オウンドメディアとは、自社が独自に運営するメディアのことです。インターネット検索が当たり前となった現代では、オウンドメディアを立ち上げてコンテンツマーケティングに乗り出す企業も増えているでしょう。
しかしその一方で、「オウンドメディアを運営しても全然成果が上がらないので、意味がない」と判断して運営を止めてしまう企業もあるのではないでしょうか。
そこでこの記事では、「オウンドメディアなんて意味がない」となってしまう原因を分析して克服するポイントを解説します。
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目次
オウンドメディアは魅力的なコンテンツ作りができる
多くの企業がオウンドメディアを運営するのは、それぞれのビジネスを行う上でメリットがあるからです。
オウンドメディアを運営するにはリソースを割かねばならず、非常に手間がかかり、成果を上げるまでには地道に努力しなければなりません。
それにもかかわらず、多くの企業がオウンドメディアを運営しています。どんな魅力があるのか解説しましょう。
集客ができる
まずオウンドメディアが効果を発揮するのは、集客です。
ユーザーにとって有益な情報を発信することで、ユーザーは検索エンジンを通じて自社メディアに流入します。ユーザーには、自社商品・サービスの購入を検討している顕在顧客から今後購入する可能性のある潜在顧客までさまざまです。
それぞれの分野に合ったコンテンツを用意することで、直接的な売上の向上や顧客の育成を図ることができます。また、オウンドメディアが広告に代わる集客の柱になれば、広告費を抑えることも可能です。
「集客できる」というオウンドメディアの特性は、求人活動にも活かすことができます。コンテンツを通じて、求める人材像を発信することで自社によりマッチした人材が集まる可能性が高くなるでしょう。
さらに、自社の雰囲気や働き方などをコンテンツで伝えれば、求職者が入社後に感じるギャップの軽減にも役立ちます。
自社ブランディングができる
コンテンツを通じて、自社のビジネスに込めた思いや理念、会社のコンセプトなどを発信することで、ブランドイメージを構築することも可能です。
オウンドメディアの魅力は、ユーザーにとって有益な情報を発信し続けられることです。自社に対するユーザーの信頼感が高まり、誠実なコミュニケーションによってブランドイメージが向上します。そして、ファンユーザーも生まれることでしょう。
オウンドメディアを運営することで、さまざまなメリットを得られる可能性があります。しかし、業界によっては万能でないこともあるかもしれません。オウンドメディアで得られることが自社の行うビジネスにとってメリットにならない場合は、運営する必要がありません。
「自社のビジネスで求めているものが、オウンドメディアで叶えられるのか」を振り返ることと叶えるためのビジョン（ブランディングに向かう）をまず考察することも大切です。
オウンドメディアの運営で成果が上がらない理由
オウンドメディアは、ユーザーと企業の双方にさまざまな魅力を持つ運営方法ですが、成果を手にする前に止めてしまう企業もあります。
成果が上がらなければ、オウンドメディア運営に意味を感じられなくなるのは当然です。ここでは、成果が上がらないよくある理由を紹介します。当てはまっているか、確認してみてください。
理由1：オウンドメディアを運営する目的が不透明
「今はどこの会社もWebサイトを運営しているから、うちもやらなきゃ」といったあやふやな動機でオウンドメディアを始めてしまうと、後々行き詰る可能性が高いです。
何のためにオウンドメディアを立ち上げるのかをきちんと定めなければ、どのようなコンテンツを作ればいいのかがわからなくなってきます。
場当たり的にコンテンツを作ってしまうと、何を伝えたいのかよくわからないメディアになりユーザーが理解できません。ユーザーからの反響がなければ、運営するモチベーションも下がります。
また、目的がはっきりしていなければ、オウンドメディア運営によってどの程度達成できているのかさえも見えません。そうなると、漫然と運営しているだけになるので、コンテンツの更新も後回しになり、いつしか運営がストップする事態になってしまいます。
最初にオウンドメディアの目的と進むべき方向性をしっかりと定めて、そこからブレずに運営していくことが大切です。
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理由2：社内の理解と協力が不十分
オウンドメディアを運営することについて、会社全体が応援してくれているでしょうか。
オウンドメディアに対して社内理解が得られていないことで頓挫するパターンはとても多いです。オウンドメディアが成果を上げるには、まとまった期間が必要です。
その間、資金を投じて地道にコンテンツを作り続けなければならず期間が長くなるにつれ、「いつになったら成果が出るのか」といった批判が社内から上がり、閉鎖に追い込まれてしまいます。
オウンドメディアを企画する段階で、オウンドメディアのメリットと併せて、成果を上げるまでにかかる期間、必要な予算・人員も試算して示し、社内理解を形成しましょう。
これから始めようとしているオウンドメディアを、会社全体が応援できるような企画が必要です。
理由3：運営体制が整わず、オウンドメディアに向き合えていない
オウンドメディアは、片手間で運営できるものではありません。
目的を達成するまでの戦略を立て、戦略に従ってコンテンツを作り、成果を分析し、改善を図るというサイクルを絶え間なく回し続ける必要があります。そのためのさまざまな業務が日々発生するからです。
