「ユニットエコノミクス」とは、SaaSなどサブスクリプションビジネスの健全性を計るときによく使われる指標です。「CAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得単価）」と「LTV（顧客生涯価値）」の2つの要素から求められます。
この記事では、ユニットエコノミクスの活用方法や計算方法、目標数値と併せて、土台となるCAC・LTVの計算方法や考え方まで詳しく解説します。
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目次
ユニットエコノミクスとは何か、どう活用できるのか
まずは「ユニットエコノミクス」とは何か、計算方法や活用方法について説明します。
ユニットエコノミクスとは
ユニットエコノミクスとは「顧客一人あたりの収益性」を意味する指標です。顧客1人を獲得するためにかかったコスト（CAC/Customer Acquisition Cost/顧客獲得単価）と、獲得した顧客1人から得られる利益（LTV/Life Time Value/生涯顧客価値）のバランスを見て、事業の収益性を判断します。（各指標について、詳しくは後述します）
横文字が多くてわかりづらいと感じた場合は「顧客を獲得する費用と、今後儲かるだろう金額を比べて、割に合うかを判断する指標」と覚えておきましょう。
ちなみにウェブマーケティングでは、ユニットエコノミクスのほかにも、さまざまな指標があります。こちらもあわせてご覧ください。
ユニットエコノミクスの計算方法
ユニットエコノミクスの計算式は以下のとおりです。
ユニットエコノミクスの計算方法
- ユニットエコノミクス ＝ LTV ÷ CAC（顧客獲得費用）
例えば、LTVが100万円でCACが50万円だった場合は、以下のように計算します。
ユニットエコノミクスの計算例
- LTV100万円 ÷ CAC50万円 ＝ ユニットエコノミクスは「2」
ユニットエコノミクスが「1」を下回るのは「顧客が生む利益よりも、顧客の獲得コストの方がかかってしまっている」ということを意味します。売れば売るほど赤字になるため、速やかにLTVを向上させたり、CACを抑制したりする対策が必要です。
反対にユニットエコノミクスが2や3であれば、顧客の獲得コストを利益が上回ると予想され、健全な事業であると判断できます。
ユニットエコノミクスの詳しい判断基準や目標値は後述します。早く知りたい方は、こちらからジャンプしてご覧ください。
ユニットエコノミクスは中長期的なKPIとして活用する
ユニットエコノミクスは、中長期的なKPIとして活用するのが一般的です。
なぜなら、ユニットエコノミクスは一度の購入から得られる利益ではなく、中長期的な継続購入から得られる利益をもとに健全性を判断するからです。そのため、サブスクリプションサービスなど中長期で売上を作る事業のKPI指標としてよく利用されます。
例えば、NetflixやSpotifyのような動画配信・エンターテインメント系のサブスクリプションサービスで考えてみましょう。これらのサービスは、低単価の月額固定料金を顧客から受け取り、安定した収益を得ています。しかし、新規の顧客を獲得するためにTVCMやウェブ広告などあらゆるマーケティング施策を行っており、膨大な広告費用をかけているため、単月の収益だけで採算性を判断するのは難しいと言えます。
そこで用いられるのがユニットエコノミクスです。
- 顧客がサービスを継続利用する期間を中長期的に見る「LTV」
- その顧客を獲得するために、現在発生している具体的な金銭的コスト「CAC」
上記2つをもとにユニットエコノミクスを求めることで「期間」と「金額」の両軸を使った評価が可能になります。こうした背景から、サブスクリプションサービスのような事業の健全性を判断するKPIとして利用されています。
ちなみにSaaSビジネスのマーケティングについては、こちらで解説しています。より詳しく知りたい方はぜひご覧ください。
「LTV（顧客生涯価値）」の計算方法と使用目的
