コンテンツSEOの始め方:コンテンツを作る前に考えたいこと

自社のサイトでユーザーの悩みや関心に合わせたコンテンツを作り継続的に発信することで、検索流入からユーザーをサイトに呼び込む施策をコンテンツSEOといいます。成功すれば大きな効果も期待できるコンテンツSEOですが、いざ取り組んでみたら「なかなか流入が増えず、費用対効果が合わない」「そもそも、流入を増やすためにどんな記事を書いていいのかわからない」といった問題に直面することもあるでしょう。

 

効果が出ない理由は2つ考えられます。1つは正しく効果測定ができていない場合もう1つは適切な戦略を持ってコンテンツSEOを進められていない場合です。効果測定がうまくできていない場合はこちらのブログを御覧ください。

参考:「コンテンツSEO 効果なし」その判断早いかも?注意点と”効果測定”の捉え方

 

今回は適切な戦略を立てられていない場合について、コンテンツSEOに取り組むときに大切な基本的な進め方をご紹介します。

1.目的の設定:何のためにコンテンツSEOを始めるのか

コンテンツSEOは、単にオウンドメディアに記事をたくさん作るだけではうまく行きません。まず必要なのは、「何のために記事を作るのか」という目的の設定です。

1-1.目的の3分類

大抵のサイトでは、コンテンツSEOの目的はこの3つに分類できます。

 

①流入増・セッション増

将来的に見込み顧客となりうる潜在層を獲得したいサイトや、PV数を増やしたいサイト。例えば資格試験に強いeラーニングサイトが運営する「Excel操作の便利技紹介」のようなHow toサイトは、この潜在層の獲得が目的だと考えられます。

 

②コンバージョン増

単にユーザーを集めたいのではなく、より顕在層に近い、購入やお問い合わせをしてくれそうなユーザーを確実に増やしたいサイト。例えば、着物販売店が「成人式の振り袖、柄別コーディネート集」というコンテンツを作り、記事の最後に「このコーディネートはすべてこのお店で試着できます」と店舗をおすすめするのは、そこで集めたいユーザーをコンバージョンにつなげるための施策でしょう。

 

③ビッグキーワードでの上位表示

自社のサービスを特定のビックキーワードで検索結果の上位に表示することで、自社の認知拡大・ブランディングを図りたいサイト。例えば、ヨーグルトが有名な会社でヨーグルトの豆知識やレシピなどの記事を作り、自社サイトを「ヨーグルト」で検索上位に表示されることを目指すのがこれに当たります。

1-2.目的の違いとアプローチ方法

目的が変わればアプローチ方法も変わります。

目的が①流入増なら、サービスや商材とは直接関係なかったり、すぐにはCVには繋がりにくいけれど、検索ボリュームがある(=検索ニーズがある)キーワードを対象にしたアプローチが必要です。例えば、「Excel ピボットテーブル」など、知識や情報を収集するユーザーの検索キーワードを想定します。

 

②CV増が目的ならサービスや商材を購入しそうな人が探す、具体性・専門性があるキーワードに注力します。「振り袖 古典柄」など、より具体的なニーズを持ったユーザーの検索キーワードを狙うため、一つひとつのコンテンツで狙うキーワードの検索ボリュームは①流入増の場合よりも小さくなる傾向があります。

 

③ビッグキーワードでの上位表示が目的なら、関連する情報が網羅されているか、あるいはユーザーがそのビッグキーワードで求めている情報を提示しているコンテンツが必要です。

先の「ヨーグルト」の例なら、

・「ヨーグルト」に関する情報が幅広く網羅されたコンテンツ

・「ヨーグルト」で検索するユーザーが求めている情報が「ヨーグルトの効能」なのか「ヨーグルトの起源」なのか、はたまた「ヨーグルトの種類」なのかを見極めた上で、適切な情報を提供するコンテンツ

などがふさわしいでしょう。

ただし「コンテンツ内で他社ヨーグルトの紹介・言及は出来ない」などの事情でユーザーのニーズに応えるコンテンツが作れない場合、そもそも狙っているビッグキーワードでコンテンツを上位表示させることが難しくなります。本当にそのビッグキーワードを狙うことができるのか事前に検討が必要です

2.ユーザー像の設定:サイトに来て欲しいのは誰か

今回は仮に、①流入増・セッション増を目的としましょう。

「(将来の見込み顧客につながる可能性があるユーザーの)流入増加を指標にしたコンテンツSEO」に目的が決まったら、次は誰がどんな目的で読むコンテンツにするかを考えます。これによって、サイトで狙いたいキーワードが見えてきます。

