CPAとは、コンバージョン（CV）1件あたりにかかった広告費用の投資対効果を意味します。特にウェブ広告を運用する上で、「CPA」の理解は欠かせません。
今回の記事では、CPAの意味や計算方法、注意点などを解説します。
CPAを改善するための実践的なノウハウもお伝えするので、ぜひ参考にしてください。
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目次
CPAとは
CPA（Cost Per Action/ Cost Per Acquisition）とは、CV（コンバージョン）1件あたりにかかった広告費用を示す値です。
CPAには2つの種類があります。
「Cost Per Action」は1アクション（問い合わせ）あたりの費用で、「Cost Per Acquisition」は1ユーザー獲得（購入）あたりの費用です。
例えば、100件の問い合わせを獲得するのに100万円かかった場合、問い合わせという1アクションあたりのCPAは10,000円になります。
そこから、実際にサービスの導入（購入）をしてくれた人が10人いた場合には、Cost Per Acquisitionの意味でいえば100,000円となります。
ただ、「アクション=顧客獲得」と混同して計算する企業も多いようです。日本語ではCPAのことを、「1アクションあたりの単価」や「顧客獲得単価」と呼びます。CVとは「商品の購入」「問い合わせ」「資料請求」などの成果を表す言葉で、広告の目的によってその成果地点は異なります。
CPAを確認することで、「広告の費用対効果が良いのか・悪いのか」をより細かく把握できます。「広告を配信するなら必ずCPA計測すべき」といっても過言ではない指標です。
また、同じような指標に「CAC」があります。CACとは、「Customer Acquisition Cost」の略で、「顧客獲得単価」を表す際に割り出すものです。そのため、CPAは1アクションあたりの広告費用で、CACを顧客獲得単価とする方が分析はしやすいでしょう。
CPAの計算方法
CPAは、以下の計算式で求められます。
投下した広告費用÷アクション数=CPA
例えば、あるECサイトで「サプリメントの販売」を目的にFacebook広告を配信していたとします。広告費用を30万円投下したところ、サプリメントを200件販売できました。この場合、上記の計算式に当てはめると、広告のCPAは以下のようになります。
投下した広告費用30万円÷CV数200件=CPA1,500円
似ている用語「CPO」「CPR」との違い
CPAに似ている言葉に、「CPO」「CPR」があります。
CPO（Cost Per Order）とは、1件の新規注文（オーダー）を獲得するまでにかかった費用のことです。ECサイトなどでよく用いられます。
CPR（Cost per Response）は、1件の反応を獲得するまでにかかった費用のことです。サブスクリプションサービスなどのお試し期間や、問い合わせなどが該当することがあります。CPRは、本商品の申し込みと区別するために用いる言葉です。
つまり、「CPOやCPRは、CPAの一部」といえます（下図）。
ただ実際は、CPOやCPRのことを「CPA」と表現する方も多いため、会話する相手と定義をすり合わせることが重要です。
CPAの重要性
CPAを見ることで「広告の費用対効果がどれだけいいのか」がわかります。
CPAが上がると利益が圧迫され、CPAが下がると利益が増加します。つまり、広告運用を通じて利益につなげようとする場合、CPAは非常に重要な指標となるのです。そのため、広告運用はこの指標に基づいて行う必要があります。
CPAを考える際の注意点
CPAが下がると利益は上がりますが、そこだけに気を取られることは危険です。
例えば、CPAを小さくするために広告費用を削った結果、その広告からの流入が減り、CVが減少してしまうといった事態が想定されます。こうした結果的に利益の減少につながってしまう本末転倒な事態を回避するには、CPAを正しく評価し、ある程度の許容範囲を定めてその範囲内で広告を運用するのが重要になるでしょう。
目標CPAを設定する方法
目標CPAとは、「1件あたり何円を目標にCVの獲得を目指すか」を意味する数値です。
目標CPAは後述する「限界CPA」を把握した上で、以下の計算式を用いて確認・設定します。