ここからはユニットエコノミクスを計算する上で必要となる要素について詳しく紹介します。まずは「LTV」について、概要と計算方法を見ていきましょう。
LTVとは
LTV（Life Time Value/顧客生涯価値）とは、一人の顧客が生涯で生み出す総利益を示す指標のことです。LTVを見ることで、顧客がどれだけ自社のサービスや製品を繰り返し利用し、どれだけの利益をもたらすかを測定することが可能です。
LTVは、事業のリピート性や、サービスの客単価・利益率によって上下します。単価や利益率が高いサービスを繰り返し利用してもらえる場合は高くなりますが、低単価で一度しか利用されない場合には低くなります。
LTVについては、こちらの記事でより詳しく解説しています。ぜひご覧ください。
LTVの計算方法
LTVの計算方法にはいくつかの方法があります。ここではユニットエコノミクスの試算で良く使われる例として「サブスクリプション型」と「スポット型」の2つを紹介します。
サブスクリプション型ビジネスのLTV
SaaSや定期の通販サービスなど、サブスクリプション型ビジネスにおいては、以下の計算式でLTVを求めます。月額料金など定期的な収益と継続性（解約率）を重視します。
サブスクリプション型ビジネスのLTV計算式
- LTV＝ 顧客1人あたりの月次粗利 ✕ 顧客の平均サービス継続月数
例えば、顧客1人あたりの月次粗利が5,000円で、顧客の平均サービス継続月数が12ヵ月だとすると、以下のように計算されます。
サブスクリプション型ビジネスのLTV計算例
- 5,000円 ✕ 12ヵ月 ＝ LTV60,000円
スポット型ビジネスのLTV
小売など不定期で顧客が購入するビジネスの場合は、取引一回あたりの利益やリピート性をもとに計算をします。計算式は以下のとおりです。
スポット型ビジネスのLTV計算式
- LTV＝ 平均客単価 ✕ 平均粗利率 ✕ 顧客の平均リピート回数
例えば、1回の取引あたり客単価5,000円で、平均粗利率30％、顧客の平均リピート回数が4回だとすると、以下のように計算されます。
スポット型ビジネスのLTV計算例
- 5,000円 ✕ 30％ ✕ 4回 ＝ LTV6,000円
「CAC」の計算方法と使用目的
次に「CAC（顧客獲得費用）」の計算方法と使用目的を紹介します。
CACとは
CAC（Customer Acquisition Cost/顧客獲得費用）とは、一人の顧客を獲得するための総費用のことです。販促・広告費のほか、営業費用、社員給与など顧客獲得に関わるコスト全般が含まれます。CACが低いほど低コストで顧客を獲得できている＝健全と判断されます。
なお、CACとよく似た指標にCPA（Cost Per Acquisition/顧客獲得単価）があります。どちらも同じような意味の言葉ですが、使う場面やニュアンスのところで違いがあります。
具体的には、CACは主にSaaSなどの事業やビジネス全体の指標を見る際に使われるのに対し、CPAは広告やページ改善の効果検証など特定の施策単位の話で使われることが多いです。
CPA（顧客獲得単価）についてはこちらの記事で詳しく解説しています。あわせてご覧ください。
CACの計算方法
CACの計算方法を解説します。
CACの計算方法
- CAC＝「営業費やマーケティング費など新規顧客獲得のためにかかったすべての費用」÷「新規顧客獲得数」
上記の計算式で、例えば月の営業費が20万円、マーケティング費が30万円で、2件の新規顧客を獲得できた場合、CACは（20万円＋30万円）÷2＝25万円となります。
ここでポイントとなるのが、計算のもととなる費用に関しては、必ず新規顧客獲得に関する費用だけを対象にしなければならないという点です。ここに既存顧客のフォロー費といったそのほかの費用を含めてしまうと、正しいCACが出ず、有効な指標として活用することができなくなってしまいます。
加えて、月によってかける費用に大きな変動がある場合などは、単月で計算するのではなく、半年や1年といった長期で区切って出した方が、より有効な数値を出すことができるでしょう。
CACの種類
CACは、以下3つに分類することができます。
