売上や顧客を増やすためには、リード獲得が重要です。
しかし、「リード獲得のKPI設定って、どう考えたらよいのだろう」と悩むことも多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、
- リード獲得数をどう考え、どう増やしていけばいいのかわからない
- 目標達成のためにどんな指標を追えばいいかわからない
- どう獲得に向けて進捗を管理したらいいのか見えない
といったお悩みを持つ方に向けて、リード獲得に役立つKPI管理テンプレートを共有します。
記事の前半ではテンプレートの使い方を紹介し、後半ではリード獲得時にKPIを設定すべき理由や設定方法を解説します。
KPIの設定方法や見直し方がわからない方は、ぜひ最後までご一読ください。
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目次
とある販促会議の風景
まずは、とある企業の販促会議の風景をご覧ください。
リード獲得をKPIで管理しているかどうかで、これだけの差が出ます。
前者のような会議になっていませんか。
KPIがない販促会議
上司
「部下A、部下B。3ヵ月後に商談数を月間30件まで増やしたいんだが、新規リードをもっと取ってこれないか？」
部下A
「今月の商談数は10件でしたよね……。最近Bくんのオウンドメディアが好調だよね、いけそう？」
部下B
「たしかに最近メディア経由の問い合わせが増えてるので、とりあえず記事を増やしてリードを増やせるようにがんばってみます」
上司
「期待しているぞ！頼んだぞ！」
KPIがある販促会議
上司
「部下A、部下B。3ヵ月後に商談数を月間30件まで増やしたいんだが、新規リードをもっと取ってこれないか？」
部下A
「今月の商談数は10件だったので20件上乗せですね。現時点では、リードの商談化率が5％なので、商談数を20件増やすとなると、あと400件リードが必要です。つまり合計で600件ですね。最近Bくんのオウンドメディアが好調だよね、いけそう？」
部下B
「今月オウンドメディア経由で獲得できたリード数は100件弱です。600件相当まで積み上げるとなるとセッション数100,000くらいは必要なので、さすがに現実的ではないですね。やるなら広告費で数百万は必要かなと」
上司
「そうか、そうしたらオウンドメディア経由でなんとか月に250件リード獲得できるよう施策を考えてもらえるか？数百万は無理だが広告予算は出すよ、見積もってくれ。残り足りない350件はウェビナーとSNSやってるチームに相談してみよう」
リード獲得KPIを管理「簡易テンプレート」の使い方
上記2つの会話を比べると、「KPI」のあるなしで会話の密度がまったく違うことがわかります。
- 「前者のような会議をしているな……」
- 「後者のような会議ができるようになりたい……」
そう感じた方のために、いますぐ使える「リード獲得のKPI管理を管理する、簡易テンプレート」を用意しました。
複雑な機能は持たせず、必要最低限に絞ったシートにしているので、難しいことはよくわからない方でも簡単に管理ができるのが特徴です。
このテンプレートを使えば、後者のような会議ができるようになります。下記のリンクから無料でダウンロードができます。お気軽にご利用ください。
テンプレートのダウンロードリンク
シートの構成
上記でダウンロードいただいたテンプレートは、「新規リード獲得」をサンプルに、下記の6つのシートが用意されています。
それぞれの意味は、下表をご覧ください。
| 簡易リード獲得シート | |
| シート名 | 意味 |
| 新規リード獲得（KGIシート） |
|
| 問い合わせ経由（KPI・1） |
|
| ホワイトペーパー経由（KPI・2） | |
| メールマガジン登録経由（KPI・3） | |
| ウェビナー経由（KPI・4） | |
| LINE＠経由（KPI・5） | |
KGIシートの見方と更新方法
KGIシートの見方
KGIを頂点に5つのKPIがぶら下がっており、それぞれ「予算」「実績」「達成率」の項目を用意しています。
各項目の見方は、下記のとおりです。
【KGIシート各項目の見方】
- 予算：達成したい目標数値を記入します。手動入力です。
- 実績：現在の実績状況です。各KPIシートに記入した内容が自動で反映されます。
- 達成率：実績が予算を上回れば達成率は100％を超えます。自動で反映されます。
組んだ予算を達成できるように、各KPIごとに実績や達成率を参照し、進捗を管理しましょう。
KGIシートの更新方法
KGIシートで更新が必要なのは、下記の2箇所だけです。
【KGIシートの更新箇所】
- 手動入力のKGIおよび各KPIの「予算」
- 各KPIの項目名
※シート内で「更新」マークをつけています。参考にしてください。
あらかじめ記入されている内容はサンプルです。社内の方針や施策内容に応じて適宜、正しく設定しなおしてください。
