BtoB企業にコンテンツマーケティングが必要な理由と成功させる5つのコツ

コンテンツマーケティングをおろそかにすると、せっかく魅力的な商材・サービスを取り扱っていてもユーザーの認知を獲得できず、機会損失を引き起こしかねません。

この記事では、「BtoB企業はコンテンツマーケティングを実施したほうがいいのか」「コンテンツマーケティングを成功させたい」という考えを抱いたことがある方に向けて、BtoB企業のコンテンツマーケティングについて解説しています。

コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって有益なコンテンツを発信するマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングを成功につなげるため、ぜひ最後までお読みください。

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【そもそもの確認】BtoBのコンテンツマーケティングって何をやるの？

BtoBのコンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益なコンテンツ発信を軸にしたマーケティング手法のことを指します。

以下は、コンテンツマーケティングで実施する内容の具体例です。

コンテンツマーケティングというと、オウンドメディアのように「記事を書く」というイメージを抱いている方が多いです。

しかし、コンテンツマーケティングには上記のようにオンライン・オフラインともにさまざまな施策が存在します。

以下の記事では、コンテンツマーケティングを実施する目的やその重要性、実践方法まで紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

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BtoBでコンテンツマーケティングが注目されている理由

BtoBでコンテンツマーケティングが注目されている理由は、「BtoB」というビジネスの特徴にうまく対応できるためです。

BtoBでは、以下のような傾向があります。

BtoCと異なり、BtoBの商品は高価格です。さらに、複数の意思決定者が存在するため購買プロセスが複雑で、検討期間が長くなる特徴があります。

また、ユーザーが商品を理解するためには専門知識が求められます。このようなことから、自社商品を選んでもらうためには、商品や専門知識に関する情報提供が欠かせません。

コンテンツマーケティングを通じてユーザーにとって有益な情報発信を続けることで、購買につなげやすくするだけでなく、長期的な関係性も構築しやすくなります。

なお、現在はオフラインだけではなく、Googleなどの検索エンジンやSNSなどさまざまなオンライン上の媒体を通じて情報収集するようになっています。

そのため、オンラインを含めたさまざまな媒体でユーザーとの接点を作り、自社に興味関心を持ってもらうための活動は欠かせません。

実際にコンテンツマーケティングを実施しているナイルでも「ナイルが発信していた情報を普段から参考にしており、問い合わせをした」と言っていただけることがあり、情報発信の重要性を感じています。

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コンテンツ作成はユーザーの「悩みや疑問」と「情報収集媒体」の理解から始める

コンテンツマーケティングでは、「ユーザーがどのような悩みや疑問を抱えているのか」「どのような媒体（ウェブサイトやSNSなど）で情報を集めているのか」を理解することが重要です。

その上で、そのユーザーの悩みを解決するコンテンツを、ユーザーの利用する媒体で制作してください。

コンテンツマーケティングを進めるうちに、いつの間にかコンテンツの制作自体が目的となってしまい、ユーザーにとってあまり必要のないコンテンツを作ってしまうケースがあります。