- Organic CAC
- Paid CAC
- Blended CAC
「Organic CAC」は、自然流入による顧客獲得コストで検索流入や既存顧客からの紹介によるものです。つまり、広告などのコストをかけずに獲得した顧客ということになります。
対して「Paid CAC」は、テレビCMやウェブ広告、イベントの参加や開催など、顧客を獲得するための施策にかかったコストのことです。そして、Organic CACとPaid CACを足したものが「Blended CAC」と呼ばれ、日常的に使われるCACという言葉は、このBlended CACを指している場合が多いでしょう。
ユニットエコノミクス（LTV/CAC比）でできる3つのこと
ユニットエコノミクスやLTV・CACの指標を使うことで何ができるのか、具体的な例を3点紹介します。
ユニットエコノミクス（LTV/CAC比）でできる3つのこと
1 利益発生ポイントがわかる
ユニットエコノミクスを計算すると、CACが回収され、利益が発生する時期（損益分岐）が明確になります。
例えばあるサブスクリプションサービスで「LTVが100,000円でCACが50,000円」「平均継続期間は24ヵ月」だったとします。この場合、顧客1人は24ヵ月かけて100,000円の利益を産むわけなので、以下のように損益分岐を計算することが可能です。
利益発生ポイントの計算例
- LTV100,000円 ÷ 継続期間24ヵ月 ＝ 顧客1人の月間利益は約4,200円
- CAC50,000円 ÷ 顧客1人の月間利益4,200円 ＝ 約12ヵ月
- つまり12ヵ月の継続でCACを回収でき、以後契約が続くほど利益に還元される
- 言い換えると12ヵ月以内に解約されてしまうとCACが回収できず、赤字になる
このようにCACの回収期間や、その後どのくらいの利益が出るのかを明確に判断できます。
2 将来のキャッシュフローと成長性が予測出来る
ユニットエコノミクスの値から、事業の中長期的なキャッシュフローの健全性や成長性を予測できます。
例えば一見、順調に売上を伸ばしている事業があったとします。しかしユニットエコノミクスが1を下回っていた場合、もしくは1をどうにか上回る程度の場合、CACの投資回収が難しく、将来的に良好なキャッシュフローが期待できない可能性があります。
反対に、一見赤字でも、ユニットエコノミクスが3程度あれば、将来的にCACを回収し、収益に貢献できる事業として判断することも可能です。あるいは、ユニットエコノミクスの数字の高さを踏まえ「CACを上げてでも顧客を増やす施策を行い、より事業の成長を加速させる」といった意思決定を行うことも考えられます。
このようにユニットエコノミクスを指標として用いることで、当座の状況の良し悪しだけにとらわれず、長い目で見た事業の成長性や健全性を計ることができます。
3 最適なマーケティング手法が選択できる
ユニットエコノミクスやCAC・LTVを見ることで、どこにマーケティング的な課題があるのかが明確になります。その結果、現状取るべき最適なマーケティング施策が何かを適切に判断することが可能です。
一例を挙げると以下のとおりです。
| 状況 | 対策の例 |
| LTVが低い場合 |
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| CACが高い場合 |
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ユニットエコノミクスの数字だけを追うのではなく、その要因となるLTV・CACにも着目し、どちらにより大きな課題があるのかを見極め、必要なマーケティング施策を検討するのがおすすめです。詳しい施策は後述します。
ユニットエコノミクス（LTV÷CAC）は3を目指すのが理想的
LTV÷CACで算出するユニットエコノミクスは、3以上の数字であれば、事業運営が成功していると判断できるといわれます。LTVが100万円であれば、CACは30万円程度で抑えられると良いといった感じです。
