インバウンドマーケティングで広告を上手に活用する方法とは？

インバウンドマーケティングは、「企業主体」ではなく「顧客主体」のマーケティング手法です。一見、マス広告などのアウトバウンドマーケティングの手法とは相性が悪そうですが、実はインバウンドマーケティングに広告を併用することで、さらなる成果が期待できるのです。

そこで今回は、インバウンドマーケティングに広告を併用することが効果的な理由と、広告活用のポイントを紹介します。

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インバウンドマーケティングと広告の併用が効果的な理由

インバウンドマーケティング（Inbound Marketing）とは、ユーザーにとって有益な情報や、魅力的で関心度の高い情報を発信することで、ネット検索やSNSなどを通じて「ユーザーに商品・サービスを見つけてもらう」手法のこと。「顧客主導型」「プル型」などと呼ばれる受け身のマーケティングでもあります。

では、なぜインバウンドマーケティングと広告を併用するのが効果的なのでしょうか。

まずは、インバウンドマーケティングで陥りがちな落とし穴から見ていきましょう。インバウンドマーケティングを実施しても上手くいかない場合、多くの原因は自社商品やサービスの認知度が低いことです。そもそもウェブで検索されなければ、ユーザーを効果的に引き込むことは難しいでしょう。

この場合、マス型広告を使って認知度を上げ、人々に「あの商品やサービスはなんだろう」と検索してもらうとインバウンドマーケティングの効果が発揮できます。マス型広告は規模が大きいため、企業の安定感や信頼感をアピールすることにもつながるでしょう。そのため、ブランディングの一助とするのもよい施策です。

また、マス型広告が嫌われるのは「ユーザー心理として、興味のない情報が一方的に送られてくることが理由である」と、前ブログで解説しました。しかし、インバウンドマーケティングと併用すれば、このデメリットを最小限に抑えることが可能になります。

リスティング広告やディスプレイ広告では、ユーザーがほかのサイトで検索した内容に関連した商品を掲載することが一般化してきました。ユーザーの興味や関心に基づく広告を高精度で表示します。

リスティング広告のひとつである「Google広告」では、表示できる情報量を増やせるレスポンシブ対応があります。「広告表示オプション」では、連絡先やリンクなど補助的なテキストを掲載することも可能です。また、スマートフォンやタブレット、パソコンなど端末ごとに最適な見え方の広告が出稿できます。

このように現代のウェブ広告には、マーケティングの効果を高める機能が次々に追加されてきているのです。Google広告の広がりからもわかるように、広告そのものは依然としてマーケティングに欠かせない存在です。マス型を含め、さまざまな広告を上手に併用することで、インバウンドマーケティングにさらなる効果が期待できるようになるでしょう。

インバウンドマーケティングへ広告を上手に活用するために

インバウンドマーケティングに各広告を活用するための、具体的な方法やポイントを解説します。

リスティング広告と併用する場合のポイント

リスティング広告（検索連動型広告）とは、「Google」や「Yahoo!」などの検索エンジンで検索した際に、入力したキーワードに応じて検索結果の上部や下部に表示される広告のことです。

インバウンドマーケティングを実施しても、立ち上げたばかりのオウンドメディアや新規参入したコンテンツの場合、初めから自然検索（オーガニック検索）による流入だけで十分な集客につなげることは難しいでしょう。そこで、メディアやコンテンツのスタートと同時にリスティング広告も打つことで、認知度とアクセス数の増加が期待できます。

もちろん、リスティング広告だけに頼っていては、リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）はできても、なかなかリードナーチャリング（見込み顧客の育成）につながりません。オウンドメディアやコンテンツのファンになってもらうためには、コンテンツSEOなどを通じてメディアの品質を高め、リスティング広告にかける予算を段階的にカットしていきましょう。

また、リスティング広告によって初回から一定数のトラフィックが生み出せれば、データとして定量的な成果が確認できます。ある程度の成果を出すことができれば、編集や企画、コンテンツクリエイターなど社内のモチベーションも高めることができ、経営層の継続判断にもつなげられるでしょう。

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バナー・ディスプレイ広告と併用する場合のポイント

アドテクノロジー（Web広告のシステム）の進化、ターゲティング技術の進歩により、バナー広告やディスプレイ広告の訴求力が高まっています。かつてはバナー広告やディスプレイ広告がマス広告的に使われていたため、敬遠されがちでした。しかし今では、ユーザーの訪問履歴などに合わせた広告を出すことで、好意的に受け入れられる広告へと進化したのです。

バナー広告やディスプレイ広告とインバウンドマーケティングを併用する際も、この考え方を用いることができます。方法は、自社サイトやオウンドメディア、ECサイトなどへの訪問履歴があるユーザーに対して、継続した接点を持つためにバナー広告やディスプレイ広告を打ち出すのです。

下記の図のように、リスティング広告はリードジェネレーション、認知度アップに活用すると効果を発揮します。それに対し、バナー広告やディスプレイ広告はリードナーチャリングや、顧客の興味関心を維持するために活用するのが効果的といえるでしょう。

テレビCMと併用する場合のポイント

テレビCMとインバウンドマーケティングを併用する方法もあります。テレビの視聴率が下がったとはいえ、総務省の「2021年度版 主なメディアの利用時間と行為者率」による統計では、全世代で1日に平均して1時間以上はテレビをリアルタイムで視聴していることが分かります。リアルタイム視聴ではCMをスキップすることができませんから、流し見の最中に偶然CMが目に入るといったことはまだまだ期待できるわけです。

テレビCMとの併用は、検索窓に検索キーワードを入れる演出をし、自社サイトへオーガニック検索からの流入を増やす方法をおすすめします。この場合の検索キーワードは、自社サイトが検索結果の上位に表示されることが前提です。ユーザーをより確実にサイトへ誘導するために、リスティング広告を活用し上位表示をするといった方法もあります。

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広告との併用でインバウンドマーケティングの効果をさらにアップ

テレビCMに代表されるマス型広告が忌避されるのは、必ずしもその広告がユーザーの求めている情報とは限らないからです。

しかし、インバウンドマーケティングの的確なターゲット予測と、マス型広告の持つ認知度および信頼性アップのメリットをうまく活用すれば、より施策の効果を高めることが可能となります。この記事をぜひ参考にしていただき、広告の持つ効果やメリットをよく理解した上で自社のインバウンドマーケティングに活かしてください。

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