「BtoB企業はコンテンツマーケティングを実施したほうがいいのか」「コンテンツマーケティングを成功させたい」
とお考えではありませんか。
コンテンツマーケティングをおろそかにすると、せっかく魅力的な商材・サービスを取り扱っていてもユーザーの認知を獲得できず、機会損失を引き起こしかねません。
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益なコンテンツを発信するマーケティング手法です。コンテンツマーケティングを成功につなげるため、ぜひ最後までお読みください。
また、ナイルではコンテンツマーケティングを含む、BtoB企業のマーケティングをわかりやすく解説した無料のPDF資料をご用意しております。
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目次
なぜBtoBコンテンツマーケティングが注目されているのか
BtoBでコンテンツマーケティングが注目されている理由は、インターネットの普及により顧客と企業の行動が急速に変化したからです。
顧客は商品やサービスを知ってから購入するまでに「検索して調べる」ことができるようになりました。インターネットが普及した現在の消費者の行動モデルの例として、「AISASモデル」があります。
AISASモデルのSearch（検索）とShare（共有）は、インターネットが普及する前では取られなかった行動ですが、現在は多くの人が経験したことがあるのではないでしょうか。
一方で、企業もインターネットの普及により、発信できるコンテンツが増加しました。インターネット普及前は新聞やテレビといったマス広告や情報誌が中心でしたが、現在はオウンドメディアやメールマガジン、ウェブ広告などさまざまな方法でユーザーの検索に応えられます。
このように、ユーザーの「検索」に対応する形で、コンテンツマーケティングは注目されているのです。また、BtoB企業とコンテンツマーケティングは相性も良いです。
BtoB企業にコンテンツマーケティングをおすすめする4つの理由
コンテンツマーケティングを実施することで、企業や商品・サービスに対する顕在顧客・潜在顧客の認知を獲得し、売上の向上につながります。
- 情報収集期間にコンテンツを発信できる
- 比較検討期間にコンテンツを発信できる
- コンテンツを通じて自社商品の強みを発信できる
- コンテンツによって自社ブランド力が強化できる
ユーザーの求めるコンテンツを提供することが、広告とは異なる点です。ユーザーにとって有益なコンテンツを発信するコンテンツマーケティングは、BtoB商材・サービスを扱っている場合は検討したいマーケティング手法といえます。
それでは、BtoB企業にコンテンツマーケティングがおすすめの理由について説明していきましょう。
【理由1】情報収集期間にコンテンツを発信できる
BtoB企業が提供する商品・サービスは、一般消費者向けの商材よりも高価格です。
そのため、ユーザーは同様の商材を提供する企業について情報収集して、よく吟味してから比較検討を行います。ユーザーは多くの情報を得るために、検索を繰り返します。BtoB企業は、質の高い有益なコンテンツを発信することで、検索を通じてユーザーの認知を獲得できる可能性があるのです。
【理由2】比較検討期間にコンテンツを発信できる
BtoB商材の成約までのプロセスには、担当者や決裁者をはじめ、その他の社内関係者も含めると多くの人が関わることになります。
さらに、社内調整のために稟議が行われるなど、検討には長い期間がかかります。そこで、比較検討段階で後押しする情報や、ボトルネックを解消する情報をコンテンツとして発信することで、ユーザーとの接点が生まれます。
【理由3】コンテンツを通じて自社商品の強みを発信できる
BtoB商材の契約を左右するのは、商材を導入した際のメリットや、過去に他社が導入した実績、費用対効果といった客観的なデータです。
これらをコンテンツとして発信することで、商材の強みを提示することができます。導入することでどのくらいコストカットができ、どのくらい売り上げを向上できるのかを過去の導入事例などをもとにロジカルに提示することが重要です。
【理由4】コンテンツによって自社ブランド力が強化できる
発信したコンテンツはウェブサイトに蓄積され、会社の資産になる点も、コンテンツマーケティングの魅力です。
自社が提供する商材や関連する専門分野についての情報をコンテンツとして蓄積していくと、有益な専門サイトとしてのブランドが確立されます。企業としての信用は高まっていくことになるでしょう。
BtoBコンテンツマーケティングの導入方法
コンテンツマーケティングは、戦略を練らずに進めてしまうと期待した効果を得られない恐れがあります。
その理由は、目的やビジョンが定まっていないとどういった施策を実行すべきかわからず、手探りで進める形となってしまうからです。「なんとなく運営している」状態を避けるためには、以下のステップで進めることをおすすめします。