限界CPA-確保したい利益=目標CPA
限界CPAとは、「1CVを得るためにかけられる費用の上限」のことです。「利益とプラスマイナス0になる広告費」とも言い換えることができ、以下の式で求められます。
売上単価-原価=限界CPA
それでは具体的な例を挙げて、限界CPAと目標CPAを計算してみましょう。
- 事業：イヤホンの販売
- 売上単価：10,000円
- 原価：7,000円
- 確保したい利益：2,000円
この場合、計算式に当てはめると、限界CPAは3,000円と計算できます。
売上単価10,000円-原価7,000円=限界CPA3,000円
また、目標CPAは1,000円となります。
限界CPA3,000円-確保したい利益2,000円=目標CPA1,000円
まとめると、今回の例においては「利益を確保するために、CPA1,000円以内を目標に広告を運用する。
CPA3,000円を超える場合は赤字のため、配信停止や大胆な改善も検討する」という運用方針となります。
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CPAの4つの改善方法
ここでは、CPAを改善する4つの方法をお伝えしていきます。ひとつずつ確認していきましょう。
方法1 広告の品質を改善する
まず第一に、広告の品質を改善することが大切です。
広告の品質を改善することで、CPC（Cost Per Click：1クリックあたりの費用）を下げることができ、結果的にCPAの抑制にもつながります。
Google広告のヘルプにも、広告の品質の改善によりCPCが改善される旨が記載されています。
クリック 1 回あたりの費用: 一般に、広告の品質が高いほうが、クリック 1 回あたりの費用は安くなります。
では、「広告の品質を改善する」とは、具体的にどうすれば良いのでしょうか。具体的な品質改善の方法として挙げられるのは、「ユーザーがクリックしたくなるような広告」を作成するということです。
「期間限定キャンペーン」「サービスの強み」「サービスを利用後の未来（ベネフィット）」など、さまざまなテーマでの訴求を試み、反応の良かったテーマをもとに新たな広告を作成していく方法がおすすめです。
方法2 LP（ランディングページ）を改善する
LP（ランディングページ）を見直すということも、CPAの改善に有効な方法のひとつです。
LPを改善することでCVR（Conversion Rate：ユーザーがCVする確率）が上がり、CPAの改善が見込めます。
具体的な改善方法としては、ヒートマップの導入が挙げられます。ヒートマップで「見られていない箇所」や「クリックされていない箇所」を見つけ、その理由を考えて改善していきましょう。
方法3 ターゲティングを見直す
広告を配信しているターゲティング（年齢や興味関心、配信先メディアなどの設定）を見直す方法も、CPA改善に有効です。
多くの場合、ウェブ広告はターゲティングごとの配信結果を確認できます。CPAが高騰しているターゲティングがあれば配信を止めるなど、対策を取りましょう。
リスティング広告の場合はキーワードの見直しや、除外キーワードの設定も有効です。CPCが高騰しているキーワードへの配信を止めたり、関連性の低いキーワードへの配信を除外して止めたりすることでCPCが下がります。
CPCを改善することで、結果的にCPAの改善につながるでしょう。
方法4 効果の悪い広告の配信を止める
もし成果が出ていない広告があれば、思い切って配信を停止することもCPA改善のための方法です。
ここで注意したいのは、「停止する場合は、新しい広告の追加を行う」ことです。広告を停止してばかりでは、配信中の広告が少なくなり、広告の疲弊（クリック率やCVRの低下）につながってしまいます。
「効果の悪い広告を停止⇒新たな広告の追加⇒効果の悪い広告を停止」のサイクルを回していくことで、徐々にCPAを改善していくことができるでしょう。
CPAを理解して効率的な広告運用を実施しよう
CPAは、広告の費用対効果を図るための重要な指標です。
CPAの動きを意識して、高い利益を生み出す広告運用を進めることが大切です。なかなか目標CPAに到達しない場合は、ぜひこの記事で紹介している改善方法を試してみてください。
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