マーケターとGoogleアルゴリズムの、ほどよい関係

こんにちは。平塚です。

ここ1年だけを見てもGoogleのアルゴリズムは大きく変化しており、企業のWeb担当者のみならず、支援会社の方々でも四苦八苦することが多かったかと思います。日々アルゴリズムの変動があるたびに一喜一憂してる点では正直なところ弊社も同じです。

そこでふと、以前弊社のコンサルタントがコネクトドットのライトニングトークでお話した内容がこの話題に対してぴったりなのではないかと思い、紹介とともに、日々変わるGoogleのアルゴリズムに対しての向き合い方について話をさせていただきます。

※このスライドはライトニングトーク用かつ1年前の状況を元にしたものです。新しい情報、スライドから読み取れない情報について本記事にて補足させていただきます。

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スライド内容

スライド内容について

このスライド及び記事を読んでいただきたい方は検索順位・流入に対して責任を持っているWeb担当者です。

「順位変動が起きるたびに胃が痛くなる」
「アルゴリズムの変動がニュースになるたびに説明を求められる」

ような方々の心がちょっとでも軽くなればと思います。

Googleのアルゴリズムの変遷

Googleはこの10年間を見ても大きく変化をしてきました。今回細かくアルゴリズム一つ一つについて説明することは省きますが、以前のGoogleはサイトをうまくハックして意図的に順位を操作しようとしているサイトの取締まることに注力しており、世の中の担当者・SEO会社は取締まりの抜け道を探し、順位を上げることに執心していました。

しかしこのスライドを見ても分かる通り、1～2年でそういった「スパム行為を行ったサイト」への対応は完了しつつあります。

昔は「ペンギンアップデートの更新を行った」というニュースと同時にスパムサイトの順位が大変動するということが定期的にありましたが、現在は通常アルゴリズムに統合され自動的に取り締まれるようになっています。

そして現在のGoogleはスパムサイトへの取締まりを引き続き行いつつも、「ユーザーの意図を適切に読み取り」「適切なコンテンツを価値の高い順に並べる」ことの精度をより高めています。以前通用していた順位を上げるためのテクニックは通用しなくなり、リスクもコストも高くなっているのはWebマーケターの界隈でも常識のものとなりつつあります。

「アルゴリズムに振り回されること」のリスク

SEOは決済者にとって一見厄介なものです。広告のように投資をしたらすぐに効果が現れて、効率的か非効率的か判断するようなPDCAを回すことが難しい。なおかつ予測不可能でコストもかかります。

そうなるとできるだけ低コストで確実に順位を上げられそうな施策に飛びつきたくなるものです。しかし大抵はスパム行為で意味がないどころではなく炎上リスクやペナルティにより大幅な流入損失に繋がる可能性もあります。

ユーザーを置いてけぼりにしたSEO『対策』の危険性

こちらのスライドではスパムの危険性について指摘していますが、実はこれはスパム以外にも当てはまります。「どこから得た情報かわからないが、こういうことをやったら順位が上がった」「自社サイトで試しにテクニカルな施策をやったら順位が上がった」などの情報は弊社にも毎日のように耳に入ってきます。

ですが、そこにユーザー視点は入っているでしょうか？スパムと同じく、そういったテクニカルでユーザーを置き去りにしたSEO「対策」は比較的低コストで成果が出ることももちろんあります。当然みんな真似します。テクニカルに上位表示したコンテンツは必ずしもユーザーにとって良質なコンテンツではないでしょう。

そうなると、Googleによっていずれ最適化され評価されなくなっていきます。担当者・決済者は確実な方法で順位を上げたいと思うため飛びつきがちですが、炎上リスクとまでは行かないまでも、その対策は一時的なものに終わることを当然考えておかなければいけません。

リアルタイムにアルゴリズムを知るのが難しい理由

このスライドでも述べられている通り、アルゴリズムを分析するという試みを頑張ったところで、デイリーどころかコンマ単位で変化するアルゴリズムを捉えるのは不可能でしょう。