【ステップ1】 体制を作る
【ステップ2】 戦略を立てる
【ステップ3】 戦略を戦術に落とし込む
【ステップ4】 魅力的なコンテンツを継続的に作る
【ステップ5】 効果測定と改善を繰り返す
コンテンツマーケティングは、効果が出るまでに時間のかかるマーケティング施策です。長期的に継続するためには、結果を追い切れる体制づくりが欠かせません。初期段階で、目標や達成までの期間を考えましょう。
特に、成果がわかりやすくなるKPI（重要業績評価指標）をシンプルに設定するのがおすすめです。オウンドメディアの初期であれば、公開本数や制作本数がコントロールしやすいでしょう。
なお、コンテンツマーケティングを実行するステップについては、以下の記事で詳しく紹介しています。これからコンテンツマーケティングを始めたいとお考えの方は、良いスタートダッシュを切るために、ぜひご一読ください。
BtoB企業がコンテンツマーケティングを成功させる3つのコツ
BtoB企業が、コンテンツマーケティングで成果を出すためのコツを紹介します。
BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施する上で、ウェブサイト上でどのような施策を打てばいいのかご確認ください。
ペルソナ・カスタマージャーニーを作る
コンテンツマーケティングを行う上で重要なのが、ターゲットユーザー像を設定することです。
ターゲットユーザーがどのような課題を持っているかを把握して課題に訴求するコンテンツを発信すれば、ターゲットユーザーにとって有益なサイトとなります。
ターゲットユーザー像を設定するには、ペルソナを設定するのが有効です。ただしBtoB商材の場合は、最初に自社サイトにアクセスする担当者だけではなく、意思決定を行う決裁者の存在が重要です。
そこで、担当者のペルソナだけではなく、検討プロセスに関わる決裁者のペルソナも作成することをおすすめします。担当者と決裁者のそれぞれに訴求するコンテンツを発信し、クライアントの認知獲得から意思決定まで幅広く対応しましょう。
次に、ターゲットユーザーが契約するまでの過程をカスタマージャーニーとして想定・設定し、カスタマージャーニーにもとづいてコンテンツの作成・発信する方針を決めます。ユーザーが情報収集を始め、競合との比較検討を行い、決定するまでの各ステップに適したコンテンツを作成すると効果的です。
ホワイトペーパーを活用する
BtoB企業のコンテンツで、用意しておきたいのがホワイトペーパーです。
自社が提供する商材の紹介や調査報告、ユーザーの課題解決に役立つ情報をまとめて、ユーザーがダウンロードできるようにします。さらに、ダウンロード時に担当者名やメールアドレス、会社情報などの入力を促すことで、見込み顧客のデータとして営業にも活用できます。
導入事例を作成する
導入事例をコンテンツ化して掲載するのも効果的です。
導入事例は、現在抱えている課題と同様のケースを解決してくれるBtoB企業を探しているユーザーに訴求します。また、導入事例コンテンツは商材の具体的な内容を伝えることができるので、会社の信用度を高め、ユーザーの安心感にもつながります。
コンテンツマーケティングを成功させるコツをまとめると、以下のとおりです。
- ペルソナ・カスタマージャーニーを作り、コンテンツの作成・発信の方針を決める
- ホワイトペーパーとしてユーザーの役に立つ情報を配信し、ダウンロードの際に顧客情報の入力を促す
- 導入事例を作成し、同様の悩みを抱えているユーザーに訴求する
BtoB企業のマーケティングの全体像や流れについては、以下の資料で詳しく解説しております。お気軽に以下のバナーをクリックして、ダウンロードフォームより資料をお申し込みください。
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BtoBコンテンツマーケティングの成功事例
BtoBコンテンツマーケティングの成功例として、弊社の「コンテンツマーケティング運用支援コンサル」で支援した例を一部ご紹介します。
| ▼弊社で支援した企業事例 |
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例えば三井住友カード株式会社が運営するオウンドメディア「ゼロからはじめるクレジットカード」では、ナイルが集客施策と記事制作を担当しました。インハウスSEOが行えるほどの体制構築をサポートし、専門性を発揮して取り組める環境を作ることで、継続的なコンテンツマーケティングを実現しています。
以下の記事で、ナイルが支援したコンテンツマーケティングの事例を紹介しています。詳しく知りたい方は、ぜひご覧ください。
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BtoBコンテンツマーケティングのよくある3つの疑問を解説！
