デジタルマーケティングを成功させるためには、ゴールを定めた上で、その達成具合を計測するためのKPIを設定することが重要です。しかし、「どの指標を設定すれば良いかわからない」と悩む方もいるのではないでしょうか。
そこで本記事では、デジタルマーケティングのKPIでよく設定される指標や具体的な設定方法をお伝えします。
また、KPIの設定が難しい、デジタルマーケティングを始めたばかりで不明点が多いとお悩みでしたら、お気軽に無料相談をお申し込みください。
最適なKPIってどう考えればいいのだろうとお困りの方へ
目次
【そもそもの確認】KPIとは
KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字を取った略語で、日本語に訳すと「重要業績評価指標」という意味です。
マーケティングではよく、達成すべき最終的なゴールとしてKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）を設定します。KPIは、そのKGIを達成するために重要となる指標です。
ざっくりと例えるなら、KGIが「売上を前年比から20%アップさせること」であれば、KPIは「ホームページへの訪問客数を30%増加させる」「顧客単価を15%向上させる」などが考えられます。
このKGIとKPIについてさらに詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください。
デジタルマーケティングのKPIに設定される代表的な指標
デジタルマーケティングの現場では、KGIに応じてさまざまな指標がKPIとして設定されます。
ここでは、代表的な指標を「集客に関するもの」と「売上に関するもの」に分けて8つずつ紹介します。
集客に関する8つのKPI
集客に関する代表的な指標としては、下記の8つです。
それぞれの指標を紹介します。
指標1 セッション数
セッション数とは、「ユーザーが特定期間内にサイトへ訪問してから離脱するまでの回数」のことです。
例えば、特定期間内かつ同じブラウザを利用して、同一ユーザーがサイトに何度もアクセスした場合は、1セッションとしてカウントされます。
セッション数は、「集客の成功度合い」を測る際に用いられます。この指標についてさらに詳しく知りたい場合は、下記の記事をご参照ください。
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指標2 PV（ページビュー）数
PV（ページビュー）数とは、「サイト内の特定のページが開かれた回数」のことです。
セッション数が「サイト全体」への訪問数だったことに対して、PV数は「ページごと」の訪問数を示すことから、ページごとの集客効果を比べる際に使われます。
同一ユーザーが同じページを何度開いたとしても、その度に1PVとしてカウントします。PV数の正しい見方については、下記の記事も併せてご一読ください。
指標3 UU（ユニークユーザー）数
UU（ユニークユーザー）数とは、サイトに訪問した「ユーザー」の数を示す指標のことです。
UU数は、決まった集計期間内であれば、同じユーザーが何度訪問しても「1」と数えます。
【UU（ユニークユーザー）数のカウント】
30分間に、Aさんがサイトに3回訪問した場合
- セッション数：3
- UU数：1
UU数を見るとサイトに興味を持ってくれた人の「人数」がわかるため、サイトの純粋な人気度を測れます。UU数の詳細については、下記の記事をご参照ください。
指標4 クリック数・CTR（クリック率）
クリック数とは、その名のとおり「リンクがクリックされた回数」のことです。
CTRは「Click Through Rate」の頭文字を取った言葉で、リンクが表示された回数に対するクリック数の割合を示します。
具体的な計算方法は、下記のとおりです。
デジタルマーケティングでは、下記のような状況でCTRが計測されることが多いです。
【デジタルマーケティングでのCTR計測例】
- Googleの検索結果で、自社サイトが表示された際にどれほどクリックされたか知りたい
- メールマガジンに記載したリンクが、どれほどクリックされたか確認したい
- 出稿した広告がどれほどクリックされているか確認したい
など
下記の記事では、CTRの概要についてさらに詳しくお伝えしています。併せて参考にしてください。
指標5 ページ/セッション（ページパーセッション）
ページ/セッションとは、「サイトに流入したユーザーが1回の訪問でどれほどのページにアクセスしたのか」を表す指標のことで、「回遊率」とも呼ばれます。
ページ/セッションが高いほど、1度の訪問で多くのページを見てもらえていることになります。
そのため、高い数値であれば、役立つコンテンツを多く提供していて、それぞれのページにスムーズに誘導できているといえるでしょう。
ページ/セッションの詳細は、下記の記事をご覧ください。
指標6 離脱率
離脱とは、サイトの特定のページを見た後にブラウザを閉じたり、ほかのサイトに遷移したりすることを指します。
「離脱率」は、ページごとの離脱された割合を示します。計算方法は下記のとおりです。
ほかに比べて離脱率の高いページは、「求める情報がない」「内容がわかりづらい」などユーザーの離脱を招く何かしらの要因があると考えられます。