ユニットエコノミクスが1を下回ってしまうと、その事業は赤字を出していることになるため論外ですが、かといってユニットエコノミクスが高い数字すぎるのもよくないとされています。なぜなら、ユニットエコノミクス値が高すぎるということは、投資が少なすぎることを意味し、それはそれでチャンスを逃していると判断できてしまう可能性があるからです。
「顧客を獲得し、利益を生んでいくために、投資すべきところは投資をする」このバランスがとれているのが、ユニットエコノミクスが「3」という数字です。したがって定期的に数字の取りまとめを行い、ユニットエコノミクスが高すぎたり低すぎたりしないように事業を運営していくことが重要になります。
ユニットエコノミクスの改善方法
ユニットエコノミクスを改善するには、基本的にはCAC削減とLTV向上の2つの側面からアプローチが可能です。以下、SaaSを例に、各要素の具体的な改善方法を紹介します。
LTV 3つの改善方法
LTVは主に単価と継続率（顧客がどれだけ長くサービスを利用し続けるか）に影響されます。以下、LTVの主な改善施策として3つの方法を見ていきましょう。
方法1 顧客のサービス利用を促進し、解約と途中離脱を減らす
まずLTVを高めるために有効なのが、サービス利用を促進し、解約や途中離脱を減らすことです。
顧客がサービスを利用しなかったり、使いこなせなかったりすると、早期解約や途中離脱が発生し、LTVが低下してしまいます。そのため、例えば以下のような利用促進の施策を行うのが有効です。
| 施策例 | 概要 |
| オンボーディングを行う | 導入直後のユーザーに対し、使いこなしのためのガイドコンテンツやレクチャーの機会を提供する |
| 定期的に接触する | 顧客の利用状況を観察し、利用が進んでいない人に向けて、メールやスマートフォンのプッシュ通知を使って声がけをする。CACに余裕があれば、チャットや面談でのコンタクトも有効。 |
| ロイヤリティプログラムの導入 | 利用するほどにお得になる「ポイント」や「特典」を提供し、利用者の活用意欲を促進する。特典以外にも「何回利用したか」「どれだけのコンテンツを利用したか」といった活用状況を可視化するのも有効。 |
| 継続的な情報リリース | 機能やコンテンツ、オプション商品などを継続的にリリースし、ユーザーに常に新鮮な体験を提供しつづける。 |
サービスの利用を促す上で、特に大切なのが「導入直後のオンボーディング」です。オンボーディングとは、早期にサービスの活用方法になれてもらうための教育プログラムのことです。オンボーディングの段階で、十分なサポートやガイダンスを提供することで、顧客はスムーズにサービスの利用を開始できるため、その後も継続的な利用が見込めるようになります。
オンボーディングにおいては、導入時のマニュアル提供だけではなく、動画などの視覚的でわかりやすい形式での説明が有効です。もしサービスが高単価でCACにも余力があれば、専用のミーティングを設定し、マンツーマンでのサポートや利用支援を実施することで、顧客の満足度や継続利用意欲を向上させるのもおすすめです。
方法2 顧客のサポート内容を見直す
2つ目の方法は「顧客のサポート内容を見直す」ことです。
多くの場合、豊富な機能や高い品質のサービスを用意するだけでは、顧客は満足してくれない傾向があります。理由はシンプルで、何のサポートも受けずにサービスや製品を最大限に利用できる顧客はそう多くはないからです。
例えば「使えるフォントや素材の数が自慢の画像編集ツール」のSaaSで考えてみましょう。いくらたくさんのフォントや素材を用意していたとしても、それらの選び方や探し方をユーザーが理解できなけば、なかなかサービスに満足するのは難しいと言えます。
上述したオンボーディングのほか、顧客がサービスを使いこなせるように「マニュアルコンテンツの充実」や「FAQサイトの整備」「カスタマーセンターの用意」などを検討しましょう。
方法3 アップセル・クロスセルで客単価を上げる
3つ目は、LTVに直結する客単価のアップです。以下「クロスセル」と「アップセル」の2つの施策を紹介します。
