定量分析と定性分析の組み合わせで最適解を導き出す!アドビ株式会社事例

アドビ株式会社さまはSEOだけではなく分析に基づくサイト導線改善にも取り組まれています。
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今回はアドビ株式会社の製品「Adobe Marketo Engage」(通称「マルケト」。以下「マルケト」)のサイトでのお取組みをご紹介します。

 

取組み背景・課題

当初、アドビ株式会社さまからは「ナイルの観点からAdobe Analyticsでサイト状況を診断してほしい」とのオーダーをいただきました。

ナイルが見つけた課題

そこで弊社コンサルタントの経験を踏まえた観点でAdobe Analyticsで診断してみたところ、BtoB企業がよく抱えている課題がありました。

おもには以下4点です。

①TOPページランディング後すぐにコンバージョンしていたので、顕在層しかコンバージョンできていない可能性がある

②一般的なコラム記事にあたる「マーケティング入門(記事)」からコンバージョンにつながっていない

③製品/サービスページが閲覧されていない

④コンバージョンしない方はサイト回遊すらしておらず、「マルケト」に対する理解が浅い可能性が高い

そこでナイルでは短期間に成果が出やすい施策であるCTAの改善からご提案し、継続して競合サイトの調査、定性調査を定期的に行うことでコンバージョンページへの到達率を約13%改善しました。

実施内容・取組みスケジュール

2020年8月のAdobe Analyticsでの調査

コラム記事にあたる「マーケティング入門(記事)」の離脱率が高く、コンバージョンにつながっていない、製品/サービスページの閲覧がほとんどされていないことから、潜在層がサイト回遊をしていないことは明らかでした。そのためナイルでCTA改善(コンバージョンを促すボタンや導線の設置)を行うことにしました。「マルケト」の担当者は少ないため、制作会社への指示出しもナイルで担当しました。制作会社とのやりとりのメールのCCにアドビ株式会社の担当者を入れるだけではなく、随時、電話やSlackなどで状況の報告をするようにしました。

分析の結果ナイルが提案した施策例

・ナイルが制作会社への指示出しを担当
・ナイルが制作会社への仕様書作成を担当
・CTAの追加

↓実際の分析画面

2020年10月競合サイト調査

マーケティングオートメーションの競合サイトが持っているコンテンツを調査し、メインビジュアルのCTAボタンの設置、お勧め記事やサイドメニューのバナー種類・多様性などを改善していきました。おもな課題としては「マルケト」のサイトには競合サイトが行っているコンバージョンを後押しする仕掛けが足りていませんでした。

分析の結果ナイルが提案した施策例
・競合に差をつけられているコンテンツについて「マルケト」のサイトにもコンテンツを追加
・CTAの設定

 

2021年2月のAdobe Analyticsでの調査

2020年8月に調査してから施策を行っていたため、ブログ記事からの資料ダウンロード数は改善していました。一方でサービスページからお問い合わせフォームや資料ダウンロードフォームへの遷移は数字が伸び悩んでいましたので、継続してCTA改善を行いました。

2021年7月ユーザーインタビュー

潜在層獲得に向け、ビザスクlite(https://visasq.co.jp/service/lite)を用いてマーケティングオートメーションツールを検討したことのある層、導入したことのある層に対してインタビューを実施しました。ユーザーインタビューの結果、マーケティングオートメーション導入の担当者にとって重要なポイントは導入後の費用対効果であることがわかりました。

分析の結果ナイルが提案した施策例
・集客面だと潜在層の流入はとれているため、「セミナー 集客」「メールマーケティング」等の顕在層に近いユーザーが訪問する記事のリライトをご提案
・ITリテラシーが低く、社内にデジタルマーケティングが浸透していない企業のリードを獲得するため、以下2種類のホワイトペーパーをご提案
 ①社内稟議・啓蒙用のホワイトペーパー
 ②目的別の具体的な活用方法のホワイトペーパー
・自社で運用できるのか不安がある/社内にノウハウがない層のリードを獲得する、「マルケト」の導入支援、コンサルティングサービスの訴求をご提案

 

↓ビザスク

2021年8月Adobe Analyticsでの調査

Adobe Analyticsから、サイト内のボトルネックやユーザーの行動を調査し、コンバージョンしづらい集客コンテンツのコンバージョン率改善をご提案しました。

分析の結果ナイルが提案した施策例
・流入が少ないがコンバージョン率が高い記事への誘導を追加
・流入獲得できているが、CTAのクリック率が低い記事を、ユーザーのニーズに合ったCTAに変更する
・ユーザーが資料を見つけやすくするために、資料のカテゴリ分けやサイト内検索の仕様変更をご提案

2021年10月ユーザーアンケート

延べ300人にWebアンケートを取り、「マルケト」のサイトの印象・サービスの強みが意図したとおり伝わっているのかを調べました。その結果、サービスの全体像がつかみづらく、「マルケト」の強みが伝わりづらい状況であることがわかりました。

分析の結果ナイルが提案した施策例
・サービスの全体像をサイト内で明示する
・「マルケト」の強みがひと目でわかるコンテンツを追加する
・サイト内のマーケティング専門用語を顧客に伝わりやすい文章に変更

今後

2021年11月からはさらに踏み込んだ分析を行っています。コンバージョンしているユーザーがサイトに初訪問してからの検討期間や、記事のカテゴリ別にユーザーのサービスへの理解度を測れるように仕込みを終えています。
今後はユーザーのマーケティングオートメーションや「マルケト」に対する理解度に合わせた施策を行う予定です。

これまで定量調査と定性調査を繰り返し行ってきました。ユーザーインタビューはセグメントを変えて頻度を増やした方が筋の良い仮説を見つけるのに役立ちます。
機会があれば他のセグメントにもインタビューを行うことで、新たな筋の良い仮説を見つけ「マルケト」の認知やコンバージョン増加に寄与したいと考えています。

 

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ナイル株式会社について

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