資料請求や問い合わせなど、ユーザーにアクションを起こしてほしいページで離脱率が高いのであれば、リライトするなどの改善施策を検討してみてください。
離脱率の詳細や離脱率の高いページへの対策については、下記の記事でお伝えしています。
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指標7 直帰率
直帰とは、「ユーザーがサイトを訪れた最初の1ページ目で、別のサイトへ移ったりブラウザを閉じたりすること」です。
「直帰率」はページごとの直帰の割合を示し、計算式は下記のとおりです。
なお、サイト全体の直帰率を見たい場合には、下記のように計算します。
ユーザーが直帰する理由は、「このサイト内には有用な情報はないと判断した場合」と「1ページ読んだだけで知りたいことがわかった場合」の2パターンが考えられます。
直帰率の意味や考え方については、下記の記事でも紹介しているので、併せてお役立てください。
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指標8 エンゲージメント率
デジタルマーケティングの文脈で「エンゲージメント率」といった際には、SNSにおけるユーザーの反応のことを指す場合が多いです。
このエンゲージメント率は、下記のように計算します。
計算式の中にある「投稿に対する反応」は、下記のようにSNSの種類によって異なります。
【投稿に対する反応の例】
- Facebook：いいね！・コメント・シェア・リンクへのクリック
- Twitter：いいね・クリック・リツイート・返信・投稿からのフォロー
- Instagram：いいね！・コメント・投稿の保存
また、計算式の中で分母となっていた「投稿の閲覧数」も、「フォロワー数」などに変えてエンゲージメント率を算出することがあります。
自社ではどの数値を重視するかによって、用いる数値を決めてください。エンゲージメント率を見ることで、自社の投稿に対するユーザーの関心の高さが測れます。
エンゲージメント率の詳細については、下記の記事も併せてご覧ください。
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売上に関する8つのKPI
「売上」に関連する指標として代表的なものは、下記の8つが挙げられます。
それぞれの詳細を見ていきましょう。
指標1 CV（コンバージョン）数
CV（コンバージョン）数とは、「自社の期待する行動をユーザーが起こしてくれた数」を指します。
具体的なユーザーの行動の例は、以下のとおりです。
【CV（コンバージョン）＝自社の期待するユーザーの行動例】
- 問い合わせ
- 資料のダウンロード
- ウェビナーへの申し込み
- メールマガジンへの登録
- SNSのアカウントフォロー
など
コンバージョンの達成は最終的に自社の利益につながるため、売上に直結する大事な指標といえます。
コンバージョン数の概要についてさらに詳しく知りたい方は、下記の記事をご参照ください。
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指標2 CVR（コンバージョン率）
CVR（コンバージョン率）とは、「Conversion Rate」の略で、サイトやページへ流入したユーザーの数に対するコンバージョン数の割合を示します。
計算式は、下記のとおりです。
コンバージョン率が低い場合は、せっかく集客できたユーザーをうまくコンバージョンに誘導できていないことになります。
その場合は、「コンバージョンへの導線」や「そもそも設定したコンバージョンが適切かどうか」を確認してみてください。
なお、コンバージョン率を向上させる方法については、下記の記事でもお伝えしています。
指標3 CPA
CPAとは、コンバージョン1件あたりの広告費を指す指標のことで、「Cost Per Action」と「Cost Per Acquisition」の2種類があります。
まず、「Cost Per Action」は1つの行動（アクション）を得たことに対する費用を示します。計算方法は、下記のとおりです。
例えば、10件の問い合わせを得るために5万円の広告費がかかったのであれば、Cost Per Actionは5,000円となります。
続いて、「Cost Per Acquisition」は顧客を1人獲得するためにかかった費用で、下記のように計算します。
5万円かけて広告を掲載したところ、10件の問い合わせがあり、そのうち5人が購入に至ったとします。
上記の計算式にあてはめると「5万円÷5人」となるため、Cost Per Acquisitionは「1万円」です。
以上のようにCPAを見ることで、広告の費用対効果を測ることができます。CPAの概要や注意点などの詳細については、下記の記事をご参照ください。
指標4 CAC・ユニットエコノミクス
CAC（Customer Acquisition Cost）とは、「顧客獲得単価」という意味で、サービス全体での「1人の顧客を獲得するために要したコスト」を算出したい場合に使われる指標です。
CACを算出する際のコストには「広告費」「人件費」など、顧客を獲得するためにかかったすべての費用が対象に入ります。具体的な計算方法は、下記のとおりです。
このCACが低いほど、効率的に新しい顧客を獲得できていることになります。
