系

リードを獲得したいなら業務ノウハウ系、選別に力を入れたいなら複数の種類を制作すると効果的です。

自社が抱える課題に合わせて、最も必要なホワイトペーパーを作ってみましょう。

ホワイトペーパーの種類は、下記の記事で詳しく解説しています。作る目的作り方までわかるようになっているので、併せてご覧ください。

ホワイトペーパーを活用するときの注意点

ホワイトペーパーは、作っただけで成果が得られるツールではありません。

しっかりと告知をすることで、初めて成果につながります。そのほかにも、ホワイトペーパーを活用するときの注意点を見ていきましょう。

BtoBホワイトペーパー< 3つの注意点 >(ホワイトペーパーを適切な管理で有効に活用し、成果も上がる概念図)

【注意点1】資料を増やす前に適切な管理をする

ホワイトペーパーを活用する際は、管理に手間がかかります。

これは、状況に応じて管理が複雑化するからです。例えば、業界が進歩を遂げればホワイトペーパーの情報が古くなり、更新する必要が出てきます。

ホワイトペーパーは 増えると管理が大変! 「情報が古くなる」 「資料数が多くなる」 「元のファイルが行方不明になる」➡︎資料を増やす前に適切な管理を!

ホワイトペーパーの数が多いほど、情報の鮮度を確認する工数も増加します。

また、PDFはすぐに見つけられても、元となったファイルの所在地がわからない事態に陥ることもあるでしょう。

そのため、ホワイトペーパーが多くなる前に運用ルールを策定し、適切な管理下で運用する必要があります。

【注意点2】効果が出やすい資料を優先的に作る

ホワイトペーパーはPDCAを回しにくく、改善が難しいことも課題のひとつです。

ホワイトペーパーの制作は時間とコストがかかり、効果測定の結果が芳しくなくても手軽に作り直すことは困難です。

情報が古くなり、更新が必要になっても簡単にはできません。したがって、ホワイトペーパーを作る目的と種類をしっかり選定してから、取り掛かることが大切です。

そのため、効果の期待できるホワイトペーパーを優先的に作り高い費用対効果を発揮できるようにしましょう。

【注意点3】成果を出すための告知が必要になる

ホワイトペーパーを活用することで高い成果を期待できますが、作っただけでは誰も気づきません。

誰も気づかなければ成果が出ないため、しっかりと告知する必要があります。

作成したホワイトペーパーは、下記のような方法で活用すると、認知してもらえます。

【ホワイトペーパーの有効な活用法】

  • ウェブサイトオウンドメディアに掲載する
  • 営業資料として利用する
  • 展示会セミナーウェビナーで配布する
  • メールマガジンSNSで配信する
  • 他社メディアに掲載する

見込み顧客の目にとまるように、作っただけで満足せずにしっかりと活用しましょう。

ホワイトペーパーはリード獲得から育成、絞り込みまで活用できる

ホワイトペーパーはリード獲得から絞り込みまで活用できるため、BtoBマーケティングにおいて欠かせないツールのひとつです。

ホワイトペーパーには、業務ノウハウ系や入門ガイド系など、さまざまな種類があります。

制作コストを最適化するために、作りやすさや効果から優先度を決めて作らなくてはなりません。

作っただけでは成果が生まれないため、活用方法も決めておきましょう。

しかし、ホワイトペーパーはPDCAを回しづらいため、どの種類を作るのかしっかり検討することが大切です。

ナイルでは、ホワイトペーパー制作もサポートしております。豊富なノウハウと実績を持っているため、ホワイトペーパー制作でお困りの方はぜひご相談ください。

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編集者情報

金子 光
金子 光(かねこ ひかる)
新卒で楽天グループ株式会社に入社。
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報

ナイル編集部
ナイル編集部

2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。(実績・事例はこちら

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