サーチエクスペリエンス時代、「いかに再検索させないか」と「いかに再検索のニーズに答えるコンテンツを用意するか」が重要説

お久しぶりです。ナイルのデジタルマーケティング事業部ディレクターグループマネージャーとSEO責任者を担当しております平塚です。3ヶ月強ほど更新ができずにいたのですが、先日登壇したBtoBオウンドメディアセミナーにて更新できていないことに恥ずかしさを覚えましたので、本日はお堅い感じではなく私が最近SEOに対して思っていることについてお話したいと思います。

今回お話したいこととしては記事タイトルに書いてあるとおり今のSEOは「いかに再検索させないか」と「いかに再検索のニーズに答えるコンテンツを用意するか」が重要なのではないか？ということです。

• 小手先のSEOに疲れ始めている方
• 本質的なSEOとかサーチエクスペリエンスとか言うけど結局どう考えればいいのよと思ってる人
• コンテンツの価値を高めましょうとかいうけど結局どういうことなの？と思ってる人

安心してください。私含めみんな同じ悩みを持っています。

そういう悩みを持っている方に読んでいただき、ちょっとしたヒントになればと思います。

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ビッグワードでマンガコンテンツが上位表示。なんで？

そもそもこのテーマを書こうと思ったきっかけはとあるキーワードでの検索結果です。

※2018/10/23時点の検索結果です

こちらのじぶん銀行さんの「マンガでわかるFX」ですが、特にSEOにおける施策をしているわけではなさそうです(代替テキストなども記述されていません)

私がこの上位表示サイトを見て、このサイトが上位表示している理由は

• 「FX」と調べるユーザーはFXの中上級者ではなく初級者であると思われる(中上級者はもっと専門的なキーワードで調べる)
• FXというのは初心者には分かりづらい。わかりやすいコンテンツが求められる
• じぶん銀行さんのこのマンガページは初心者にわかりやすい
• 初心者のニーズ＝FXをわかりやすく解説している情報を見つけたい＝マンガコンテンツ

だったのではないかと思いました。

小難しく、初心者にわかりやすさを求められるキーワードでマンガは有効？

という仮説を持ち、もう少し調べてみることにしました。すると下記のキーワードでマンガコンテンツが上位表示していることがわかりました。

もしかしたら他にもあるかもしれませんが、金融商品や医療系のキーワードでマンガコンテンツが有効なのかもしれません。

検索エンジンが最も恐れることは「検索ユーザーが離れること」である

本題に戻します。私がマンガコンテンツのことを挙げたのは「これからのSEOはマンガコンテンツがアツい！」と言いたいわけではありません。先程述べたとおり、マンガコンテンツが上位表示しやすいのは「知識のない初心者が調べそうで」かつ「小難しい内容なのでわかりやすさが求められる」ということです。

検索エンジンが最も恐れるのは「検索ユーザーが離れること」であり、それは「検索せど検索せど求める答え(良いサイト)が出ない」ということで発生します。なので検索エンジンは出来るだけストレートに答えを出したい。だからこそ検索エンジンは日々アルゴリズムの改善を行っているわけです。

このような検索結果をよく見ませんでしょうか？

参考：強調スニペットとは

参考：ナレッジグラフとは

加えて最近では検索してサイトにアクセスしたあと、検索結果に戻ると「他の人はこちらも検索」という表示がでます。

これらはすべて「検索せど検索せど求める答え(良いサイト)が出ない」というユーザーのサーチエクスペリエンスを損ねることを避けるためにGoogleが実施しているアルゴリズムです。

検索エンジンはできるだけユーザーに再検索を繰り返させたくない

こちらの図のように、大多数のユーザーが初級者で最初から再検索することが確定しているような、小難しい答えが出てきそうなキーワードであれば検索エンジンからしてみれば、その小難しいキーワードでわかりやすい答えが書かれているコンテンツを上位表示させればいいですよね。

そのヒントを検索エンジンはきっと「ユーザーが検索結果に戻ってきたあとの再検索内容、その後アクセスしたサイト」で見ているのではないでしょうか ※あくまで私の仮説です

どうしても上位表示・キープしたいなら考え方を変えてみる

従来のSEOのセオリーは「上位表示しているところから、検索意図を読み取り、コンテンツを作る」というものかと思います。私もそれに対して異論はありません。ただし、それってユーザーからしてみるとどうでしょうか？

同じような内容、同じようなボリューム、同じような構成のサイトが10個並んでいて、ユーザーは本当に良い検索体験を得られるのでしょうか？

私の仮説によると検索エンジンはきっと「ユーザーが検索結果に戻ってきたあとの再検索内容、その後アクセスしたサイト」を見ています。つまり同じようなページを作っても意味がないと思うのです。

もう”SEO対策”を行ったサイトたちと競い合うのは辞めにしませんか？

→狙ったキーワードで上位表示狙いたいなら

「このキーワードでいま上位表示している記事で満足しなかったユーザーはなんて再検索し、それで満足するんだろう」と考えてみましょう。

この検索結果だと、「○○を知りたい」というニーズを持ったユーザーは満足しないはず。そう考えたら次に検索するのは△△というキーワードのはずで、その時ベストなコンテンツ内容はきっとこんな機能を持ったランキングページなんじゃないだろうか。みたいな感じです。

→どうしても今の順位をキープしたいなら

「このキーワードで検索して、自分のサイトに入ってきたユーザーがGoogleの検索結果に戻り、再検索をかけないようにするにはどのようにサイト内の導線設計を行えばいいのだろう」と考えてみるといいのではないでしょうか。

弊社の例でいうと「SEO」で今1位を獲得しているけど、もし離脱して再検索をかけるとしたら「SEO コンサル」かもしれない。だったら記事内にSEOコンサルへの導線を確保しておいて、ユーザーをガッチリ掴んでおこう。という感じですかね。

検索結果に疑問を投げかける

「ものによるのでは？」「それだけじゃないでしょ」「再検索することによって徐々に理解が深まるジャンルもあるよね」というコメントもありそうですし、別に再検索云々がなくても、例に上げた2つの対策はユーザーニーズに答える良質なコンテンツを構築するためにやっておくべきことではあると思います。

いわゆるSEO対策って「上位表示しているサイトを参考にして、それよりも20%増の質・量で勝負する」みたいなところがあると思っていますが、私としてはいつまでもそれが続くとは思えません。

マンガコンテンツがその最たる例かとおもいますが、みなさんももっと「ほんとうにこの検索結果でユーザーは満足するの？」と検索結果に疑問を投げかけてみましょう。そして自分が思う最高の答えを用意すれば、上位表示するのはきっと時間の問題だと思います。

そうやってみなさんでもっとSEOを面白いものにしていきませんか？

※ちなみにマンガコンテンツは弊社でも作れます。くわしくはこちらからお問い合わせください

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