また、CACを算出すると、下記の計算式でユニットエコノミクス（Unit Economics）という「顧客1人あたりの収益性」を示す指標も求められます。
計算式の中にある「LTV」とは「Life Time Value」の略語で、1人の顧客と取引を始めてから終了するまでに得られる総利益のことです。
このユニットエコノミクスが1以下の場合、利益よりもコストの方が大きく、事業は赤字になっています。反対にユニットエコノミクスが3以上ある場合には、理想的な経営だといわれています。
CACやLTVについては下記の記事も解説しているため、併せてご参照ください。
指標5 顧客単価
顧客単価とは、「1人の顧客が、1回の取引で支払う金額の平均」のことで、計算式は下記のとおりです。
会社としての売上は、「顧客数×顧客単価」で決まります。
そのため、売上の向上を目指すには「顧客数を増やすこと」と「顧客単価をアップさせること」のどちらか、もしくは両方を重視することになります。
指標6 ROAS
ROASとは、「Return On Advertising Spend」の略で、日本語に訳すと「広告費用対効果」です。
これは、「広告費に対する売上額」を測るための指標で、以下のように計算します。
ROASの概要についてさらに詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください。
指標7 リピート率
リピート率とは、過去に自社の商品を購入したユーザーのうちのリピート購入者（リピーター）の割合を示す指標のことです。
計算式は、下記のとおりです。
安定した経営には、リピーターの存在が欠かせません。扱う商品にもよりますが、基本的には新規顧客の獲得と共に、リピート率の向上も目指すことになります。
リピート率については下記の記事でも紹介していますので、興味のある方は併せてご覧ください。
指標8 解約率
解約率とは、「チャーンレート（Churn Rate）」とも呼ばれ、サブスクリプションサービスなどで顧客がサービスを解約する割合を示す指標のことです。
具体的な計算方法は、下記のとおりです。
解約率が高くて、新規顧客の獲得数よりも解約数のほうが多くなると、事業は赤字になります。
この解約率は、ユーザーのサービスに対する満足度を反映するものともいえます。解約率が高い場合は、解約数を減らすためにサービス向上に努めるなどの取り組みが必要です。
デジタルマーケティングでKPIを設定する3ステップ
KPIを設定する際は、下記のような「ロジックツリー」を作ることをおすすめします。
このKPIのロジックツリーは、以下の流れで作成できます。それぞれのステップの詳細を見ていきましょう。
出典：KGI・KPIとは？Webマーケティングにおける目標設定の方法を解説（ナイルのSEO相談室）
ステップ1 KGIを設定する
まずは、最終的なゴールとなる「KGI」を設定してください。
例えば、「月の売上100万円を達成する」「前年比で利益を10%向上させる」など、数値目標をKGIに設定します。
ステップ2 KSFを考える
KGIが設定できたら、次は「KSF」を考えます。
このKSFは、「Key Success Factor」の略で「重要成功要因」という意味です。「KGIを達成するには何が必要か」といった具体的な条件を検討してください。
例えば、KGIとして「売上アップ」を設定したのであれば、これを達成するには「受注数を増やすこと」「受注単価を上げること」などが必要だと考えられます。
ステップ3 KPIを設定する
KSFが定まったら、次は「KSFを達成する要素は何なのか」を考えてみてください。
例えば、KSFが「受注数を増やす」の場合は、「問い合わせ数」「サイト来訪者数」の向上などです。
そして、この「問い合わせ数」「サイト来訪者数」の中で、特に受注数を増やすために影響度の高いものをKPIとして設定します。
ここまで紹介した3ステップに具体的な指標や数字の例を当てはめると、下記のようになります。実際にKPIを設定するときの参考にしてください。
【KGI→KSF→KPIの具体的な設定例】
- ステップ1：KGIを「月の売上を前年比10%アップさせること」に設定
- ステップ2：「月の売上を前年比10%アップ」を達成するためには、何が必要か考える →KSFとして「受注数を10%増やすこと」を設定
- ステップ3：「受注数を10%増やす」ためには、何が必要か考える →KPIとして「問い合わせ数を20%増やすこと」を設定
KPIの設定に困ったら「コンバージョン数」を設定しておこう
KPIを定める際に迷ってしまったときには、「コンバージョン数」を設定することをおすすめします。
コンバージョン数は多くの場合、売上に直結する重要な指標の可能性が高いためです。
コンバージョン数を追うことで、以下のような改善策が立てられます。
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設定したコンバージョン数の確認と対策 |
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| コンバージョン数が足りない | 集客やコンバージョン率の改善を考える |
| コンバージョン数が多くても、その後の商談につながらない | 集客経路や訴求方法を見直す |
