オウンドメディアの目的・役割とは?どの数字を追えばいいかを解説

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オウンドメディアの目的・役割とは?どの数字を追えばいいかを解説

オウンドメディアとは「企業が自社で保有するメディア」のこと。広告に頼ることなく、自社の情報を発信できるのがオウンドメディアの魅力です。しかし、うまく成功しているケースばかりではなく、迷走して閉鎖に至るオウンドメディアも数多くあります。

オウンドメディアが迷走する原因は、「目的が明確でないこと」に尽きるといっていいでしょう。目的が明確でなければ、進んでいる方向が合っているのか、そもそもどちらに進んでいるのかさえわからなくなります。目的がしっかりと設計されることで、成果につながるまでの道筋がはっきりと見えてくるのです。

今回は、オウンドメディアで目的を立てるべき理由や、目的の立て方について解説します。

 

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オウンドメディアの目的、4つのパターン

オウンドメディアの目的は、さまざまなパターンが考えられますが、主に「集客」「ブランディング」「売上」「採用・求人」があります。それぞれの目的がどのような成果につながるのか、確認していきましょう。

オウンドメディア4つの目的

集客

オウンドメディアを通して企業が情報発信することで、集客につながる可能性があります。活発な情報発信によって、幅広いユーザーとの接点が生まれます。注意したいのは、オウンドメディアのコンテンツを、ユーザーが知りたい情報にして届けること。どうしても、自社の商品・サービスの良さを届けたいと思うかもしれませんが、まずは、ユーザーの課題を解決するようなコンテンツを作らなければ、誰にも読まれない可能性が高くなります。

検索エンジン・SNSなど、どのチャネルでもユーザーが求めているからこそ来訪してくれるわけです。ユーザーをないがしろにしたコンテンツでは、オウンドメディアに訪れてもらうことは難しいでしょう。

ブランディング

 ブランディングとは、企業あるいは商品・サービスをユーザーに印象づけることを意味します。

オウンドメディアを通して、読み手の満足が高いコンテンツに提供することで、ユーザーと中長期的なコミュニケーションをとることができます。「もっと読みたい」と思えるコンテンツを作ることで、ユーザーの信頼を勝ち取っていき、やがてユーザーの中で企業あるいは商品・サービスのイメージが定着していくのです。

また、オウンドメディアを通して、創業の理念やブランド名に込められた物語など、なかなか語る機会のない熱い思いを、ユーザーに届けてもいいでしょう。共感を得られれば、その企業のファンになってくれる可能性があります。

売上

 オウンドメディアに顧客を呼び込んで、商品・サービスを訴求することで、売上の向上につなげられる可能性があります。

 売上につなげるために必要なポイントは、いくつかあります。まずは、見込み顧客に刺さるコンテンツを作れているかどうかです。例えば、コンテンツ制作会社であれば、「コンテンツの基礎知識」よりも、「コンテンツ 外注」といった内容の記事を作ったほうが、訪れるターゲットと商品・サービスがマッチする可能性が高いでしょう。

次に、CV(コンバージョン)への適切な導線があるかどうかは、しっかり精査してください。ユーザーの課題を解決してから、自社の商品・サービスを訴求する流れをおすすめします。

また、オウンドメディアのコンテンツ内に、関連記事のリンクを張ることで回遊率を高め、売上貢献につなげる方法もあります。

採用・求人

採用に悩みを抱えている企業にとっても、オウンドメディアを活用する価値があります。求人広告のように文字数や画像の枚数にも制限がないため、自社の魅力を思う存分発信できます。

また、募集する職種について、丁寧かつ具体的なコンテンツを作ることで、人材のミスマッチを防げるでしょう。

 

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オウンドメディアの指標

オウンドメディアの目的や役割に応じて、目指すべき指標も変わってきます。もちろん、どれも大切な指標ですが、目的によって重視すべき項目が変わってきますので、確認しておきましょう。

KPI,KGI

PV・UUSS

オウンドメディアの目的が集客になっている場合は、PV(ページビュー)はやはり意識しておきたいところです。PVとは、ウェブページを閲覧した回数のことで、PVが多いほど集客ができているといえます。

ただ、PVだけでは、サイトの訪問者数はわかりません。そこで、UU(ユニークユーザー)数や、SS(セッション)数もチェックしておくようにしてください。UUとは、訪問したユーザーの実数を表します。そしてSSは、ユーザーが訪問した回数を示します。UUではユーザーの重複がカウントされず、SSは重複がカウントされるという違いがありますので、覚えておきましょう。

