ZMOTとはインターネットの普及により、消費者は店に行く前に購買意志決定を下す(どの商品を購入するか決めている)ようになったというメンタルモデルを意味します
この考え方は2011年にGoogleが提唱しました。

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ZMOTの前提

ZMOTP&G社が提唱したFMOTというメンタルモデルを前提に生まれました。以下の図はZMOTの考え方を表したものです。

出典:https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf

ZMOTはFMOTよりもさらに前に起こる、消費者の意志決定の瞬間です。また、「ZMOTが行われるソース」で後述するようにZMOTの多くはオンライン上の口コミを参考にして行われるため、SMOTがメールやSNS等を通して拡散されることで他人のZMOTに結びつきます。

ZMOTが注目されている理由

ZMOTが注目されている理由は2つあります。

1つ目は多くの消費者が商品の購入を検討する際にネットを利用するようになったからです。2011年のGoogleとIpsos社の共同市場調査からアメリカの消費者のが明らかになっています。また2009年のGoogleの調査では母親の83%はCMで見た商品をオンラインで検索することが判明しました。

2つ目はインターネットによって気軽に情報を得られるようになったことを背景に、従来、家電や自動車、不動産など高額商品の購入を検討する時のみ行われていた「商品の下調べ」がより多くの商品に対して行われるようになったからです。THE WALL SREET JOURALには「消費者の1/5以上が食料品や飲料について、約1/3の人がペット用品について、39%の人が赤ちゃん用品について調べる」と書かれています。

出典:https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf

   http://www.wsj.com/articles/SB10001424052748703907004576279253672899290

ZMOTが行われるソース

ZMOTの意志決定時には、以下のようなソースが参照されます。

  • 検索エンジンでの検索

  • 友達や家族との会話

  • オンラインでの商品比較

  • ブランドや生産者のWebサイト

  • オンライン上のレビューやおすすめ

  • 小売店のWebサイト

  • オンライン上の記事や意見に対するコメント

  • ブランドのtwitterアカウントをフォローしたり、Facebookページに「いいね!」を押す

  • Instagramやtwitterでの検索

ZMOTの考え方を活かしたWebマーケティング

インターネットの普及によって消費者の得る情報は膨大になり、チャネルも多様化しているなかで、意図したように消費者に情報を届けるのは難しくなりつつあります。そのような中で、商品について適切な情報を発信し、消費者のZMOTにアプローチするには従来のSEOSMOに加えて、トリプルメディアやシェアードメディア(他社と協同で運営するメディア)を通して消費者視点に立った情報発信を行う必要があります。

その際に意識すべき点は以下の3点です。

  1. 消費者にとって魅力的なコンテンツとなっているか
    真に消費者が求めている情報でなければ、ZMOTの際に参考にされません。
  2. 消費者に商品の情報のやりとりを促せているか
    より多くの消費者に情報を発信するには、ソーシャルメディアを通じた消費者による情報発信が不可欠です。
  3. スマートフォンでの利便性
    博報堂DYグループ・スマートデバイスビジネスセンターが2012年に行った調査によると、消費者の67%が外出時の買い物の際にスマートフォンで店頭の商品を調べ、50%以上がソーシャルメディア上での口コミをスマートフォンで読んでいます。
    ZMOTにおけるスマートフォンの重要性は大きいと言えます。スマートフォンでも見やすい情報発信を行うことは消費者のZMOTに積極的にアプローチすることにつながります。
    出典:http://www.hakuhodo.co.jp/uploads/2012/10/20121029.pdf

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金子 光
金子 光(かねこ ひかる)
新卒で楽天グループ株式会社に入社。
営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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