また皆様が知っている以上に様々なアルゴリズムが働いています。つまり現実的ではなく、学者でもない限り知ることに意味など無いのです。

「原則」「ゴール」「現在地」を知り、最適な投資をする

「アルゴリズムのシグナルを知ることが無意味なんて、どうすればいいのよ？」と思う方もいるかと思います。これは実は難しいことではありません。全体像をつかめばいいのです。

• SEOのルールとして、最低限守るべきと言われている「原則」
• Googleが掲げている、実現したい「理想」
• 日々ニュースに流れてくるGoogleの検索エンジンのアップデート等の「現在地」

スライドにも書かれている通り、Googleが検索エンジンにおいて「目指す場所」と「原則」を理解して「現在のおおよその位置を掴む」そして「今後進んでいく方向」を予測してやる優先度をつけていけばいいのです。

では、それぞれについて説明します。

「原則」とは？

それぞれのテクノロジーについての詳細は省きますが、Googleが世の中に無数にあるコンテンツから情報を取得し、それを読み取って検索結果に反映させる方法は変わっていません。

ページを発見する能力や検索意図を把握する能力などは日々高まっていることは自明のことですが、あくまでこの原則は変わっていないと言えるでしょう。

参考：Google検索の仕組み

原則から反映されること

Googleは完璧ではありません。完璧ではないからこそ日々アップデートを行っています。スライドに上げられているような内容は検索エンジンの原則に基づき、こちら側で検索エンジンに適切に認識してもらえるようにお膳立てするべき最低限のSEOのルールなります。

※ただしこれらも検索エンジンが進化したりユーザー行動が変化することで、Googleのランク付けのプロセスが変化し、ルールが変わる可能性もあることを一応述べておきます。

「ゴール」とは？

Googleも営利企業です。できるだけ多くのユーザーに検索エンジンを使ってもらい、その過程で得られる広告収益などを稼いでいかなければいけません。SNSやスマートフォンアプリなどGoogleに取って代わるようなライバルはたくさんいますし、これからも現れるでしょう。だからこそGoogleはどこのサービスよりもたくさんの人のたくさんのニーズを拾い上げ、最適な情報提供と提案をすることを目指しています。

補足すると、Googleは「こういったサイトを評価し、このようなサイトを評価しない」という品質評価のガイドラインを持っています。これは必ずしもGoogleが今のアルゴリズムですべて対応できているかと言うとできていないというのが正解でしょうが、Googleの目指す理想を知るためにはいい情報源となります。

※英語で書かれていること、かなり細かいところまで書かれていることから説明は省きますが、「Google品質評価ガイドライン」と検索すれば翻訳・解説しているサイトがありますのでそちらをご覧ください。

ゴールから反映されること

Googleの掲げる理想を踏まえれば、「リンクを貼ればいい」「重厚長大なコンテンツを検索エンジン向けに作ればいい」というアイデアには至らないはずです。あくまで私達はユーザーにとって価値あるコンテンツを提供していくことをGoogleに求められているのです。

「現在地」とは？

とはいえ、先程の「理想」はあくまで「理想」です。現在Googleは理想を必ずしも実現できているわけではありません。過去に比べたらもちろん理想に近づいているのは明らかですが。

なのでGoogleが現在行っている「現在地」が重要となってくるわけですが、この現在地の捉え方が重要です。

現在地、つまり「今、なにが評価されるのか」「Googleはどういう傾向にあるのか」という点での見方をするのではなく、「Googleの能力で、どこまでできるようになったのか」「Googleは理想に向けてどんなことに注力しているのか」という線での見方をする必要があるのです。

そのために①Googleの発表を見て、②SEOの大きなトレンドを掴み、③日々の運用の中で検索結果を注意深く見ていくことが重要になります。

下記に、スライド中で語られている中でも2019年5月現在でも重要なことの補足説明と、今Googleが注力しているであろう内容について説明していきます。

E-A-T（専門性、権威性、信頼性）

端的に言うと、情報の信頼性が重要になりますよ。という内容です。

とくにスライド12ページ目にも書かれているようなお金、健康、安全、法律などの「YMYL（Your Money or Your Life）」と呼ばれる人の人生に関わる情報に対して、Googleは信頼性を求めています。

