記事を書くのは大変だ――オウンドメディアを運営する中で、そのように感じている人は少なくないでしょう。
オウンドメディアに欠かせないのがコンテンツ、すなわち「記事」です。当たり前ですが、記事が少ないと読者を集めることはできませんし、検索エンジンからの評価もなかなか上がりません。オウンドメディアを運営するなら、ある程度の記事数が求められます。
しかし、記事を増やすのは、そう簡単なことではありません。どんな記事でもいいわけではなく、質の高い内容でなければ検索エンジンは評価せず、SNSでもシェアされません。ただ作っただけで、読み手に届かない記事になってしまうのです。
そこで今回は、記事をスムーズに作る方法と、質の高い記事に仕上げるためのポイントについてご紹介します。
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目次
まずは運営メディアの情報を整理する
記事を作る前に、運営メディアの情報を整理しておきましょう。「どのようなコンセプトで運営しているのか」「ターゲットは誰か」「競合サイトはどこか」といった項目を決めておくことで、記事作成の大きな方向性が見えてきます。
また、文章にはトンマナがあります。語尾は「ですます調」なのか、「である調」なのかで印象は大きく変わります。親しみやすい口語を使うのか、カッチリしたイメージを与える硬い文章にするのかといった点も決めておきたいところです。ほかにも、漢字などの統一表現や、業界特有の禁止事項も、記事執筆の前に調整してください。
運営メディアの情報は、外注の制作会社やライターに依頼する場合には、必ず伝えるべきことです。自社で記事を作る場合でも、あらためて運営メディアの情報を言語化しておくことで、記事を作るときの指標となりますので、まとめておくことをおすすめします。
記事を作るための5つのステップ
記事を作る流れは、5つのステップに分けることができます。各ステップでそれぞれどのようなことを行うのか確認していきましょう。
STEP1 記事の全体像を確認する
まずは、記事の全体像はどのようなものにするのかを決めていきます。「どういった記事テーマなのか」「ターゲットに気づいてもらいたいことは何か」といった要素を、固めましょう。
また、記事を作る上で、「目的」を設定する必要があります。オウンドメディアへの流入なのか、問い合わせをしてもらいたいのか、商品・サービスの紹介につなげたいのか、記事の目的を明確にしておいてください。
STEP2 記事の構成（プロット）を作る
記事の構成（プロット）とは、どのような見出しが入るのか、どのような流れになるのかをまとめた「記事の設計図」のこと。
記事の構成を作るには、読者に伝えるべき要素を、箇条書きですべて書き出してみることをおすすめします。そこから、ターゲットが理解しやすい流れになるように、情報を出すべき順番を整理していきます。コツとしては、どういったターゲットに対して、どのような課題をどのような手段で解決するのか、想像力を働かせることです。
また、記事構成を考える上で、記事のアウトプットを意識するといいでしょう。記事は、「トップコピー」「ボディコピー」「ボトムコピー」に分けてみると、それぞれの役割が明確になります。
・トップコピー
トップコピーとは、記事を読み始めた人がまず目にする冒頭部分のことです。主に「タイトル」と「リード（導入）」のことをいいます。ウェブサイトの場合、トップコピーでどれだけ読者を惹きつけられるかが非常に重要です。いくら魅力的な記事であっても、タイトルとリードがいまいちだと読者は本文を読むことなく離脱してしまうからです。
タイトルやリードのボリュームは本文よりも少なくなりますが、場合によっては本文を執筆するよりも長く時間をかけて考えるべきでしょう。
・ボディコピー
ボディコピーとは、記事本文のことです。質の高い内容であることはもちろん重要ですが、それ以外にも「見出し」や「小見出し」を適切に使用して読みやすく仕上げることが大切です。
・ボトムコピー
ボトムコピーとは、記事の締めの文章のことです。本文の内容を簡単にまとめることで、読者の満足感を高める役割があります。また、記事にもよりますが、CTA（Call To Action：行動喚起）としてバナーやリンクを設置し、別のページへ誘導することもあります。
STEP3 記事を書く
記事の構成を作ったら、いよいよ執筆に入ります。「どの順番でどんな内容を書いていくのか」が構成案で定まっていれば、あとは手を動かすだけです。構成案に沿って書き始めてみると、白紙の状態から書くよりも、はるかに執筆しやすいことが実感できるはずです。
ただし、すらすら書けたとしても、その文章がわかりにくいものになってしまってはいけません。何よりも「読みやすい文章」であることが重要です。このように書くと、「結局、文章力を鍛えないといけないのか」と思われそうですが、そうではありません。いくつかのポイントを知っておくだけで、誰にでも読みやすい文章は書けます。
読みやすい文章とは「読者の思考を止めない文章」です。すなわち、読んでいて何の引っかかりも感じず、書いてある内容が頭に入ってくるということ。では、どうすればそのような文章になるのでしょうか。下記にポイントをまとめてみました。