| コンバージョン数は多いが、獲得コストが高い | 顧客獲得単価を見直して、別の流入経路を検討する、無駄なコストがないか確認する |
セッション数なども、重要な指標です。しかし、単にセッションを増やしたところで顧客にならないユーザーばかりが集まっていては最終目標まで達成しにくいです。
そのため、迷ったらコンバージョン数をKPIにしておきましょう。
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適切なKPI設定には「SMART」を確認する
デジタルマーケティングには、「SMARTの法則」と呼ばれるものがあります。
SMARTは、下記5つの言葉の頭文字を取ったもので、これらを意識すると適切なKPIを設定できます。ここでは、各要素の詳細を見ていきましょう。
Specific：明確である
SMARTの「S」は、「明確である」という意味のSpecificです。
KPIを設定する際は、「コンバージョン数を増やす」「ROASを改善する」といった曖昧な表現は避けてください。
具体的に何件増やすのか、何％改善するのかを明確にすることで、とるべき施策は変わります。
例えば、問い合わせ数を「月に3件増やす」のであれば、問い合わせフォームの改善だけで達成できるかもしれません。
しかし、「月に100件増やす」のであれば、フォームだけではなく、サイトの流入数を大きく向上させるなどの施策も必要になります。
このように曖昧な表現は使わず、「具体的な数値」を「認識のずれが生まれない表現」でKPIを設定してください。
Measurable：測定可能である
SMARTの「M」はMeasurableで、「測定可能である」という意味です。
KPIは、必ず数値として把握できるものを設定してください。
例えば、「お客様の評判の良さ」をKPIに設定しても、数値化することは難しいです。そこで、「リピート率」や「解約率」をKPIとして設定し、評判を数値で測れるようにしましょう。
Achievable：達成可能である
SMARTの「A」は、「達成可能である」という意味のAchievableです。
KPIには、現実的な数値を設定してください。
現実からかけ離れた達成不可能なKPIを設定すると、「いくらがんばったところで、こんなの達成できるわけがない」と感じてしまい、チーム内のモチベーション低下を招く恐れがあります。
達成可能な数値をKPIとして設定し、小さな成功体験を積み重ねながら施策を進めることで、熱意を持って取り組めるようになります。
なお一度設定したKPIでも、自社を取り巻く環境の変化や、実際に施策を進めるうちに現実との乖離が見られる場合などは、適宜見直しをしましょう。
Relevant：関連性がある
SMARTの「R」は、Relevantです。
この単語には、「関連性がある」という意味があります。KPIは、KGIに結びつく指標を設定することが大事です。例えば、「売上アップ」のために「PV数の増加」をKPIに設定したとします。
ここでコンテンツの大量制作などによってPV数を伸ばしても、購入につながらなくては売上も上がりません。
この場合、「PV数の増加」と併せて、「直帰率の改善」や「コンバージョン率の向上」なども目指すべきだと考えられます。
Time-bound：期間を定める
SMARTの「T」はTime-boundで、「期間を定める」という意味です。
KPIを設定した際は、達成するまでの期限を設けることも重要です。期限を定めないと、ダラダラと施策を進めることになってしまう場合があります。
その反対に期限を設けることで、日々のタスク管理にもメリハリがつけられます。
期限が来たら目標の達成度合いを確認し、達成できなかった場合には、原因を分析して次の施策に活かしましょう。
デジタルマーケティングでKPIはゴールではない
本当のゴールは、最終的な目標のKGIを成し遂げることです。
デジタルマーケティングでKPIを設定することは重要ですが、KPIの達成が真の目的ではありません。あくまでも「KPIは中間的な指標である」ということを忘れないようにしてください。
また、KPIの数値を達成しても、KGIの数値が改善されない、結びつかないということも考えられます。
例えば、「資料ダウンロード数を増やしリード数を伸ばしたが、受注は増えなかった」という場合には、リードの傾向を分析し受注しやすい企業傾向と乖離がないかなど確認しましょう。
そして次のKPIを、「〇〇業界の会社のリード数を伸ばす」と調整するといいです。
なおナイルでは、ウェブマーケティングでKPIを設定する方法を解説した資料を公開しています。サイトの種別ごとのKPI例、事業成長につながるKPIの考え方や設定方法を知りたい方は、本記事と併せてぜひお役立てください。
- WebマーケティングにおけるKPIとは?
- KPIを立てるのに必要な考え方
- KPIの探し方・捉え方をコンビニの導線を例に把握する
など、どの指標を追うと事業の成長につながるかを考えるヒントを紹介しております。
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最適なKPIってどう考えればいいのだろうとお困りの方へ
編集者情報
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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