Googleはユーザーに検索エンジンを利用してもらわなければいけません。なのに本当に自分にとって人生を左右するような情報を調べているときに、なんの裏付けもない適当な情報が上位表示していたら、ユーザーはその適当な情報ではなく上位表示をさせたGoogleの信頼をなくし、使わなくなるのです。Googleはこれを恐れます。

近年のアルゴリズムアップデートによる順位変動は、基本的にこの情報の信頼性の精度を高めるための更新を行っているものと思われます。特に健康・医療の領域のサイトの順位が大きく変化しているのがその証拠です。

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【追加】検索結果と検索手法の多様化

最近このようなGoogleのCMをよくテレビで見かけます。

このCMの内容のように、Googleはユーザーに対して砕けた感じの検索ワードでも、いろんな形で回答ができることをアピールしていますね。

このCMのように、もはや以前のように10本の青いリンクが順番に並んでいるだけの検索プラットフォームではなく、

• ユーザーがビジュアルで情報を求めているのであれば画像
• 答えが一つしか無い質問に答えてほしいならアンサーボックス
• 翻訳してほしいのであればグーグル翻訳
• ホテルを探したいならGoogleホテル
• 航空機を探したいならGoogleフライト

などなど、様々な検索結果を表示させることでユーザーのニーズにすばやく正確に答えることをWebページを介さずに行うということを行っています。スマートスピーカーの普及に従い音声検索などの動きも目が離せません。

【追加】モバイルユーザビリティの重要性

以前はPCのページをベースに評価していましたが、現在はモバイルページの評価を中心としています(スライド14ページ参照)。

なぜモバイルページの評価に移ったのか？それはユーザーがPCよりもモバイルをするようになった。つまりユーザー行動が変わったからです。そうなるとPCとはまた別の評価基準が現れてきます。それがモバイルユーザビリティです。現在はページの読み込み速度を中心にした評価を行っていますが、Googleの理想を考えると「いかに使いやすいか」「いかに読みやすいか」なども評価基準に入ってくるかもしれませんし、既に入ってるのではないか、という話題もよく聞きます。

【追加】 検索エンジンのクローラーの高度化

クローラーも年々パワーアップしています。最近だと今までクローラーが読み込めなかったような構成のサイトもクロール及びインデックスが可能となり、よほど大規模なサイトでない限りクロールやインデックスを気にかける必要性が薄くなってきています。このクローラーの進化により、よりインタラクティブなサイトが今後上位表示してくるかもしれません。

参考：[英文]The new evergreen Googlebot

…などなど、ご紹介をしようと思えばもっとたくさんあるのですが、このように日々Googleは理想に近づくために進化を遂げています。皆様にとって良いニュースも悪いニュースもあるかも知れませんが、一つだけ言えるのは「今どうなったか」よりも「こうなったことによってどういうことが今後起こるのか？」と考え、先回りすることが重要だということです。

まとめ：SEOにおける原則を頭に入れる。Googleの理想と現在地を紐付ける。紐付ければ何をすべきか見えてくる

アルゴリズム更新されて順位が落ちる、検索結果上にGoogleが気を利かせて様々な情報を載せてきてトラフィックが奪われる、いままで通用した手法が突然効果が出なくなる…Googleは様々な試練を私達に与えてきます。これを「現在地」だけで捉えるとGoogleに振り回されることになります。

Googleはより多くのユーザーに利用してもらうために日々アルゴリズムの更新や検索機能の強化を行っています。ですが「現在の」Googleを見てSEOを行っていくことは本質的ではありません。

Googleも、Webサイトを日々運用する私達も向かうべき方向は同じです。

より多くのユーザーに利用してもらう(利益を得る)ために、ユーザーにとって有益な情報を提供する

これを踏まえた上でGoogleの動きを目に入れつつも日々の改善を積み重ねていくだけです。これは今までもこれからも変わらないはずです。

SEOに責任を持つことは非常に大変でしょうが、Googleではなくユーザーに常に目を向けて、日々積み重ねて行くしかありません。ともにがんばりましょう。もしSEOのことでご相談があれば、お気軽に弊社までご連絡ください。

支援実績やコンサルティングの詳細は、ナイルのSEOコンサルティングのページをご覧ください。