オウンドメディアのKPIの適切な設定方法を具体例を交えて解説

オウンドメディアのKPIの適切な設定方法を具体例を交えて解説

近年、コンテンツマーケティングの一環としてオウンドメディアの運営に取り組む企業が増えています。しかし、目的や目標を決めずにオウンドメディアを運営しても、思うような成果は得られません。

そこで重要となるのが「KPI」の設定です。オウンドメディアの効果を最大限に発揮させるには、適切なKPIの設定が鍵となります。

この記事では、オウンドメディアにKPIが必要な理由や具体例、設定方法などについて解説していきます。

なお、本記事でKPIについて解説していますが、社内で情報共有しながら進めたい方も多いのではないでしょうか。そんな方に向けて、KPIの検討に役立つ資料をご用意しました。以下から無料ダウンロードの上、ぜひご活用ください!

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そもそもオウンドメディアのKPIとは?必要な理由も解説

そもそもオウンドメディアにおける「KPI」とは、一体何なのでしょうか。

まずは、KPIの意味や設定すべき理由について解説します。

オウンドメディア kpi

オウンドメディアのKPIとは?

KPI(Key Performance Indicator)とは、日本語で「重要業績評価指標」を意味します。

最終目標を達成するためのプロセス、つまり「中間目標」のことで、最終目標までの達成度合いを評価するものです。

よく似た言葉にKGI(Key Goal Indicator)がありますが、これは「最終地点の目標数値」を意味します。「最終的に達成したい目標(=KGI)」に対し、「その最終目標に至るまでの中間目標(=KPI)」と捉えると理解しやすいでしょう。

オウンドメディアでKPIを設定すべき理由とは?

適切なKPIを設定すると、KGIを達成するために「今すべきこと」が明確になり、軌道修正や改善策の立案などがしやすくなります。

オウンドメディアは短期間で結果が出るものではないので、長期的な視点をもって運営することが重要です。

そのため、KPIを設定しないと今やるべきタスクや改善点が把握しづらく、むやみにコンテンツを増やしていくだけの状態に陥ってしまいます。

そうなると結果が出ないだけではなく、チームのモチベーション低下にもつながりかねません。

そういった事態を避けKGIを達成するためにも、ゴールまでのプロセスを明確にし、中間目標となるKPIを設定することが重要になるのです。

オウンドメディアのKPIの具体例9つ

オウンドメディアでよく設定されるKPIは、9つあります。

下記が主な指標となります。それぞれ詳しく見ていきましょう。

オウンドメディア kpi

【KPIの例1】記事数

オウンドメディアの立ち上げ期で重要なKPIは、「記事数」です。

その理由は、次の2つです。

  • 継続的に記事制作ができる体制を構築するため
  • オウンドメディアの専門性や情報網羅性を高めるため

自社で記事制作をする場合はもちろん、記事制作を外注する場合も「確認」の作業はあります。また、場合によっては制作会社から質問が届いて回答する必要などもあるでしょう。

こういった作業にかかる時間も考慮しつつ、安定的に記事を制作できる体制を整える意味では、「記事数」を追っていくことがおすすめです。

また安定的に専門性の高い記事が執筆できれば、オウンドメディアの専門性や情報網羅性が高まっていき、サイト全体で高順位を獲得できる可能性が高くなります。

【KPIの例2】PV数

PV数とは、「ユーザーがページを閲覧した回数」のことです。

安定的に記事制作ができるようになると、記事数だけでなく具体的な成果を追っていく流れとなります。

このときに考えやすい数値が、PV数です。記事ごとのPV数だけでなく、メディア全体のPV数を見ていくとメディアが成長しているか判断しやすくなります。

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【KPIの例3】UU数

UU数とは、「閲覧したユーザーの数」のことです。

UUは「ユニークユーザー(Unique User)」の略称で、指定した期間内にサイトを訪れたユーザーのことです。例えば、期間内に同じ人が2回サイトに訪れたとしても、UU数は1となります。

単にアクセスされた数だけでなく、どれくらい多くのユーザーに見てもらえたかという数を追っていきたい場合は、UU数がKPIとなります。

【KPIの例4】SS数

SS数とは、「セッション数」と呼ばれるもので、「ユーザーがサイト訪問した回数」を表します。

UU数との違いは「訪問した数」なので、同じユーザーが再度、訪問した場合もSSは増加することになります。一定期間に訪れた人の数を目標値にしたい場合は、SS数がKPIとなります。

