オウンドメディアの成果につながるコンテンツの作り方

「こんなにいろいろな記事を公開しているのに、全然CVにつながらないんだよな…」
とお悩みの、オウンドメディア担当者の方はいませんか？

自社のオウンドメディアにノウハウコンテンツをアップしていき、SEOで集客→CV、リード獲得を狙うパターンは多いでしょう。しかし、単純に、狙ったクエリの要件を満たす記事を作成すれば、自然に検索順位が上がり、コンバージョン（CV）やリード獲得につながると思いますか？――答えはノーです。

いくら記事の内容が良くても順位が上がらないことはありますし、たとえ検索順位が1位になったからといって必ずしもCVされるとは限りません（正直、記事から直接CVさせるのは至難の業です）。

そこで、SEOやそのほかのチャネルで集客し、CVやリード獲得につながるコンテンツ＝本当に良いコンテンツの作り方を紹介します。

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「一般的な良いコンテンツ」の定義…それでいいの？

一般的に、オウンドメディアにおけるノウハウコンテンツを作るにあたって、良しとされる記事の定義というと、

・読者の疑問に対する回答が網羅されている
・盛り込まれている情報やデータの裏づけがしっかりできている
・多すぎず少なすぎない、説明にあたって過不足ない文字数
・文中に画像などのビジュアルが適宜配されていて読みやすい

といったところでしょうか。

一般的に考えると、これらの要件が満たされていればコンテンツの出来としては良いかもしれません。ドメインがすでに検索エンジンで評価されているサイトなら、すぐに順位がつくこともあるでしょうし、読者の満足度も高いでしょう。

しかし、これだけでは自社サービスの問い合わせや商品の購入といったCVにはつながらない可能性が高いです。 では、そのページにたどり着いた人の疑問を解消しながら、自社の事業につなげるにはどうすればいいのでしょうか？

1　CTAを適切な場所に置いている？

CTA（Call To Action）とは、「行動喚起」のこと。そのページを訪れたユーザーの行動を誘導するボタンやテキスト、画像を指します。 一般的に、資料請求や商品購入、会員登録といった「CVの一歩手前」の行動を促すためのもので、ユーザーがその記事を読む中で自社のサービスや商品が気になった場合、すぐに該当の行動に移すことができる場所に置くのが鉄則です。

CTAを置くべき場所は、CVに近い話がなされている段落付近、記事の頭、もしくは最後など、目立つ場所に設置するのが基本になります。 ただ、下のように、文中にテキストリンクを設け、自然な流れで問い合わせを促す形となっていると、ユーザーがよりクリックしやすい傾向があります。必ずしもバナーでなくてOKです。

※「カルモマガジン」より引用

2　サイト内回遊を誘導できている？

オウンドメディアを成立させるにあたって、すべての記事でCVを目指すのは難しいこと。CTAが適切に設置されていたとしても、記事の内容によっては、CVを喚起しづらいこともあるでしょう。

そこで、よりCVに近いテーマやキーワードで作成した「シュート記事」と、CVに直接関連するテーマではないけどシュート記事に遷移してもらうための「パス記事」とでサイト内の各記事の役割を振り分け、パス記事にたどり着いたユーザーがサイト内を回遊して、シュート記事へ向かうように誘導することがあります。

パス記事にたどり着いたら、ほかのパス記事、もしくはシュート記事に遷移してもらえるよう、「この記事を読んだ人はこちらも…」といった関連記事を目につくところに並べる、文中に既存記事と関連する内容が出てきたらその記事へのリンクを張るようにして、CTAを押してもらう機会を増やしましょう。

※「SEO HACKS」より引用

とはいえ、「パス記事・シュート記事をどう設定すればいいかわからない…」という方もいると思いますので、これについては別途、また紹介記事を作ります。

3　最後まで読んでもらえている？

コンテンツ編集者やライターは、全文読んでもらうことを前提に記事を制作していますが、いくら記事のPV数が多かったとしても、最後まで読まれていないケースは少なくありません。むしろ、最後まで読んでもらえていることはかなり少ないと思ったほうがいいでしょう。悲しいですが、それが現実です。

最後まで読んでくれたからといって全員がCVするわけではないですが、CTAを文末に置いていたり、文中にテキストリンクを置いていたりした場合、そこまでたどり着かずにページを離れてしまうことになるので、できるだけ最後まで読んでもらい、CVのチャンスにふれてもらうようにしなければなりません。

もちろん、冒頭で紹介した「一般的な良いコンテンツの定義」の要件を満たしているかを、改めて確認することも重要。いわば、そこがコンテンツの根幹です。それに加えて、次のようなことも意識してみましょう。

冒頭に目次をつける

ノウハウ系のコンテンツの場合、ユーザーは知りたいことが書かれている部分だけを読むことが多いもの。それが文字数の多い記事だと、知りたいことが言及されている箇所を見つけるのに時間がかかり、面倒になってページから離れてしまいます。

それを防ぐため、記事内の見出しを羅列した目次を冒頭に置くことで、知りたい情報に早くたどり着けるようにしてあげるのが大切。noteなど、自動的に目次をつけてくれるプラットフォームもありますが、長い記事なら特に意識するようにしましょう。

文中の重要な箇所を目立たせる

目次と通じますが、知りたい部分だけ読まれることを意識した場合、文中の肝になる箇所を太字にしたり、文字の色を変えたりすることで、さらに見つけやすくしてあげることも、ささやかではありますが、ページから離れにくくなるようです。 本記事でもそうしていますが、肝となる箇所を目立たせることでユーザーが最低限押さえておくべきポイントが明確になるほか、視覚的な引っ掛かりも生まれるため、記事を読んでいくモチベーションにもつながり、最後までざっと見てもらえる可能性が高まります。

どのように効果測定をする？

ここまで紹介した要件を満たしたとしても、CVにつながる記事になっているかどうかを測る術がなければ、改善できません。

まず、Google Analyticsなどの解析ツールでサイト内回遊率やページ滞在時間、直帰率、読了率などをチェックするのはマスト。その上で、ヒートマップという、ユーザーがよく閲覧する箇所（熟読エリア）はどこなのか、記事のどこまで読んでいるか（終了エリア）、どのリンクが押されやすいか（クリックエリア）など、Google Analyticsの数値には表れないユーザー心理を可視化するツールを利用するのもいいでしょう。

それらを定期的に確認することで、然るべき改善を施していくことが大切です。

集客だけを目的にしない、事業に貢献するコンテンツを作ろう

ただ、内容の良いコンテンツを作るだけでは、ユーザーはCVしてくれません。コンテンツのクオリティが高いというのは最低条件で、その上でどのようなページを作っていくかが重要です。

企業のオウンドメディア運営において、集客とCVはセットで考えるべきこと。記事にたどり着いてもらう＝集客するためにどうテリバリーするかが最初の難関になるものの、そこで集客できたとしたら、次にどう攻略するかも考えなければなりません。
コンテンツの作り損にならないよう、効率的にユーザーを軌道にのせられる記事づくりをしましょう。

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