2-1.ユーザーを決める

例えば、Office系の資格試験に強いeラーニングサイトが、流入の増加を目的にコンテンツを作るとします。このサイトが仕事に使うことを前提とした基本的なパソコン資格を取り扱っているなら、ターゲットユーザは仮に20代半ば~30代前半の会社員と設定します。

2-2.様々な場面・時間軸でユーザーがどんな情報を検索したいか考える

ユーザーが決まったら、今度はユーザーがどんな情報を探しているか、場面や時間軸で考えます。

例えば、場面軸なら、普段使わないようなデータをExcelで操作する時に「特定の文字列だけ抽出するにはどうしたら良いんだろう?」「なぜ思った通りの表の形にならないんだろう?」と思うことでしょう。あるいは転職やキャリアアップを考えている場面で「プログラマーより、システムエンジニアとして働きたい」と考えることもあるでしょう。ソフトや機器を操作しているとき、キャリアについて考えているときなど、様々な場面を想定してユーザーのニーズを洗い出します。

 

場面の想定ができたら、次にユーザーがeラーニングサービスの申し込みに至る時間軸を考えます。まだeラーニングの受講までは考えていない段階のユーザーは、様々な場面ごとに「こんな場面で使えるテクニックがないか」と多種多様な悩み・希望を持っています。

しかし、悩みに対して情報収集をする中で、ユーザーの希望は「こういうスキルが欲しい」「こういう技術をeラーニングですぐに身に付けたい」とより具体的なものに変化します。「特定の文字列だけ抽出するにはどうしたら良いんだろう?」と思っていたユーザーは、情報収集の中で「やっぱり一度、Excelを勉強しなおさないと」と思うでしょう。あるいは「システムエンジニアとして働きたい」と思っていたユーザーなら「システムエンジニアになるため必要なスキルを今のうちに身につけよう」と考えるかもしれません。

こうしたユーザーの具体的な希望とサイトサービスが一致すればユーザーは購入に至ります。

 

このような場面軸・時間軸で出てくるユーザーのニーズを検索キーワードとして整理することで、サイトで狙うべきキーワードがはっきりしてきます。

時間軸・場面軸からキーワードを抽出する

検索キーワードが見えてきたら、この検索キーワードを抜けもれなく出し切ります。キーワードの場面・時間軸ごとに、その軸の中で考えられるキーワードを広く網羅することで、サイトで狙うことができるキーワードの幅が広がります。

3.キーワード戦略の設定

キーワードを網羅したら、つぎはどのキーワードからコンテンツを作るのか、優先度を決めていきます。

流入増加を目的とするコンテンツSEOであれば、優先順位は「検索ボリューム」と「競合」の二軸が大きなポイントになるでしょう。 ボリュームが多く、競合が少ないキーワードで、優先的にコンテンツを増やしていきましょう。

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キーワードの優先順位はこれだけでは決まりません。コンテンテンツSEOの目的にCV増加を含めるなら、「購入を真剣に検討しているユーザーが検索するキーワードか」なども検討する必要があります。資格試験に強いeラーニングサイトの例なら、「◯◯資格 対策」というキーワードで探すユーザーなら資格対策講座に関心もあるでしょうが、「◯◯資格 成り立ち」というキーワードで探すユーザーは、自身が資格を取ろうとは思っていないかもしれません。キーワードの検索意図を読み取り、ユーザーの購買意欲を判断する必要があります。

また、自社商品に関連するビッグキーワードで検索上位を狙うなら、競合がいるかいないかにかかわらず、「そのカテゴリ・商品への関連性の深さ」のほうが重要かもしれません。「ヨーグルト」で上位表示を狙いたいなら、「ヨーグルト 種類」に関連するコンテンツは重要でも「乳製品 種類」というコンテンツの優先度は下がります。

 

どのキーワードでコンテンツを作るべきか判断に迷ったら、サイトの目的に立ち戻ってキーワードの優先順位を判断することが大切です。

参考:

キーワード選定方法と利用すべき無料ツールやデータ

そもそもキーワード調査や選定のやり方についてはこちら

4.まとめ

コンテンツSEOとは「ひたすら記事コンテンツを増やして流入増加を目指す施策」ではありません。コンテンツの数だけを増やしても、前提としてのゴール設定やキーワード設計が適切でなければ、制作コストが膨らむばかりで十分な効果は期待できません。目的・ユーザー像・キーワード方針を設定して、コンテンツSEOは初めて効果を持ちます。

 

なお弊社では、コンテンツSEOの戦略設計からコンテンツ制作までを一貫してサポートするコンサルティングサービスを行っております。コンテンツSEOが上手くいかずお悩みの際には、お気軽にご相談ください。

事例:【インタビュー】BtoB向けCRMツールサービスサイトへの自然検索流入を40倍にしたSEO事例 – ちきゅう株式会社

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