生活者の消費行動を「共感する→確認する→参加する→共有・拡散する」の4段階に整理したモデルを意味し、ソーシャルメディアの普及に着目して消費行動を深掘りした概念です。各段階の頭文字をとって「SIPS」と呼ばれます。
2011年に電通の「サトナオ・オープン・ラボ」(現電通モダン・コミュニケーション・ラボ)が提唱しました。従来のモデル(AIDMAAISAS)にとってかわるものではなく、あくまで生活者と企業とのコミュニケーションを考える上での一つの概念です。

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SIPSの4要素

共感する(Sympathize

ここで意味する共感は2種類です。

一つは「発信元への共感」です。ソーシャルメディアにおいて共感の対象となるのは企業、ブランド(商品)、個人の3つが存在します。それぞれに対する共感を左右する要素としては以下のようなものが挙げられます。

二つ目は「情報そのものへの共感」です。ソーシャルメディア上では共感された情報のみがやり取りされるため、生活者に情報を受け取ってもらうには情報の内容が共感できるものである必要があります。

また、ここでの「共感」は広い意味を持っています。「あるある」という同意的な共感、「笑える」「泣ける」などの感情的な共感、「多くの人が知るべきだ」という情報価値的共感、「尊敬できる」という称賛的な共感、「助けたい」という支援的な共感など様々な意味合いでの「共感」が含まれています。

ソーシャルメディアの普及によって企業と生活者との最初の接点がマスメディアからソーシャルメディアに変化しつつあることを反映して、SIPSは「共感」を起点としています。

確認する(Identify

情報洪水や市場の成熟を背景に、生活者は以前よりも疑い深くなり、余計なものを買うことに慎重になっています。そのため、生活者は検索だけではなく、知人・知人の意見や専門家の言葉、マスメディアなど様々な媒体を通して自分が共感した商品・情報をチェックします。そして、それらが本当に自分にとって有益であるか確認してから次の「参加」の段階へ進むのです。

参加する(Participate

SIPSでは購買を伴わない行動も含めて「参加する」と捉えています。なぜなら、軽い気持ちでRTや「いいね!」ボタンを押す、ブランド発のアプリで遊ぶ、などの行動を通して商品を友人・知人に広めることが商品の購買を促すこともあるからです。

参加者は行動・ロイヤルティに応じて、パーティシパント、ファン、ロイヤルカスタマー、エバンジェリストの4つに分類されます。

出典:http://www.dentsu.co.jp/sips/

共有・拡散する(Share&Spread

企業活動へ「参加」した生活者は、ソーシャルメディアを通じて、自分の活動や企業・商品の情報を友人・知人と共有しようとします。情報を広める役目を担うのが企業ではなく、生活者自身であるため、ほかの生活者の共感を起こしやすくなります

また、ソーシャルメディア上で人々は「会社のつながり」「学生時代のつながり」「趣味のつながり」など、さまざまなコミュニティに属しています。「拡散」とは発信者の人間関係を通して、情報がコミュニティを超えて伝播することを意味しています。

そして、共有・拡散された情報の受信者が抱いた「共感」が次の「参加」「共有・拡散」につながり、「SIPS」が繰り返されていくことで参加者の母数が大きくなっていきます。この母数の増加が購買の増加につながるのです。

従来のモデル(AIDMAAISAS)やマスメディアとの関連

SIPSは従来のモデル(AIDMAAISAS)に取って代わるものではありません。商品の性質や情報との接点によってはAIDMAAISASの考え方があてはまります。SIPSはあくまで企業と個人のコミュニケーションを考える上での一つの概念です。

またソーシャルメディアとマスメディアは対抗するものではなく、互いに相乗効果を生む関係にあります。積極的に情報を広めてくれるコアファン(ファン、ロイヤルカスタマー、エバンジェリスト)は自分が広めた情報をマスメディアで再認知することで強い満足感を感じます。その満足感はコアファンのソーシャルメディアでの共有行動を後押しします。SIPSサイクルを回すにはマスメディアの力も有効となるのです。

ソーシャルメディア時代の企業に求められること

SIPSサイクルを繰り返し、企業活動への参加者の母数を増やして、商品の購買を増加させるには

  • 生活者の共感
  • コアファンの獲得
  • 信頼できるコミュニケーション

を意識したコミュニケーションの設計が必要です。

  • 生活者の共感
    ソーシャルメディアを通じてより多くの人へ情報を伝えるには、「生活者が共感できるかどうか」に重点を置いてアプローチを組み立てなければなりません。
  • コアファンの獲得
    コミュニケーションに参加する生活者の母数の増加は、積極的に情報を広めてくれるコアファンに左右されます。コアファンを増やすためには、パーティシパントの愛着を高めてコアファンへ移行させることも必要です。生活者の商品への愛着が強まる過程は商品のライフタイムバリューが増加する過程と重なるため、長期的な視野で顧客との関係性を考えることが重要となります。
  • 信頼できるコミュニケーション
    「確認する」段階でウソや不正が発覚すると生活者はSIPSサイクルから離脱してしまいます。「共感」という感情を抱いていたために、企業や商品に対するイメージを大きく損なう可能性もあります。そういった事態を防ぐためには透明性・誠意のあるコミュニケーションが必要であり、企業はブランド・商品の開発から消費者とのコミュニケーションまで総合的にマーケティング戦略を設計する必要があります。

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金子 光
金子 光(かねこ ひかる)
新卒で楽天グループ株式会社に入社。
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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