・ターゲットが知りたい情報になっている
想定しているターゲットにとって、納得できる答えになっているかを意識して記事を書きましょう。
また、ターゲットが知りたい情報は、結論ファーストでなるべく早めに出すように構成すべきです。例えば「●●と××の違い」という記事があったとしたら、前半で「●●とは？」「××とは？」といった情報が延々と書かれていたら、ユーザーが離脱する可能性が高まります。検索したユーザーが知りたいのは、「●●と××の違い」ですので、答えになる要素は、記事の前半に出してあげることが望ましいでしょう。
・一文が長くならないようにする
一文が長くならないようにするのは、すぐにできて読みやすくなる文章テクニックです。基本的に、読者は文章の終わりを示す「句点」までを1つの文章の区切りとして読み進めます。そのため、いつまでも句点がないと、一文の前半部分が頭から抜け落ちて、理解しづらくなるのです。また、一文が長くなると、主語・述語や係り受けの関係など、文章を書く上で気をつけるべきことが増えていきます。なるべく一文を短くしながら、伝わる文章を目指しましょう。
・代名詞はなるべく使わない
代名詞とは、「あれ」「これ」「それ」といった言葉のこと。絶対に使ってはいけないわけではありませんが、記事内で代名詞を多用することはおすすめできません。なぜなら、文章の途中で代名詞が出てくると、読者は「代名詞が何を意味しているのか」を考えなくてはならないからです。場合によっては誤読につながるおそれもあります。
・5W1Hを意識する
文章を書く際、5つの「W」と1つの「H」を意識するだけで、読者は情景を理解しやすくなります。いつ（When）、どこで（Where）、誰が（Who）、何を（What）、なぜ（Why）、どのように（How）といった要素が盛り込まれているか、確認しましょう。また、5Wに「どのくらい（How much / How many）」を入れて、「5W2H」とすることもあります。5W1Hは、すべてを入れる必要はありませんが、これらの要素があやふやになると、文章は途端に読みづらくなります。
STEP4 記事の見せ方を工夫する
記事の執筆が一段落したら、次に見せ方を考えます。例えば、写真やイラスト、図表を挿入したり、箇条書きを活用したり、文字の一部を太字にして強調したりといった方法です。
写真やイラストについては、無料で使えるフリー素材もたくさんあります。ただし、フリー素材はほかのサイトでも利用されていることが多く、使いすぎると「よく見る感じのビジュアル」という印象を読者に与えてしまいかねません。有料の素材であれば、そのような心配は少なくなります。もちろん、自分たちで素材を用意できるなら、それがベストです。記事の見せ方によって、読みやすさがまるで変わってきますので、積極的に工夫していきたいところです。
STEP5 記事を読み直す（推敲、校正、校閲）
最後に、必ず記事を読み直しましょう。誤字・脱字があるだけで、記事の信頼度が大きく損なわれます。また、使うべきではない表現を使用していたり、出してはいけない情報を書いてしまっていたりする場合もあります。STEP4でご紹介した「読みやすい文章」になっているかどうかも、再度チェックしてみてください。事実関係の誤認識や数字などデータのミスも要注意です。このような点をすべて洗い出し、記事公開前に修正します。
もっとも、自分の書いた文章のミスは、自分で読み返しても気づきにくいものです。可能であれば、第三者にチェックをお願いしましょう。ダブルチェックをすることで、ミスを格段に減らせます。
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記事づくりは内製と外注、どちらがいいのか
記事づくりの方法は、内製と外注があります。どちらがいいのか、それぞれのメリット・デメリットを踏まえて確認していきましょう。
すべて内製で作る
すべて記事を内製で作る場合は、テーマの選定からライティング、さらにはチェックまでを、社内で進めなくてはなりません。到底1人でできる作業ではありませんので、複数人で編集体制を作る必要があります。少なくとも、ライティング作業と記事チェックは別の担当者にして、ダブルチェックできるようにすべきです。
ほかにも、執筆だけ外部ライターに任せる方法もあります。原稿内容のクオリティが担保できることと、ダブルチェックがしやすくなることがメリットになります。ただし、外部ライターへの執筆内容をしっかりと共有しないと、こちらが意図した内容ではない原稿になる可能性があり、かえって手間がかかるケースがありますので注意しましょう。
すべて外注で作る
記事づくりを、すべて外注で行う場合は、テーマの選定からライターアサイン、記事チェックまでを、一括で任せることができます。記事制作のリソースがない場合や、記事の質を高めることが難しい場合は、外注を検討してみることをおすすめします。ただし、記事の制作単価が上がることはデメリットといえます。
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