【KPIの例5】オーガニック流入数

オーガニック流入数とは、広告などを含まず、検索エンジンによる純粋な検索結果からサイトに流入してきたセッション数を示し、「自然検索流入数」とも呼ばれています。

キーワード検索でページに来た訪問者の数を目標値にするなら、オーガニック流入数がKPIとなります。

【KPIの例6】SNSでのシェア数

SNSでどのくらいシェアされたかは、「どれだけ読者に注目されたか」という指標になります。

SNSで注目を集めたい場合は、SNSでのシェア数をKPIとしてもいいでしょう。

【KPIの例7】目標ページへの到達数

目標ページへの到達数とは、「目標地点と定めたページに到達したユーザー数」を評価する指標のことです。

例えば、商品購入をKGIとする場合は「商品ページ」が、無料体験をKGIとする場合は「申し込みページ」が目標地点に該当します。

目標地点とするページにどれだけのユーザーが到達したかを評価する場合、その到達数がKPIになります。

【KPIの例8】CV数

CV(コンバージョン)とは、「サイトで獲得できる最終的な成果」のことです。

CVは、商品購入や会員登録、資料請求、無料体験の申し込みなどが考えられます。オウンドメディアを立ち上げた目的によって変わってきますが、CV数はKPIに欠かせない指標といえます。

【KPIの例9】検索順位

対策キーワードが明確な場合は、「検索順位」をKPIとするのも有効です。

その場合は、自社商品・サービスの潜在顧客が抱えている悩みを解決する記事を作成します。記事の検索順位が上がれば、狙っていたユーザーとの接点が生まれやすくなるでしょう。

ここまで、さまざまなKPIの例を紹介しましたが、「いまいちどの数字を追えばいいのかわからない」という場合は、以下の記事もご参照ください。

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オウンドメディアにおけるKPI設定の方法

オウンドメディアにおけるKPIの設定は、どのように行えばいいのでしょうか。

続いては、KPIを設定するときの流れを確認していきましょう。

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まずはKGIを設定する

KGIは最終目標ですから、1つだけ設定することになります。

KGIの例としては、売上高や利益率、受注件数、市場シェア率などがあります。なぜ、そのオウンドメディアを作ったのかに立ち返れば、KGIが導けるでしょう。

KPIは中間目標ですから、最終目標が決まっていなければ、定めることができません。そのため、まずはKGIを設定し、そこから逆算してKPIを設定します

KPIツリーを作成する

KPIの設定にあたっては、KPIツリーの作成をおすすめします。

KPIツリーとは、1つの問題をツリー上に分解した上で、原因や解決策を確認していくフレームワークのことです。

例えば、オウンドメディア運営で、最終目標であるKGIを「売上」に設定したとします。その場合のKPIツリーは、下記のように設定することができます。

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売上(KGI)は、「訪問者数」「購入率」「注文単価」で構成されます。その中でオウンドメディアに期待されるのは、訪問者数になるでしょう。訪問者数をさらに分解していくと、「新規訪問者数」と「リピート訪問者数」に分けられます。

特に、新規訪問者数を重視したいなら、「検索流入数」「SNS流入数」「広告流入数」といった数字をKPIに設定していくことになるでしょう。

KPIツリーでは、各階層で数値に落とし込んでいきます。KPIが明確になると、直近で何をすべきなのか、具体的なアクションが明確になるのです。

正しいKPIになっているかSMARTの法則で確認する

設定したKPIが正しく機能するのか、チェックする際におすすめしたいのが、「SMARTの法則」です。

SMARTとは、下記の頭文字を取った言葉になります。

【SMARTの法則】

  • 具体的で(Specific)
  • 計測可能な(Measurable)
  • 達成可能な(Achievable)
  • 関連性(Relevant)
  • 期限(Time-bounded)

つまり、具体的で計測可能な、達成しうるKPIになっているかを確認していくのです。また、事業全体の目標とKPIが、関連しているのかといった視点も必要です。すべてクリアできていれば、いつまでにやるのかを決めて、タスク化していきましょう。