なお、この簡易フォーマットでは、汎用的にお使いいただけるよう期間は定めていません。
適宜、社内の方針に応じて「月別」「四半期別」など一定の期間で予算を組むことをおすすめします。
KPIシートの見方と更新方法
「各KPI」シートの見方
各KPIシートもKGIシートと同じように、目標を頂点に細かなKPIが紐づいており、それぞれ「予算」「実績」「達成率」で実績を追うことができます。
各項目の見方は、下記のとおりです。
【KPIシート各項目の見方】
- 予算：達成したい目標数値を記入します。手動入力です。
- 実績：現在の実績状況です。ツリーの頂点以外は、手動入力です。
- 達成率：実績が予算を上回れば達成率は100％を超えます。自動で反映されます。
KPIツリー形式で必要な要件を因数分解し、それぞれ予実を管理しましょう。
「各KPI」シートの更新方法
KPIシートで更新が必要なのは、下記の3箇所です。
社内の実績を参照し、各要素を定期的に更新することでKPI管理が可能になります。
【KPIシートの更新箇所】
- 手動入力の「予算」の箇所
- 手動入力の「実績」の箇所
- KPI達成のための詳細施策の項目
※シート内で「更新」マークをつけています。参考にしてください。
なお、あらかじめ記入されているリード獲得用の施策名や実績はサンプルです。社内の方針や施策内容に合わせて設定し直してください。
そもそも確認リード獲得とKPIの意味
ここからは、そもそもリード獲得やKPIに詳しくない方へ向けて、基礎知識を解説します。
リード獲得とは
まず「リード獲得」とは、見込み顧客となるユーザーの会社名や連絡先などを収集することを指します。
集めたリードから商談や契約が発生し、売上アップにつながるため、リードの獲得はマーケティングにおいて非常に重要です。
ただし、リードを獲得するのは簡単なことではありません。コンテンツやダウンロード資料の作成などさまざまな施策の実施が必要です。
こちらの記事では、リード獲得の方法について紹介しているので、リード獲得の施策に悩んでいる方は参考にしてください。
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また、獲得したリードがすべて顧客になるわけではないため、商品やサービスを購入してもらうまでリードを育成する「リードナーチャリング」や、確度の高いリードを選別して営業をかけるための「リードクオリフィケーション」などをする必要もあります。
詳しくは、こちらの記事をご覧ください。
KPIとは
「KPI（Key Performance Indicator）」とは、重要業績評価指標のことで、簡単にいえば最終的な目的（KGI）を達成するための中間目標のようなものです。
下図のように、階段を上がるイメージにKPIを設定することで、最終目的に対してどのくらい効果や進捗があるのかなどが把握できます。
画像引用：【目標を倒そう】KPIツリーの作り方2ステップとポイントを紹介（ナイルのSEO相談室）
冒頭で紹介した上司と部下のように「とにかくがんばるぞ」と根性論に走ることなく、社内で足並みを揃え施策の妥当性を判断しながら、目標に向かって邁進できるようになるメリットがあります（詳しくは後述します）。
なお、KPIの設定は、KGIから「どういった指標をクリアしなければいけないか」を逆算して行うのが一般的です。
そのため、KPIを決める前に、あらかじめKGIを決めておく必要があります。
こちらの記事ではKGIとKPIを設定する際に必要な考え方を紹介しているので、よくわからない方は、合わせて参考にしてください。
リード獲得においてKPI設定が重要な理由
リード獲得において、KPIの設定は下記のような点で役立ちます。
リード獲得のKPIを設定する重要性を、把握しておきましょう。
社内で共通認識の目線が持てる
リード獲得のKPIを設定しておくと、社内で共通の目線が持てるため、地位や立場が違う人同士でも意思疎通がスムーズになります。
その結果、事業戦略や現場の連携のずれを防止しやすいです。
例えば、リード獲得のために広告費が必要だったとしましょう。
KPIの設定ができていれば、根拠や成果を明確にして上司や経理に相談を持ちかけられるため、予算の合意が得やすくなります。
また、ほかの部署と協力してリードを集めたいときにもKPIは役立ちます。
例えば、オウンドメディア経由のリード獲得数を増やすべくサイトデザインを直すとしましょう。
KPIがあれば、ウェブデザイナーに対して「問い合わせ経由のリード獲得が弱い」「ダウンロードバナーのクリック率が低い」といった具体的な課題を伝えられるため、地に足つけた改善ができるようになります。
論理的に施策の妥当性がわかる
KPIがあると、感覚ではなく論理的に状況が見られるため、施策の妥当性が判断しやすくなります。
例えば「メディア経由で商談数を30件まで伸ばすべく、リードを大量に集めたい」状況だとしましょう。
このとき、KPIを用意できていれば、下記のように論理的に施策の妥当性を考えられます。