そうならないためにも、ユーザーの置かれている状況を汲み取った上で、悩みや疑問を解決するコンテンツ作成を常に意識することを心がけましょう。

また、冒頭でもお伝えしたとおり、「コンテンツマーケティング＝オウンドメディア」と考える人は多くいます。

しかし、オウンドメディアはあくまでも媒体のひとつです。媒体には、オンライン・オフラインで以下のように複数存在します。

ユーザーがどの媒体を使って情報を集めているのかを考慮して、自社が取り組むべきコンテンツマーケティングの具体的な施策を検討してください。

BtoB企業にコンテンツマーケティングをおすすめする4つの理由

コンテンツマーケティングを実施することで、企業や商品・サービスに対する顕在顧客・潜在顧客の認知を獲得し、売上の向上につながります。

ユーザーの求めるコンテンツを提供することが、広告とは異なる点です。

ユーザーにとって有益なコンテンツを発信するコンテンツマーケティングは、BtoB商材・サービスを扱っている場合は検討したいマーケティング手法といえます。

それでは、BtoB企業にコンテンツマーケティングがおすすめの理由について説明していきましょう。

理由1　ユーザーの情報収集期間にコンテンツ発信できる

BtoB企業が提供する商品・サービスは、一般消費者向けの商材よりも高価格です。

そのため、ユーザーは同様の商材を提供する企業について情報収集して、よく吟味してから比較検討を行います。

ユーザーは多くの情報を得るために、検索を繰り返します。

BtoB企業は、質の高い有益なコンテンツを発信することで、検索を通じてユーザーの認知を獲得できる可能性があるのです。

理由2　ユーザーの比較検討期間にコンテンツ発信できる

BtoB商材の成約までのプロセスには、担当者や決裁者をはじめ、そのほかの社内関係者も含めると多くの人が関わることになります。

さらに、社内調整のために稟議が行われるなど、検討には長い期間が必要です。

そこで、比較検討段階で後押しする情報や、ボトルネックを解消する情報をコンテンツとして発信することで、ユーザーとの接点が生まれます。

理由3　コンテンツを通じて自社商品の強みを発信できる

BtoB商材の契約を左右するのは、商材を導入した際のメリットや、過去に他社が導入した実績、費用対効果といった客観的なデータです。

これらをコンテンツとして発信することで、商材の強みを提示することができます。

導入することでどのくらいコストカットができ、どのくらいの売上が向上できるのかを過去の導入事例などをもとにロジカルに提示することが重要です。

理由4　コンテンツにより自社ブランド力の強化ができる

発信したコンテンツはウェブサイトに蓄積され、会社の資産になる点も、コンテンツマーケティングの魅力です。

自社が提供する商材や関連する専門分野についての情報をコンテンツとして蓄積していくと、有益な専門サイトとしてのブランドが確立されます。

企業としての信用が、高まっていくことになるでしょう。

BtoBコンテンツマーケティングの導入方法

コンテンツマーケティングでは、以下の手順を踏んで戦略的に進めることをおすすめします。

コンテンツマーケティングは、実施したからといってすぐに効果が出るわけではありません。

そのため、「効果を判断できるまでの長期間、問題なく取り組める体制と戦略」を準備することが必要です。

これをせずに見切り発車の状態で進めてしまうと、「なかなか成果が出ないから」と、中途半端な状態で上司から中断を求められる可能性もあります。

そのような状況を避けるために、コンテンツマーケティングは下記の手順で実施してください。

なお、コンテンツマーケティングを実行するためのステップについては、以下の記事でも詳しく紹介しています。

これからコンテンツマーケティングを始めたいとお考えの方は、良いスタートダッシュを切るために、ぜひご一読ください。

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BtoBコンテンツマーケティングで社内理解を得るためには

コンテンツマーケティングを行う企業の中には、「いつになったら成果が出るのか？」「このまま続けても意味がないのでは？」と周囲から追い込まれてしまい、成果が上がる前に施策がストップしてしまうケースも多いです。

社内からの理解が得られない理由には、主に以下のようなものが挙げられます。

前述したとおり、コンテンツマーケティングでは長期的な取り組みが必要なため、社内からの理解と協力なくして成果を上げるのは難しいといっても過言ではありません。

社内理解を得るためには、下記に挙げる取り組みをしておくのがおすすめです。

以下の記事では、オウンドメディアを例にして、社内に通す企画書作成のステップやコツをお伝えしています。

決裁者が抱きやすい懸念点も紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

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ここまで読んだものの「社内からうまく理解を得られるか自信がない」などお悩みの場合は、お気軽にナイルまでご相談ください。

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BtoB企業がコンテンツマーケティングを成功させる5つのコツ

BtoB企業が、コンテンツマーケティングで成果を出すためのコツを紹介します。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施する上で、ウェブサイト上でどのような施策を打てばいいのかご確認ください。

