BtoBの購買プロセス徹底ガイド!マーケティングの成果を上げるために必要なこと

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BtoBの購買プロセス徹底ガイド!マーケティングの成果を上げるために必要なこと

購買プロセスとはユーザーが購買に至るまでの流れのことです。BtoBマーケティングで成果を上げるためには、ターゲットの購買プロセスを把握し、ユーザーの状況に応じた施策を行うことが重要です。

そこで本記事では、BtoBマーケティングにおける購買プロセスの重要性や定義、意識すべきポイントについて詳しくお伝えします。

なおナイルでは、BtoBマーケティングの基本から、実践でも活かせる施策など幅広く紹介するダウンロード資料を用意しています。こちらからお気軽にご覧ください。
BtoBマーケティングとは?戦略の立て方から実践ステップまで解説

そもそも購買プロセスとは

まずは基礎知識として、購買プロセスについて以下の順に解説します。

【そもそも購買プロセスとは】

  1. 購買プロセスとは「ユーザーが購買に至るまでの流れ」のこと
  2. BtoBとBtoCでは購買の難易度が違う
  3. BtoBではなぜ購買プロセスが重要なのか

購買プロセスとは「ユーザーが購買に至るまでの流れ」のこと

そもそもユーザーは商品やサービスをいきなり購買するわけではありません。

例えば、会計システムを導入するにしても、どこのシステムが良いのか、費用はどのくらいかかるのか、似たようなサービスと比べてどう違うのかなど、情報収集や比較を経て、ようやく購買に至ります。

この購買検討の流れのことを「購買プロセス」と言います。

BtoBとBtoCでは購買検討の難易度が違う

一口に「購買検討」と言っても、BtoBとBtoCとでは特徴や難易度が違います。具体的には下記のとおりです。

    項目

    BtoB

    BtoC

    決裁権 上長、意思決定者 個人
    検討期間 長め 短め
    価格 高め 低め

    例えば、BtoCのサービスであれば、利用者個人の意思のみで決裁できるため、検討期間も短く、スムーズに買ってもらいやすい特徴があります。しかし、BtoB向けのサービスでは、上長など意思決定者の承認が必要であったり、商品やサービスの金額も大きかったりなどの理由から、購買検討が長期化しやすく時間もかかりがちです。

    実際にBtoBの購買検討ステップを図に書き起こしたのがこちらです。

    購買プロセス:課題の認識→情報収集→比較検討→比較検討→コンペ→導入・購入、購買担当者:課題解決の手段/予算感/業界事情→各社情報のまとめ/コンペ依頼先の選定→各社の評価/交渉→契約、意思決定者:導入意思の承認/予算の承認→決済、サービス利用者:現状課題の共有→各社の評価→サービス利用


    この図からもわかるように、BtoBにおける購買プロセスには段階があり、難易度が高くなる傾向があります。マーケティングの施策内容にも大きく影響するので、前提として理解しておきましょう。(各ステップの詳細は後述します)

    なお、BtoCにも使える購買プロセスを詳しく知りたい方は、こちらの記事をあわせてご参照ください。

    なぜBtoBの購買プロセスが重要なのか

    マーケティング比率57%、セールス比率43%

    【参考】CEB社「The Digital evolution in B2B Marketing」より「MLC Customer Purchase Research Survey, 2011」をもとに作成)

    「BtoBの購買プロセス」「購買検討」という言葉には、営業・セールスのようなイメージがあります。しかし、現代においては、上図のようにBtoBの購買検討プロセスの57%が、営業やセールスとの商談前の情報収集で済まされており、商談前のマーケティングこそがサービスの購買検討に強く影響しているのが実情です。

    検討期間の長いBtoBサービスで自社と契約をしてもらうためには、顧客の購買検討プロセスにそったウェブマーケティングが欠かせません。顧客の購買プロセスを正しく把握し、それぞれの段階に応じたアプローチを取り入れることが重要です。

    BtoBにおける購買プロセス5つの流れ

    ここまでで購買プロセスの概要や重要性について解説しました。ここからは、BtoBにおける購買プロセスの具体的な流れを紹介します。先程紹介したBtoBにおける購買プロセス5つの流れにそって順に見ていきましょう。

    プロセス01顧客が自身の課題を認識する、プロセス02課題が解決でいる商品やサービスの情報収集をする03比較検討して候補を選ぶ04意思決定者から承認を得る(コンペ)05自社へサービスを導入する