【KPI設定による論理的な施策の妥当性】
- 有効商談化率は5％。意義のある商談を30件するためには600件の新規リードが必要
- メディアのリード獲得比率は、ホワイトペーパーが85％、問い合わせページが15％。
- 両施策のコンバージョン率は、PV数に対して前者は0.5％、後者は0.3％。
- そのため達成水準は前者のコンテンツページで102,000PV、後者は30,000PVが必要。
- しかし現在の月間サイトPV数は38,000。無策では厳しい……。
もし上記のように達成が厳しいとわかれば、下記のように別の施策を取り入れた対処が可能です。
- オウンドメディアだけではなく、ウェビナーやSNSも活用したほうが良いのではないか
- メールマガジンやLINE＠といった施策も取り入れ、リード獲得間口を増やすべきではないか
- 新規だけではなく既存リードに対してできることはないか？架電やメール営業で、必要なリード獲得数を減らせないか
KPIを用意せず、感覚的に施策に取り組んでいると、なかなかこうした発想は出てきません。そのため、妥当な施策を検討する上でもKPIの設定は重要といえます。
また、指標が明確であることで、上司も「意思決定しやすい（＝決裁がしやすい）」というメリットもあります。
検証とリカバリーが早くできる
KPIを決めておくと、リード獲得施策の進捗が順調なのか、すぐにわかります。
そのため、問題が見つかったときのリカバリーも早くなるため、成果が出しやすくなります。
例えば、月間600件の新規リード獲得を目標としたものの、半月経過時点で150件しかリードが取れていなかった場合です。
KPIにそって進捗を把握できていれば、どの部分に問題があるのかをハッキリと把握ができるので、どうリカバリーすべきかの判断がしやすくなります。
もし仮にリード600件がどう考えても厳しいのであれば、例えば営業部と連携して「電話の数を150件に増やし、その分、必要リード数を減らす」といったことも可能になります。
リード獲得に限りませんが、思うように仕事が進捗しないときのリカバリー対応は予算達成には欠かせません。こうした観点からもKPIは重要性が高いといえるでしょう。
ここまででご質問のある方は、以下のバナーよりお気軽にお問い合わせください。
リード獲得をKPIで管理しよう
ここからは、実際にテンプレートを活用して自社のKPIを管理してみましょう。
配布しているテンプレートを活用してぜひ一緒に進めてみてください。
なお、下記の記事ではKPIの考え方や立て方について、本記事よりさらに詳しく解説していますので、併せてご一読ください。
ステップ1 KPIツリーにKGI達成への必要項目を洗い出す
まずは、リード獲得の方法に合わせてKPIツリーの構成項目を作成しましょう。
KPIツリーとは、目的（KGI）から逆算して、どのようなKPIを達成しなければいけないのかをツリー形式で表したものです。
例えば、下図では問い合わせ10件を獲得するまでを、SEO流入を起点に表現しています。
テンプレートには、あらかじめ「問い合わせ」「ウェビナー」「ホワイトペーパー」「メールマガジンの登録」経由のリード獲得でよく使われるKPI項目を載せてあります。
参考にしつつ、自社のKPIにあわせて内容を調整してください。
なお、こちらの記事ではKPIツリーの作り方やポイントをわかりやすくまとめていますので併せてご覧ください。
また、KPIツリーを作成するときに参考になる、KPIの代表的な指標も紹介しています。こちらもぜひ参考にしてください。
ステップ2 KPIツリーの項目を達成可能な数値に落とし込む
KPIツリーの項目が準備できたら、次は各項目ごとに達成可能な数値を落とし込んでいきましょう。
このとき取り入れたいのが「達成可能でリアルな数値で目標を設定すること」です。非現実的な目標を掲げてしまうと、「絵に描いた餅」になってしまいます。
モチベーションの維持も難しくなるので、達成可能な数値かを確認しながら数字を決めてください。
また、KPIの数字は1つではなく複数持っておくことをおすすめします。なぜなら、1つに絞ると、よくも悪くも「それがすべて」になってしまうからです。
例えば甘めの目標しか設定していないと、より高い成果が目指せる状況であっても「達成できているから」と手を緩めてしまいがちです。
逆に厳しい目標しかない場合は、適切な成果が得られているにもかかわらず「未達成だった」と不要に肩を落としてしまうこともあります。
こうしたリスクを回避するためにも、「甘め」「妥当」「厳しめ」など複数のパターンを設定するとよいでしょう。
なお、この複数パターン方式を取り入れておくと、社内で無理な目標が提示された場合でも、「社内の理想目標」と「現場が想定する現実目標」とを区別して、適切にKPIを管理できるようになります。
このように複数パターンで考えるKPIは、モチベーションや発想の広がりを助けてくれますので、ぜひ参考にしてください。
ステップ3 KPIを達成する仕組みづくりとアクションを行う