オウンドメディアを運営するための予算と人員を確保して体制をしっかりと整えることができなければ、きめ細やかな分析と改善を行うことができません。そうなると、オウンドメディアの成長が見込めなくなってしまいます。十分な社内リソースを確保するためにも、やはり全社的な理解は欠かせません。
社内で編集者やライターなどをアサインできない場合は、専門会社へ依頼するのも方法です。
理由4：性急に結果を求めてしまう
オウンドメディアが十分な成果を上げるためには、まとまった期間がどうしても必要になります。
しかし、すぐに成果が出ないことでオウンドメディアに失望して、運営の継続を諦めてしまうことも起こりがちです。コンテンツを発信しながら、効果を分析して改善するサイクルを回すことで、少しずつターゲットユーザーにマッチしたコンテンツ作りが可能になります。
また、情報の更新やSEOの観点からも、一度作ったコンテンツをリライトしてブラッシュアップしていくことも大切です。じっくりと焦ることなく、望む結果を出すために地道な作業を積み重ね、結果を追い求める姿勢で運営しなければなりません。
質の高いオウンドメディアを作り上げるためには、それだけ時間がかかるという認識が大切です。
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オウンドメディアで成功する3つのポイント
オウンドメディア運営を成功に導くには、上述した「成果が上がらない理由」を踏まえた成功ポイントがあります。
自社のビジネスがオウンドメディアによるコンテンツマーケティングと相性が良くても、運営がうまくいかない場面もあります。ここではオウンドメディアを成功させるために、最低限意識しておきたいポイントを紹介しましょう。
目的を定め、コンテンツの軸を固める
オウンドメディアを成功に導くために確実にしておくべきことは、「運営の目的をはっきりさせる」ことです。
オウンドメディアを何のために立ち上げ、運営するのかがはっきりしていれば、しっかりとした軸に従って芯の通ったコンテンツを制作できます。統一感のある構成は、何を伝えたいメディアなのかが、ユーザー側もはっきりと認識できるのです。
これからオウンドメディアを立ち上げようと検討している企業だけでなく、すでにオウンドメディアを運営している企業も、今一度、オウンドメディア運営の目的をぜひ確認してください。目的を定めたコンテンツの軸があれば、ユーザーの関心が高い内容を抽出しやすく、成功パターンを導き出すことにもつながるでしょう。
確かな目的の設定という基礎中の基礎を固めることが、成功への第一歩になります。
良質なコンテンツ制作を追求する
「良質なコンテンツを継続的に発信しているメディア」こそが、優れたオウンドメディアであるといえます。
かつては、質に関係なく大量の情報を発信しているWebサイトに多くのユーザーが流入するという状況がありました。Googleなどの検索エンジンが、情報量をWebサイトの評価基準にしていたからです。しかし、現在のGoogleは良質なコンテンツを発信しているかどうかを基準にWebサイトを評価しています。
常にユーザーファーストを考え、ユーザーにとって有益なコンテンツを発信するオウンドメディアこそが求められているのです。良質なコンテンツを生み出すには、専門家に執筆を依頼したり、取材を行って情報の裏付けを取ったりといった手間とコストがかかります。
良質なコンテンツ制作を支えるためにも、土台となる運営体制づくりと社内理解が不可欠となるでしょう。
SEOとSNSの活用でユーザーに届く工夫を模索する
インターネットにはさまざまな情報があふれているため、良質なコンテンツを作っても待っているだけではユーザーに届かない可能性があります。
ユーザーに早くコンテンツを届けるためにも、積極的な施策を打つことも必要です。その代表的な手法が、SEOとSNSの活用です。
ユーザーファーストを念頭に置き、SEOの観点でGoogle検索エンジンによるおおよその評価基準を知った上でコンテンツを作るようにしましょう。
SNSの活用は、ターゲットユーザーが多く集まるプラットフォームを選定し、コンテンツと併せてこまめに情報発信すると効果的です。
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「しっかり準備」と「じっくり運営」がオウンドメディア成功の鍵
オウンドメディアの運営がうまくいかなくなるのは、日々の運営に携わっている現場スタッフのパフォーマンスが原因とは限りません。
現在の自社のオウンドメディアの状況は、運営の仕方以上に運営を始める前の準備（コンセプト）がしっかりできていたかどうかが大きく影響します。
運営の目的や運営体制を定めないまま、とにかくオウンドメディアを立ち上げてしまい、運営しながら目的を決めていくという姿勢では大抵失敗に終わってしまうでしょう。
また、しっかり準備を行わず、成果がいつ出るかという試算も立てられていなければ、先行きが見えません。目的というモチベーションの土台がないことで、すぐに結果を求めてしまう傾向になります。
そして、大事なことに気づかないまま「オウンドメディアをやっても意味がない」という決断を下してしまうのです。オウンドメディアには、しっかりとした準備とじっくり時間をかけた運営が成功の鍵となります。自社での取り組みを、再確認してみましょう。
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編集者情報
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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