運用型テレビCMの仕組み｜従来の広告との違いをわかりやすく解説

「運用型テレビCM」について、従来のテレビ広告と何が違うのでしょうか。本記事では、テレビCMをはじめとする「認知向け広告」と「運用型広告」を比較するとともに、両者のハイブリッド型である「運用型テレビCM」について解説します。

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ハイブリッド型・運用型テレビCMとは？

運用型テレビCMとは、従来のテレビCMと運用型広告を掛け合わせたハイブリッドタイプのテレビCMのことです。

テレビCMの「多くの人に短時間でアピールできる」というメリットと、運用型広告の「費用対効果を検証できる」という両者のメリットを併せ持つ“いいとこ取り”のテレビCMなのです。

運用型テレビCMでは、「テレビCM効果測定ツール」を使い、CMが放送されたエリア・内容・番組などをもとに、テレビCMの費用対効果を運用型広告のように検証します。つまり、主にテレビCMで使われてきたマスマーケティングの手法と、ウェブ広告などのデジタルマーケティングの手法を組み合わせて、効果検証することが可能なのです。

運用型テレビCMは安価で始めることができるため、初めてテレビCMを行う企業に特におすすめです。効果を検証しやすいので、どのくらい影響が出ているかがわかりにくいという理由でテレビCMを躊躇していた企業も始めやすいでしょう。

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運用型テレビCMが注目される背景

運用型テレビCMが注目されるようになった背景として、2020年2月、「SAS（Smart Ad Sales、スマート・アド・セールス）」というテレビCM枠の購入方法がスタートしたことが挙げられます。

テレビCMには、もともと「タイムCM」と「スポットCM」の2種類があります。タイムCMはある番組内でCMを放送するもの、スポットCMは時間帯を決めてその時間帯の中でCMを放送するものです。いずれも最小単位は1週間や1クールなどある程度の期間で、何本かまとめて購入する形式が用いられていました。

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しかし、SASはそのどちらとも異なります。SASは、CM枠を1本から購入する仕組みであり、これによって低コストでCMが放送できるようになりました。さらに、放送日時や番組、本数を指定できることから、狙いたいターゲットや予算に合わせてCM内容を調整しやすく、効果の分析もしやすい手法です。まさにSASは、運用型テレビCMというわけです。

広告は大きく分けて2種類ある

テレビCMとウェブ広告といった広告には、大きく分けて「認知向け広告」と「運用型広告」の2種類があります。これらを混同しないように、認知向け広告と運用型広告がどういったものか確認していきましょう。

認知向け広告

テレビCMをはじめとした認知向け広告とは、広告によって「認知度を上げる」ことを目指しています。広告を打つことで、商品・サービスの「知名度を上げる」だけではなく、その商品・サービスの魅力や強みを知ってもらう「認知度を上げる」状態にしていきます。

テレビCMの効果が最大限発揮できる理想的な流れは、まずCMで商品・サービスの名前や概要を知ってもらい、興味を持った人がネットで検索したり、店頭で商品を手に取ったりして、認知度が上がるというものです。こうした効果を狙うため、テレビCMは短時間で見た人の記憶に残るよう、抽象的でインパクトのあるメッセージを伝える構成になっています。

キャッチーなフレーズを使ったテレビCMからは、さまざまな流行語も生まれています。流行語になるほど人々の記憶に残ったテレビCMや商品・サービス名は、マス広告として大成功と言えるでしょう。テレビCMで効果を出したいと考えるなら、キャッチーなフレーズを取り入れたクリエイティブ制作を検討するのがおすすめです。

運用型広告

運用型広告とは、商品購入や会員登録などの直接的なコンバージョンを獲得することを目指しています。リスティング広告やYouTube広告などが代表例です。

したがって、ユーザーには広告を見たら即座にクリックしてもらい、リンク先のサイトで問い合わせや購入などのアクションを起こしてもらわなくてはなりません。つまり、運用型広告の場合は、サイトへのアクセスを促すよう、ターゲットに対して具体的なメリットや事実を伝える必要があるのです。

これらの違いをしっかり理解しておかないと、効果的なクリエイティブ制作ができません。例えば、マス広告のような抽象的なキャッチコピーを運用型広告に使わないよう注意する必要があるでしょう。

運用型テレビCMを活用しよう

運用型テレビCMとは、従来のテレビCMと運用型広告を掛け合わせたもので、テレビCM効果測定ツールを使うことで、CMの費用対効果を運用型広告のように検証することが可能です。ぜひ運用型テレビCMを活用してみてください。

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