KPIが固まったら、あとはそれを達成するための仕組み作りを進めるのみです。
例えば「セッション数」までは良いが「フォームページへの遷移」が足りないなら、クリックを誘うバナーやキャッチコピーを見直したり、「フォームの通過率」が低いならフォームの設問数や内容が難しすぎないかなどを精査したりして数字を改善します。
もし、こうしたKPI達成のための仕組み作りがそもそも難しい状況であれば、チームの業務効率化や役割分担を行ってリソースの捻出をしたり、週に一度、定例ミーティングで進捗を報告し合う場を持ったりなど、「体制づくり」も併せて検討します。
社内のリソースだけでは回せないときには、MAツール（マーケティングオートメーションツール）のようなシステムの活用を検討するのもよいでしょう。
MAツールは、下記の記事で詳しく説明していますので、ぜひご覧ください。
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リード獲得におけるKPI設定のコツ
最後にリード獲得におけるKPI設定のコツを3点、紹介します。
最初から完璧なKPIを設定するのは難しい上、そもそもKPIの設定は状況によって見直す必要があるものです。これからしっかりとKPIを立てていくためにもコツを把握しておきましょう。
商談・契約まで想定して全体を見る
KPIを設定するときは、1つの目標に焦点を絞るのではなく、その向こう側にある「全体の流れ」まで俯瞰するように見ることをおすすめします。
例えば、リード獲得のKPIを設定する場合は、単に「リード獲得数」だけを追い求めるのではなく、その後の商談や契約へのつながりも想定しておくイメージです。
なぜそうすべきかというと、リード獲得は商談や契約までの過程の一部であり、必ずしもゴールではないからです。
商談や契約を獲得するまでには、リード獲得の向こうにさらに別のKPIが存在します。つまり、リード獲得はKGIであり、KPIの1つでもあるということです。
そのためリード獲得で満足してしまうと、上位の目的である商談や契約に至らず、最終的な成果である売上にはつながらない恐れもありますので注意しましょう。
具体化しすぎない数値を指標化する
KPIをしっかりと設定することは重要ですが、KPIを具体化しすぎないことも重要なコツのひとつです。
というのも、KPIはその性質上、どこまでも具体的に指標化できてしまいます。
例えば、リード獲得のKPIに「フォームページ遷移率」がありますが、これをKGIとすると、フォームページリンクの「掲載ページのセッション数」「リンクの表示率」「リンクのクリック率」など別の細かなKPIが出てくることになります。
細かく分解すればするほど管理も煩雑化しますし、枝葉の数字を確認するための工数もどんどん増えていってしまいます。
最終的にはKPI管理そのものが仕事になってしまうなど、本末転倒なことになってしまいかねません。
ここまででご説明したように、具体的なKPIを設定することは重要ですが、本来の目的や全体観を見失ってしまわないためにもある程度でとどめておきましょう。
KPI設定後は運用中も調整を続ける
KPIは、一度作ったら終わりではありません。
設定後も運用しながら繰り返し見直すことで、最適な形へと進化をしていくものです。
最初に設定したKPIが、いきなり完璧なものであるとは限りません。
もし低すぎたなら高めにチューニングしてより大きな成果を得るようにすべきですし、反対に高すぎたなら、モチベーションのためにも少し優しく調整するにもときには重要です。
柔軟にチューニングをかけて調整を行い、自社に適したKPIを組めるよう、調整を重ねていくのをおすすめします。
リード獲得数のKPI管理をはじめよう
今回は、リード獲得に役立つKPI管理テンプレートに合わせて、実際のリード獲得におけるKPIの考え方や設定方法を紹介しました。
KPIは、KGIを達成するための重要な指標です。
特にリード獲得においてのKPI設定は非常に大切で、正しく設定できていないと商談や契約が獲得できず、事業の売上も伸び悩んでしまいます。
ぜひこの記事で紹介したKPI管理テンプレートを使って、リード獲得のKPI管理をはじめてみてはいかがでしょうか。
テンプレートのダウンロードリンク
また、下記の資料にはKPIの考え方や立て方をまとめています。無料ダウンロードの上ご活用いただけますので、こちらも併せてお気軽にご活用ください。
最適なKPIってどう考えればいいのだろうとお困りの方へ
※直接のご相談は、こちらからお気軽にご連絡ください。
編集者情報
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報
2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。（実績・事例はこちら）
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