図版をダウンロードして、タスク終了後にチェックをしましょう。ひとつずつ、解説します。

コツ1　ペルソナを設定しカスタマージャーニーを作る

コンテンツマーケティングを行う上で重要なのが、ターゲットユーザー像を設定することです。

ターゲットユーザーがどのような課題を持っているかを把握して課題に訴求するコンテンツを発信すれば、ターゲットユーザーにとって有益なサイトとなります。

ターゲットユーザー像を設定するには、ペルソナを設定するのが有効です。

ただしBtoB商材の場合は、最初に自社サイトにアクセスする担当者だけではなく、意思決定を行う決裁者の存在が重要です。

そこで、担当者のペルソナだけではなく、検討プロセスに関わる決裁者のペルソナも作成することをおすすめします。

担当者と決裁者のそれぞれに訴求するコンテンツを発信し、クライアントの認知獲得から意思決定まで幅広く対応しましょう。

次に、ターゲットユーザーが契約するまでの過程をカスタマージャーニーとして想定・設定し、カスタマージャーニーにもとづいてコンテンツの作成・発信する方針を決めます。

ユーザーが情報収集を始め、競合との比較検討を行い、決定するまでの各ステップに適したコンテンツを作成すると効果的です。

具体的には、各過程でユーザーがどのような媒体を通じて情報収集しているのかを考えて、接点を持つのに最適な媒体やコンテンツ形態を検討します。

また、「どのような情報が欲しいのか」「何に悩んでいるのか」は、ユーザーの検討状況によって変化します。

「ユーザーにとって最適なタイミングはいつか」「適切な内容は何か」も、しっかり考えていきましょう。

コツ2　ターゲットに深く刺さるコンテンツを作成する

ペルソナで設定したターゲット像が抱きそうな悩みや疑問、課題に対してしっかり応えられるコンテンツづくりを心がけましょう。

たとえ既存顧客層の幅が広くても、コンテンツ作成ではターゲットを絞ることが大切です。

幅広いターゲット層に向けて作られたコンテンツは、誰に何を伝えたいのかということが明確にならず軸がブレてしまうため、ぼんやりした内容になりがちです。

これではターゲットに見向きされない可能性があり、コンテンツを作成しても無駄な努力に終わってしまいます。

「問い合わせをしてほしい」「資料請求をしてほしい」などユーザーに何らかの行動を起こしてほしい場合は、「まさにこの情報を求めていた！」と思ってもらえるような、ターゲットの心を撃ち抜くコンテンツ作成が重要です。

コツ3　達成目標KGIと中間目標KPIの指標を設定する

長期的な継続のためには、コンテンツマーケティングで何を達成したいのか目標となるKGI（重要目標達成指標）を設定しておきましょう。

肝心の目標を定めていなければ、どのような手段を使えばいいのかも明確にできません。

コンテンツマーケティングにおけるKGIの具体例には、下記が挙げられます。

またKGIの設定とともに、最終目標までの中間指標となるKPI（重要業績評価指標）も設定しておきましょう。コンテンツマーケティングでのKPIの具体例は、次のとおりです。

成果が出るまでに時間がかかる初期段階のオウンドメディアの場合は、記事の公開本数や制作本数など、コントロールしやすい指標の設定をおすすめします。

なお、KGI・KPIの具体的な考え方や進め方については以下を参照ください。「そもそもKGIやKPIとは？」という基礎からわかりやすく解説しています。

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コツ4　ダウンロード型のホワイトペーパーを用意する

BtoB企業のコンテンツで、用意しておきたいのがホワイトペーパーです。

自社が提供する商材の紹介や調査報告、ユーザーの課題解決に役立つ情報をまとめて、ユーザーがダウンロードできるようにします。

さらに、ダウンロード時に担当者名やメールアドレス、会社情報などの入力を促すことで、見込み顧客のデータとして営業活動にも活用可能です。

コツ5　導入事例をコンテンツ化して訴求ページにする

導入事例をコンテンツ化して、掲載するのも効果的です。

導入事例は、現在抱えている課題と同様のケースを解決してくれるBtoB企業を探しているユーザーに訴求します。

また、導入事例コンテンツは商材の具体的な内容を伝えることができるので、会社の信用度を高め、ユーザーの安心感にもつながります。

コンテンツマーケティングを成功させるコツをまとめると、以下のとおりです。

BtoB企業のマーケティングの全体像や流れについては、以下の資料で詳しく解説しております。

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BtoBコンテンツマーケティングの成功事例

BtoBコンテンツマーケティングの成功例として、弊社の「コンテンツマーケティング運用支援コンサル」で支援した例を一部紹介します。

例えば、三井住友カード株式会社が運営するオウンドメディア「ゼロからはじめるクレジットカード」では、ナイルが集客施策と記事制作を担当しました。

インハウスSEOが行えるほどの体制構築をサポートし、専門性を発揮して取り組める環境を作ることで、継続的なコンテンツマーケティングを実現しています。

以下の記事では、BtoBのオウンドメディア成功事例を詳しく紹介しています。詳しく知りたい方は、ぜひご覧ください。

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BtoBコンテンツマーケティングのよくある3つの疑問を解説！