まず「クロスセル」とは、顧客が商品やサービスを購入する際に、関連する別の商品やサービスを提案する手法を指します。例えば、ハンバーガーショップでハンバーガーを購入すると、サイドメニューのポテトやドリンクが提案されますが、これが典型的なクロスセルです。
一方、「アップセル」とは、顧客がある商品やサービスを購入する際に、より高価で価値が高いものへのアップグレードを提案する手法です。これもハンバーガーショップで例えると、通常のハンバーガーを頼もうとした人へ、ワンランク上のビッグバーガーを提案し、スイッチングを促すのが該当します。
特にSaaSの業界では、顧客が最初に選ぶのは廉価なトライアルプランの場合が多く、そのまま上位プランへ移行がなされないケースがよく見られます。ある程度、サービスの市場認知が進んできたら、トライアルプランに機能制限や期間制限を設けるなどし、アップセルやクロスセルによって客単価を高められるよう検討してみることをおすすめします。
なお、こちらの記事でサービスの継続率を高める方法を紹介しています。併せてご一読ください。
CAC 3つの改善方法
CACを改善する方法には、主に3つのアプローチがあります。それぞれ見ていきましょう。
CAC 3つの改善方法
方法1 広告など販促手法を見直す
まず考えられるのが、広告など販促手法の見直しです。
- 現在の広告費用が事業の収益に対して釣り合っているのか？
- ターゲット層の獲得に効果的な集客方法を選べているのか？
- 有効なクリエイティブやキャッチコピーを設定できているか？
など、多角的に販促方法を検証し、改善点を見つけ出すことが大切です。もしムダが見つかった際には、予算感や内容などを最適化することで、より少ない費用でより多くの顧客を獲得し、CACを抑えられる可能性があります。
自力での見直しが難しい場合には、広告運用の代行業者や、データ分析の支援をしてくれる会社に支援をあおぎ、見直しをかけるのもおすすめです。一時的に費用がかさむため、かえってCACを下げることにつながりますが、中長期的に改善が見込めるのであれば選択肢に加えておくと良いでしょう。
ナイルでも集客や広告の運用・相談の支援を行っておりますので、ぜひお気軽にご相談ください。
方法2 人件費を見直す
次に人件費の削減も考えられます。
特にSaaSなどサブスクリプションサービスで多いスタートアップでは、採用や組織運営に関する最適なコストバランスを模索しつつサービスを販売しているケースもあります。
うかつに人件費を削減すると仕事が回らなくなるなど、違う問題に派生してしまうこともあるため、雇用や採用だけではなく「業務の効率化」も視野に入れて対策を考えるのがおすすめです。
例えば、マーケティングオートメーションツールの導入や、単純業務のアウトソーシングなどで社員の生産性を高めることで人件費を改善できる可能性があります。
方法3 集客からコンバージョン獲得までのプロセスを見直す
最後に紹介するのが、集客からコンバージョン獲得までのプロセスの見直しです。
CACが高騰する背景には、集客後にコンバージョンまで顧客をうまく引き上げられていないケースが多くあります。例えば、ランディングページまでは広告で連れてこれても、そこから購入や問い合わせにつながらない場合などが代表例です。
ランディングページのデザインや読みやすさ、CTA の配置や文言などを見直すことでコンバージョン率が改善し、CACを抑えられる可能性もあります。
ナイルでは定量・定性分析を使い分け、適切に改善ポイントを洗い出す支援を行っております。コンバージョンに課題のある方はナイルへぜひご相談ください。
ユニットエコノミクスを算出し、事業の健全性を正しく把握しよう
ユニットエコノミクスの値は、事業活動が健全に行われているかを判断する材料です。その数字を出していくためには、LTVとCACを正しく算出しておくことが必要不可欠になります。現状の課題や状況を把握し、次の一手を考えるための材料とするために、定期的にLTVとCACを算出し、ユニットエコノミクスを計算しておくようにしましょう。
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