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ZMOT（Zero Moment of Truth）とは

更新日：2022年06月30日

マーケティングの基本

ZMOT（Zero Moment of Truth、ジーモット）とは

ZMOT（Zero Moment of Truth、ジーモット）とは、2011年にGoogleが提唱した消費者行動の概念の1つで、「消費者が購入行動に至るよりも前のタイミングで、積極的に情報収集を行い、商品にたどり着くときにはすでに購買の意思決定を済ませている」というマーケティング理論を意味します。

こうした背景にはスマートフォンの普及があり、消費者が簡単に商品に関する情報を得られるようになったことが関係しています。

このZMOT以前から提唱されている消費者の行動パターンとして、「FMOT」「SMOT」というものがあります。

FMOT（First Moment of Truth、エフモット）

顧客は店頭で商品を見てから３～７秒で購入するかの判断を行うという理論で、2004年にP&G社が提唱しました。

テレビCMなどの広告よりも、店頭での配置やPOP、商品のパッケージデザインの方が売上に大きく影響しているという内容で、実際にこれら店舗での顧客接点を改善することで大幅な売上アップを実現しました。

SMOT（Second Moment of Truth、エスモット）

商品購入後、実際に使用した印象や満足度はもちろん、アフターサービスや定期的な情報提供といったユーザーへの活動が、今後のリピート購入に大きく影響するという理論です。

商品購入より前に、ネット上で情報収集が活発に行われる現在において、車や家電製品といった高額商品の購入時に限らず、洗剤などの日用品からランチのお店といった日常的な購入においても広く検索が行われています。

ZMOTの観点からも情報収集中のユーザーに対し、自社のWebページが検索結果の上位に表示されることが購買行動に与える影響は大きく、そのためのSEO対策は非常に重要になります。

※画像はGoogleのWinning the Zero Moment of Truth ebookより引用。

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購入までのユーザー行動について

「積極的に情報収集を行い、商品にたどり着くときにはすでに購買の意思決定を済ませている」というのがZMOTですが、購入までのユーザー行動には例えば以下のようなものがあります。

検索エンジンでの検索
友達や家族との会話
オンラインでの商品比較
ブランドや生産者のWebサイト
オンライン上のレビューやおすすめ
小売店のWebサイト
オンライン上の記事や意見に対するコメント
ブランドのTwitterアカウントをフォローしたり、Facebookページに「いいね！」を押す
YouTubeでの商品紹介を調べる。
メルカリなどのフリマアプリで調べる。
InstagramやTwitterでの検索

これらの他にも様々なユーザー行動があり、今後もその種類は増えていくことが予想されます。

ZMOTを中心としたマーケティング活動について

上記で述べたとおり、消費者の購入に至るまでの情報収集は多岐に渡るため、意図したように消費者に情報を届けるのは難しくなりつつあります。

ユーザーが情報を収集する場がWebに集中しており、ユーザーのレビューやクチコミは、大きな影響力を持つものの、企業がコントロールすることは難しいです。そのため、まずは自社サイトやオウンドメディア、自社SNSアカウントで、ユーザーに有益な情報発信することが重要になります。

特に注意すべきは、ユーザーが使用する検索キーワードが、検討段階に応じて変化する点にあります。課題やハウツー・商品詳細・購入方法・価格など、多様なキーワードで検索結果上位に表示されるためには戦略的なSEO対策が重要になります。

ワークマンの事例

ユーザーの様々な検索行動に応えるコンテンツの成功例としてワークマン様の事例をご紹介します。

作業服の販売を中心に全国に店舗展開しているワークマンは、数年前までは建設作業員だけがターゲットユーザーでした。

しかし、ワークマンの屋外用作業着が、低価格でありながら防寒や防水の機能性に優れていることが、ネットを通じて一部のバイク愛好家に話題になりました。こういったユーザーニーズに対し、自社メディアでの情報発信、商品開発などを行い最終的にアウトドアウェアの新ブランド立ち上げにまで広がりました。

ワークマンが注力したことの一つに、新たなターゲット層への情報発信があります。

自社ブログメディアでの商品活用事例の紹介などのコンテンツ配信と、新商品発表会イベントや商品開発の場にアウトドア愛好家や主婦のブロガーを招待するといった、インフルエンサーへのアプローチを積極的に行いました。

その結果、オウンドメディアやインフルエンサーの発信するブログ・SNSをきっかけに、さらに多くのユーザーへと商品認知が徐々に広がっていきました。

ZMOTのユーザー行動にアプローチするために、オウンドメディアをはじめ、SNSなど多くのチャネルでユーザーに有益な情報を発信すること、そしてより多くの潜在顧客に拡散するための施策は、積極的に取り組む必要があります。

SEOとZMOT

まず理解するべきは「検索はユーザーの情報収集の一手法でしかない」ということです。SEO対策がばっちりで、ターゲットキーワードで1位だから大丈夫ということはないのです。

また、「口コミ」「評判」など自社サイトではユーザーの求めている情報を集めにくいケースがあることも理解するべきです。口コミなどは一定数ないと参考にならず、ユーザーも価格.comなどの口コミサイトやAmazonなどの大手ECサイトのレビューを見に行くはずです。

そうしたことを前提に、ECサイトやサービスサイトなどサイトのタイプによって異なる点はありますが、

「口コミ・レビュー」「サイズ感」など商品購入に関連して必要な情報をサイト内で得られるようにする。
関連する製品の情報など、その商品の購入に合わせて知りたい情報を用意する。
製品誕生の背景などその商品でないといけない理由を紹介する。
これらの情報を検索エンジンを介し、ユーザーに伝えるため、指名検索を中心にSEOを意識する。

などがSEOのポイントになります。これらはZMOT限定の話ではありませんが、商品購入の文脈では特に重要になります。

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まとめ

ZMOT（Zero Moment of Truth、ジーモット）は、2011年にGoogleが提唱した消費者行動の概念の1つで、「消費者が購入行動に至るよりも前のタイミングで、積極的に情報収集を行い、商品にたどり着くときにはすでに購買の意思決定を済ませている」というマーケティング理論を指します。
2021年現在ではとても普通の考えのような気もしますが、だからこそユーザーが触れる情報は多岐に渡り、「SEOだけやっていればOK！」「SNSだけやっていればOK！」というわけにもいかなくなり、多角的にマーケティング活動を行う必要になっています。
とはいえ、ユーザーは常に「良い買い物をしたい！」と考えているため、そうした良い買い物を実現するためにはどうすればいいのか。という視点を忘れることなく施策を行いましょう。

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