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LTVとは
LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、一人の顧客が生涯で、サービス、または商品購入に使用した金額を指します。LTVが高いということは、その顧客が自社サービスを何度もリピートしてくれていることを意味します。繰り返し利用することを計測するため、住宅販売など一度しか利用されないサービスには不適切な指標です。
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LTVの計算・算出方法
LTVは、一人の顧客との累計取引実績から計算することができます。その計算式は、
1個あたりの収益×年間の平均売上個数×継続購買年数
となります。これに具体的な数字を当てはめてみましょう。
単価が5,000円で利益率が50%の商品
年間の平均売上個数は10個
継続購買年数は3年
（5000×0.5）×10個×3年となり、計算結果は75,000円です。会社にとってその顧客が3年間でもたらした価値が、75,000円とわかるのです。
この数字から顧客維持にかかったコストを差し引くと、より正確なLTVとなります。差し引くコストは「新規獲得費用+顧客維持費用」です。新規獲得費用がリスティング広告などの集客施策で5,000円、顧客維持費用がメールマガジンなどの訴求施策で2,000円かかった場合、合計7,000円のコストになります。
つまり、75,000円−7,000円＝68,000円が、この場合の正確なLTVとなります。
LTVを高める方法
LTVを高めるためには、計算式に当てはまる数値を以下のように「高める」施策を考える必要があります。
- 1個あたりの収益 → 高める
- 年間の平均売上個数 → 高める
- 継続購買年数 → 高める
優先して高めるべき数字は商品やサービスによって異なりますが、多くの場合「年間の平均売上個数」と「継続購買年数」を高めることが多いです。商品の価格はそのままで顧客満足度の向上を目指し、売上個数と継続購入年数を伸ばすのです。
顧客満足度向上のためには顧客獲得・維持費用が必要ですが、必要経費として全体のバランスを調整しながらコストをかけていきましょう。また、工夫次第で顧客獲得コストを下げつつ効果を維持または向上させる方法があります。
例えば、「届ける情報を絞り込む」こと。顧客の購買意欲に刺さる情報を吟味し、それだけに絞ってアピールすることで、webサイトのアクセス数やメールマガジンの開封率などが向上すれば、必要最低限のコストで集客効果のアップが見込めます。
その他にも、「購買回数が少ない顧客に絞って維持費用を集中投下する」ことで、かけるコストは変わらずに売上数の向上につながるケースもあります。
まとめ
LTVは、顧客が生涯でサービスや商品購入に使用した金額を表します。
LTVで重要なのは、数年スパンの中長期的視点で考えることです。短期的には赤字だったり利益が出なかったりしても、「何年継続して購入してもらえれば黒字になるか」が分かれば、それに向けた戦略を立てることができます。LTVはそれを考えるための有効な手がかりなのです。
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