BtoB企業のコンテンツマーケティングで、よくある疑問について解説します。
- 【疑問1】成果が出るまでの期間は？
- 【疑問2】コンテンツマーケティングの種類は？
- 【疑問3】コンテンツマーケティングのメリットとデメリットは？
特に、コンテンツマーケティングは成果がでるまで時間がかかる施策なので「効果がでないから」とすぐに中止するのは得策とはいえません。詳しくみていきましょう。
【疑問1】成果が出るまでの期間は？
コンテンツマーケティングの成果が出るまでの期間は、最低でも半年から1年はかかると考えておきましょう。
導入自体の難易度は低いのですが、ある程度のコンテンツを制作し、継続してブラッシュアップが必要なため即効性は高くありません。すぐに効果が出ないからといって安易に中止せず、長期的な視点で施策を実施しましょう。
とはいえ、コンテンツマーケティングの目的によっては、ホワイトペーパーと広告などを組み合わせて短期間で成果を上げる方法などもあります。しかし事前に戦略を練る必要がありますし、使える予算によって選ぶべき施策も変わります。
もしも方向性の相談などが必要な方は、以下からお問い合わせください！
【疑問2】コンテンツマーケティングの種類は？
コンテンツマーケティングの種類は豊富で、代表的なものは以下のとおりです。
- 記事コンテンツ
- LP（ランディングページ）
- ホワイトペーパー
- 動画コンテンツ
- ウェビナー
- メールマガジン
記事コンテンツは最も代表的なコンテンツで、多くの人がコンテンツマーケティングと聞いて思い浮かべるもののひとつです。戦略にもとづいて記事を制作し、ブラッシュアップすることで、検索結果の上位表示を目指します。
上位表示できれば、検索エンジンから安定した流入が見込めます。また、近年勢いづいているのが、動画コンテンツです。テキストベースのコンテンツと比較して情報量が多いため、ユーザーにとってわかりやすく情報を伝えられます。
なお、コンテンツマーケティングの種類は、以下の記事で詳しく紹介しています。コンテンツを拡散させる施策についても言及しているので、詳しく知りたい方はぜひご一読ください。
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【疑問3】コンテンツマーケティングのメリットとデメリットは？
コンテンツマーケティングを実施するメリットとデメリットは下記をご覧ください。
| メリット | デメリット |
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ウェブ広告やマス広告は掲載期間が終われば表示されなくなるため、一時的な効果しか得られません。しかし、コンテンツマーケティングで制作したコンテンツは、企業の資産となって残り続けます。さらに、記事コンテンツの場合はブラッシュアップを続ければ継続的に上位表示される可能性があり、安定した高い集客効果が得られるでしょう。
一方で、継続的にコンテンツを作り続ける必要があり、長期的な人的リソース・予算が必要です。また、分析と改善には専門的な知識が必要なため、なんとなく運営すると成果を感じられない恐れもあります。専門知識のある人材の確保や、外注などをすることで、運営体制を整えるとよいでしょう。
コンテンツマーケティングのメリットやリスクについては、以下の記事でまとめました。詳しく知りたい方は、ぜひご覧ください。
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コンテンツマーケティング成功までの戦略を立てよう
最後に、BtoBコンテンツマーケティングについて解説した内容をまとめます。
- BtoBでコンテンツマーケティングが注目されるのは、顧客の「検索」行動に対応できるから
- コンテンツマーケティングは、コンテンツを通して顧客との関係性を強化できる
- コンテンツマーケティングを成功させるためには、ペルソナ・カスタマージャーニーを作り、ホワイトペーパーや導入事例を作成する
コンテンツマーケティングで成果につなげるためには、いかにユーザーの目線に立ってコンテンツを作成できるかが鍵となります。コンテンツマーケティングを始める前に、ペルソナ設計や競合調査といった戦略を立てて臨みましょう。
また、BtoB企業のマーケティングについて、より情報収集したい人に向けて無料のPDF資料をご用意しております。
- BtoBで重要なマーケティングプロセス
- BtoBマーケティング戦略の立て方
- BtoBマーケティングの手法
等について解説しております。
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また、コンテンツマーケティングについて詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
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