テレビ局、広告代理店、CM制作会社の違いは?それぞれの役割を解説

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テレビ局、広告代理店、CM制作会社の違いは?それぞれの役割を解説

テレビ局、広告代理店、CM制作会社、それぞれの役割や業務範囲を知っておくと、テレビCMを発注する際にもとても役立ちます。

ここでは、三者それぞれの違いと役割について、説明していきましょう。

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テレビ局、広告代理店、CM制作会社は協力関係にある

テレビ局、広告代理店、CM制作会社。この三者はテレビCMを仲立ちとして、密接な関係にあります。しかしその立ち位置となると、一般には分かりにくいかもしれません。まして「広告代理店とCM制作会社の関係」となると、そもそも違いがよく分からない…という人が多いのではないでしょうか。

ですがこの三者は互いに密接な協力関係にあります。ですからテレビCMを考える場合、まずこの三者の関係を知っておくことが大事です。

テレビ局、CM制作会社、広告代理店の関係

テレビCMを放送する場合、テレビ局、CM制作会社、広告代理店に加えて、広告主の存在があります。それぞれの立場と役割を整理すると、次のようになります。

  • テレビ局:広告代理店からの依頼を受け、特定のCM枠を広告代理店に提供してCMを放送する。
  • CM制作会社:広告代理店からの依頼を受け、CM映像を制作する。
  • 広告代理店:広告主からの依頼を受け、CM制作会社にCM映像の制作を依頼する。また、テレビ局からCM枠を買い取り、そこに制作したCM映像を放送するように依頼する。
  • 広告主:テレビCMの制作・放送を広告代理店に依頼する。

つまり、テレビCMを放送したい広告主、広告枠を販売するテレビ局、CM映像の制作を請け負う制作会社、これらを仲介しているのが広告代理店、というわけです。

テレビ局 広告代理店 CM制作会社の違い

テレビ局の役割

テレビ局の役割は、視聴者が求める番組を作り、放送することです。放送事業という点で、テレビ局は重要な公共性を担っています。テレビは、全国の多くの人々に、迅速に情報を伝えることができます。そのためニュースや天気予報、災害時の緊急放送といった情報を流すのは、テレビの大切な使命といえるでしょう。

そして、NHKや有料のケーブルテレビは別として、民放各社の放送は、テレビさえあれば誰でも無料で見ることができます。その代わり、番組の合間に流すCM枠の販売が、民放各社の収益の柱となるわけです。もちろん、テレビCMの内容は、正確さがあるか、誇張表現はないか、テレビ局がチェックすることになります。

広告代理店 テレビ局

CM制作会社の役割

CMの場合は、テレビ局の制作部門が制作するわけではなく、外部のCM制作会社が担当することになります。CM制作会社は、CMの企画を具体化して、実際に撮影・編集業務を行って、CM映像を仕上げていきます。

またCM制作会社は、テレビCMだけを専門に作っている会社ばかりではありません。企業や学校の案内映像、映画の予告映像、アーティストのプロモーション映像、ウェブ動画など、幅広い映像作品を手がけている会社が多くあります。さらには、広告代理店の機能があるCM制作会社もあります。

テレビ局 広告代理店 CM制作会社の違い

広告代理店の役割

広告代理店は、広告を出したい企業からの依頼を受けて、テレビCMの企画から制作、納品まで、すべての工程を管理します。広告代理店の業務は多岐に渡りますが、テレビ局と広告主の仲介役として、テレビCM全体をプロデュースしていきます。

広告代理店は、広告のプロとしての知見がありますので、テレビCMだけではなく、幅広いマーケティング手法を展開することが可能です。

広告代理店 テレビ局

テレビCM制作の流れ

テレビCMができあがるまでの流れをご紹介しましょう。いくつかの作業が同時進行していくこともありますが、基本的な流れは変わりません。

テレビ局 広告代理店 CM制作会社の違い

広告代理店を選ぶ

まずは、広告代理店を選んでいきます。広告代理店の実績や見積もり額などから、自社が考えているCM制作にマッチした広告代理店を選ぶようにしてください。自社と同業・同規模の広告を多く扱ってきた実績がある代理店なら、なお安心かもしれません。

また前述した通り、広告代理店にはいくつかの種類があります。メディアミックスを考えたいなら、総合広告代理店が適しています。特定のメディアに集中したいなら、強いパイプとノウハウのある専門広告代理店がいいでしょう。

企画を立案する

広告代理店側に、CMを放送したい目的をはじめ、訴求する商品・サービス、市場の状況、競合他社の動向などを伝えます。ここで認識が違っていると、その先の工程に大きく影響しますので、しっかりすり合わせを行いましょう。

CMの企画立案は、広告代理店が担当するケースが多いです。企画案と共に、キャストや絵コンテ、スケジュール、予算が固まっていきますので、正式発注後、実作業がスタートします。

映像を撮影・編集する

CM制作会社によって、CMの映像素材の撮影が始まります。スタジオ撮影と屋外撮影、それぞれ必要な準備は異なりますが、1日あるいは数日で撮影が終わることがほとんどです。ただし、撮影前の準備期間には、多くの時間と手間が費やされますので、認識しておきましょう。

ここから編集作業に入ります。CMの尺に合わせて映像をつなぎ合わせ、ナレーションやBGM、効果音を追加して、仕上げていきます。

放映する

CM映像は、テレビ局に納品されて、最終的なチェックが行われます。そこで問題がなければ、CMが放映されることになります。

三者それぞれが、重要な役割を果たしている

テレビ局・広告代理店・CM制作会社の三者が、それぞれの役割を果たしながら、テレビCMは制作されています。その中でも広告代理店は、テレビCMの総合プロデューサーとしてのポジション。「テレビCMを打ちたい」と考えるなら、まずテレビCMを扱う広告代理店に相談してみるといいでしょう。

なお、ナイルでは大手広告代理店と提携し、テレビCM支援を行っています。効果が出ないCMを出稿し続けることがないように、ナイルが広告代理店との交渉をお手伝いさせていただきます。ぜひお気軽にご相談ください。

 

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編集者情報

金子 光
金子 光(かねこ ひかる)
新卒で楽天グループ株式会社に入社。
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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監修者情報

ナイル編集部
ナイル編集部

2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。(実績・事例はこちら

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