リード獲得数

集客が目的のオウンドメディアの場合は、リード獲得数も重要です。リードとは見込み顧客のこと。英語のLeadが「案内」「きっかけ」などを意味することに由来しています。

単に流入する母数を増やすのは、意味がありません。商品・サービスの購入につながる「見込み顧客」を増やすことが、オウンドメディアの役割を果たしているといえます。問い合わせフォームからの問い合わせの数や、サイト上で登録できるメルマガの読者数、セミナーの申し込み数などを、リード獲得数として設定してもいいでしょう。

指名検索の数

ブランディングが目的のオウンドメディアの場合は、指名検索の数がどれだけあるかが、ひとつの指標となります。指名検索とは、店名や会社名を検索キーワードとして入力して検索すること。オウンドメディアによるブランディングが成功していれば、コンテンツが充実するほど、この指名検索数が上がっていくはずです。

また、会社案内のダウンロード数も、ブランディングが成功しているかどうかの指標になります。要は、どれだけユーザーに企業や商品・サービスに関心を持ってもらえたか、ブランディングが目的の場合は、そこに注目しましょう。

CV数・CV

売上向上を目的としたオウンドメディアであれば、CV(コンバージョン)数やCV率が指標になります。

CVとは、サイトにおける最終的な成果のこと。売上目的のオウンドメディアでは、「商品の購入」がCVということになります。CV率とは、コンバーションの割合のことで、オウンドメディアにアクセスしてきたユーザーのうち、どれだけの割合が商品購入に至ったかなどを示します。

CV数とCV率が上がれば、売上向上の目的というオウンドメディアの役割は、果たせているといえるでしょう。

求人エントリー数

採用を目的としたオウンドメディアならば、指標はオウンドメディア経由の「エントリー数」としてもいいでしょう。エントリーしてもらわなければ、その先の面接の機会もありませんので、採用の入り口として機能しているかがわかります。説明会を開催している場合は、「説明会への申込数」を指標にすることもできます。

ただし、エントリー数については、オウンドメディアのコンテンツの質が良ければ、必ず増えるとは限りません。募集要項の条件などが魅力的でなければ、どれだけ良い採用オウンドメディアを運営していても、エントリー数は伸びないことがあります。その場合は、オウンドメディアの内容よりも募集要項の見直しが有効な施策です。

また、採用目的のオウンドメディアの場合は、「指標を設定しない」という方針も考えられます。面接の前に、関係する記事をいくつか読んでもらうことを目的とするのです。そうすることで、企業と求職者とのマッチ度を上げることに、オウンドメディアが貢献することができます。

オウンドメディアのフェーズによって目的や指標が変わる

オウンドメディアの目的別に重要な指標はありますが、必ずしも目的や役割をひとつに絞らなければならないわけではありません。複数の目的や役割を持たせて、優先順位をつけてもいいでしょう。また、フェーズに応じて、オウンドメディアの目的を変えていくのもおすすめです。

最初のフェーズでは、「しっかりとコンテンツづくりができる体制構築」を目指します。社内の環境を整備して、定期的にコンテンツを発信することを習慣づけていくのです。

定期的なコンテンツづくりができるようになれば、次のフェーズとして、PVやSSを追います。読者を意識して、読んでもらうためのコンテンツづくりを意識します。目標は、コンテンツの「質」です。

そして、最後のフェーズで、CV数やCV率を追います。コンテンツの質と量が達成できれば、最終的な成果にどうつなげていくか、CV数やCV率を上げることを目指していくのです。

オウンドメディアの目的はフェーズによって変わる

明確な目的と地道な更新が成功のポイント

「企業で自分たちのメディアを持つ」というと夢が膨らみますが、漠然と情報発信しているだけでは、迷走する可能性が高くなります。これだけ情報があふれている中でコンテンツを読んでもらうのは、簡単なことではありません。

さらに、オウンドメディアから商品・サービスの購入といった成果につなげるためには、戦略が必要です。自社の強みを活かし、消費者が求めている情報を存分に提供できるのがオウンドメディアです。しっかりと目標を立てて、地道にコンテンツを発信していくことで、オウンドメディアを大きく育てていきましょう。

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