オウンドメディアのKPIは、フェーズごとに変えることも重要

オウンドメディアのKPIは、立ち上げ初期〜後期までいくつかのフェーズに分けて設定することが重要です。

以下で、KPIを変える理由や設定方法などを解説します。

なぜKPIを変えていく必要があるのか

フェーズごとにKPIを変えるのは、そのときどきによってメディアの状況やユーザーの流入数が変わるからです。

例えば、「メディアから集客(商談など)につなげる」ことをKGIとする場合、KPIを「PV(ページ閲覧数)」に設定しても成果は上がりません。

なぜなら、いくらメディアに訪れる人が多くても、集客につながる導線が上手く作れていないと、最終目標地点まで読者が到達しないからです。

しかし、ある程度の流入が見込めている状態で「CV(問い合わせ数)」をKPIに変えた場合はどうでしょうか。CVを改善するための施策を打っていく流れに変わるため、目的に近づけるようになります。

かといって、流入数が少ない初期にCVをKPIにしていては、検証などもしづらく上手く行きづらいでしょう。そのため、初期には「PV」を、それ以降は「CV」をKPIに設定するなどフェーズによってKPIを変えていくことが重要です。

フェーズごとに、どんなKPIを設定すれば良いのか

では、一体どのようにKPIを設定すれば良いのか、フェーズごとに分けて解説します。

立ち上げ初期(〜1年)

  • 月の記事数
  • 月のPV数やUU数
  • SNSでのシェア数

メディアを立ち上げたばかりのフェーズでは、とにかく記事数を増やし、閲覧数を上げることが大切です。この時期にCVなどをKPIに設定してしまうと、適切な検証ができないので注意しましょう。

 

中期(1年〜1年半)

  • PV数
  • 検索順位
  • ユーザーのSS数

ある程度の流入が増えてくるフェーズでは、記事の検索順位や、ユーザーの再訪回数を示すSS数などが重要な指標になります。本格的な集客に取り掛かっていく期なので、ユーザーの定着率や回遊率を改善していくと見込み顧客も増えやすいです。

 

後期(〜2年)

  • 目標ページへの到達数
  • CV数

流入数は問題ないもののCV数に課題を抱えやすいこのフェーズでは、あらためて集客への導線を整備しましょう。目標ページへの到達数やCV数をKPIにすることで、適切な改善策が立てられます。

参考:運営中のメディアのKPI設定に悩む方へ

ここまで、適切なKPIの設定方法について解説してきました。とはいえ、自社で現状を分析して適切なKPIを設定するのは骨が折れることです。SNSの専門知識がある人材を確保したり、社内のリソースを準備したりするのもなかなか難しいのではないでしょうか。

そういった場合、専門家に相談するのもひとつの手です。ナイルなら、全体の戦略設計からコンテンツ制作代行まで専門的に対応しています。

もし、既存のオウンドメディアに課題を感じていたり、新規で立ち上げたいけれどサイト設計に困っていたりする方は、ぜひお気軽にご相談ください。

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オウンドメディアのKPI達成には、質の高いコンテンツが必要不可欠!

オウンドメディアのKPIを達成するには、どうすればいいのでしょうか。

KPIによって、さまざまな手法がありますが、集約すれば「質の高いコンテンツを発信する」ということにつきます。良質で多くのユーザーが「読みたい」と思うコンテンツがあれば、KPIとして設定できる数値は、多少なりとも伸びていくでしょう。

ただし、どれだけ質の高いコンテンツを発信したとしても、存在に気づいてもらわなければ、アクセスを伸ばすのは難しくなります。

アクセスを伸ばすには、SEOは欠かせません。漠然と「多くの人に読んでもらいたい」と考えるのではなく、「設定されたKPIを達成するためにSEOが必要だ」という観点を持てると、よりSEOの重要性を理解した上で、具体的な対策をとることができるでしょう。

また、SNSや広告からの流入も考えておきましょう。良質なコンテンツづくりを第一としながら、多くの人に読んでもらえるための施策もやっていく姿勢が重要となります。

以下の記事では、良質なコンテンツを作り成果につなげるコツを紹介していますので、ぜひご参考にしてください。

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KPIを設定して、初めて再現性が生まれる

KPIを設定しなくても、KGIのみをひたすら追い求めて、結果が出ることもあります。

しかし、そこに再現性はありません。「なぜうまくいったのか」が、わかりづらくなるからです。たとえ、チームのメンバーが入れ替わっても、同じようなパフォーマンスを発揮できる体制を作ることで、永続的に効果の高いオウンドメディアになります。

オウンドメディア kpi

効果の高いオウンドメディアにするために、KPIを正しく設定し、オウンドメディアを作っていきましょう。

とはいえ、いざKPIを設定しようとすると「どのように決めるべきか」と悩むことも多いです。今からKPIを設定する方に向けて、さらに詳しく補足した無料ダウンロード資料をご用意しました。

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