FMOT（First Moment of Truth：エフモット）とは消費者が店頭で商品を買うかどうか判断する瞬間のことです。また、インストア（店内）マーケティングの概念のことも意味します。この言葉は大手消費財メーカーP&Gが提唱しました。AIDMAやAISASのように消費者の意思決定プロセス全体を表すものではなく、消費者の購買意志決定がなされる瞬間に注目した考え方です。
2004年、P&Gは「消費者は店頭の商品棚を見て、3～7秒で商品を購入するかどうか判断している」という事実を消費行動調査で明らかにしました。そして、新規顧客の獲得には店頭でのプロモーションが重要であるとし、商品を選ぶ消費者の目線から、商品のパッケージデザイン、陳列棚でのディスプレイ、店員の接客・説明、ポップなどのインストアプロモーションを最適化することに力を入れました。
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メンタルモデル
P&Gは消費者のメンタルモデルを3つのステップで表しました。
出典：https://ssl.gstatic.com/think/docs/zmot-credit-cards-study_research-studies.pdf
ここでのSMOT（Second Moment of Truth：エフモット）は消費者が実際にその商品を使用・体験し、次回もその商品を買うかどうか判断する瞬間のことを意味し、FMOTとともにP&Gが提唱した概念です。
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