オウンドメディアの失敗理由9パターンと成功に導く3つの条件

オウンドメディアの失敗理由9パターンと成功に導く3つの条件

企業が自社で運営し、集客やブランディングに活用することができるオウンドメディア。オウンドメディアを活用することで、大きな成長を遂げた企業は多く、そうした効果を期待してオウンドメディア運営を始める企業も少なくありません。

しかし、成長する企業がある一方で、オウンドメディアを立ち上げたにもかかわらず、一向に成果につながらないという事例も後を絶ちません。なぜ、オウンドメディアで失敗してしまうのでしょうか。

今回は、オウンドメディアで失敗してしまう理由とその対策について、詳しく解説していきます。

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    1. 社内で評価されない
    2. コンテンツの質が低い
    3. 記事を継続的に公開できない
    4. 人手不足、スキル不足

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      オウンドメディアのありがちな9つの失敗パターン

      オウンドメディアで失敗してしまう例は数多くありますが、ある程度パターン化されています。

      まずは、オウンドメディアが失敗する代表的な9つのパターンについて確認していきましょう。

      オウンドメディアが失敗する理由

      失敗1 目的がよくわからない

      「競合他社が成果を上げているから」「流行っているから」といった理由だけで、オウンドメディアを立ち上げてはいないでしょうか?

      こういった企業は、オウンドメディアを運営する目的がよくわからない状態のまま、失敗してしまうケースが多くあります。

      目的が曖昧だと、コンテンツを作るときに大きな迷いが生じます。問い合わせにつながる集客を目的にするのか、それともブランディングを目的とするのかで、提供すべきコンテンツはまるで違うからです。

      また、そもそもオウンドメディアがうまくいっているのかが判断できないため、成果が出るまであと一歩なのに、オウンドメディアの運営を辞めてしまうということもあるでしょう。オウンドメディアの運営がうまくいかないと感じたときほど、メンバーのモチベーション維持が難しくなります。しっかりと目的を設定することで、どちらに進むべきかを指し示さなければなりません。

      オウンドメディアの目的には、流入・売上・ブランディング・採用などがあります。企業の商品・サービスの特徴や、ターゲットユーザーを想定しながら、オウンドメディアの目的を設定しましょう。

      失敗2 社内理解がまったくない

      オウンドメディア運営について、社内理解がまったくないのはよくある失敗パターンです。オウンドメディアを運営して成果につなげるためには、かなりの時間が必要になるため、社内理解がないとすぐに閉鎖に追い込まれてしまうのです。また、継続したコンテンツ制作には、大変な労力がかかります。社内理解を得て、予算や人的リソースを確保すべきです。

      オウンドメディアは、全社一丸となって作り上げていくもの。すべての社員がオウンドメディアに関心を向け、活用しようとする姿勢を持つことが大切です。

      失敗3 運営体制が整っていない

      オウンドメディアの運営体制が整っていなければ、低品質のコンテンツばかりを生み出すことになり、失敗パターンに突入してしまいます。

      オウンドメディアはとにかくコンテンツを作ればいいわけではなく、戦略設計から分析、改善など、さまざまな領域の業務が発生します。こうした煩雑な業務を回し切るには、適したメンバーをアサインして、オウンドメディア運営の体制を整えなければいけません。

      ある程度の費用をかけてでも、万全の運営体制を構築することが、オウンドメディア成功の条件です。自社内で適した編集長やライターなど、適した人材がいなければ、外注してプロに頼むことを検討してもいいでしょう。

      失敗4 短期間で結果を求めてしまう

      オウンドメディアの期待が膨らみすぎて、短期間で結果を求めてしまうことも、よくある失敗パターンです。オウンドメディアは、立ち上げてすぐに成果が出るものではありません。目的に合わせてコンテンツを制作し、効果検証をしながら改善を重ねていくことで、初めて成果につながります。だからこそ、成果につながるまで根気強く時間をかけることが大切になってくるのです。

      また、目標の数字を設定するのは問題ありませんが、その数字を追い求めすぎて現場に無理をしいてはいけません。焦らずに、じっくりとオウンドメディアを運営していくようにしましょう。

      失敗5 コンテンツの制作力がない

      オウンドメディア運営にとって肝になるのが、コンテンツの制作力です。ユーザーの興味・関心を惹きつけるコンテンツがなければ、オウンドメディアを成功に導くことはできません。とにかく多くのコンテンツを投下して注目を集めようとする企業も少なくありませんが、質の低いコンテンツの乱発は、ユーザーが離れてしまう危険性をはらんでいます。オウンドメディアの目的を踏まえてしっかり企画を検討し、専門的な知見と文章スキルを持ったライターに執筆してもらうことで、コンテンツの質を高めていきましょう。

      また、コンテンツのチェック体制を整えることも大切です。コンテンツ内容に不備があったまま公開した場合、信頼を損なう大きなトラブルに発展してしまう可能性があります。

      失敗6 コンテンツの数が足りていない

      前述したように、質の高いコンテンツを制作すべきですが、コンテンツ数が足りていないと、失敗パターンに陥る可能性があります。情報発信が少ないと、ユーザー接点が生まれずに、深い関係性も築けません。そのため、購買や問い合わせといった、ユーザー行動に結びつけるのは難しくなります。

      20、30くらいの記事数でオウンドメディアの価値を測るのではなく、少なくとも100記事程度は公開することをおすすめします。

      失敗7 ユーザーがたどり着かない

      コンテンツを作ったとしても、オウンドメディアにユーザーがたどり着かなければ意味がありません。ユーザーが流入しなければ、当然のことながら成果につながる可能性はゼロです。