ここでは、BtoB企業のコンテンツマーケティングで、よく聞かれる質問について回答します。

ぜひ、社内でコンテンツマーケティングを検討する際の参考にして下さい。

特に、コンテンツマーケティングは成果が出るまで時間がかかる施策なので「効果が出ないから」とすぐに中止するのは得策とはいえません。詳しく見ていきましょう。

質問1　「マーケティング施策後に成果が出るまでの期間はどのくらいですか？」

コンテンツマーケティングの成果が出るまでの期間は、最低でも半年から1年はかかると考えておきましょう。

導入自体の難易度は低いのですが、ある程度のコンテンツを制作し、継続してブラッシュアップが必要なため即効性は高くありません。

すぐに効果が出ないからといって安易に中止せず、長期的な視点で施策を実施しましょう。

質問2　「コンテンツマーケティングの施策はどんな種類のものがありますか？」

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの種類は豊富にありますが、代表的なものは以下のとおりです。

記事コンテンツは最も代表的なコンテンツで、多くの人がコンテンツマーケティングと聞いて思い浮かべるもののひとつです。

戦略にもとづいて記事を制作し、ブラッシュアップすることで、検索結果の上位表示を目指します。

上位表示できれば、検索エンジンから安定した流入が見込めます。また、近年勢いづいているのが、動画コンテンツです。

テキストベースのコンテンツと比較して情報量が多いため、ユーザーにとってわかりやすく情報を伝えられます。

なお、コンテンツマーケティングの種類は、以下の記事で解説で詳しく紹介しています。

コンテンツを拡散させる施策についても言及しているので、詳しく知りたい方はぜひご一読ください。

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質問3　「コンテンツマーケティングを実施した際のメリットとデメリットは？」

コンテンツマーケティングを実施するメリットとデメリットは、下記をご覧ください。

ウェブ広告やマス広告は掲載期間が終われば表示されなくなるため、一時的な効果しか得られません。

しかし、コンテンツマーケティングで制作したコンテンツは、企業の資産となって残り続けます。

さらに、記事コンテンツの場合はブラッシュアップを続ければ継続的に上位表示される可能性があり、安定した高い集客効果が得られるでしょう。

一方で、継続的にコンテンツを作り続ける必要があり、長期的な人的リソース・予算が必要です。

また、分析と改善には専門的な知識が必要なため、なんとなく運営すると成果を感じられない恐れもあります。

専門知識のある人材の確保や、外注などをすることで、運営体制を整えるとよいでしょう。

コンテンツマーケティングのメリットやリスクについては、以下の記事でまとめました。詳しく知りたい方は、ぜひご覧ください。

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コツを押さえてコンテンツマーケティングを成功させよう

コンテンツマーケティングで成果につなげるためには、ユーザーの置かれている状況やどのような媒体を使って情報を集めているかなどを考慮した上でコンテンツを作成できるかが鍵となります。

BtoB企業のコンテンツマーケティングでは、オウンドメディア以外にもホワイトペーパーやウェビナーなどさまざまな種類があります。

コンテンツマーケティングを始める前に、ペルソナ設計や競合調査といった戦略を立てて臨みましょう。

また、コンテンツマーケティングで成果を出すためには、長期的に取り組むための体制づくりや社内理解を得る必要があります。

くれぐれも、見切り発車で始めないよう注意してください。

また、コンテンツマーケティングについてまとめた資料もご用意しております。

• コンテンツマーケティングの流れ
• コンテンツマーケティング成功の秘訣
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具体的な内容については、ダウンロードの上、ご確認ください。