    プロセス1 顧客が自身の課題を認識する

    まず最初は、顧客側が自身の課題を認識することからはじまります。

    そもそもどこに課題があるのか、どんな商品やサービスを利用すれば課題を解決できるのかを認識してもらえなければ、サービスの購買検討は動き出しません。

    例えば経費精算システムを販売したいのであれば、「経費精算が面倒だけど、まあいいや」という認識を「経費精算を効率化したい」というところまで具体的に引き上げることからスタートします。日ごろから自社サイトやメディア、プレスリリースなどで自社サービスの導入事例、問題解決の事例を発信し、顧客側が課題を認識できるようなきっかけ作りを進めていきましょう。

    【このプロセスで行うべきBtoBマーケティング施策の例】

    1. 「サービスの導入事例」「導入の経緯」などの情報を開示し、課題認識のきっかけを作る
    2. 「サービス導入前に自分でできること」のようなノウハウを発信。自社の認知獲得とあわせて「いい情報をもらえた」という経験を読者に与え、自社への印象を良くする

    プロセス2 課題が解決に向けて情報収集をする

    次のプロセスが情報収集です。顧客側は課題を認識すると、具体的な解決方法を求めてリサーチをはじめます。

    例えば、経費精算の効率化をしたいと思うと「経費精算 効率化」「経費精算 自動化」といったキーワードで検索し、主な解決方法や支援サービス、予算相場などを把握をしようとするイメージです。

    このプロセスにおいては、SNSやオウンドメディアでニーズに先回りしたノウハウ情報の発信が有効です。自社の認知や興味を獲得しやすくなります。

    なお、自社でSNSもオウンドメディアもやっておらず、コンテンツ発信する方法がない場合は、比較系メディアに広告費を支払ってレコメンドしてもらう方法もあります。例えば、「経費精算システム10選」のような比較コンテンツで上位表示されているメディアに依頼をして、掲載順位を上げてもらうなどを打診するのも1つの方法です。

    【このプロセスで行うべきBtoBマーケティング施策の例】

    1. SNSやオウンドメディアなどでノウハウ系の情報を発信する
    2. 発信方法がない場合は、比較系コンテンツに広告費を払ってレコメンドしてもらう

    プロセス3 比較検討をして候補を選ぶ

    情報収集が一巡した後、次のプロセスとして行われるのが比較検討です。この段階では、具体的にどのサービスを使うと一番効率的に自社の課題解決につながるのかといった点の検討が相対的に行われます。具体的には、サービスの評判や、使いやすさ、導入にかかる費用などの情報をもとに、数社を比較するイメージです。

    この比較検討のプロセスは、次に控えている「意思決定者からの承認を得るための予選会」的な意味もあります。そのため、意思決定者の決裁に持っていく候補となれるような、武器になる情報を用意しておくことが大切です。

    具体的には、「自社と他社のサービスの違い(=競合優位性)がわかる比較表」や「成功事例」といったコンテンツを作ります。印刷しやすいようにホワイトペーパーとして配布したり、メールマガジンやウェビナーで詳しく説明するのもおすすめです。

    【このプロセスで行うべきBtoBマーケティング施策の例】

    1. 他社との違いや、成功事例がわかるコンテンツやホワイトペーパーを用意する
    2. 顧客の比較基準を把握し「競合優位性」を訴求して顧客の納得感を引き出す
    3. メールマガジンやウェビナーでも情報を発信する

    プロセス4 意思決定者から承認を得る(コンペ)

    比較検討プロセスが終わると、いよいよ決裁に入ります。(場合によっては相見積もりやコンペで行われる場合もあります)

    上述したように、BtoBでは意思決定者からの承認がなければ、新しいシステムやサービスを導入することはできません。企業が導入の意思決定をするためには、売上や利益への貢献を示す「投資対効果」の証明が必須です。そのため、手前のプロセスで確認した競合優位性のような情報に加え、予算承認に役立つ情報が求められます。

    承認前の準備で問い合わせや商談の可能性が高まって来ますので、「投資回収シミュレーション」のテンプレートを提供したり、「無料相談」に誘導するなどして、1to1に近い形での支援を提案するのが有効です。