      そのため、ユーザーにコンテンツを届ける方法を設計する必要があり、流入チャンネルとしてはSEOSNSを意識する必要があるでしょう。SEOなら、ターゲットユーザーを考えた検索キーワードからコンテンツを作る必要があります。SNSなら、シェアをしたくなる投稿が求められることに加えて、アカウントのフォロワー数を増やす必要も出てきます。

      オウンドメディアの目的やターゲットユーザーと照らし合わせて、流入を得るための方法を設計して実施してください。

      失敗8 検索キーワードが適していない

      オウンドメディアのコンテンツをユーザーに届けるには、SEOSNSを意識する必要があるとご説明しましたが、特にSEOは優先度が高い施策になります。課題を持ったユーザーが検索して、コンテンツを読んでくれるので、オウンドメディアで想定しているユーザーと接点を持ちやすいのです。そのため、ターゲットユーザーが興味を持ちそうなキーワードで、検索上位を獲得することが必要です。

      しかし、そもそも検索されないキーワードや、自社の商品・サービスとかけ離れたキーワードを狙っているケースが多くあります。SEOを考える上では、キーワードの設定が重要になりますので、しっかりとした調査を行ってください。自社内で調査することが難しければ、外注してプロに頼むことを検討してもいいでしょう。

      失敗9 宣伝ばかりでユーザーメリットを考えていない

      コンテンツ内容が、自社の商品・サービスの宣伝ばかりで、ユーザーメリットを考えていないのは、よくある失敗パターンです。

      自社の商品・サービスを宣伝したい気持ちはわかりますが、そればかりに終始していると、ユーザーは嫌悪感を抱く可能性すらあります。課題を解決する方法をコンテンツで提示することで、ユーザーはメディアの価値を感じてくれます。ユーザーメリットを満たしてから、自社の商品・サービスを紹介する流れを意識してください。

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      オウンドメディアを成功に導く3つの条件

      オウンドメディアでありがちな失敗パターンについてご紹介してきましたが、オウンドメディアを成功させるためには、どういった要素が必要になるのでしょうか。

      失敗パターンの裏返しになりますが、オウンドメディアを成功に導く3つの条件について確認してみましょう。

      オウンドメディアが成功するために

      目的をしっかり決める

      オウンドメディア成功の第一歩は、目的をしっかりと決めることです。失敗パターン1でふれましたが、目的が設定できていなければ、コンテンツの軸が定まらず、効果検証もできない状態になります。

      これからオウンドメディアを立ち上げる企業はもちろん、すでにオウンドメディアを運営していても、適切な目的が設定されているかどうかを確認してください。オウンドメディアの目的に常に立ち返ることが、成果につながる近道です。

      成功に繋がるオウンドメディアの事前準備について動画で解説しています!

      質の高いコンテンツを作る

      オウンドメディアを運営していると、コンテンツの質と量はどちらを優先すべきかという悩みに直面します。しかし、悩む必要はありません。答えは、質です。

      以前は低品質なコンテンツを大量生産すれば、流入につながる時代がありましたが、今のGoogleのアルゴリズムでは、まったく通用しません。ユーザーの課題を丁寧に解決してあげるコンテンツでなければ、検索エンジンに評価されないだけではなく、SNS経由でのシェアも期待できません。

      質が高いコンテンツが当たり前の時代になっており、これから先もこの流れは加速するでしょう。そのため、ユーザーが満足するような質の高いコンテンツこそが、企業とユーザーをつなぐ接点になり得るのです。

      もちろん、コンテンツの質を高めるには、情報の裏取りをしたり、取材を行ったりと、手間と時間がかかります。それだけに、質の高いコンテンツづくりができるオウンドメディア運営の体制構築が必要となるのです。

      ユーザーに届けるために工夫する

      質の高いコンテンツを読んでもらえるように、ユーザーに届けるための工夫が求められます。少なくとも、SEOおよびSNSで、どう届けることができるかを考えて、しっかりと施策を実行すべきです。

      SEOであれば、ユーザーにとって価値があるのはもちろんのこと、検索エンジンが評価しやすいコンテンツづくりをする必要があります。SNSであれば、TwitterInstagramなど、対象となるユーザーとの接点が生まれるプラットフォームを選んで、コンテンツと連動した情報発信を行うといいでしょう。

      ほかにも、プレスリリースやメールマガジン、ホワイトペーパーなど、コンテンツと連動して情報を届ける方法が考えられます。自社の商品・サービスとマッチするユーザーとの接点を生み出すべく、コンテンツを届けるための工夫をしましょう。

      オウンドメディア成功への道のりは平坦ではない

      オウンドメディアは、大きな成果につながる可能性を秘めていますが、その道のりは決して平坦ではありません。ご紹介した失敗パターンに陥っている場合は、すぐにでも改善するようにしてください。

      しっかりと目標を定め、焦らず一歩ずつ進んでいくことが、成功への近道です。オウンドメディアを成功させるために、根気強く運営していきましょう。

      オウンドメディアの戦略設計ならナイルにお任せを

      ナイルでは、オウンドメディア全体の戦略設計からお任せいただくことができます。しっかりと目的を設定して、コンテンツ制作の体制構築を行うプランをご用意しております。ぜひお気軽にご相談ください

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      編集者情報

      金子 光
      金子 光(かねこ ひかる)
      新卒で楽天グループ株式会社に入社。
      営業管理として40人規模のチームをマネジメント。その後社員3人のベンチャー企業に入社し新規事業立ち上げを経験。
      現在はナイルのマーケティング相談室編集長として、Webマーケティングに従事している。
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      監修者情報

      ナイル編集部
      ナイル編集部

      2007年に創業し、約15年間で累計2,000社以上の会社にマーケティング支援を行う。また、会社としても様々な本を出版しており、業界へのノウハウ浸透に貢献している。(実績・事例はこちら

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