    【このプロセスで行うべきBtoBマーケティング施策の例】

    1. 稟議に活用してもらえるようなコンテンツ(見積りのモデルケースや投資回収シミュレーション、導入した会社での改善例集)などを提供する
    2. 無料相談・面談・商談などで担当者の支援をする(予算承認が得られないケースも多いので、上長を引き出して「不要不急ではなく、今必要な理由」を伝える)

    なお、上長から「予算がない」と言われてしまったときの交渉術を下記の記事にて紹介しています。あわせてお読みください。

    プロセス5 自社へサービスを導入する

    最後のプロセスが、導入・購買です。意思決定者からの承認を経て、商品やサービスの導入・購買が行われます。

    一見すると、企業側としては目的が達成されたかのように思われますが、ここで終わりではありません。その後も顧客との良好な関係を築くことで、契約の継続につながり、収益の安定につながります。カスタマーサクセスともいうように、顧客がサービスの価値を十分に感じ、満足してもらえるよう支援を継続しましょう

    特にSaaSのようなシステム・ツール系サービスでは、最初の導入がとても重要です。なぜなら、「サービスを入れた人」と「入れると判断した人」に旗振り役としての責任が発生するからです。導入や利用に失敗すれば、自社のサービス導入を決めてくれた人が社内で孤立化し、そのまま利用促進がなされず、早期の契約終了となる可能性もあります。そのため、導入のサポートや支援、アフターフォローまでしっかりと行う必要があります。

    【このプロセスで行うべきBtoBマーケティング施策の例】

    1. 購買後も顧客と良好な関係を築けるようアフターフォローや定期的なヒアリングを行う
    2. 導入の旗振り役が孤立化しないよう、利用促進や体制づくりの支援もする

    セールスと連携してBtoBの購買プロセス全体をカバーしよう

    BtoBマーケテイングでは、紹介してきた顧客の購買プロセスを正確に把握をし、段階ごとに適切なマーケティング施策をタイミングよく実施することが重要です。

    しかしプロセス後半「意思決定者からの承認」の段階になると、マーケティング施策だけでの問題解決は難しいことも増えてきます。例えば、無料相談や面談で顧客の具体的な問題や懸念を明確に捉え、それに対する解決策を提示するなど、会社ごとの問題にあわせた1to1のサポートが求められます。

    そこで必要になるのが、マーケティングと営業・セールスの連携です。両チームが連携することで、購買プロセスごとの施策効果を高めることが可能です。

    実際にナイルではマーケティングチームと営業チームが連携を組んで顧客支援や営業を行っており、下記のような成果を出しています。

    【ナイルのマーケティングチームと営業チームの連携事例】

    1. マーケティングチーム側で「比較検討」段階の顧客に、メールマガジンやウェビナーで情報発信し、信頼をしていただく。その後、信頼を醸成した状態で営業チームにバトンタッチし、スムーズな商談につなげる
    2. 営業チーム側で受注金額や有効商談化率が高い顧客属性を見極め、マーケティングチームに情報共有。マーケティングチームは、その属性に向けた施策を行い、成約率やLTVの向上につなげた

    もしマーケティング部署と営業部署との関係性でお悩みであれば、お悩みの方はお気軽に無料相談までご連絡ください。知見をもとに、どういった対策が可能なのかを一緒に考えます。

    BtoBの購買プロセス理解は成功への第一歩

    BtoBの購買プロセスはBtoCと違い、プロセスも多く、長期化しやすいです。そのため、各プロセスを理解し、どのような施策を行わなければいけないのかを把握して使い分けることが大切です。プロセスごとに最適な購買支援ができるよう、マーケティングチームと営業チームとで連携をして、対応を進めるようにしましょう。

    なお、ナイルではBtoBマーケティングに関する資料を提供しています。BtoBのマーケティングでお悩みの方は下記の資料をご活用ください。無料でダウンロードいただけます。

    BtoBマーケティングの成功への近道を知りたい方へ

    BtoBマーケティングで売上向上やお問い合わせ獲得を実現したいのであれば、BtoBならではのマーケティングプロセスを理解しておく必要があります。本資料ではBtoBマーケの特徴、戦略の策定、実践フローをまとめています。もし自社にあった手法が知りたい、成果に繋がっていないとお悩みでしたら、無料相談をお申し込みください!

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編集者情報

金子 光
金子 光(かねこ ひかる)
新卒で楽天グループ株式会社に入社。
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報

ナイル編集部
ナイル編集部

2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。(実績・事例はこちら

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